農(nóng)村居民體育消費(fèi)行為與消費(fèi)需求研究

李佳錫，宋旭，陳秀

（合肥師范學(xué)院 體育科學(xué)院，安徽 合肥 230000）

農(nóng)村體育事業(yè)作為新農(nóng)村建設(shè)以及國(guó)家體育事業(yè)的重要內(nèi)容，不但對(duì)推動(dòng)農(nóng)村居民身心健康發(fā)展、豐富業(yè)余活動(dòng)與實(shí)現(xiàn)生活多元化具有積極作用，而且也是現(xiàn)階段新農(nóng)村建設(shè)和發(fā)展的時(shí)代任務(wù)。當(dāng)前農(nóng)村居民占據(jù)我國(guó)總?cè)丝诔^(guò)七成，農(nóng)村居民已經(jīng)成為國(guó)家各領(lǐng)域最大消費(fèi)群體，其消費(fèi)行為和消費(fèi)需求對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響。農(nóng)村居民消費(fèi)程度既反映了我國(guó)整體消費(fèi)水平，也映射了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。[1]伴隨生活質(zhì)量提升，農(nóng)民體育消費(fèi)支出所占比例不斷提升，這讓體育消費(fèi)漸漸成為支撐國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵力量。農(nóng)村居民在體育消費(fèi)方面具有較大發(fā)展?jié)摿?，?duì)其開展研究與探索，對(duì)于國(guó)家體育事業(yè)長(zhǎng)效發(fā)展和消費(fèi)水平提高有著促進(jìn)作用，同時(shí)，對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及新農(nóng)村建設(shè)發(fā)揮的作用亦不容忽視。[2]

1 農(nóng)村居民體育消費(fèi)行為現(xiàn)狀

為了更好地了解農(nóng)村居民體育消費(fèi)行為，對(duì)某地區(qū)農(nóng)村居民展開調(diào)查，并發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷600份，回收了576份，調(diào)查問(wèn)卷回收率96%。調(diào)查中主要包括農(nóng)村居民對(duì)于體育消費(fèi)的認(rèn)知程度、對(duì)于體育產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及對(duì)于體育產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析如下：

1.1 對(duì)體育消費(fèi)的認(rèn)知程度

對(duì)調(diào)查問(wèn)卷展開統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民整體對(duì)于體育消費(fèi)選擇“十分了解”的農(nóng)村居民人數(shù)僅占據(jù)了總樣本量的7%；約71%的農(nóng)村居民表示自身對(duì)于體育消費(fèi)僅是“比較了解”或者“一般了解”。整體而言，某地區(qū)農(nóng)村居民對(duì)于體育消費(fèi)普遍欠缺深度了解與認(rèn)知，而剩下的22%居民針對(duì)體育消費(fèi)的認(rèn)知和了解則停滯在更低維度（如表 1）。

表1 農(nóng)村居民對(duì)于體育消費(fèi)的認(rèn)知

在相關(guān)調(diào)查人員針對(duì)體育消費(fèi)展開簡(jiǎn)單闡述和介紹后，該地區(qū)農(nóng)村居民針對(duì)體育消費(fèi)行為所提出的見解是：62%農(nóng)村居民認(rèn)為體育消費(fèi)十分重要，33%農(nóng)村居民表示可有可無(wú)，僅有5%農(nóng)村居民表示體育消費(fèi)并無(wú)必要性（如表2）。

表2 農(nóng)村居民對(duì)于體育消費(fèi)的認(rèn)同程度

由此可見，某地區(qū)農(nóng)村居民從整體來(lái)看對(duì)體育消費(fèi)行為較為認(rèn)同，超過(guò)50%的居民表示體育消費(fèi)在其生活消費(fèi)當(dāng)中占據(jù)一定地位，該現(xiàn)象表明農(nóng)村居民對(duì)于體育消費(fèi)的認(rèn)知較佳。然而，仍有部分農(nóng)村居民忽略體育消費(fèi)重要性，其將體育消費(fèi)置于可有可無(wú)的地位，認(rèn)為并無(wú)必要將經(jīng)費(fèi)消耗在體育產(chǎn)品層面，這標(biāo)志著該地區(qū)農(nóng)村居民仍存在體育消費(fèi)認(rèn)知不足的問(wèn)題。

