河南民辦院校品牌建設研究

□文/李海燕

（鄭州升達經(jīng)貿管理學院會計學院 河南·新鄭）

［提要］民辦院校要在競爭中謀求發(fā)展，需要積極探索內涵式發(fā)展道路，在質量發(fā)展、特色建設等方面得到人們更多的認可，塑造良好的品牌。本文通過分析河南民辦高校品牌建設現(xiàn)狀，提出當前存在的主要問題，從政府、學校、社會方面提出建議。

近年來，河南省民辦院校發(fā)展越來越受到社會各界的關注和支持，河南民辦高校要在轉型背景下繼續(xù)良好的發(fā)展，首先要找到應用型發(fā)展的定位；其次是堅定樹立品牌意識，通過品牌建設帶領民辦高校走向更遠。

一、當前民辦教育品牌建設現(xiàn)狀

截至2018年11月，河南省共有各類民辦院校19，328所，占有全省總數(shù)的34.55%，在全國來說，各類民辦院校總數(shù)占有率第一名。民辦中等職業(yè)院校184所；民辦普通高校37所，本科17所，?？?0所。專業(yè)覆蓋了財經(jīng)、醫(yī)學、電子信息、藝術設計等。在2019中國民辦大學艾瑞森校友排行榜中，河南共有8所入榜前100名。評價指標和權重分布：一級評價指標為人才培養(yǎng)（占比53.9%）、科學研究（占比32.34%）、社會影響（占比13.76%）。二級評價指標包括教學質量（占比30.03%）、高層次人才（占比13.09%）、學科專業(yè)（占比10.78%）、高端科研成果（占比19.25%）、科研項目（占比7.70%）、科研基地（占比5.39%）、辦學層次（占比1.54%）、社會聲譽（占比7.69%）和國際影響（占比4.53%）等9大核心指標。

在2019年中國民辦大學排行榜中，河南省民辦院校中分別有鄭州工商學院、黃河科技學院、商丘學院、安陽學院、鄭州工業(yè)技術學院、鄭州科技學院、鄭州升達經(jīng)貿管理學院和鄭州成功財經(jīng)學院躋身100強，如表1所示。（表1）

表1 2019年中國民辦大學排行榜（河南部分）一覽表

在武書連2018年中國民辦大學社會科學117所大學排行榜中，河南省37所民辦院校中，入圍武書連前50%的學校只有6所，排行在前10名之內的有2所；在入圍武書連前50%的6所學校中，學校的建校時間集中在15～35年之間，相比公辦院校來說，民辦院校建設時間較短，如表2所示。（表2）

從表2中可以看出，民辦高校中已經(jīng)有極少數(shù)的院校開始注意到品牌建設的重要性并開始著手打造優(yōu)秀民辦教育品牌。例如，黃河科技學院和鄭州升達經(jīng)貿管理學院在向應用型院校的轉型發(fā)展中，積極建立能夠充分體現(xiàn)學院特色和核心競爭力的品牌，從學科建設、專業(yè)建設、教師建設和校園文化建設等方面積極入手。鄭州升達經(jīng)貿管理學院入選2018年度“中國十大品牌民辦高?！薄｀嵵萆_經(jīng)貿職業(yè)院校以鮮明的辦學特色和強勢的專業(yè)彰顯自己的品牌，升達學院的“會計學”、“金融學”、“市場營銷專業(yè)”、“音樂表演專業(yè)”、“工商管理專業(yè)”這5個專業(yè)被評為省級品牌專業(yè)。但是，我們仍然要清晰地看到大多數(shù)民辦院校根本未建立受公眾認可的品牌，這對招生來說無疑會帶來很多阻力。

