論公共文化服務(wù)對象對思想政治教育創(chuàng)新的啟示

潘峻嶺 圣章紅

[摘 ? ?要] 思想政治教育和公共文化服務(wù)都承擔(dān)著意識形態(tài)建設(shè)的重要職能，具有相同的政治屬性和諸多共同特點(diǎn)，因此以公共文化服務(wù)創(chuàng)新思想政治教育具有可行性。這種可行性體現(xiàn)在：兩者都是主體對象化的產(chǎn)物，都具有主觀能動(dòng)性，接受過程趨同等，并具體表現(xiàn)為從“政治人”到“文化人”、權(quán)利與義務(wù)的辯證統(tǒng)一、以傳播學(xué)“分眾”和“長尾”理論促進(jìn)思政創(chuàng)新等方面。以公共文化服務(wù)創(chuàng)新思想政治教育的研究，有助于進(jìn)一步完善當(dāng)前思想政治教育理論體系，提升思想政治教育效果。

[關(guān)鍵詞] 公共文化服務(wù)對象;思想政治教育;思想政治教育客體;教育理論

[中圖分類號] G249;G641 ?[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A ?[文章編號] 1002-8129（2021）10-0090-07

哲學(xué)上，主客體是一對相互依存的范疇。主體是實(shí)踐活動(dòng)和認(rèn)識活動(dòng)的承擔(dān)者，客體是主體實(shí)踐活動(dòng)和認(rèn)識活動(dòng)指向的對象?？腕w與主體相伴相生，是在與主體的關(guān)系中存在的，客體的屬性也是在與主體的關(guān)聯(lián)活動(dòng)中得到實(shí)現(xiàn)的。思想政治教育的主體指的是教育者，客體則是教育對象或受教育者。而所謂的公共文化服務(wù)，指的是“以保障人民群眾日益多元的文化權(quán)益、滿足人民群眾日益增長的文化需求為出發(fā)點(diǎn)，以塑造新時(shí)代中國特色社會(huì)主義合格公民為目的，以政府為主導(dǎo)，社會(huì)廣泛參與，向全體公民提供的公共文化產(chǎn)品和公共文化服務(wù)的總和”[1]。其主體一般為公共文化服務(wù)的提供者，客體則為公共文化服務(wù)的對象。實(shí)踐中，公共文化服務(wù)與思想政治教育的對象基本一致，都是以全體社會(huì)成員為對象。由于公共文化服務(wù)在實(shí)踐中已經(jīng)具備結(jié)構(gòu)性特征，其客體具有鮮明的文化性、主體性，并走向權(quán)利與義務(wù)的統(tǒng)一。因此，以公共文化服務(wù)創(chuàng)新思想政治教育的研究，有助于進(jìn)一步完善思想政治教育理論體系，提升思想政治教育效果。

一、公共文化服務(wù)對象及其特點(diǎn)

公共文化服務(wù)對象，是依法享有文化權(quán)利、履行文化義務(wù)的全體公民。近年來，國家在現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系建設(shè)方面經(jīng)費(fèi)投入逐步加大，陣地保障不斷加強(qiáng)，服務(wù)水平不斷提升，公共文化服務(wù)市場化改革不斷深化，新時(shí)期公共文化服務(wù)的客體建設(shè)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)和趨勢。

（一）公共文化服務(wù)對象具有鮮明的文化屬性

作為生活在社會(huì)中現(xiàn)實(shí)的人，公共文化服務(wù)對象有多方面的需求，既有物質(zhì)生活方面的，也有精神文化方面的，兩者不可或缺。隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，人們的需求特別是精神文化方面的需求越來越大、越來越強(qiáng)。改革開放以來的很長一段時(shí)間，受制于社會(huì)主義初級階段生產(chǎn)力水平、較為薄弱的物質(zhì)條件和龐大的人口基數(shù)，“廣覆蓋、保基本”一直是中國公共文化服務(wù)體系建設(shè)的主要目標(biāo)。為中國社會(huì)十幾億人口提供公益性的文化服務(wù)，覆蓋面廣、需求復(fù)雜、投入巨大，是一項(xiàng)非常艱巨的任務(wù)。因此，長期以來，中國公共文化服務(wù)保障的重點(diǎn)是較低的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平之上人們生存和發(fā)展所必需的基本文化條件和基本文化福利，如讀書看報(bào)、電視廣播、群眾文化活動(dòng)、公共文化鑒賞等。但隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，國家財(cái)力增強(qiáng)，文化建設(shè)投入逐年增加，為中國公共文化服務(wù)體系建設(shè)提供了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)和有力的資金保障。近年來中國公共文化服務(wù)事業(yè)得到長足發(fā)展，公共文化服務(wù)對象的訴求，正在由普遍性、統(tǒng)一性、基本性轉(zhuǎn)向個(gè)性化、多元化、品質(zhì)化。人們不僅需要文化服務(wù)，而且是有個(gè)性、有品質(zhì)、有審美的文化服務(wù)，公共文化服務(wù)對象展現(xiàn)出了鮮明的文化屬性。