1.2 對(duì)體育產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

所謂體育產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，指的是促進(jìn)體育消費(fèi)個(gè)體從事多樣性體育消費(fèi)活動(dòng)，從而滿足其對(duì)于體育消費(fèi)需求的信念、意圖和愿望，或說(shuō)是消費(fèi)者對(duì)于既定消費(fèi)目標(biāo)自發(fā)生成的消費(fèi)沖動(dòng)與消費(fèi)內(nèi)驅(qū)力。誠(chéng)然，需求作為動(dòng)機(jī)生成的必要前提，消費(fèi)者的多元化需求在較大程度上導(dǎo)致其消費(fèi)動(dòng)機(jī)也具有多元化特點(diǎn)。唯有深度了解各地區(qū)農(nóng)村居民對(duì)于體育產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)現(xiàn)狀，才能在最大限度上滿足我國(guó)農(nóng)村地區(qū)居民群體對(duì)于體育產(chǎn)品的消費(fèi)需求。

對(duì)于調(diào)查問(wèn)卷展開統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)某地區(qū)農(nóng)村居民整體對(duì)于體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)在廣交朋友、與鄰居聯(lián)絡(luò)感情、豐富業(yè)余時(shí)間、鍛煉身體、減肥塑身、體驗(yàn)體育運(yùn)動(dòng)、加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)能力等方面（如表 3）。

表3 農(nóng)村居民對(duì)于體育產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

1.3 對(duì)體育產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)

消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指各類消費(fèi)支出在總費(fèi)用支出中所占的比重，其映射著社會(huì)大眾消費(fèi)的實(shí)際內(nèi)容，也反映了其消費(fèi)質(zhì)量與消費(fèi)水平。體育產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是在某種社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，社會(huì)大眾在具體體育消費(fèi)中所消費(fèi)的諸多體育服務(wù)生成的占比關(guān)系，其不僅映射了消費(fèi)者消費(fèi)內(nèi)容，更反映了其消費(fèi)意識(shí)水平與消費(fèi)層次。基于對(duì)調(diào)查問(wèn)卷相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，在具有體育消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的576名調(diào)查對(duì)象中，針對(duì)觀賞類消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行體育消費(fèi)的居民有90人，共占據(jù)13.89%；針對(duì)參與類消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行體育消費(fèi)的居民有576人，占比高達(dá)100%。由此可見，所有實(shí)施觀賞類體育消費(fèi)的居民均具有參與類體育消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)，86.11%的居民實(shí)施參與類體育消費(fèi)但并未針對(duì)觀賞類體育產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)消費(fèi)（如表4）。

表4 農(nóng)村居民對(duì)于體育產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)

據(jù)調(diào)查結(jié)果證實(shí)，該地區(qū)農(nóng)村居民在體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)層面，主要注重參與類體育產(chǎn)品的消費(fèi)，所以，此種體育消費(fèi)在市場(chǎng)中具有較大發(fā)展?jié)撡|(zhì)。而對(duì)于觀賞類的體育產(chǎn)品消費(fèi)相對(duì)較少，其隸屬高層次精神需求，社會(huì)大眾逐漸會(huì)提高對(duì)觀賞類的體育產(chǎn)品消費(fèi)水平和需求。

2 農(nóng)村居民體育消費(fèi)需求現(xiàn)狀

為了更好地了解農(nóng)村居民體育消費(fèi)需求，對(duì)某地區(qū)農(nóng)村居民展開調(diào)查，并發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷600份，回收了576份，調(diào)查問(wèn)卷回收率96%。調(diào)查中主要包括不同性別的農(nóng)村居民體育消費(fèi)需求、不同地區(qū)的農(nóng)村居民體育消費(fèi)需求以及不同收入的農(nóng)村居民體育需求，并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析如下：

