華農(nóng)酸奶市場營銷策略

□文/徐 晶 曾鎮(zhèn)堅(jiān) 席振華

（1.哈爾濱工業(yè)大學(xué)（深圳） 廣東·深圳；2.華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 廣東·廣州）

［提要］本文首先分析華農(nóng)酸奶所處的營銷環(huán)境及行業(yè)環(huán)境，利用SWOT總結(jié)華農(nóng)酸奶產(chǎn)品現(xiàn)狀?；谙M(fèi)價(jià)值和消費(fèi)者購買行為理論，以華農(nóng)酸奶受眾群為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查方式探究華農(nóng)酸奶消費(fèi)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買意愿行為的影響。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)數(shù)據(jù)所反映出的問題進(jìn)行歸納與分析，為華農(nóng)酸奶的發(fā)展提出可行的市場營銷策略。

一、研究背景

廣州華南農(nóng)業(yè)大學(xué)乳品廠創(chuàng)辦于20世紀(jì)50年代初，加工牛奶已有50多年歷史，擁有自己的奶牛場提供奶源，華農(nóng)酸奶是其生產(chǎn)的酸奶飲料。該公司生產(chǎn)的華南農(nóng)業(yè)大學(xué)系列乳制品在本地諸多高校享有盛名，特別是“華農(nóng)酸奶”在廣大師生中形成了良好的口碑。華南農(nóng)業(yè)大學(xué)牌系列乳制品有：杯裝酸牛奶、杯裝乳酸奶、瓶裝鮮牛奶、袋裝消毒奶、袋裝高鈣奶、屋頂盒裝酸牛奶和純牛奶。華農(nóng)酸奶中主要的兩種有益菌：嗜熱鏈球菌和保加利亞乳桿菌有益人體健康，正是其美味又健康的特點(diǎn)吸引了眾多消費(fèi)者。

多年來，該公司充分利用高校的科技優(yōu)勢，依托華南農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院強(qiáng)大的師資力量，堅(jiān)持以“百年學(xué)府、品質(zhì)保證”作為座右銘，成為一個(gè)集教學(xué)、科研、生產(chǎn)于一體的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，開發(fā)生產(chǎn)出一系列產(chǎn)品，并以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉贏得眾多消費(fèi)者的好評(píng)。然而，華農(nóng)酸奶現(xiàn)階段發(fā)展還存在一些問題：（1）華農(nóng)酸奶與同類其他品牌的奶制品相比，銷量并沒有優(yōu)勢，銷售地區(qū)不廣，產(chǎn)品市場占有率低。（2）與同樣含有有益菌的益力多相比，華農(nóng)酸奶的銷售范圍并不廣；與安慕希、純甄等可常溫保存的酸奶相比，華農(nóng)酸奶在保存期限上沒有優(yōu)勢。（3）銷售網(wǎng)絡(luò)不完善，華農(nóng)酸奶只有在華南農(nóng)業(yè)大學(xué)校內(nèi)或附近的便利店、超市銷售，在一些大超市、其他地區(qū)的便利店并沒有銷售。（4）高校外市場不發(fā)達(dá)，廣告宣傳極少，很多消費(fèi)者知道華農(nóng)酸奶是由于在華南農(nóng)業(yè)大學(xué)就讀或在周邊地區(qū)就讀。

二、理論支撐

（一）消費(fèi)價(jià)值理論。消費(fèi)價(jià)值理論是Sheth等人在1991年提出的著名理論。Sheth等人立足消費(fèi)者視角，把對(duì)商品的總體感知?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)維度，分別是商品的功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、條件價(jià)值。商品功能價(jià)值是消費(fèi)者在達(dá)到自己需求目標(biāo)時(shí)首先考慮的價(jià)值，同時(shí)也是商品最基本的價(jià)值。社會(huì)價(jià)值一方面是商品社會(huì)屬性的表現(xiàn)形式；另一方面社會(huì)價(jià)值可以反映出社會(huì)群體的認(rèn)同感，反映出一個(gè)人的社會(huì)地位、風(fēng)格品位等，社會(huì)價(jià)值也會(huì)影響理性的購物決策。情感價(jià)值是指一件商品引起消費(fèi)者情感變化的一種價(jià)值，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)這一件商品的喜愛程度。認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者被商品的新穎性吸引而產(chǎn)生的獵奇心理。條件價(jià)值是在特定情況下，商品所具有的短暫性價(jià)值。