（二）公共文化服務(wù)對象的主體性不斷增強(qiáng)

滿足對象的文化需求，是公共文化服務(wù)的價(jià)值歸屬和直接目標(biāo)。這一過程亦會(huì)對對象潛意識產(chǎn)生作用，影響其價(jià)值觀的構(gòu)建。隨著時(shí)代進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展，新時(shí)期人們對公共文化服務(wù)的需求不斷增強(qiáng)，公共文化服務(wù)對象的公民意識不斷覺醒，主體意識進(jìn)一步勃發(fā)。人們開始主動(dòng)表達(dá)自己的需求與主張，自主選擇文化產(chǎn)品和服務(wù)，熱心參與公共文化服務(wù)的采購和實(shí)施。特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，伴隨抖音、斗魚等新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，公共文化服務(wù)主客體的轉(zhuǎn)換頻繁而便捷。只要條件具備，客體隨時(shí)可以轉(zhuǎn)變?yōu)橹黧w，通過網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)自己，不僅娛樂和滿足自己的文化需求，還能擁有粉絲，娛樂他人，服務(wù)他人。從某種意義上說，現(xiàn)代公共文化服務(wù)中人人都是客體，人人都可成為主體。客體主體性的勃發(fā)有兩重意義，一是公共文化服務(wù)客體的同時(shí)也是服務(wù)他人的主體，二是客體在接受公共文化服務(wù)的過程中，能夠發(fā)揮主觀能動(dòng)性，參與服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)環(huán)境的選擇與構(gòu)建，從而使公共文化服務(wù)附著自己的個(gè)性特征。

（三）公共文化服務(wù)對象從享受權(quán)利走向權(quán)利與義務(wù)相結(jié)合

傳統(tǒng)的公共文化服務(wù)模式中，主體是公共文化服務(wù)的主導(dǎo)者，是公民文化權(quán)益的保障者和提供者。對象作為公共文化服務(wù)的消費(fèi)者，享受文化服務(wù)并對服務(wù)進(jìn)行評價(jià)。這種模式是單向度的，主客體關(guān)系也是單向度的，往往會(huì)導(dǎo)致對象在文化責(zé)任和文化義務(wù)方面的缺失?！艾F(xiàn)代性治理既要求政府文化職能從單純的意識形態(tài)宣教與強(qiáng)制灌輸向政治認(rèn)同培育和協(xié)商參與機(jī)制建構(gòu)的轉(zhuǎn)變，又需要堅(jiān)持國家立場與公民社會(huì)立場的統(tǒng)一。因而公共文化服務(wù)既需要關(guān)注個(gè)體的權(quán)益需求，同時(shí)還需要考慮國家或社會(huì)的整體發(fā)展需求，即調(diào)和國家、社會(huì)價(jià)值訴求與個(gè)體利益訴求的統(tǒng)一”[2]。近年來，隨著公共文化服務(wù)深入發(fā)展，公共文化服務(wù)對象不僅主動(dòng)享受公共文化服務(wù)，也意識到自身作為社會(huì)公民應(yīng)該承擔(dān)公共文化服務(wù)建設(shè)的社會(huì)責(zé)任，并主動(dòng)參與和承擔(dān)起公共文化建設(shè)的義務(wù)。

二、以公共文化服務(wù)對象創(chuàng)新思想政治教育的可行性

思想政治教育和公共文化服務(wù)都承擔(dān)著意識形態(tài)建設(shè)的重要職能，都是統(tǒng)合社會(huì)思想意識、維護(hù)社會(huì)主義制度的重要載體，其客體都是社會(huì)公眾，具有相同的政治屬性和諸多共性特點(diǎn)，以公共文化服務(wù)創(chuàng)新思想政治教育具有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