2.1 不同性別的農(nóng)村居民體育消費(fèi)需求

對(duì)于調(diào)查問(wèn)卷展開統(tǒng)計(jì)分析，在采購(gòu)運(yùn)動(dòng)服和參與收費(fèi)健身活動(dòng)等選項(xiàng)當(dāng)中，女性選擇所占比例明顯高于男性，在體育器材采購(gòu)層面，男性和女性所占比例大致相同，可能是因?yàn)榕栽诒３稚聿暮蜏p肥等層面過(guò)于重視，并且在借助健身運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)體型美保持的基礎(chǔ)上，對(duì)于服裝的裝飾作用亦相對(duì)關(guān)注。男性在體育彩票購(gòu)買層面相對(duì)于女性而言較高，由此可見，男性側(cè)重于體育產(chǎn)品的博弈型消費(fèi)，對(duì)此類產(chǎn)品具有較高需求度（如表 5）。

表5 不同性別的農(nóng)村居民體育消費(fèi)需求（%）

2.2 不同地區(qū)的農(nóng)村居民體育消費(fèi)需求

針對(duì)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，居住于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城的農(nóng)民在參與收費(fèi)健身活動(dòng)及體育器材采購(gòu)層面的人數(shù)占比明顯高于生活在農(nóng)村地區(qū)的居民，然而在采購(gòu)體育彩票、采購(gòu)體育報(bào)紙和書刊以及采購(gòu)運(yùn)動(dòng)服等層面的人數(shù)占比則明顯低于生活在農(nóng)村地區(qū)的居民。由此可見，該地區(qū)居住在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城等地的居民在運(yùn)動(dòng)健身理念層面明顯高于生活在農(nóng)村本地的居民。生活在農(nóng)村地區(qū)的居民在較大限度上受到健身場(chǎng)地與經(jīng)濟(jì)條件限制，普遍是選擇博弈型與實(shí)物型產(chǎn)品進(jìn)行體育消費(fèi)（如表6）。

表6 不同地區(qū)的農(nóng)村居民體育消費(fèi)需求

2.3 不同收入的農(nóng)村居民體育消費(fèi)需求

從表6調(diào)查數(shù)據(jù)信息可知，該地區(qū)居民個(gè)體年均收入低于2000元地在參與收費(fèi)健身活動(dòng)所占人數(shù)比例較高，但總體占比僅有12%，個(gè)體年均收入高于10000元的農(nóng)村居民卻為0；在體育器材采購(gòu)層面，農(nóng)村居民個(gè)體年均收入高于20000元的人數(shù)占比最高，共達(dá)到了51%；在體育彩票采購(gòu)層面，農(nóng)村居民個(gè)體年均收入處于10000和20000元之間的人數(shù)占比最高，共占據(jù)40%，而在采購(gòu)體育報(bào)紙和書刊等層面占據(jù)比例明顯不足，為0；在運(yùn)動(dòng)服采購(gòu)層面，每個(gè)收入層次的農(nóng)村居民所占比例差距較小。[3]由此可見，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)收入偏低的農(nóng)村居民普遍是青年群體，其對(duì)于參與型的體育消費(fèi)需求較高；而收入較高的農(nóng)村居民受到自身精力與時(shí)間限制，對(duì)于參與型的體育消費(fèi)需求偏低，對(duì)博弈型以及實(shí)物型需求較高。該現(xiàn)象在某種意義上意味著農(nóng)村居民整體體育消費(fèi)理念亟待改善，農(nóng)村整體體育消費(fèi)環(huán)境也亟待完善。

