“三孩時(shí)代”開啟市場加速擴(kuò)容 群雄爭辟母嬰家電賽道

吳勇毅

“三孩時(shí)代”開啟，母嬰家電市場需求爆發(fā)可期

2021年自2016年二胎政策開放，國內(nèi)新生兒出生率雖然連年走低，但新生兒數(shù)量依然穩(wěn)定保持龐大規(guī)模。

2021年5月11日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布第七次全國人口普查數(shù)據(jù)。整體來看，低速增長下國內(nèi)人口基數(shù)依然龐大，全國人口總量14.1億，較六普增長5.4%，年平均增長率0.54%。人口比重呈現(xiàn)“兩頭翹”，少兒人口比重上升。具體分年齡結(jié)構(gòu)來看，0～14歲、15～59歲、60歲及以上人口比重分別上升1.4pct、下降6.8pct、上升5.4pct，0～14 歲少兒及60歲以上老年人人口比重有所提升，人口數(shù)量分別為2.5億、2.6億，新生兒出生率連年走低但新生兒數(shù)量依然穩(wěn)定龐大。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019 年新生兒人數(shù)達(dá)到1467萬人，雖較2016年峰值減少18%，但我國2019年人均可支配收入已增長到3.1萬元，較2016年上升29%，消費(fèi)水平提升下新生兒對(duì)應(yīng)的母嬰市場消費(fèi)需求總量并未降低，甚至在90后孕媽精致養(yǎng)娃理念下仍有所提升。

母嬰市場涵蓋嬰童吃、穿、用、玩等多個(gè)方面。據(jù)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)BigData-Research發(fā)布的《2020年度中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，自2016年開始，我國母嬰市場規(guī)模就不斷增長，在龐大的人口基數(shù)、人均可支配收入的增加以及母嬰產(chǎn)品消費(fèi)能力提升等因素支撐下，2020年我國母嬰市場規(guī)模突破4萬億元，并預(yù)計(jì)未來幾年仍將保持高位增速；同時(shí)此份《報(bào)告》顯示，我國母嬰家庭育兒人均ARPU首次超過5000元，達(dá)到5207元，年度增長達(dá)11.9%。

母嬰家電市場屬于母嬰的細(xì)分市場之一，當(dāng)前階段產(chǎn)品多以溫奶器、電動(dòng)吸奶器等小家電為主，滲透率最高的溫奶器僅為2.6%，母嬰空調(diào)、洗衣機(jī)、干衣機(jī)等大家電滲透率不足0.5%，整體仍處于導(dǎo)入發(fā)展期，具備較大增長潛力。

群雄爭辟母嬰家電賽道，市場規(guī)模加速擴(kuò)容

早在2017年，海爾就陸續(xù)打造了成套的母嬰家電系列，涵蓋空調(diào)、洗衣機(jī)、空氣凈化器、洗碗機(jī)等11種家電產(chǎn)品。緊接著美的、TCL、格蘭仕、海信、格力等一線家電企業(yè)也都相繼推出母嬰家電產(chǎn)品。

時(shí)下，國內(nèi)市場上出現(xiàn)的母嬰家電大致可以分為三大類：

一是喂養(yǎng)系列，包括溫奶器、煮蛋器、電燉鍋、電水壺、料理機(jī)等。喂養(yǎng)家電既有國際母嬰知名品牌，也有主打母嬰產(chǎn)品的本土母嬰專業(yè)品牌參與，以及大小家電品牌三類，市場品牌大約有200多個(gè)。喂養(yǎng)系列第1類以Pigeon（貝親）、babycare、新安怡為代表，這些品牌借助自己在母嬰市場的強(qiáng)大影響力，領(lǐng)先搶占母嬰家電市場；第2類以小白熊、小壯熊、波咯咯為代表的中小本土品牌，立足做專做強(qiáng)，市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大；第3類是以海爾、蘇泊爾、美的等為代表的傳統(tǒng)家電企業(yè)，憑借多年的小家電專業(yè)優(yōu)勢，亦積極開發(fā)母嬰家電，深入布局母嬰市場。喂養(yǎng)系列由于母嬰屬性強(qiáng)、功能不可替代性和性價(jià)比高，在母嬰家電細(xì)分市場中規(guī)模占比最高，雄居半壁江山。母嬰家電消費(fèi)前五位的分別為吸奶器、嬰兒理發(fā)器、溫奶器、輔食機(jī)、電燉鍋，全部為母嬰喂養(yǎng)系列家電。

二是健康生活系列，包括冰箱、空調(diào)、空氣凈化器、凈水器等，主要是以海爾、美的、蘇泊爾、九陽等家電企業(yè)為主導(dǎo)，參與研發(fā)推廣、市場培育，提供包括大家電和小家電在內(nèi)的全系列母嬰家電。三是潔凈衣物系列，包括洗衣機(jī)、干衣機(jī)、消毒機(jī)等，也主要是以海爾、美的、TCL、格力等一線家電企業(yè)參與。

母嬰小家電傳統(tǒng)市場滲透率低，品牌集中度低，母嬰大家電滲透率則更低，消費(fèi)者市場仍急待培育。當(dāng)前來說，國內(nèi)鮮有家電廠商深度布局，僅有海爾卡薩帝具有較完整、成套系列化的母嬰生態(tài)產(chǎn)品布局，其他家電廠商還少有深度全面入局。2017年6月卡薩帝發(fā)布嬰愛套系，打造衣物洗護(hù)、生態(tài)呼吸、潔凈儲(chǔ)鮮、食品營養(yǎng)、安全用水5大圈層解決方案，涵蓋空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、熱水器等高端全系列產(chǎn)品。不過由于“價(jià)高和寡”，產(chǎn)品大多集中在一線城市銷售，規(guī)模不大。

