地方主流媒體融合重在融通

【摘要】? 我國主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)嬗變過程中一次又一次地站在了發(fā)展的新起點(diǎn)，媒體融合發(fā)展隨著技術(shù)不斷革新分化出不同特點(diǎn)，但大部分地方主流媒體的發(fā)展模式仍舊受限。北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在媒體深度融合過程中探索出的融通之路，即以體制機(jī)制改革推動(dòng)觀念變革、以采編流程互通推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)重構(gòu)、以傳播平臺(tái)建設(shè)推動(dòng)全媒體傳播、以平臺(tái)特色定位推動(dòng)本地內(nèi)容深耕，能夠?yàn)槠渌胤街髁髅襟w融合發(fā)展提供模式和經(jīng)驗(yàn)借鑒。

【關(guān)? 鍵? 詞】媒體融合;融通;北京日?qǐng)?bào)

【作者單位】劉淏，洛陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】河南省高等教育教學(xué)改革研究與實(shí)踐項(xiàng)目“融媒體時(shí)代高校廣播電視臺(tái)建設(shè)運(yùn)行機(jī)制和管理模式的研究與實(shí)踐”（2019SJGLX395）。

【中圖分類號(hào)】G219.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.17.015

技術(shù)革新對(duì)主流媒體的影響深遠(yuǎn)，不僅改變了主流媒體傳播信息的模式，還打破了傳統(tǒng)媒體賴以生存的傳播環(huán)境。地方主流媒體作為一定區(qū)域內(nèi)的權(quán)威媒體，在傳播主流聲音上擔(dān)負(fù)著更多職責(zé)。北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，逐漸探索出媒體融合的策略――融通。通過這一策略，北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在轉(zhuǎn)型發(fā)展中逐漸站穩(wěn)腳跟，媒體融合初見成效，對(duì)其他地方主流媒體融合發(fā)展有很大的參考價(jià)值。

一、北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)從融合到融通的變革

北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)自2000年成立以來，旗下報(bào)刊《北京日?qǐng)?bào)》《北京晚報(bào)》等主力媒體始終牢記黨媒的責(zé)任，在媒體深度融合的時(shí)代主動(dòng)求變、積極創(chuàng)新。其通過對(duì)現(xiàn)有媒體整改，在媒體融合道路上另辟蹊徑，開拓了一條融通之路，各媒體間的融合成效顯著。

1.以體制機(jī)制改革推動(dòng)觀念變革

北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下《北京日?qǐng)?bào)》《北京晚報(bào)》等媒體作為國內(nèi)較早成立的媒體之一，在媒體轉(zhuǎn)型時(shí)代更加需要堅(jiān)定政治立場(chǎng)，不斷擴(kuò)大媒體公信力和輿論引導(dǎo)力。多年來，北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)始終堅(jiān)持黨報(bào)姓黨這一原則，借助主流媒體固有優(yōu)勢(shì)，積極探索媒體深度融合的途徑。由于不同的傳統(tǒng)媒體內(nèi)部情況大相徑庭，對(duì)媒體融合的認(rèn)知廣度和深度偏差很大，業(yè)界也還沒有成熟的媒體融合模式可以借鑒，為此，北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)決定以體制機(jī)制改革推動(dòng)觀念深刻變革。

北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)首先明確媒體改革融合發(fā)展的整體思路，即從生產(chǎn)源頭做減法。2018年起，其陸續(xù)關(guān)?！侗本┏繄?bào)》在內(nèi)的多個(gè)報(bào)刊，秉承媒體數(shù)量在精而不在多的原則，北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)減少了虧損，同時(shí)為集團(tuán)內(nèi)其他媒體提供了大量的人力和資源。為了充分調(diào)動(dòng)工作團(tuán)隊(duì)的積極性，北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)依據(jù)自身狀況構(gòu)建了一套融媒體薪酬績(jī)效體系，將新媒體時(shí)代下數(shù)據(jù)與流量等直觀呈現(xiàn)傳播效果的關(guān)鍵性指標(biāo)納入業(yè)績(jī)考核。集團(tuán)結(jié)合成長(zhǎng)性評(píng)價(jià)模式進(jìn)行業(yè)績(jī)考核，以此考察團(tuán)隊(duì)協(xié)作的效果，擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)合作優(yōu)勢(shì)。隨著集團(tuán)內(nèi)新的體制機(jī)制步入正軌，集團(tuán)人員在全新的薪酬體系下更加注重新媒體傳播的各項(xiàng)指標(biāo)，在采編播過程中向內(nèi)打破固有思維，從觀念上進(jìn)一步推動(dòng)媒體融合縱深發(fā)展。

