2012—2020年中國葡萄酒行業(yè)回顧與展望

唐文龍，阮仕立，劉濤，劉世松，王慶偉

（1.山東工商學(xué)院管理學(xué)院，山東煙臺 264000；2.煙臺張裕集團技術(shù)中心，山東煙臺 264000；3.煙臺文化旅游職業(yè)學(xué)院旅游管理系，山東煙臺 264000；4.濱州醫(yī)學(xué)院葡萄酒學(xué)院，山東煙臺 264000；5.山西戎子實業(yè)集團有限公司戎子酒莊，山西臨汾 041000）

中國葡萄酒行業(yè)在本世紀(jì)初的十余年，迎來了全面快速發(fā)展的新時期，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和質(zhì)量提升、國內(nèi)酒莊投資的熱潮興起、國外酒莊的收購、西部產(chǎn)區(qū)的崛起等方面[1]。2012年底，以中央“八項規(guī)定”對于“三公消費”的限制為導(dǎo)火索，誘發(fā)了中國釀酒產(chǎn)業(yè)的全面調(diào)整。從2013年開始，中國葡萄酒與國外葡萄酒進入了一個激烈的全面競爭時期，一直持續(xù)至今，國產(chǎn)葡萄酒面臨著巨大困境。2020年，新冠疫情爆發(fā)在給國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來前所未有挑戰(zhàn)的同時，或許還會成為未來激發(fā)產(chǎn)業(yè)變革的“催化劑”[2]。因此，我們特別選取了2012—2020年這一特殊的時段來回顧和梳理中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展脈絡(luò)，并試圖去理解和展望整個行業(yè)的未來發(fā)展趨勢。

1 國產(chǎn)酒業(yè)績持續(xù)下滑，遭遇前所未有挑戰(zhàn)

1.1 酒業(yè)生產(chǎn)回顧

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年全國規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)量達到138萬千升，創(chuàng)出歷史新高，之后逐漸走向下滑趨勢。2013—2016年，年產(chǎn)量穩(wěn)定在110萬千升左右。2016—2020年，呈現(xiàn)出了連續(xù)的快速下滑態(tài)勢，2020年的年產(chǎn)量進一步下降到41萬千升且與2005年基本持平（圖1）。與此同時，全國規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的營業(yè)收入在2016年達到485億元的峰值之后，也進入了劇烈下跌通道。2020年，全國葡萄酒行業(yè)的營業(yè)收入進一步下滑到100.21億元，利潤總額同比下滑74.48%，跌至2.59億元（圖2）。因此，從年產(chǎn)量、營業(yè)收入和利潤總額三個宏觀數(shù)據(jù)來看，中國葡萄酒行業(yè)正在遭遇著前所未有的歷史性挑戰(zhàn)。

圖1 2001—2020年中國葡萄酒行業(yè)年產(chǎn)量（萬千升）Figure 1 Annual output of Chinese wine industry from 2001 to 2020

圖2 中國葡萄酒行業(yè)銷售收入和利潤總額（億元人民幣）Figure 2 Sales revenue and total profit of Chinese wine industry

根據(jù)中國輕工業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示：2020年1—12月，全國規(guī)模以上釀酒企業(yè)中，白酒、啤酒和葡萄酒產(chǎn)量同比下降幅度分別為2.5%、7.0%、6.1%。再綜合2013年以來國家統(tǒng)計局和中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的歷年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，通過所有飲料酒子品類的橫向比較發(fā)現(xiàn)，近年來白酒、啤酒和葡萄酒的年產(chǎn)量都在逐年下滑，而且白酒和啤酒年產(chǎn)量的下降幅度也不小。白酒方面：全國白酒年產(chǎn)量在2016年創(chuàng)出1358萬千升的記錄之后也走上了下滑道路，2020年的產(chǎn)量為741萬千升。啤酒方面：全國啤酒年產(chǎn)量在2013年達到5062萬千升的創(chuàng)紀(jì)錄水平之后開始出現(xiàn)下滑，2020年的年產(chǎn)量為3411萬千升。