（一）兩者都是主體對象化的產(chǎn)物

對象化是人類有目的的對象性活動(dòng)的過程及結(jié)果。“人不僅生產(chǎn)出他對作為異己的、敵對的力量的生產(chǎn)對象和生產(chǎn)行為的關(guān)系，而且還生產(chǎn)出他人對他的生產(chǎn)和他的產(chǎn)品的關(guān)系，以及他對這些他人的關(guān)系”[3]。對象化不僅是人對物的對象化、人對自然的對象化，也是人對人的對象化。對象化意味著主體對客體不同程度的占有，主體通過某種活動(dòng)或者過程，將自身的特定目標(biāo)、意愿傳遞給客體，并內(nèi)化為客體自身的傾向與品質(zhì)。無論是思想政治教育客體，還是公共文化服務(wù)對象，都是政府主流思想文化意識對象化的產(chǎn)物，都是個(gè)人或群體作為社會(huì)性存在所必須經(jīng)歷的社會(huì)化過程。換言之，思想政治教育和公共文化服務(wù)都是對作為客體的社會(huì)公民進(jìn)行社會(huì)化改造的途徑，前者是通過思想教育進(jìn)行社會(huì)化，后者是通過文化服務(wù)進(jìn)行社會(huì)化。思想政治教育客體和公共文化服務(wù)客體都在主體對象化的過程中實(shí)現(xiàn)自身思想認(rèn)識的塑造，但前者較為直接，后者比較間接;前者通過對象化，發(fā)展為掌握一定政治文化的“政治人”，后者通過對象化，發(fā)展為具備一定文化素養(yǎng)的“文化人”。

（二）兩者都具有主觀能動(dòng)性

無論是思想政治教育，還是公共文化服務(wù)，其對象都是具有自主意識、獨(dú)立人格和個(gè)性特點(diǎn)的個(gè)體。思想政治教育對象與公共文化服務(wù)對象具有強(qiáng)烈的主觀能動(dòng)性。這種主觀能動(dòng)性表現(xiàn)為：一是對象具有自己的價(jià)值體系，能夠自主地認(rèn)識和反映客觀世界和自身，能夠根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行價(jià)值判斷，作出自己的選擇。二是對象并不是對主體完全的被動(dòng)接受和服從，對象能夠?qū)χ黧w的活動(dòng)和服務(wù)進(jìn)行認(rèn)識、選擇和接受，并基于自己原有的觀點(diǎn)進(jìn)行理解，形成新的觀點(diǎn)或獲得獨(dú)特的體驗(yàn)。三是對象能夠?qū)χ黧w產(chǎn)生反作用，他與主體之間并不是單向的信息傳遞或活動(dòng)傳導(dǎo)，對象可以對主體施加的作用進(jìn)行反饋，推動(dòng)主體的自我調(diào)節(jié)和完善，促進(jìn)主客體的雙向互動(dòng)。

（三）兩者的接受過程趨同

在思想政治教育中，主體對客體進(jìn)行政治文化教育的目的，是取得客體在政治文化方面的認(rèn)同，具有強(qiáng)政治性和強(qiáng)目的性。在公共文化服務(wù)中，主體向客體提供文化服務(wù)的目的，主要是滿足客體的精神文化需求，往往是弱政治性和非強(qiáng)制性的。思想政治教育客體與公共文化服務(wù)對象在接受過程中呈現(xiàn)出相同的特點(diǎn)和規(guī)律，包括三個(gè)環(huán)節(jié)，即：傳遞——接收——接受（或否定）。而在當(dāng)前意識形態(tài)工作的重要陣地——網(wǎng)絡(luò)與信息領(lǐng)域開展思想政治教育和公共文化服務(wù)，講求“三率”，即“到達(dá)率”“點(diǎn)擊率”“點(diǎn)贊率”，也對應(yīng)著上述三個(gè)環(huán)節(jié)，有的網(wǎng)民只限于“到達(dá)”，看到標(biāo)題就轉(zhuǎn)移視線，對主體提供的內(nèi)容漠不關(guān)心;有的進(jìn)一步“點(diǎn)擊”，開始進(jìn)入內(nèi)容瀏覽，表現(xiàn)出對內(nèi)容的關(guān)注;有的會(huì)進(jìn)一步“點(diǎn)贊”，表現(xiàn)出對內(nèi)容的贊同、吸收與接受，也有的跟帖批評，表現(xiàn)出對教育內(nèi)容的否定，兩者的接受過程一致。