2.以采編流程互通推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)重構(gòu)

2014年被稱為我國媒體融合的元年，而北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)從2013年就開始鼓勵(lì)集團(tuán)各部門積極投身新媒體建設(shè)，囿于當(dāng)時(shí)種種條件的制約，新媒體探索成效甚微。媒體融合的號(hào)角吹響后，北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)深刻認(rèn)識(shí)到集團(tuán)內(nèi)部傳統(tǒng)媒體、新媒體各自為政的問題突出，影響了媒體融合最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。新舊媒體之間各自為政，連簡(jiǎn)單的合作發(fā)展都很困難，沒有融通更談不上融合，于是，北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)最終將融合的重心放在融通傳統(tǒng)媒體、新舊媒體的采編通道上。

《北京日?qǐng)?bào)》《北京晚報(bào)》作為北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的兩家資歷較深、實(shí)力過硬的媒體，在集團(tuán)的改革下率先實(shí)現(xiàn)了編輯部的融通，克服了各自發(fā)展中形成的風(fēng)格。融通之后的編輯部針對(duì)《北京日?qǐng)?bào)》《北京晚報(bào)》以及新媒體三個(gè)端口進(jìn)行內(nèi)容編輯與產(chǎn)品生成創(chuàng)新，最終形成融合生產(chǎn)、分態(tài)傳播的體系。全新的組織架構(gòu)將人力物力集中在一起，避免了采編流程重復(fù)與資源浪費(fèi)，切實(shí)推進(jìn)了集團(tuán)內(nèi)部的媒體融合。傳統(tǒng)媒體與新媒體端口的融通得到初步解決后自然就推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)重構(gòu)，融通之后的媒體之間在內(nèi)容的最終呈現(xiàn)形式上雖然有所不同，但從內(nèi)容的策劃、采集、編輯以及分發(fā)等生產(chǎn)流程上一脈相承，大幅提升了內(nèi)容生成的效率。北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)還將報(bào)紙、官網(wǎng)、兩微一端之間的生產(chǎn)鏈條進(jìn)行融通，最終形成全天候接力運(yùn)行的生產(chǎn)傳播鏈條，融合程度加深，傳播速率加快。

3.以傳播平臺(tái)建設(shè)推動(dòng)全媒體傳播

多年來，北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主要集中精力發(fā)展報(bào)紙業(yè)務(wù)，2000年后開通運(yùn)營新媒體賬號(hào)。面對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體主體多而雜、主營的新媒體賬號(hào)定位不明確、運(yùn)營上存在困難等問題，北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)決定對(duì)現(xiàn)有媒體資源通盤梳理。傳統(tǒng)媒體方面將《北京日?qǐng)?bào)》《北京晚報(bào)》作為重點(diǎn)經(jīng)營對(duì)象，新媒體方面將北京日?qǐng)?bào)客戶端與“長(zhǎng)安街知事”“藝綻”兩個(gè)微信公眾號(hào)作為主要發(fā)展對(duì)象，在融合發(fā)展中主次分明，以傳播平臺(tái)的建設(shè)推動(dòng)媒體融合縱深發(fā)展，同時(shí)也確保媒體融通過程中實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)媒體率先融合。