表2 武書連2018年中國民辦大學社會科學榜一覽表

二、民辦院校品牌建設中的問題

河南省民辦院校發(fā)展時間短，最長的只有30幾年。品牌建設不夠成熟，從而在品牌建設中存在著問題。

（一）社會對民辦教育認識仍有偏頗。河南省民辦高等教育發(fā)展了30多年，《民辦教育促進法》的實施也已經(jīng)規(guī)范了民辦教育的地位，社會民眾對民辦教育認識有了一定的改觀，但是在實際的實施中，與“公辦教育相比”，民辦教育仍然不能得到公平對待，在政策扶持上得到的支持少之又少。而且學生選擇學校時，仍然優(yōu)先選擇相信公辦院校品牌力量。

（二）民辦教育品牌建設意識薄弱。目前，多數(shù)民辦高校大部分的收入仍然是來源于學生的學費，由此很多的學校著力點仍然是通過擴大生源來尋求辦學成本，因此相當一部分民辦院校沒有意識到學校的可持續(xù)發(fā)展需要塑造值得信賴的品牌。當今社會，人們非常崇尚品牌，品牌已經(jīng)成為了非常重要的無形資產(chǎn)，這點從華為可以清晰的看到。當前教育改革之際，我們要從學生、家長需求作為出發(fā)點，改變被動地等學生選取學校、要有主動宣傳的意識。民辦院校想在激烈的競爭中得以生存發(fā)展，就要樹立可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃綱要，同時建立內涵發(fā)展的具體舉措，多元化品牌經(jīng)營體系，在提高教學質量的同時，更要關注質量的渠道保證及質量的傳播方式。

（三）專業(yè)設置、基礎設置與經(jīng)濟需求脫節(jié)。專業(yè)設置上，很多民辦學院的專業(yè)設計存在雷同現(xiàn)象，缺乏學校自己的特色專業(yè)，很多學校在專業(yè)設計上偏重于一些低成本專業(yè)，如財經(jīng)類、電子信息類等，表面看來這些專業(yè)是熱門專業(yè)，設置沒有問題，但是這些專業(yè)的人才供應量是否已經(jīng)出現(xiàn)大于社會的需求需要引起學校的強烈關注，培養(yǎng)的畢業(yè)生是否出現(xiàn)了找工作難的現(xiàn)象。對于一些高成本或者比較艱苦類的專業(yè)，社會需求量缺口很大但是選擇的人數(shù)很少，比如建筑類和農業(yè)類。

河南民辦院校專業(yè)建設或學科建設重復性比較大，其專業(yè)大類分布點和計劃招生情況如表3所示。（表3）

表3 武書連河南民辦高校專業(yè)設置一覽表

另外，隨著“一帶一路”倡議的提出，社會上對人才提出了更高的要求，不僅僅把學生培養(yǎng)成理論意義上的“應用型”人才，還需要學生畢業(yè)后能立即上崗進行實際操作，同時不僅僅術業(yè)有專攻，還需要越來越多的復合型人才投身到國際化的建設中。為了更好地培養(yǎng)復合型人才，傳統(tǒng)的“工學交替”形式已經(jīng)不能滿足社會的需求，需要學校不斷更新辦學思路，以市場需求為導向，在傳統(tǒng)的專業(yè)設置中，加入國際化課程的設置，滿足“一帶一路”建設的需要。

（四）師資結構、數(shù)量與教育不相適應。隨著近幾年河南省民辦教育發(fā)展迅速，招生規(guī)?？焖侔l(fā)展，學生人數(shù)得到急速膨脹，使得師生比例出現(xiàn)了嚴重不合理。首先，教師數(shù)量不足可能導致部分課程無法開設或者開設后沒有教師任教，影響學生專業(yè)知識或者綜合技能的提升。其次，因為缺乏教師，使得部分教師的工作量負擔增加，沒有空閑時間投入到學習備課當中，不僅影響教師個人業(yè)務素質的提高，同時影響學校的教學質量和學校的聲譽。