然而，如果再從頭部企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績角度來分析，我們還會發(fā)現(xiàn)：全國白酒、啤酒年產(chǎn)量在逐年走低的同時，頭部企業(yè)的業(yè)績指標(biāo)卻在近些年屢創(chuàng)新高。2019年，貴州茅臺集團和四川五糧液集團的營業(yè)收入更是首次攜手邁入千億元陣營。貴州茅臺年報顯示，2020年公司實現(xiàn)營業(yè)收入和凈利潤分別為949億元、467億元；青島啤酒年報顯示，2020年公司實現(xiàn)營業(yè)收入和凈利潤分別為278億元、22億元。而且，貴州茅臺和青島啤酒均在2020年創(chuàng)出歷史最好經(jīng)營業(yè)績。而根據(jù)煙臺張裕發(fā)布的業(yè)績預(yù)報，2020年公司實現(xiàn)凈利潤4.68億～5.71億元，同比下降59%～50%。這一數(shù)據(jù)是張裕自2007年以來的最低贏利水平。此外，雖然張裕2020年的凈利潤水平與上年相比幾近腰斬，但同期全國葡萄酒企業(yè)實現(xiàn)的利潤總額僅為2.59億元。對比來看，張裕的經(jīng)營業(yè)績已實屬不易。由此可見，國內(nèi)其他葡萄酒企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績整體表現(xiàn)極不樂觀。更令人難以置信的是，全國葡萄酒行業(yè)的營業(yè)收入和凈利潤甚至比不上一家中等白酒企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。例如根據(jù)山西汾酒發(fā)布的業(yè)績快報，2020年公司實現(xiàn)營業(yè)收入和凈利潤分別為140億元、31億元，同比分別增長17.69%、57.75%。

2014—2017年，啤酒和白酒行業(yè)先后走出調(diào)整期，并在頭部企業(yè)的引領(lǐng)下迎來了新一輪的增長期。而國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的經(jīng)營狀況卻出現(xiàn)了與白酒、啤酒截然相反的情況。張裕公司在2011年經(jīng)營業(yè)績達到頂峰之后，截至2020年底一直沒有恢復(fù)至之前的最高水平。2015—2017年，中糧集團旗下長城葡萄酒業(yè)務(wù)連續(xù)3年虧損，2018年銷售收入恢復(fù)至20億元并實現(xiàn)扭虧為盈。2019—2020年，威龍葡萄酒連續(xù)兩年凈利潤出現(xiàn)虧潤。2011—2020年，王朝酒業(yè)連續(xù)十年虧損。2015年通葡股份收購九潤源電子商務(wù)公司51%股權(quán)，之后其營收結(jié)構(gòu)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐园拙其N售為主，2019年葡萄酒營收僅為6055萬元且重點市場集中在東北地區(qū)。2016—2020年，通天酒業(yè)連續(xù)5年虧潤。2005—2017年，中葡股份凈利潤均為虧損。此外，2016—2020年，全國年銷售收入2000萬元的規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量從240家下降到130家。

1.2 未來展望

需要明確的是，中國釀酒產(chǎn)業(yè)中白酒、啤酒、葡萄酒的分化已經(jīng)十分明顯：白酒行業(yè)向頭部品牌企業(yè)集中的趨勢愈發(fā)顯著、啤酒行業(yè)正在經(jīng)歷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的良性發(fā)展、葡萄酒行業(yè)正在面臨巨大的調(diào)整和轉(zhuǎn)型壓力。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》，預(yù)計2025年我國葡萄酒行業(yè)產(chǎn)量達70萬千升，銷售收入和利潤分別達到達200億元、30億元。中國葡萄酒行業(yè)的部分代表性頭部企業(yè)也在2021年第1季度先后提出了自己的“十四五”發(fā)展目標(biāo)：張裕公司計劃到“十四五”末營業(yè)收入突破100億元；中糧集團旗下長城葡萄酒和王朝酒業(yè)分別計劃在2025年實現(xiàn)50億元、20億元的營業(yè)收入。而煙臺提出到2025年綜合產(chǎn)值達到500億元、國產(chǎn)葡萄酒市場份額達到25%的發(fā)展目標(biāo)，通化產(chǎn)區(qū)和寧夏產(chǎn)區(qū)也推出積極的產(chǎn)業(yè)政策助力行業(yè)發(fā)展[3]。