三、以公共文化服務(wù)對象創(chuàng)新思想政治教育的思路

（一）從“政治人”到“文化人”

從政治文化的角度來看，可將思想政治教育客體分為“政治人”和“文化人”。所謂“政治人”，指的是有一定政治熱情、政治立場、政治素養(yǎng)的人，這類人具有一定的政治文化知識，有明確的政治傾向，關(guān)心關(guān)注政治，對政治動(dòng)態(tài)比較敏感，對政治學(xué)習(xí)、政治活動(dòng)比較熱心，有較強(qiáng)的參與精神，其在接受思想政治教育時(shí)往往更自覺、更主動(dòng)、更配合。是否愿意主動(dòng)接受思想政治教育，是判別“政治人”的顯著標(biāo)志。經(jīng)過一定的培訓(xùn)和組織，還可將這類客體轉(zhuǎn)化為思想政治教育主體，通過他們在更廣闊的范圍內(nèi)實(shí)施思想政治教育。而這里的“文化人”，并不是指有文化素養(yǎng)或文化素養(yǎng)很高的人，而是指那些經(jīng)過一定社會(huì)文化熏染，在意識或潛意識中繼承了某種歷史文化積淀的人。這種文化的積淀能夠“使群體接受某些信念，并且使其再也難以接受別的信念”[4]，也會(huì)對其接受思想政治教育產(chǎn)生深刻的影響。

由此可見，人不一定是作為思想政治教育的對象存在，但必定是作為有文化需求的對象存在。思想政治教育客體不一定是“政治人”，但必定是“文化人”;可能不關(guān)心政治，不了解政治，不接觸政治，但必定會(huì)接觸文化，必然會(huì)受一定社會(huì)文化的熏陶和影響。將思想政治教育客體區(qū)分為“政治人”和“文化人”，有助于從客體接受心理、接受基礎(chǔ)等深層次入手，去重建思想政治教育客體系統(tǒng)，從接受者的角度出發(fā)，根據(jù)其內(nèi)在的政治文化素質(zhì)基礎(chǔ)，對其采取有針對性的思想政治教育。對“政治人”客體，宜以顯性思想政治教育為主，教育內(nèi)容也可適當(dāng)深化，教育路徑和載體選擇可采取組織化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的方式進(jìn)行。對“文化人”，則應(yīng)以隱性思想政治教育為主，將思想政治教育寓于日常生活、公共空間和文化娛樂之中。在思想政治教育實(shí)踐中，除了對客體進(jìn)行直接的思想政治教育，要注重利用文化所具有的其他載體所不具備的滲透性，結(jié)合其民族、歷史、地域等集體無意識的沉淀，將思想政治教育融入文化活動(dòng)之中，在文化生活特別是公共文化生活的開展中，潛移默化實(shí)施思想政治教育，對公共文化服務(wù)對象加強(qiáng)政治文化教育與傳播，增進(jìn)其對執(zhí)政黨的政治認(rèn)同，提高社會(huì)主流意識形態(tài)和核心價(jià)值觀的社會(huì)同化度，最大限度減少意識形態(tài)領(lǐng)域的噪音和雜音。