伴隨著近幾年的擴招政策，除了教師數(shù)量不足之外，教師結構也存在著一些問題：第一，教師隊伍中研究生偏多，但是博士等高素質人才很少，此外，雖然缺少高素質高學歷人才，但是由于編制問題，無法吸引高素質人才。由于福利待遇等差異，民辦職校在招聘上更加缺乏優(yōu)勢。第二，教師流動性大。由于受到社會地位、福利待遇或是地理位置的影響，一些具有較強能力的高學歷、年輕教師跳槽現(xiàn)象較為頻繁，部分民辦教師只是把學校當作一個跳板，教師隊伍穩(wěn)定性不足。第三，“雙師型”教師數(shù)量過少，無法達到標準。很多學校的教師自己都缺少相關的實際工作經(jīng)驗，這必然會影響學生的實踐操作能力提高，同時制約了應用型教育的發(fā)展。第四，教師管理不細化，培訓機制不完善。民辦學校對教師的管理職稱評定不規(guī)范，特別是隨著2017年以后高等院校的教師評審權力下放至學校后，學校更應該對教師隊伍進行分類管理，應用型院校的教師職稱評定一味的片面的強調科研論文，忽視了實踐工作經(jīng)驗、外出培訓等的作用，導致教師本末倒置。加上教育改革如火如荼地進行，需要教師活到老學到老，同時需要學校定期為老師，尤其是青年教師加強職業(yè)培訓，但是河南省的高校中對于教師培訓的花費所占比例仍然較少。

（五）品牌管理工作不到位。民辦高校自創(chuàng)辦以來，所有的硬件設施和軟件設施都是自行籌備，各項工作都是依靠自身能力進行解決。在民辦院校的品牌建設摸索中無論是學校的管理人員，還是學校的全體師生，都沒有相關經(jīng)驗可以借鑒，品牌的構建缺乏經(jīng)驗和相關的資源。雖然部分民辦高校雖然開始注意到品牌建立重要性并設立相關職能部門，但是由于經(jīng)驗不足及重視程度不夠，品牌建設工作并沒有得到很好的執(zhí)行和開展。大多數(shù)的品牌建設只停留宣傳方面，如“形象設計”、“新聞宣傳”等，但是并沒有啟動專項的品牌塑造工作，其他方面出現(xiàn)“脫節(jié)”狀況。另外，品牌塑造缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。學校層面沒有制訂出系統(tǒng)、全面的品牌建設實施方案。

三、民辦院校品牌建設途徑

（一）加強民辦教育認知度，加大政府扶持力度。資金的投入對學校的發(fā)展至關重要，但是現(xiàn)階段河南省對民辦教育的財政支持力度仍然不能滿足經(jīng)濟快速發(fā)展的需要，政府部門可以根據(jù)民辦院校的人才培養(yǎng)水平對學校實行分類管理，對于表現(xiàn)優(yōu)秀的民辦院校也應該根據(jù)學生數(shù)量和辦學情況給予一定生均培養(yǎng)，鼓勵其辦出自己的特色，爭取進入全國一流民辦院校的行列，并給其他院校列出榜樣，幫扶其他學校加快發(fā)展；對行業(yè)屬性明顯的院校，鼓勵學校突出行業(yè)優(yōu)勢，辦理特色專業(yè)，努力做強做精，在專業(yè)建設上實行優(yōu)惠政策。