2002—2011年，中國釀酒行業(yè)與中國經(jīng)濟黃金十年發(fā)展期形成共振，面對商務(wù)、政務(wù)市場極速擴張的消費熱潮，企業(yè)的高端化、漲價潮是這個時期的主題詞。2012年中央提出的限制“三公消費”只是讓先前國內(nèi)酒類市場上的非理性消費提前回歸到了常態(tài)，且我們不要期望這一市場重新反彈[4]。而隨后出現(xiàn)的行業(yè)分化，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)暴露的問題更多、更嚴(yán)重。而且，葡萄酒原有的消費群體正在遭到被其他酒種蠶食的挑戰(zhàn)[5]。雖然寧夏葡萄酒產(chǎn)區(qū)在2012年之后異軍突起，但卻遭遇到產(chǎn)品品質(zhì)與市場認知之間的較大反差，品牌化程度依然有待大幅提升。綜合來看，與其他飲料酒子品類相比，中國葡萄酒行業(yè)需要更強勁的內(nèi)在造血功能、更扎實的消費文化培育和更廣泛的目標(biāo)消費人群。此外，順應(yīng)葡萄酒本應(yīng)是自然產(chǎn)品的屬性，從產(chǎn)業(yè)布局、釀酒葡萄栽培技術(shù)、釀造技術(shù)系統(tǒng)、產(chǎn)品內(nèi)/外在質(zhì)量、流通與消費等全方位加強中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的生態(tài)文明建設(shè)[6]，也是當(dāng)今時代發(fā)展對產(chǎn)業(yè)提出的新要求。下蹲是為了更好地起跳，相信中國葡萄酒行業(yè)還會迎來下一輪更為健康的、更為持久的穩(wěn)步增長期。

2 進口酒長驅(qū)直入成常態(tài)，全面分享市場份額

2.1 行業(yè)回顧

自2005年瓶裝葡萄酒和散裝原酒進口關(guān)稅分別降低至20%、14%之后，法國、澳大利亞、意大利、西班牙和智利就一直占據(jù)著中國市場進口葡萄酒總量前五的位置。截至2021年3月，中國政府已與別國政府簽訂了涉及26個國家和地區(qū)的19項自由貿(mào)易協(xié)定，其中包括智利、澳大利亞和新西蘭3個主要的葡萄酒生產(chǎn)國。原產(chǎn)自新西蘭、智利、澳大利亞的葡萄酒商品的進口關(guān)稅已經(jīng)分別從2012年1月1日、2015年1月1日、2019年1月1日起降低到零，另外原產(chǎn)自格魯吉亞的葡萄酒商品的進口關(guān)稅也從2018年1月1日起降低到零。

目前，對于中國市場的葡萄酒消費者來說，原瓶進口葡萄酒早已不是一個可望而不可及的產(chǎn)品，甚至已經(jīng)成為部分消費者日常自飲和聚餐場景的必選酒品之一。對于進口葡萄酒在中國市場的表現(xiàn)，2009年和2017年是兩個具有標(biāo)志意義的關(guān)鍵時間節(jié)點。之前很長時間，在中國市場每年從國外進口的葡萄酒種類中，散裝原酒的進口量遠遠高于瓶裝酒，甚至前者是后者的數(shù)倍。2009年，瓶裝葡萄酒進口量以微弱優(yōu)勢首次超越散裝原酒，兩者的進口數(shù)量分別為9.10萬千升、8.02萬千升。之后，進口瓶裝葡萄酒的數(shù)量呈現(xiàn)出了快速增長模式（圖3）。2017年，中國市場的進口瓶裝酒數(shù)量達到了55.22萬千升的歷史峰值，并已3倍于散裝葡萄酒進口量（18.06萬千升）。也是在2017年，進口葡萄酒以73.28萬千升的總量首次超越了國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量69萬千升。2018—2020年，中國市場進口葡萄酒總量分別為68.75萬千升、61.55萬千升、47.14萬千升，均超過同年的國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量。因此，至少從目前來看，進口葡萄酒已經(jīng)連續(xù)4年在總量和總金額兩方面實現(xiàn)了對國產(chǎn)葡萄酒的全面超越。

圖3 2007—2020年中國市場進口瓶裝葡萄酒數(shù)量與金額Figure 3 Quantity and amount of bottled wine imported in Chinese market from 2007 to 2020

就中國進口葡萄酒來源國來看，長期以來以法國、意大利和西班牙為首的歐盟葡萄酒生產(chǎn)國占據(jù)主導(dǎo)地位。來自歐盟的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)通過享受本國數(shù)種補貼的方式在價格上形成了不正當(dāng)競爭，給國產(chǎn)葡萄酒造成了很大的壓力。商務(wù)部曾于2013年7月對原產(chǎn)于歐盟的進口葡萄酒進行反傾銷調(diào)查和反補貼調(diào)查，之后該案申請人中國酒業(yè)協(xié)會代表國內(nèi)葡萄酒行業(yè)與歐盟葡萄酒行業(yè)達成諒解備忘錄，商務(wù)部根據(jù)有關(guān)法律規(guī)定于2014年3月終止了該項雙反調(diào)查。