母嬰市場萬億級(jí)的發(fā)展紅利，同樣也吸引電商平臺(tái)發(fā)力母嬰家電市場。近一年，京東以C2M模式強(qiáng)化在母嬰領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢，通過用戶精細(xì)化運(yùn)營、產(chǎn)品C2M包銷定制和智能供應(yīng)鏈等模式拓展母嬰市場。目前京東超市母嬰家電品類在線訂單增長較快，在銷售排行榜經(jīng)常排在前列。而作為母嬰用品專業(yè)銷售平臺(tái)，蘇寧紅孩子亦全面推進(jìn)母嬰家電電商業(yè)務(wù)，力求在高速發(fā)展市場中掘金挖銀。

總之，在“三胎政策”的契機(jī)之下，大到空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、凈水器、空氣凈化器等，小到溫奶器、吸奶器、消毒器、嬰兒理發(fā)器、電燉鍋等，帶有“母嬰關(guān)懷”標(biāo)簽的這些家電產(chǎn)品，正被市場日益青睞，群雄諸候爭辟母嬰家電賽道，彌補(bǔ)缺位，市場規(guī)模正在加速擴(kuò)容。

健康、專屬、個(gè)性、智能，母嬰家電未來“掘金之路”

“三孩政策”將為母嬰家電今后幾年的小爆發(fā)奠定基礎(chǔ)，不過“三孩政策”雖然放開，母嬰家電的春天卻似乎還沒走來，至少在市場秩序、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、產(chǎn)品等維度上，還需“拔亂反正”、精益求精，再上一個(gè)新臺(tái)階。

母嬰家電行業(yè)在國內(nèi)起步較晚，門檻不高，牌子多雜，市場相對(duì)較為紊亂，市場上充斥著的山寨產(chǎn)品，整個(gè)行業(yè)魚龍混雜、良莠難分，產(chǎn)品質(zhì)量、安全隱患等問題頻發(fā)，售后服務(wù)難有保障。當(dāng)前母嬰家電市場同質(zhì)化明顯，產(chǎn)品價(jià)位差異卻極大，噱頭多、實(shí)用性差，像輔食機(jī)、寶寶電燉鍋一類的產(chǎn)品并不能體現(xiàn)出其獨(dú)特性，用日常普通家電就完全可以替代，可是價(jià)格卻是居高不下。值得關(guān)注的是當(dāng)前母嬰家電市場認(rèn)知度不高，品牌集中度低。各大家電廠商對(duì)母嬰類產(chǎn)品的探索大多處于起步階段，尚未有真正的一線大品牌，廣告投入、市場推廣培育都較少，使得母嬰家電市場認(rèn)知度不高，銷售規(guī)模很有限，整個(gè)母嬰家電行業(yè)急需更大的市場推廣及市場培育，才能火起來。最為重要的問題是，母嬰家電行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范尚未全面有效建立起來。2019年底，家電行業(yè)內(nèi)推出了《母嬰家電評(píng)價(jià)方法及技術(shù)要求》，其制定的維度主要從安全性、健康、各品類的性能升級(jí)和真實(shí)的使用場景4個(gè)方面入手，但仍有欠缺，尚未能全面適應(yīng)當(dāng)前母嬰市場狀況。2021年2月5日，由海爾主導(dǎo)的《嬰幼兒專用家用電器系列技術(shù)要求》系列標(biāo)準(zhǔn)中，輔食機(jī)、暖奶器、恒溫調(diào)奶器、蒸汽消毒器、紫外線消毒器5類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)已正式發(fā)布，進(jìn)一步完善了母嬰家電行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)體系，但面對(duì)品類日益繁多、越來越高的消費(fèi)品質(zhì)要求，此項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)尚有待豐富完善及提升。

母嬰家電作為未來潛在的高增長市場必將經(jīng)歷用戶教育、廠商跟進(jìn)、行業(yè)推進(jìn)、行業(yè)洗牌等市場演化，但可以預(yù)見的是，針對(duì)母嬰人群的家電產(chǎn)品，未來的產(chǎn)品發(fā)展方向是可明確的，即專屬、健康、個(gè)性、智能。

母嬰家電最重要的標(biāo)簽是“母嬰”，在設(shè)計(jì)之初就應(yīng)與傳統(tǒng)家電明顯分開來，從專屬、健康、安全、智能等維度出發(fā)，將“母嬰”概念真正落到產(chǎn)品實(shí)處，從根源上解決目前行業(yè)存在標(biāo)準(zhǔn)缺失、功能虛標(biāo)、價(jià)格差異大等問題，從設(shè)計(jì)、研發(fā)、品質(zhì)、材質(zhì)、服務(wù)把好每一道關(guān)；同時(shí)，未來母嬰家電應(yīng)努力往高端化、精細(xì)化、個(gè)性化、智能化趨勢方向推進(jìn)，這樣才能獲取父母們對(duì)于母嬰家電產(chǎn)品的信任，從而引爆母嬰市場，在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，在即將到來的風(fēng)口搶先一步！