（二）權(quán)利與義務(wù)的辯證統(tǒng)一

在公共文化服務(wù)領(lǐng)域，公共文化服務(wù)既是公民應(yīng)享有的文化權(quán)利，同時(shí)也是公民應(yīng)履行的義務(wù)。公民既是公共文化服務(wù)的接受者，在接受服務(wù)中享受自己的文化權(quán)益，同時(shí)也是公共文化服務(wù)的提供者和建設(shè)者，應(yīng)主動(dòng)參與公共文化服務(wù)體系構(gòu)建，積極承擔(dān)責(zé)任，維護(hù)公共文化服務(wù)設(shè)施，保障公共文化服務(wù)秩序，共同構(gòu)建和諧有序的公共文化空間，為公共文化服務(wù)的順利進(jìn)行提供支持。在思想政治教育領(lǐng)域，不能只強(qiáng)調(diào)接受思想政治教育是公民的義務(wù)，卻忽視接受思想政治教育同時(shí)也是公民的正當(dāng)權(quán)利?！盁o論我們是否意識到，社會(huì)主義核心價(jià)值觀建設(shè)有意無意被一些人當(dāng)成了一份公民的‘義務(wù)清單，亦即只是將其視為對公民個(gè)人提出的要求及其應(yīng)該履行的義務(wù)，而無視價(jià)值觀在本質(zhì)上是主體以自身需要為尺度對客體的效用所作出的評價(jià)。由于歷史的原因，中國人的主體意識和權(quán)利意識至今仍比較淡薄，即使面對價(jià)值觀這種具有強(qiáng)烈主體性的問題，也很難在自覺水平的思想意識上，從主體的需要和要求方面、從客體對于主體的有用性方面、從公民自身的權(quán)利性方面去理解”[5]。每個(gè)公民都有接受政治文化教育的權(quán)利，在追求自身利益的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)個(gè)人與社會(huì)的價(jià)值觀同構(gòu)，為實(shí)現(xiàn)個(gè)人的社會(huì)價(jià)值奠定基礎(chǔ)。

可見，無論是思想政治教育還是公共文化服務(wù)，都應(yīng)置身于法治背景之下，自覺融入社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程，在現(xiàn)代性立場上加快自身的改造，激發(fā)公民意識，確立權(quán)利與義務(wù)的辯證關(guān)系，實(shí)現(xiàn)保障權(quán)利與履行義務(wù)的辯證統(tǒng)一。從權(quán)利與義務(wù)視角考察思想政治教育客體，具有兩個(gè)方面的意義。一方面，突出強(qiáng)調(diào)了思想政治教育客體在現(xiàn)代社會(huì)中的公民意識?，F(xiàn)代社會(huì)的標(biāo)志之一是公民意識的覺醒。當(dāng)思想政治教育客體被置于公民這一身份，接受思想政治教育就不僅是一種公民義務(wù)與社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也是一種公民權(quán)利。在當(dāng)代中國，被賦予權(quán)利與義務(wù)的公民是伴隨社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程而不斷成熟的社會(huì)主義公民，是明確了自身社會(huì)責(zé)任并能參與現(xiàn)代社會(huì)治理的合格公民，也是全面深化改革、建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家所需要的具有責(zé)任自覺和履責(zé)能力的現(xiàn)代公民。另一方面，突出了思想政治教育中的對等關(guān)系。主要表現(xiàn)在權(quán)利義務(wù)的總量大體相等。中國目前的思想政治教育在某些方面比較重視個(gè)人的義務(wù)，而相對忽視個(gè)人的權(quán)利。如在思想政治教育目標(biāo)的設(shè)定、內(nèi)容方式選擇、效果評估等方面，強(qiáng)調(diào)政府作為主體的絕對權(quán)威，相對忽視了客體的能動(dòng)性和自主性，導(dǎo)致公民的義務(wù)感大于權(quán)利感，公民在思想政治教育過程中是被動(dòng)的，權(quán)利是架空的，其接受思想政治教育的內(nèi)生動(dòng)力難以激發(fā)出來。這需要在實(shí)踐中逐步加以矯正。

（三）走向“分眾”與“長尾”

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)龐大的輿論場。公眾的意見最初產(chǎn)生于個(gè)人，是個(gè)人關(guān)于社會(huì)事務(wù)和社會(huì)行為、社會(huì)現(xiàn)象的觀點(diǎn)及看法的匯集，但個(gè)人意見往往深受輿論影響。信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)加速了輿論的傳播，也使輿論的場域更加拓展，輿論影響更加多元，價(jià)值觀引導(dǎo)更加錯(cuò)綜復(fù)雜。在新時(shí)代背景下，影響社會(huì)意識，建構(gòu)社會(huì)共識，引導(dǎo)公眾形成與社會(huì)主義核心價(jià)值觀同頻的觀念意識，有必要以公共文化為載體，借鑒傳播學(xué)的方法，不斷推動(dòng)思想政治教育客體建設(shè)的現(xiàn)代化創(chuàng)新。