與此同時，來自澳大利亞的進口葡萄酒在中國市場迅速走上了擴張道路。2015年中國政府與澳大利亞政府簽署自貿(mào)協(xié)定，其中就涉及到澳大利亞葡萄酒在中國市場享受進口關(guān)稅逐年降低的政策。2015年至2019年，來自澳大利亞的進口葡萄酒總量從5.67萬千升快速增長到12.08萬千升，實現(xiàn)了倍增，而同期國產(chǎn)葡萄酒年產(chǎn)量在5年時間里累計下跌了61%。而且，2015年，中國在進口總額上就超越了美國，成為澳大利亞葡萄酒的第一大出口市場[7]。2019年，澳大利亞以5.67萬千升的進口量和12.8億澳元（約合64億元人民幣）的進口額，在兩個指標(biāo)上首次同時超越法國，成為了中國市場進口葡萄酒產(chǎn)品的最大來源國。綜合國際政治、經(jīng)濟、貿(mào)易環(huán)境以及澳大利亞葡萄酒憑借享受本國補貼政策進而在中國市場形成的持續(xù)低價沖擊行為，商務(wù)部于2020年8月先后兩次決定對原產(chǎn)于澳大利亞的進口瓶裝葡萄酒發(fā)起反傾銷調(diào)查，并分別于11月和12月做出初步裁定：自2020年11月28日起采用保證金形式對上述產(chǎn)品實施臨時反傾銷措施，各公司從價保證金比率為107.1%～212.1%；自2020年12月11日起采取臨時反補貼稅保證金的形式對上述產(chǎn)品實施臨時反補貼措施，各公司從價保證金比率為6.3%～6.4%。2021年3月，商務(wù)部對該項雙反調(diào)查做出最終裁定：自2021年3月28日起，對上述產(chǎn)品征收稅率為116.2%～218.4%的反傾銷稅，為避免重復(fù)征稅決定不征收反補貼稅，實施期限為5年。

此外，在中美貿(mào)易戰(zhàn)背景下，中國政府自2018年4月起對原產(chǎn)于美國的多種進口商品中止關(guān)稅減讓義務(wù)并在現(xiàn)行適用關(guān)稅稅率基礎(chǔ)上加征關(guān)稅，其中就涉及到葡萄酒類商品。2018年4月2日—2019年12月15日，對原產(chǎn)于美國的進口瓶裝葡萄酒商品的進口關(guān)稅在原先14%關(guān)稅稅率基礎(chǔ)上歷經(jīng)4次加征（15%、10%、10%、25%），達到74%。

2.2 未來展望

從全球經(jīng)濟發(fā)展趨勢來看，更多的消費品在全球范圍之內(nèi)會以更具性價比的形式供各國消費者選擇。只不過，在不同的社會經(jīng)濟發(fā)展時期，各個國家會根據(jù)具體行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀作出與之相適應(yīng)的國際貿(mào)易政策。就中國釀酒行業(yè)來講，白酒以無可比擬的不可替代性和深厚的消費文化基礎(chǔ)將始終扮演著主流角色，啤酒以強大的性價比特征能夠俘獲近乎無限的大眾消費群體，黃酒具有強烈的區(qū)域性和深度消費屬性將會沿著輻射全國的路徑穩(wěn)步增長，而葡萄酒將會一如既往地面臨著更加多元、更加國際化的競爭趨勢走下去。在這個過程中，我們需要始終關(guān)注葡萄酒涉及到的經(jīng)營秩序、市場流通、產(chǎn)品質(zhì)量、信息管控和文化建設(shè)等多方面問題[8]，才能保證產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