北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在媒體融通后形成了移動(dòng)傳播矩陣。北京日?qǐng)?bào)客戶端鏈接了《北京日?qǐng)?bào)》《北京晚報(bào)》“長(zhǎng)安街知事”“長(zhǎng)安觀察”等微信公眾號(hào)的內(nèi)容，新媒體的融通推動(dòng)了北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“中央廚房”的誕生，媒體融合趨勢(shì)越發(fā)明顯;微信公眾號(hào)“藝綻”圍繞文藝資訊和文化熱點(diǎn)展開運(yùn)營，開啟了文化新聞傳播的新途徑;微信公眾號(hào)“長(zhǎng)安街知事”除了每日定點(diǎn)推送新聞，還特意開通了短視頻通道，這與北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開通“北京日?qǐng)?bào)都視頻”微博賬號(hào)、抖音號(hào)的戰(zhàn)略一致，均開始專注于生產(chǎn)傳播短視頻產(chǎn)品。同時(shí)，北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)嘗試與一些互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺(tái)百家號(hào)、頭條號(hào)合作，實(shí)現(xiàn)自主可控平臺(tái)與商業(yè)平臺(tái)合作傳播，有效提升了所屬媒體的影響力。多元傳播平臺(tái)的建設(shè)使得北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)形成了全媒體傳播態(tài)勢(shì)，在一些重大主題報(bào)道中形成合力，進(jìn)一步檢驗(yàn)了集團(tuán)媒體融合的成果。

4.以平臺(tái)特色定位推動(dòng)本地內(nèi)容深耕

地方主流媒體融合過程中，為了達(dá)到各媒體各平臺(tái)之間融合，不僅要將各平臺(tái)之間的資源重新梳理整合，還要立足區(qū)域優(yōu)勢(shì)打造自主可控的特色平臺(tái)。北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在推動(dòng)媒體融通實(shí)踐中，依據(jù)“為什么要進(jìn)行媒體融合”這一問題，充分考慮所屬自媒體定位、特色與使命的情況，將現(xiàn)有平臺(tái)進(jìn)行特色定位，鼓勵(lì)各部門創(chuàng)新融媒產(chǎn)品，深耕本土化內(nèi)容。

北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主打產(chǎn)品“長(zhǎng)安觀察”于2017年獲得中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，這款新媒體產(chǎn)品已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌產(chǎn)品，每期的閱讀量和互動(dòng)量在同類產(chǎn)品中優(yōu)勢(shì)明顯。為了打造符合主流媒體風(fēng)格的融媒產(chǎn)品，同時(shí)又能夠緊跟當(dāng)下媒體傳播的時(shí)代步伐，北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在具有黨報(bào)特色的音視頻產(chǎn)品中廣泛涉獵，《解碼新中國》《新聞我來說》等短視頻都是在可視化領(lǐng)域的積極探索，旨在調(diào)動(dòng)受眾的在場(chǎng)感和參與感。北京日?qǐng)?bào)客戶端不斷將本土化內(nèi)容做精做細(xì)，北京日?qǐng)?bào)客戶端2.0版僅一年用戶數(shù)量就破千萬。為了將本土化內(nèi)容做大做全，北京日?qǐng)?bào)客戶端中的“北京號(hào)”邀請(qǐng)了政務(wù)部門、機(jī)構(gòu)、學(xué)校、醫(yī)院等近百家官方媒體入駐，同時(shí)加強(qiáng)與17個(gè)區(qū)級(jí)融媒體中心的合作，形成了本地信息、政務(wù)服務(wù)、民生服務(wù)等內(nèi)容的立體化傳播。平臺(tái)以特色定位推動(dòng)本地內(nèi)容深耕，在本土化信息便民利民的同時(shí)，將首都形象通過各大平臺(tái)傳播得更遠(yuǎn)。

二、地方主流媒體融合到融通的建設(shè)路徑

移動(dòng)通信技術(shù)從2G到5G的跨越使得傳統(tǒng)媒體一路嬗變，新興技術(shù)在地方主流媒體的建設(shè)過程中起到了科技支撐作用，但技術(shù)的賦能也將改變地方主流媒體整體的前進(jìn)方向。我國不斷推進(jìn)媒體融合發(fā)展的建設(shè)，在各省搭建了省級(jí)融媒體中心，隨著縣級(jí)融媒體平臺(tái)的完成，打通媒體融合發(fā)展的“最后一公里”，標(biāo)志著我國媒體融合將邁入深水區(qū)。北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在媒體深度融合過程中探索出的融通之路，既能夠幫助自身推動(dòng)深度融合發(fā)展，也能夠?yàn)槠渌胤街髁髅襟w融合發(fā)展提供模式和經(jīng)驗(yàn)借鑒。

1.體制機(jī)制改革，優(yōu)化人事結(jié)構(gòu)