1. 客體集群方式的變遷?？腕w集群方式即客體匯集的方式和途徑，反映了客體的信息取向和文化需求、客體獲取信息的習(xí)慣和反饋方式等信息參與方式。線下的各類公共空間（人群聚集的空間）如地鐵、公園、城市廣場、各類公共文化場館等，是各類思想政治教育主體開展思想政治教育的傳統(tǒng)陣地，所采取的方式通常是公共文化服務(wù)，如城市大街小巷隨處可見的社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳標(biāo)語、地鐵電視循環(huán)播放的反腐倡廉宣傳片、戶外廣告大屏常年推出的公益廣告、社區(qū)開展的主題性群眾文藝演出，以及各種城市形象宣傳片等，都是依托公共文化服務(wù)開展的思想政治教育形式。這些常規(guī)的思想政治教育載體面向的對象是廣泛而隨機(jī)的，在顧及客體廣泛性的同時(shí)也往往忽視了客體的個(gè)性化需求，使教育內(nèi)容難以內(nèi)化為客體的主觀意志和思想觀念。真正能反映客體實(shí)際需求的場域往往是客體在互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬空間。因此，研究客體的內(nèi)在需求，應(yīng)統(tǒng)籌考察線下、線上客體不同的集群方式和接受特點(diǎn)，以及其存在、發(fā)聲和交流等各種規(guī)律。

在實(shí)踐中，思想政治教育客體集群方式有三個(gè)特點(diǎn)，一是線上群體與線下群體互相交織，有時(shí)互相疊加，有時(shí)互相矛盾，呈現(xiàn)出復(fù)雜性;二是線上與線下群體呈現(xiàn)出耦合性與存續(xù)性的多元共生，有的隨時(shí)聚集、隨時(shí)消散，也有部分群體具有牢固的凝聚力，成為持續(xù)穩(wěn)固的群體性存在;三是線上與線下群體意見的發(fā)展性、變化性與可塑性，表現(xiàn)為受當(dāng)時(shí)個(gè)人生活的現(xiàn)實(shí)境遇和現(xiàn)實(shí)利益的影響，其意見容易情緒化，同時(shí)也容易被大眾傳媒和精英領(lǐng)袖言論所操縱而發(fā)生改變。

2. 分眾化與思想政治教育。習(xí)近平總書記2016年在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。”[6]分眾化、差異化不僅是當(dāng)前文化傳播的趨勢，也是當(dāng)前思想政治教育客體的存在方式和分布方式。大眾傳媒時(shí)代，信息的傳播極大地影響著人們的政治意識、行為習(xí)慣、思維方式。大眾傳媒在促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步和公民社會(huì)化的同時(shí)，若使用不當(dāng)，也容易消解思想政治教育的效果，影響到主流價(jià)值觀的塑造與形成。

分眾化源于現(xiàn)代企業(yè)STP營銷，也應(yīng)用于傳播學(xué)領(lǐng)域，指的是順應(yīng)市場分流，以讀者需求差異為變量，對市場進(jìn)行細(xì)分的一種營銷手段。引入思想政治教育領(lǐng)域，就是強(qiáng)調(diào)給客體提供量身定做的政治文化信息。需要注意的是，思想政治教育客體的分眾化，并不意味著要針對客體的分眾化趨勢，去設(shè)計(jì)或新建各種專門的思想政治教育媒介，而是依托現(xiàn)有的分眾化媒介，細(xì)致研究并主動(dòng)適應(yīng)于這些媒介的傳播語言、傳播形態(tài)、傳播方式，將政治文化潛移默化地植入到現(xiàn)有分眾化媒介的日常信息傳播之中。通過對各類媒介的信息進(jìn)行分類加工，在充分滿足受眾信息需求的同時(shí)加強(qiáng)政治文化的隱性滲透，將政治文化和主流價(jià)值觀附著于信息文化傳播的方方面面，并通過各個(gè)分眾化平臺(tái)，以公共意見的方式對相關(guān)對象進(jìn)行教育和引導(dǎo)。此外，也應(yīng)對平臺(tái)上的客體進(jìn)行分類，除了通過平臺(tái)加強(qiáng)思想政治教育，還要區(qū)分客體中出現(xiàn)的意見領(lǐng)袖，逐步將其培養(yǎng)轉(zhuǎn)化為思想政治教育的間接主體。