進口葡萄酒在中國市場長驅(qū)直入，通過品酒培訓(xùn)班、知識講座、產(chǎn)區(qū)體驗考察等多種方式進行推廣的同時，也讓更多的國內(nèi)消費者認識、認知到葡萄酒。從這一層面來看，進口葡萄酒的貢獻值得肯定[9]。還有一點值得我們反思，經(jīng)濟發(fā)展和國內(nèi)民眾收入增加，并沒有為國產(chǎn)葡萄酒帶來預(yù)想中的同步增長，反而在進口葡萄酒的競爭和沖擊之下，出現(xiàn)了更多問題且進入了困境[10]。從另外一個角度來講，整個國內(nèi)葡萄酒行業(yè)正在為之前矯揉造作的消費市場培育和借用外來文化過度渲染粉飾自己的市場操作手法付出了慘痛的教訓(xùn)，也為之買單?？梢姡涌炱咸丫莆幕c中國酒文化的融合，形成本土葡萄酒文化體系并進一步加大葡萄酒知識傳播的廣度與深度，也是行業(yè)要持續(xù)健康發(fā)展不得不面對的任務(wù)[11]。順應(yīng)國家強大的歷史趨勢，堅持堅定文化自信，用更多消費者能夠接受的方式來耐心耕耘市場，才是更好的選擇。只有深度融入全球化競爭潮流，從人才培養(yǎng)、技術(shù)儲備和開發(fā)、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和營銷建設(shè)等全方位入手，中國葡萄酒行業(yè)才能行得穩(wěn)、走得遠。

3 多維度出擊期待成長，葡萄酒行業(yè)再創(chuàng)業(yè)

3.1 行業(yè)回顧

3.1.1 產(chǎn)業(yè)政策漸趨寬松，企業(yè)稅費負擔(dān)減輕

2017年，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局等部門聯(lián)合發(fā)布公告，將多項強制性國家標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)，自公布之日起生效。其中，自2008年1月1日起實施的強制性國家標(biāo)準(zhǔn)《葡萄酒》（GB 15037—2006）被轉(zhuǎn)化為推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)《葡萄酒》（GB/T 15037—2006）。2020年，工業(yè)和信息化部發(fā)布公告，廢止了自2012年7月1日起開始施行的《葡萄酒行業(yè)準(zhǔn)入條件》。2018—2019年，政府將包括葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在內(nèi)的制造業(yè)增值稅稅率從原先的17%先后分兩次分別降低至16%和13%，養(yǎng)老保險單位繳費比例從20%降至16%。2017年至今，中國酒業(yè)協(xié)會代表國內(nèi)葡萄酒企業(yè)向相關(guān)部門提出申請和建議：希望減免10%的葡萄酒消費稅。與此同時，每年兩會均有全國人大代表提出為葡萄酒行業(yè)降稅減費的建議。

3.1.2 通過立法保護，產(chǎn)區(qū)建設(shè)邁上新臺階

2012年12月5日，寧夏通過《寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)保護條例》，自2013年2月1日起施行。2014年《寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)列級酒莊評定管理辦法》正式實施，同時也成為了國內(nèi)首個葡萄酒莊列級管理制度。2020年11月27日，山東通過《煙臺葡萄酒產(chǎn)區(qū)保護條例》，自2021年1月1日起施行。

3.1.3 多項標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)推出，指引行業(yè)發(fā)展

2017年，人社部對外發(fā)布國家職業(yè)資格目錄，品酒師、釀酒師等酒類7個職業(yè)資格證書均被收入。2018年，中國酒業(yè)協(xié)會、中國食品工業(yè)協(xié)會和中國園藝學(xué)會聯(lián)合發(fā)布“中國葡萄酒感官評價體系” 。建立該體系有兩大目標(biāo)：幫助消費者更好、更全面地認知葡萄酒產(chǎn)品；幫助葡萄酒運營商更好地理解中國市場及其消費者。2019年，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布團體標(biāo)準(zhǔn)《釀酒葡萄》（T/CBJ 4101—2019）、《橡木桶》（T/CBJ 4102—2019）。目前，中國《葡萄酒產(chǎn)區(qū)》團體標(biāo)準(zhǔn)起草工作已經(jīng)啟動。

3.1.4 地理標(biāo)志產(chǎn)品保護范圍逐步擴大

2003—2008年，煙臺葡萄酒、沙城葡萄酒、昌黎葡萄酒、賀蘭山東麓葡萄酒、通化山葡萄酒、戶縣戶太冰葡萄酒和桓仁冰酒陸續(xù)成為地理標(biāo)志保護產(chǎn)品。2012—2020年，河西走廊葡萄酒、吐魯番葡萄酒、和碩葡萄酒、鹽井葡萄酒（干型）、戎子酒莊葡萄酒、都安野生山葡萄酒先后以地方標(biāo)準(zhǔn)或者國家標(biāo)準(zhǔn)的形式被納入地理標(biāo)志產(chǎn)品保護范疇。2020年，中國和歐盟簽署《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》，自2021年3月1日起正式生效。在前兩批雙方互認的中國275個地理標(biāo)識產(chǎn)品清單中包括煙臺葡萄酒、沙城葡萄酒、賀蘭山東麓葡萄酒、桓仁冰酒和戎子酒莊葡萄酒5種葡萄酒產(chǎn)品。