（二）消費(fèi)者行為模式。消費(fèi)者行為模式是對(duì)消費(fèi)者行為基本規(guī)律進(jìn)行探索研究，找出其消費(fèi)商品采取的方式方法的一般規(guī)律，包括消費(fèi)者整個(gè)購買決策的過程以及一系列活動(dòng)和影響。人的購買行為，是在某種刺激之后經(jīng)過心理過程反應(yīng)產(chǎn)生的，因此消費(fèi)者的購買行為模式與人的行為模式非常相似。

三、產(chǎn)品SWOT分析

SWOT分析的基本目標(biāo)是識(shí)別那些對(duì)華農(nóng)酸奶營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施有潛在影響的趨勢、力量和條件，從而更合理地設(shè)立營銷目標(biāo)，制定營銷戰(zhàn)略。

（一）優(yōu)勢。第一，華農(nóng)酸奶中主要的兩種有益菌：嗜熱鏈球菌和保加利亞乳桿菌真正做到了對(duì)人體產(chǎn)生保健功效。第二，華農(nóng)酸奶擁有自己的奶牛場，提供優(yōu)質(zhì)奶源，保證原材料的衛(wèi)生安全，在中國目前只有少數(shù)企業(yè)才能做到。第三，華農(nóng)酸奶悠久的產(chǎn)品歷史，精深專業(yè)的產(chǎn)品工藝，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的特點(diǎn)，獨(dú)特健康的品牌形象都備受消費(fèi)者的推崇，在港澳地區(qū)也是口碑俱佳，品牌優(yōu)勢明顯，人們可以更容易、更迅速的接受華農(nóng)酸奶的產(chǎn)品。第四，華農(nóng)酸奶擁有酸奶、純奶、乳酸奶（含乳飲料）等十余種包裝規(guī)格的產(chǎn)品，口味醇正與創(chuàng)新并舉，深受消費(fèi)者的青睞，打響了品牌知名度。

（二）劣勢。市面上的飲料多推陳出新，選擇多樣，有同樣含有有益菌的益力多，還有能夠常溫保存的安慕希。并且，益力多作為一個(gè)有著十分悠久歷史的企業(yè)，銷售渠道和品牌聲望都很完善；安慕希更是在促銷方面有著出色的表現(xiàn)，利用知名綜藝節(jié)目進(jìn)行宣傳，大大提高銷量。相較之下，華農(nóng)酸奶的保存條件受限、保存期限較短、廣告投放等促銷手段較少，雖然在廣州的總體銷量較大，但主要是集中在少數(shù)高校地區(qū)，并未實(shí)現(xiàn)在全國范圍內(nèi)的知名度。

（三）機(jī)會(huì)。華農(nóng)酸奶的自身優(yōu)勢為其發(fā)展帶來不少機(jī)會(huì)。第一，華農(nóng)酸奶作為廣州華農(nóng)大食品科技有限公司的招牌乳制品，充分利用高校的科技優(yōu)勢，依托華農(nóng)大食品學(xué)院強(qiáng)大的師資力量，堅(jiān)持以“百年學(xué)府、品質(zhì)保證”作為座右銘，成為一個(gè)集教學(xué)、科研、生產(chǎn)于一體的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，開發(fā)生產(chǎn)出一系列產(chǎn)品，得到不少消費(fèi)者的支持。第二，華農(nóng)酸奶在價(jià)格上比其他同等質(zhì)量的酸奶低，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉是華農(nóng)酸奶今后擴(kuò)展市場的很好途徑。第三，作為華南農(nóng)業(yè)大學(xué)的招牌酸奶，在情懷上，能夠吸引華農(nóng)學(xué)子、華農(nóng)校友及教職工的購買。第四，可以利用華農(nóng)紫荊文化節(jié)、“賞花季”提高產(chǎn)品知名度，促使消費(fèi)者購買華農(nóng)酸奶作為紀(jì)念品或是手信。

（四）威脅。第一，與國內(nèi)主要的競爭對(duì)手相比，如伊利、蒙牛、光明等大型乳制品企業(yè)，都屬于國家和政府重點(diǎn)扶持鼓勵(lì)發(fā)展的企業(yè)，較低的賦稅降低了企業(yè)的成本。第二，這些大型企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)也都在逐步升級(jí)完善，能夠不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，可提供更多品種和口味供消費(fèi)者選擇。第三，這些企業(yè)在國內(nèi)的品牌效應(yīng)也很好，可以通過對(duì)奧運(yùn)會(huì)、中國航天、世博會(huì)等大型公眾事業(yè)的贊助，提高其品牌的影響力，再者他們的銷售渠道經(jīng)過多年的經(jīng)營已經(jīng)十分成熟，有利于他們進(jìn)一步的擴(kuò)大，與這些大型企業(yè)競爭，華農(nóng)酸奶十分有壓力。第四，國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范，畸形競爭，發(fā)展受制約，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對(duì)市場的破壞導(dǎo)致市場整體發(fā)展速度增長緩慢，不利于發(fā)展。