3. “長尾理論”與思想政治教育。“長尾理論”是美國克里斯·安德森（Chris Andersen）基于互聯(lián)網(wǎng)興起提出的一種理論，其核心觀點(diǎn)是：只要產(chǎn)品存儲(chǔ)足夠多、流通渠道足夠大，那些看起來需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額，加起來可能會(huì)等于甚至大于那些熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額。簡言之，就是眾多的小市場匯聚起來，可以產(chǎn)生與主流市場相匹敵的市場能量。在傳統(tǒng)需求曲線上，“暢銷商品”通常居于曲線的頭部位置，“冷門商品”則處于曲線的尾端，就像一條容易被人忽視甚至遺忘的“長尾”。這條“尾巴”如果足夠長，其累積的銷售量可以達(dá)到甚至超過熱門商品的銷售量。這就意味著，在判斷消費(fèi)者的需求取向時(shí)，“長尾”所涉及的冷門產(chǎn)品可能隱藏著比熱門產(chǎn)品更多的需求，當(dāng)有更多的人意識到這種需求、追逐這種需求時(shí)，冷門產(chǎn)品便不再冷門。

“長尾理論”是基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提出的，同樣也適用于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公共文化領(lǐng)域和思想政治教育領(lǐng)域。如小眾群體聚合之地“豆瓣”，即可理解為眾多不同文化需求和信息取向者的集合平臺(tái)。不同的個(gè)體可能有一些冷門的文化偏好，在其他大眾化平臺(tái)找不到知音，在這里卻能夠找到并匯聚成為一個(gè)個(gè)小眾的集合，也就是文化意義上的“長尾”。這類群體的文化需求與價(jià)值觀念通常是直接而真實(shí)的，通過這些之間的交流互動(dòng)，相關(guān)文化需求被重新界定并被賦予新意，匯集成為一種大眾趨同的潮流，從而反過來影響文化生產(chǎn)與文化供給，形成對公共文化服務(wù)的引導(dǎo)?！伴L尾理論”對思想政治教育的啟示在于：客體不僅以大規(guī)模集群的方式存在于各個(gè)公共空間，也有一部分客體以小規(guī)模甚至是個(gè)體存在的方式存在并大量零碎散落各處。這類客體通常有獨(dú)到的見解，不人云亦云，對自己的需求有清醒的判斷和明確的需求。這類“長尾”般存在的客體，由于其獨(dú)立、冷靜與理性，往往可成為與大眾輿論相抗衡的力量，可開啟思想政治教育的更多時(shí)空維度，激發(fā)思想政治教育主體不斷提高對客體需求的理解力和掌控力，催生更多差異化的思想政治教育內(nèi)容和教育方式，在滿足最廣泛客體需求的基礎(chǔ)上，為全域性的客體提供針對性的、有效的政治文化教育與服務(wù)。

[參考文獻(xiàn)]

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[責(zé)任編輯：李利林 朱苗苗]

On the Enlightenment of Public Cultural Service Objects to the Innovation of Ideological and Political Education

PAN Junling， SHENG Zhanghong

Abstract： Ideological and political education and public cultural services both undertake the important function of ideological construction， and have the same political attributes and many common characteristics. Therefore， it is feasible to innovate ideological and political education with public cultural services. This feasibility is embodied in the fact that both are the products of subject objectification， both have subjective initiative， and the acceptance process has become equal， and it is embodied in the dialectical unity of rights and obligations from "politicians" to "cultural people". The "Focus" and "Long Tail" theory of communication promotes ideological and political innovation. The research on innovating ideological and political education with public cultural services will help to further improve the current theoretical system of ideological and political education and enhance the effect of ideological and political education.

Keywords： public cultural service objects; ideological and political education; objects of ideological and political education; educational theory

[收稿日期] 2021-08-18

[基金項(xiàng)目] 本文系2019年度湖北省社科基金前期資助項(xiàng)目“公共文化服務(wù)與思想政治教育創(chuàng)新”（編號：19ZD127）階段性成果。

[作者簡介] 潘峻嶺（1976-），男，湖北荊州人，武漢交通職業(yè)學(xué)院馬克思主義學(xué)院教授，山東省高校網(wǎng)絡(luò)思想政治工作中心研究員，哲學(xué)博士，主要從事馬克思主義理論與思想政治教育研究;圣章紅（1975-），女，湖北洪湖人，華中師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士研究生。