3.1.5 更多企業(yè)走向資本市場

早在1997—2010年，張裕、長城、通化、莫高、通天等知名葡萄酒企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)登陸資本市場。2015—2017年，新疆芳香莊園、新疆伊珠葡萄酒、遼寧太陽谷莊園、寧夏原歌葡萄酒莊、寧夏法塞特葡萄酒莊和吐魯番樓蘭酒莊先后登陸新三板資本市場。與此同時，2016年威龍葡萄酒在上海交易所上市，2018年怡園酒莊在香港交易所上市。

3.1.6 國潮洶涌，文創(chuàng)產(chǎn)品層出不窮

從2012年開始，新疆天塞酒莊每年均會推出生肖賀歲葡萄酒。2014年，王朝酒業(yè)推出“禮頌”系列葡萄酒，以“梅”“蘭”“竹”“菊”命名葡萄酒產(chǎn)品。2013—2020年，怡園酒莊推出的代表性文創(chuàng)酒標(biāo)產(chǎn)品包括：以中國工人、農(nóng)民和學(xué)生的卡通形象推出“民星系列2011年份酒”；將“短歌行”“將進酒”“堂前燕”“看云起”“春意鬧”“能醉客”“桃符”“驀然回首”“醉飽高眠”“春心動”等詩詞名句或國潮水墨書法中國風(fēng)元素巧妙融合的“慶春”系列限量賀歲新酒；與“CHOY”財神酒品牌所有者尹琪聯(lián)合推出了“財神莊主珍藏2012年份酒”。

3.1.7 擁抱時代，數(shù)字化賦能企業(yè)運營

2012年，淘寶商城正式更名為天貓，從此為企業(yè)的B2C線上渠道建設(shè)提供了一個全新的選擇。之后，京東、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)?shù)却怪鳖愲娚桃查_始向綜合類電商轉(zhuǎn)型。同時，張裕、長城等葡萄酒企業(yè)紛紛深度觸網(wǎng)，以官方旗艦店的形式入駐第三方電商平臺甚至開設(shè)自營電商平臺。2014年，張裕旗下電商平臺“酒先鋒”正式上線。2016年，天貓啟動一年一度的“9.9全球酒水節(jié)”，將更多的酒類產(chǎn)品引入電商平臺。2016年，長城葡萄酒在京東平臺實現(xiàn)銷售收入過億元，并于次年與京東超市達成戰(zhàn)略合作協(xié)議。2018—2019年,張裕先后和阿里巴巴、京東和騰訊達成戰(zhàn)略合作，從大數(shù)據(jù)運營和消費者培育等方面為公司運營插上數(shù)字化的翅膀。

3.1.8 勇于創(chuàng)新，跨界營銷展露身手

從2016年開始，怡園酒莊與知名學(xué)者梁文道和文化品牌“看理想”合作，以年度為單位共同推出“年華”系列酒。2018年，張裕與電影《邪不壓正》聯(lián)合推出“解百納限量典藏版禮盒”。2019年，長城葡萄酒與可口可樂跨界合作開展了“新風(fēng)尚研酒所”，意欲讓葡萄酒與年輕消費圈層深度融合。2019年，通天酒業(yè)與海底撈聯(lián)合推出“海底撈微泡山葡萄酒”。2019年和2020年，長城葡萄酒分別成為電影《攀登者》《我和我的祖國》的“官方合作伙伴”。

3.1.9 聚焦大單品戰(zhàn)略，促動業(yè)績成長

2015年之后，伴隨張裕全球化收購布局（表1），公司在解百納、醉詩仙兩個超級大單品的基礎(chǔ)上，逐步將所收購的五大核心進口品牌納入戰(zhàn)略大單品的打造范圍。2016年，長城葡萄酒發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略，確立“長城五星”大單品地位，并于2017—2019年大幅度縮減旗下SKU數(shù)量并進一步梳理出長城桑干酒莊、長城五星、長城華夏、長城天賦和長城海岸由高到低的產(chǎn)品線組合梯隊，從而確立“五大戰(zhàn)略單品”。經(jīng)過數(shù)輪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，2020年王朝酒業(yè)確立“5＋4＋N”產(chǎn)品戰(zhàn)略：5大主線系列、4大優(yōu)勢品類以及N項根據(jù)區(qū)域市場和消費者個性化需求而進行的定制。