四、實(shí)證分析

本次調(diào)查采用簡單隨機(jī)抽樣的方法，收回問卷數(shù)488份，其中有效問卷數(shù)量為487份。本文將功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、條件價(jià)值作為自變量，而將購買意愿程度作為因變量進(jìn)行線性回歸分析。（表1）

表1 購買華農(nóng)酸奶意愿程度多元線性回歸結(jié)果一覽表

從表1可知，模型R平方值為0.207，意味著功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、條件價(jià)值可以解釋購買意愿程度的20.7%變化原因。對(duì)模型進(jìn)行F檢驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)模型通過F檢驗(yàn)（F=12.400，P＜0.05）?？偨Y(jié)分析可知：情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值會(huì)對(duì)購買意愿程度（Y）產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。但是，功能價(jià)值、條件價(jià)值并不會(huì)對(duì)購買意愿程度（Y）產(chǎn)生影響關(guān)系。最后，模型公式總結(jié)為：

購買意愿程度（Y）=1.299+0.101×功能價(jià)值+0.655×社會(huì)價(jià)值+1.591×情感價(jià)值+0.524×認(rèn)知價(jià)值+0.123×條件價(jià)值

五、市場營銷策略

經(jīng)過上文分析可得功能價(jià)值和條件價(jià)值對(duì)購買意愿程度并不呈現(xiàn)顯著相關(guān)關(guān)系，推測可能對(duì)于當(dāng)前華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)生來說，價(jià)格、制作和營養(yǎng)價(jià)值都相對(duì)符合期望，其波動(dòng)并不對(duì)購買意愿起刺激作用。

（一）彰顯社會(huì)價(jià)值。在數(shù)據(jù)分析中可以發(fā)現(xiàn)，社會(huì)價(jià)值作為自變量會(huì)對(duì)購買意愿因變量產(chǎn)生顯著的正向影響。因此，華農(nóng)酸奶在市場營銷方面需要著力于彰顯社會(huì)價(jià)值。對(duì)此，本小組提出挖掘華農(nóng)酸奶內(nèi)涵，體現(xiàn)“百年學(xué)府、品質(zhì)保證”精神的對(duì)策建議。相關(guān)研究表明，要彰顯消費(fèi)者感知的社會(huì)價(jià)值，就要賦予企業(yè)一定的精神內(nèi)涵。華農(nóng)酸奶不僅僅是酸奶，冠以華農(nóng)名稱的酸奶更是學(xué)校文化的側(cè)面體現(xiàn)，因此華農(nóng)酸奶是有豐富文化資源可以發(fā)掘的。而在精神內(nèi)涵方面，華農(nóng)酸奶顯然是有所欠缺，并未發(fā)掘出自身的精神。為此，本小組建議華農(nóng)酸奶廠可以對(duì)其歷史進(jìn)行梳理，發(fā)掘“百年學(xué)府、品質(zhì)保證”這一內(nèi)涵。華農(nóng)酸奶廠是隸屬于華南農(nóng)業(yè)大學(xué)的校辦企業(yè)，進(jìn)行牛奶加工已具有五十多年的歷史，受到廣大師生一致好評(píng)。而且值得注意的是，在“三聚氰胺”事件中，華農(nóng)酸奶并未受其影響。這些都側(cè)面反映了華農(nóng)酸奶“品質(zhì)保證”的精神。具體而言，可以聯(lián)合多學(xué)院拍攝華農(nóng)酸奶記錄片，在片中展現(xiàn)華農(nóng)酸奶的價(jià)值和華農(nóng)學(xué)子的風(fēng)采，而在拍攝記錄片方面我校藝術(shù)學(xué)院具有專業(yè)上的優(yōu)勢，可以予以幫助。此外，廣泛收集、編錄“與華農(nóng)酸奶的故事”，在宣傳華農(nóng)酸奶的同時(shí)發(fā)掘內(nèi)涵、宣傳精神。華農(nóng)酸奶精神的發(fā)掘，讓消費(fèi)者在喝酸奶的同時(shí)彰顯自己追求品質(zhì)與卓越的價(jià)值以及學(xué)子情懷，極大地體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異性。