（二）以區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展為依托，優(yōu)化專業(yè)設置。2012年，中原經(jīng)濟區(qū)建設戰(zhàn)略上升為國家戰(zhàn)略。該區(qū)域被定位為全國重要的高新技術產(chǎn)業(yè)、先進制造業(yè)和現(xiàn)代服務基地，能源原材料基地、綜合交通樞紐和物流中心，區(qū)域性的創(chuàng)新中心。同時，隨著“一帶一路”倡議的提出，為應用型教育調整優(yōu)化專業(yè)設置提供了方向。首先，河南省作為農業(yè)糧食第一大省，尤其在小麥的產(chǎn)量上具有重要優(yōu)勢，肩負著全國糧食生產(chǎn)戰(zhàn)略的核心建設的重要任務。需要完善現(xiàn)代農業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的建設、促進農業(yè)農民增收，加快產(chǎn)業(yè)化集群發(fā)展。努力發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)化農業(yè)，需要改善農業(yè)基礎設施和機械裝備。而河南全省院校中涉農專業(yè)只有10所左右。并且特色專業(yè)并不多，和現(xiàn)代生活比較貼合的都市園林、生態(tài)農業(yè)技術、都市農業(yè)裝備應用技術、農業(yè)信息技術等專業(yè)開設較少，而與農業(yè)外部環(huán)境相關的專業(yè)如農業(yè)水利、農業(yè)環(huán)保等目前還沒有。

（三）加強師資隊伍建設，培養(yǎng)“雙師型”教師。教師是教學活動的主導者，教師實踐能力的高低直接影響到實踐教學的質量和效果。要加強“雙師型”教師的培養(yǎng)體系建設，加強專業(yè)技能的培訓，定期對“雙師型”教師進行培訓，減少教師的教學工作量，在不上課的時間自由選擇到企業(yè)實訓來增強實踐教學能力，學?？梢越o予一定補助，這樣在有限的時間內，教師既完成了教學任務，又能進行師資培訓，還不會增加教師的經(jīng)濟壓力。學校應加大培訓力度，劃撥培訓經(jīng)費，選派中青年教師到培訓基地或者國內外大學進修和培訓，組織教師在寒暑假參加相應的培訓，鼓勵教師參加師資培訓的交流與研討。

（四）樹立品牌建設意識，開展品牌維護。質量是高校生存的關鍵所在，對一個學校來說，教學質量是各項工作的重中之重，直接影響一個學校的持續(xù)發(fā)展和品牌影響。民辦高校畢業(yè)生質量是品牌影響的關鍵所在，所以要根據(jù)生源市場情況，同時緊密結合當?shù)亟?jīng)濟形勢發(fā)展，著力推進優(yōu)勢專業(yè)和特色學科的形成，同時一定要有自身特色。結合上級對教育的一系列要求，積極進行教育和教學改革促進教學水平的提高，從而提高人才培養(yǎng)質量，培養(yǎng)更多的有用之才。通過畢業(yè)生“學生品牌”日益凸顯出來，從而促進學校的品牌建設工作。

不僅要注重教育品牌的塑造，更要注重教育品牌的推廣。主動擴大品牌的推廣力度，使學校的理念、形象、影響力得到學生的認可和接受。在教育品牌的傳播途中，辦學理念是學校的第一張廣告片，同時也是是教育理念的濃縮和精華。例如，鄭州升達經(jīng)貿管理學院的辦學理念是“倫理、創(chuàng)新、品質、績效”。需要注意的是，一個學校品牌的形成不是一蹴而就的，也不是校長一個人或某個部門的事情，高校品牌塑造是全體教職工以及學生傳播的綜合結果。民辦高校應該制定品牌建設的總體發(fā)展規(guī)劃，積極推行目標管理，強化品牌全局意識，加強品牌構建和傳播的研討，建立符合高校發(fā)展特點的學校品牌和運行機制，研究學院品牌傳播的人脈關系，使教師和學生均成為學校品牌塑造、品牌傳播的主體。

除了要重視特色專業(yè)設置、教師隊伍建設以及綜合實力和品牌建設的提升之外，還要重視自媒體時代下品牌傳播過程，加強維護工作。積極加強與省、市有關媒體的聯(lián)系，將學院辦學成果、人才培養(yǎng)舉措、特色專業(yè)建設等有利于提高學校教育品牌影響力的人、物、事件宣傳出去，還要根據(jù)學校所處的教育改革與發(fā)展趨勢、區(qū)域教育和周邊競爭學校分析開展學校日常的品牌維護。事實說明，所有組織都需要做好品牌的日常維護。