表1 2013—2019年張裕完成的海外收購事件Table 1 Overseas acquisitions completed by Changyu Group from 2013 to 2019

3.2 未來展望

現(xiàn)今，數(shù)字化、在線化、移動化已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)開展日常運營活動的核心詞。以智能手機（2007年第一代蘋果IPONE問世）、微博（2009年新浪微博上線）、微信（2011年騰訊微信上線）廣泛切入生活和工作場景為標(biāo)志，2012年中國社會正式進入“移動互聯(lián)+在線社交”的新時代。以云計算、大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈為核心應(yīng)用，數(shù)字化運營已經(jīng)滲透到當(dāng)今中國企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈條。在剛剛過去的2020年，突如其來的疫情爆發(fā)沖擊著包括飲料酒在內(nèi)的幾乎所有日常消費市場。危險中同樣存在機會，眾多企業(yè)為了應(yīng)對疫情沖擊市場的殘酷現(xiàn)實，紛紛采用社群、微商、社區(qū)團購等在線方式與市場連接。因此，在2020年我們被主動或被動地帶到了“云運營”的全新空間。

就中國葡萄酒行業(yè)來說，目前的數(shù)字化工具和手段已經(jīng)在不同程度上滲透到葡萄園管理、種植與釀造、渠道建設(shè)和營銷服務(wù)與支持等環(huán)節(jié)。緊密關(guān)注成本控制與效率提升，數(shù)字化運營將會是企業(yè)在未來市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢的必由之路。任何葡萄酒產(chǎn)區(qū)、生產(chǎn)企業(yè)如果能夠在全產(chǎn)業(yè)鏈條上圍繞機械化、智能化和數(shù)字化開展深度應(yīng)用，那么就會積累到短期之內(nèi)被競爭對手難以復(fù)制的核心競爭能力。

更為重要的是，對于那些意欲在市場上有所斬獲的葡萄酒運營商來說，一如既往地重視消費市場的教育、持續(xù)提升產(chǎn)品的質(zhì)量、有效開展高頻次的互動溝通和融合線上線下分銷渠道架構(gòu)并強化創(chuàng)新也將始終是不可規(guī)避的商業(yè)命題。而在進口葡萄酒的嚴(yán)酷競爭之下，更要借鑒融合講好中國葡萄酒自己的故事[12]，緊扣制度創(chuàng)新、文化建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新等層面扎實提升產(chǎn)業(yè)競爭力，將是任何國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)區(qū)面對的共同任務(wù)[13]。最后，業(yè)績增長是企業(yè)永恒的使命，而隨著環(huán)境變化來創(chuàng)新運營是企業(yè)立于不敗之地的生存法則。

4 結(jié)論

葡萄酒代表著一種美好的生活方式，能夠讓更多的人有機會去發(fā)現(xiàn)更多、更好的生活之美。在國內(nèi)外運營商的共同努力之下，葡萄酒消費將在可預(yù)見的未來逐漸覆蓋到更廣泛的消費人群，并向日常的普通消費品看齊。雖然在市場細分原則的指引下，整個國內(nèi)葡萄酒市場會出現(xiàn)分級、分層，但從消費量層面來講面向日常消費場景的葡萄餐酒將會占據(jù)最主要的份額，這也是中國葡萄酒行業(yè)要發(fā)展壯大而不可或缺的根基之一。目前，行業(yè)正面臨著巨大的歷史性挑戰(zhàn)，不妨讓我們靜下心來，更認真地從原料、品種、釀造、設(shè)計和分銷等各個層面來思考現(xiàn)實市場情況，把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，勇敢創(chuàng)新，堅強面對。假以時日，中國葡萄酒在整個釀酒行業(yè)中營收和產(chǎn)量占比將重新獲得重要的位置，在面對進口酒競爭時將會展現(xiàn)出更多的文化自信和運營智慧。行業(yè)再次重振雄風(fēng)，市場再度煥發(fā)活力，其實離我們并不遙遠。