表6 不同收入的農(nóng)村居民體育消費(fèi)需求

3 農(nóng)村居民體育消費(fèi)行為的正向引導(dǎo)對(duì)策

3.1 強(qiáng)化教育引導(dǎo)，培育農(nóng)村居民明確積極的體育消費(fèi)觀

伴隨生活質(zhì)量提升以及業(yè)余時(shí)間的不斷增加，農(nóng)村居民價(jià)值觀與生活模式逐漸發(fā)生改變。體育消費(fèi)作為集精神愉悅、健身以及娛樂(lè)為一體的特殊消費(fèi)現(xiàn)象，現(xiàn)已迎來(lái)空前的發(fā)展機(jī)遇，但是體育消費(fèi)整體水平與社會(huì)群體體育消費(fèi)觀及體育意識(shí)正相關(guān)。一直以來(lái)，我國(guó)體育事業(yè)均是由各級(jí)政府部門所投資的社會(huì)福利性事業(yè)，該觀念在我國(guó)農(nóng)村居民的思想認(rèn)知中已經(jīng)扎根，對(duì)于多數(shù)農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)，體育消費(fèi)仍然屬于新鮮事物，所以其消費(fèi)意識(shí)相對(duì)薄弱。[4]若想將體育視作消費(fèi)產(chǎn)品推向市場(chǎng)環(huán)境中，需要轉(zhuǎn)變農(nóng)村居民對(duì)于體育消費(fèi)的固化認(rèn)知。對(duì)此，可采取宣傳教育形式，傳播體育運(yùn)動(dòng)價(jià)值和功能，強(qiáng)化農(nóng)村居民強(qiáng)身健體的意識(shí)，提倡文明科學(xué)和健康的生活方式，切實(shí)轉(zhuǎn)變農(nóng)村居民體育消費(fèi)觀，從而促進(jìn)體育市場(chǎng)迅速發(fā)展。所以，地方政府應(yīng)以當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民具體狀況為著眼點(diǎn)，明確農(nóng)村居民體育消費(fèi)水平較低的實(shí)際原因，利用多元化宣傳手段，教育引導(dǎo)具備支付能力的居民明確積極的體育消費(fèi)觀，激勵(lì)體育消費(fèi)，引導(dǎo)農(nóng)村居民進(jìn)行均衡消費(fèi)和適當(dāng)消費(fèi)，逐漸培養(yǎng)其養(yǎng)成健康積極的體育消費(fèi)意識(shí)。

3.2 加大投入力度，將發(fā)展體育事業(yè)和優(yōu)化投資環(huán)境融合

雖然現(xiàn)如今農(nóng)村地區(qū)體育市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模相對(duì)較小，且消費(fèi)水平整體偏低，但是農(nóng)村體育市場(chǎng)已經(jīng)開始發(fā)展。我國(guó)農(nóng)村具有人口基數(shù)大的特點(diǎn)，這為體育事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。一直以來(lái)，體育資金嚴(yán)重短缺是限制我國(guó)農(nóng)村地區(qū)體育事業(yè)長(zhǎng)效發(fā)展的主要因素。體育作為社會(huì)公共事業(yè)，政府部門應(yīng)在財(cái)政撥款方面為體育事業(yè)提供一定支持。地方政府部門要將每年體育事業(yè)資金投入引進(jìn)年度財(cái)政計(jì)劃當(dāng)中，同時(shí)按照國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體增長(zhǎng)占比，提高對(duì)于農(nóng)村地區(qū)體育事業(yè)發(fā)展的投入力度。在農(nóng)村地區(qū)體育事業(yè)發(fā)展初期階段，政府部門可以借助筑巢引鳳的手段，培育農(nóng)村地區(qū)體育市場(chǎng)生成國(guó)家、社會(huì)力量協(xié)同組織體育的新格局。與此同時(shí)，擬定完善的市場(chǎng)規(guī)則，強(qiáng)化監(jiān)督管理工作，從而推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)體育事業(yè)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。除此之外，政府部門應(yīng)提高政策保護(hù)力度，優(yōu)化農(nóng)村地區(qū)體育事業(yè)投資環(huán)境。政府應(yīng)出臺(tái)相關(guān)政策和措施，頒發(fā)保護(hù)性政策法規(guī)，適當(dāng)調(diào)整稅費(fèi)政策，面向農(nóng)村地區(qū)體育市場(chǎng)給予保護(hù)性傾斜，進(jìn)而優(yōu)化農(nóng)村地區(qū)體育事業(yè)投資環(huán)境，并吸引社會(huì)力量廣泛參與農(nóng)村地區(qū)體育市場(chǎng)發(fā)展。[5]