在媒體融合發(fā)展過程中，主流媒體需要打破幾十年的傳統(tǒng)模式，建立新的傳播生態(tài)，這勢(shì)必會(huì)面臨資金、技術(shù)、人才等一系列問題，其中首要解決的是體質(zhì)機(jī)制的問題。這就需要主流媒體對(duì)現(xiàn)有體制進(jìn)行改革，對(duì)體制內(nèi)嚴(yán)重與媒體融合發(fā)展相悖的機(jī)制做到當(dāng)斷則斷，對(duì)連年虧損、影響力微弱的媒體及時(shí)做好斷尾處理，以此留存富余資源和人力為新媒體平臺(tái)建設(shè)蓄力。

北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在迅速“止血”之后煥發(fā)新的活力，對(duì)兩大報(bào)紙編輯部的大膽合并，在媒體融合上邁出了關(guān)鍵一步。地方主流媒體可以適當(dāng)借鑒北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在傳統(tǒng)媒體中的組織建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，在傳統(tǒng)媒體人員與新媒體人才融合前，可將傳統(tǒng)媒體與新媒體打通，在形成合力的基礎(chǔ)上進(jìn)行人事結(jié)構(gòu)調(diào)整，如此更利于整體發(fā)展的戰(zhàn)略布局。媒體融合時(shí)代，地方主流媒體建立新的薪酬體系成為必然。薪酬體系建設(shè)應(yīng)符合當(dāng)下的傳媒發(fā)展趨勢(shì)，利用云計(jì)算和大數(shù)據(jù)建立更加合理的人事獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。這樣不僅可以激發(fā)現(xiàn)有記者編輯的工作動(dòng)能，還能夠引進(jìn)并留下復(fù)合型人才。

2.媒體融通并舉，優(yōu)化傳播體系

地方主流媒體在媒體融合的具體實(shí)踐中，單純地引進(jìn)新技術(shù)、新人才屬于淺層形式建設(shè)，過于注重形式建設(shè)不僅對(duì)媒體融合沒有實(shí)質(zhì)性幫助，還會(huì)導(dǎo)致本就經(jīng)營困難的傳統(tǒng)媒體壓力過載。為此，媒體融合的關(guān)鍵不僅在融合更在融通。地方主流媒體在破除原有體制機(jī)制，打破媒體內(nèi)部組織架構(gòu)間壁壘的同時(shí)，也要突破傳統(tǒng)媒體之間、新舊媒體之間在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道分法、技術(shù)資源間的共建共享，實(shí)現(xiàn)由淺層形式建設(shè)到深層實(shí)質(zhì)建設(shè)的跨越。媒體從采寫到編輯、從資源到人才融通的過程中，新舊媒體要將各自的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，有助于推動(dòng)建設(shè)“中央廚房”。媒體融通并舉使得媒體不再是簡(jiǎn)單相加，而是在融通過程中求得最大合集。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)眾多，地方主流媒體可構(gòu)建自己的媒體矩陣并優(yōu)化傳播體系。媒體矩陣的構(gòu)建不是要完全改造平臺(tái)，而是要依據(jù)媒體需求，挑選重點(diǎn)平臺(tái)構(gòu)建傳播體系，盡可能多地覆蓋用戶群，集中精力將媒體矩陣運(yùn)營到位。而對(duì)于一些未形成媒體矩陣的平臺(tái)，地方主流媒體可以挑選一些平臺(tái)做小眾化、分眾化傳播。長(zhǎng)尾理論證明，縱使需求再低的產(chǎn)品，它們所累積的市場(chǎng)份額同樣能夠與主流產(chǎn)品一爭(zhēng)高下。近年來，主打娛樂的抖音平臺(tái)也開始通過小眾化內(nèi)容制作爭(zhēng)取長(zhǎng)尾流量，地方主流媒體同樣可以通過一些平臺(tái)爭(zhēng)取長(zhǎng)尾流量。為了進(jìn)一步優(yōu)化傳播體系，媒體在融通過程中需要評(píng)估各個(gè)平臺(tái)的受眾，利用大數(shù)據(jù)分析受眾重合度，便于媒體融合后的用戶服務(wù)建設(shè)和內(nèi)容供給。如《北京日?qǐng)?bào)》和《北京晚報(bào)》的微博粉絲眾多，對(duì)這兩個(gè)賬號(hào)微博粉絲的分析，能夠幫助媒體對(duì)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)也為北京日?qǐng)?bào)客戶端在打造地域“中央廚房”時(shí)拓寬用戶渠道。