（二）提升情感價(jià)值。情感價(jià)值對(duì)購買意愿存在顯著的影響。因此，華農(nóng)酸奶的市場營銷需要注重情感價(jià)值方面。本文提出讓消費(fèi)者在購買過程得到愉悅的體驗(yàn)，從而提升華農(nóng)酸奶的情感價(jià)值。首先，根據(jù)華農(nóng)酸奶的目標(biāo)市場和銷售環(huán)境，為其設(shè)計(jì)朗朗上口的宣傳語：“華農(nóng)酸奶，真系好味”。在廣告宣傳和產(chǎn)品外包裝上都對(duì)宣傳語進(jìn)行宣傳，通過視覺、聽覺讓消費(fèi)者對(duì)華農(nóng)酸奶以及標(biāo)語留下深刻印象。其次，對(duì)經(jīng)銷商的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們形成積極、熱情對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度；并且向他們普及華農(nóng)酸奶的品種、成分構(gòu)成、所含有益菌對(duì)身體的好處，使其能向消費(fèi)者詳細(xì)介紹酸奶，做到有問必答。最后，由于高校師生是華農(nóng)酸奶的主要消費(fèi)人群，并且作為華農(nóng)的校辦企業(yè)，在畢業(yè)季、校慶、校友日時(shí)可以設(shè)點(diǎn)銷售，讓華農(nóng)酸奶成為一種具有紀(jì)念價(jià)值的飲品，不僅是一瓶酸奶，還是充滿大學(xué)校園回憶的紀(jì)念品。此外，可以在櫻花季、文化節(jié)時(shí)期對(duì)來訪的游客進(jìn)行促銷或者試喝活動(dòng)，一方面可以擴(kuò)大銷售市場；另一方面通過美景、銷售人員的熱情能夠讓消費(fèi)者對(duì)華農(nóng)酸奶留下美好的印象，提高再次購買的幾率。通過以上途徑，讓消費(fèi)者在購買、飲用、咨詢、再購買的過程中得到愉悅的體驗(yàn)，并且對(duì)華農(nóng)酸奶留下美好的印象，進(jìn)而喜歡華農(nóng)酸奶，在對(duì)不同品牌酸奶進(jìn)行抉擇時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇華農(nóng)酸奶。

（三）提高華農(nóng)酸奶認(rèn)知價(jià)值

1、開發(fā)多口味、多功能的酸奶。華農(nóng)酸奶與市場上其他成熟的乳酸菌飲品相比，種類較少，并且在功能性產(chǎn)品和酸奶制作工藝等方面的開發(fā)和設(shè)計(jì)力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前，市場上華農(nóng)酸奶的產(chǎn)品主要以純白酸奶、屋頂盒裝學(xué)士酸牛奶和原味酸牛奶為主。

在保證原有酸奶產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以積極響應(yīng)市場消費(fèi)者需求變化，繼續(xù)大力研發(fā)具有不同口味和不同功能性的酸奶，如無花果味酸奶、桑葚味酸奶、枸杞味酸奶，擁有更多益生菌的金裝酸奶，面向瘦身達(dá)人們的低糖低脂酸奶，便于外出旅游攜帶的常溫酸奶等。

2、差異化的包裝設(shè)計(jì)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重多考慮消費(fèi)者的喜好，并進(jìn)行差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，分別采取盒裝和瓶裝的包裝策略。在包裝的過程中，要將外形包裝進(jìn)行獨(dú)特的設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品看起來更有檔次，提升產(chǎn)品的形象，吸引消費(fèi)者的購買。如擁有更多益生菌的金裝酸奶，就可以繼續(xù)使用華農(nóng)酸奶品牌常用的白色作底色，配合金色做一些特殊標(biāo)記設(shè)計(jì)，并加上有益腸道健康等標(biāo)語，以滿足消費(fèi)者在物質(zhì)和心理上的健康需求。

3、積極宣傳奶源基地與品質(zhì)保證。華農(nóng)酸奶堅(jiān)持用生牛乳，而非品質(zhì)低廉的奶粉或復(fù)原乳。同時(shí)，華農(nóng)酸奶目前在清遠(yuǎn)建立生態(tài)奶牛場，引進(jìn)澳洲荷斯坦奶牛，使得奶源質(zhì)量有了保證。這可以充分體現(xiàn)，華農(nóng)酸奶堅(jiān)持以“百年學(xué)府、品質(zhì)保證”作為座右銘，做實(shí)惠放心食品。因此，企業(yè)在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，應(yīng)積極宣傳華農(nóng)酸奶的優(yōu)質(zhì)奶源與品質(zhì)保證，讓公眾知曉，激勵(lì)消費(fèi)。

4、舉辦相關(guān)促銷活動(dòng)。通過問卷可發(fā)現(xiàn)，目前華農(nóng)酸奶并未進(jìn)行有效的促銷活動(dòng)來刺激銷量。對(duì)此，可以償試高校新生入學(xué)免費(fèi)送奶、運(yùn)動(dòng)會(huì)等大型活動(dòng)送奶、試喝和打折促銷等活動(dòng)，以此提高酸奶銷量。