3.3 完善設(shè)施建設(shè)，為農(nóng)村居民提供體育消費(fèi)的物質(zhì)平臺(tái)

近些年，我國(guó)體育總局針對(duì)農(nóng)民體育健身提出了新的投資方式與原則，指出農(nóng)村地區(qū)公共體育相關(guān)設(shè)施建設(shè)要以黨中央與地方政府部門的雙重投入為核心，以社會(huì)力量資助為輔，而體育彩票所獲得的公益經(jīng)費(fèi)主要在體育器材采購(gòu)方面給予支持。且實(shí)施主體在不攤派以及不為農(nóng)村居民增加壓力的基礎(chǔ)上自籌資金進(jìn)行補(bǔ)充，積極引導(dǎo)農(nóng)村居民主動(dòng)投工投勞，生成有效、合理與穩(wěn)定的經(jīng)費(fèi)投入制度，實(shí)現(xiàn)投資途徑多樣性。現(xiàn)階段農(nóng)村地區(qū)體育資金主要源自社會(huì)方面的公益基金、政府財(cái)政撥款與農(nóng)村居民自籌資金等途徑。就現(xiàn)如今農(nóng)村地區(qū)公共體育設(shè)施建設(shè)現(xiàn)狀而言，只憑借政府財(cái)政撥款無(wú)法充分滿足基礎(chǔ)設(shè)施完善建設(shè)的要求。同時(shí)，社會(huì)方面的公益基金普遍是發(fā)揮輔助作用參加農(nóng)村地區(qū)體育事業(yè)建設(shè)，居民難以從中獲得相應(yīng)利益。所以，若想轉(zhuǎn)變農(nóng)村地區(qū)體育發(fā)展滯后的問(wèn)題，應(yīng)借助多元化渠道得到個(gè)體與企業(yè)方面的資助，以此用于基礎(chǔ)設(shè)施采購(gòu)和建設(shè)。另外，農(nóng)村居民作為公共體育設(shè)施受益主體，要切實(shí)發(fā)揮現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)農(nóng)村地區(qū)特殊資源環(huán)境來(lái)引進(jìn)外來(lái)經(jīng)費(fèi)，通過(guò)農(nóng)戶和企業(yè)協(xié)同合作的發(fā)展模式，自籌經(jīng)費(fèi)促進(jìn)體育事業(yè)發(fā)展，加快體育設(shè)施更新和建設(shè)，為農(nóng)村居民提供體育消費(fèi)的物質(zhì)平臺(tái)。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，現(xiàn)階段，多數(shù)農(nóng)村居民對(duì)于體育事業(yè)發(fā)展均秉持積極態(tài)度，但是對(duì)于體育消費(fèi)的理解相對(duì)片面，居民體育消費(fèi)整體水平較低，對(duì)于體育消費(fèi)的認(rèn)知也亟待提升，但是體育消費(fèi)總體發(fā)展表現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。為有效促進(jìn)農(nóng)村居民進(jìn)行體育消費(fèi)，必須明確農(nóng)村居民體育消費(fèi)行為和需求，強(qiáng)化教育引導(dǎo)，培育農(nóng)村居民明確積極的體育消費(fèi)觀，加大投入力度，將發(fā)展體育事業(yè)和優(yōu)化投資環(huán)境融合，完善設(shè)施建設(shè)，為農(nóng)村居民提供體育消費(fèi)的物質(zhì)平臺(tái)，推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)體事業(yè)實(shí)現(xiàn)有序和健康發(fā)展。