3.平臺(tái)精準(zhǔn)定位，錘煉特色產(chǎn)品

地方主流媒體在打通平臺(tái)渠道，構(gòu)建新的傳播體系時(shí)，也要對(duì)個(gè)別平臺(tái)精準(zhǔn)定位。社交媒體發(fā)展下，微博、微信、抖音等平臺(tái)以社交圈為軸心，輻射出眾多的產(chǎn)品和服務(wù)，地方主流媒體在進(jìn)行社交平臺(tái)定位時(shí)，可以精準(zhǔn)定位本區(qū)域的政務(wù)服務(wù)、教育醫(yī)療、天氣交通等領(lǐng)域。當(dāng)內(nèi)容的生產(chǎn)從供給側(cè)出發(fā)時(shí)，內(nèi)容消費(fèi)與受眾的社交便產(chǎn)生了聯(lián)系，地方主流媒體更有優(yōu)勢(shì)和能力通過本土化社交平臺(tái)將本區(qū)域的受眾聯(lián)系在一起，使得原本弱連接的大眾傳播向強(qiáng)連接的社交化大眾傳播靠攏，強(qiáng)化傳播的銳度和密度。

地方主流媒體在媒體融通時(shí)首先需要解決的是體制機(jī)制和技術(shù)等客觀領(lǐng)域的問題，但是想要真正在融通后發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢(shì)，腳踏實(shí)地地做好內(nèi)容、錘煉特色產(chǎn)品才是根本。深耕垂直領(lǐng)域生產(chǎn)，一是能夠保證產(chǎn)品內(nèi)容的質(zhì)量，二是有利于吸納大量本地用戶。特色內(nèi)容的打造在確定選題方向、解決內(nèi)容核心之后，還需要選擇適合內(nèi)容呈現(xiàn)的形式，媒體可通過H5等技術(shù)，幫助內(nèi)容以可視化、交互性的形式呈現(xiàn)，為受眾帶來更豐富的體驗(yàn)。在未來很長(zhǎng)時(shí)間里，短視頻會(huì)是主要傳播形式，主流媒體打造特色融媒產(chǎn)品時(shí)，需將短視頻的優(yōu)勢(shì)充分調(diào)動(dòng)起來，為內(nèi)容服務(wù)。

4.強(qiáng)化把關(guān)程序，突出核心能力

盡管傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞信息的傳播也在爭(zhēng)分奪秒地追求時(shí)效性，但在新媒體時(shí)代，新聞信息的時(shí)效性是以秒甚至更小的時(shí)間單位計(jì)算，這使得傳統(tǒng)媒體多年來累積的把關(guān)經(jīng)驗(yàn)失靈，隨時(shí)面臨把關(guān)不足帶來的重大風(fēng)險(xiǎn)。主流媒體仍需在把關(guān)問題上高度重視，信息的時(shí)效性固然重要，但是主流媒體在信息真實(shí)性、輿論引導(dǎo)和價(jià)值觀傳遞方面不容動(dòng)搖。

主流媒體不論怎樣融合，始終都應(yīng)當(dāng)明確自身的初心使命，要不斷強(qiáng)化傳播主流價(jià)值，引導(dǎo)正確輿論的核心能力。地方主流媒體在傳播過程中要學(xué)會(huì)“制造同意”，通過情與理的交融，在媒體融合的過程中不斷凝聚共識(shí)。在傳播過程中，理性的思考和現(xiàn)實(shí)信息的傳遞固然重要，但精神內(nèi)容和輿論方向的把控同樣舉足輕重，主流媒體要做好把關(guān)人，為受眾實(shí)踐提供方向。

主流媒體的融合建設(shè)雖不在朝夕之間，但從全新技術(shù)呈現(xiàn)高速率、低時(shí)延的特點(diǎn)來看，留給主流媒體的時(shí)間并不多。媒介延伸的范圍越來越廣，程度也越來越深，資源相對(duì)有限、技術(shù)欠缺的地方主流媒體還需盡快靠?jī)?nèi)容取勝，靠形式出圈。主流媒體應(yīng)擔(dān)起時(shí)代重任，積極發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。

|參考文獻(xiàn)|

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