藍(lán)海“餡餅”還是“陷阱”？基于民用竹板式家具市場的研究

黃山 陳露露 劉曉建

摘 要：面對激烈的“紅?！备偁幁h(huán)境，企業(yè)對“藍(lán)海戰(zhàn)略”的關(guān)注日益增加，然而對“藍(lán)?！笔袌龅恼`判已經(jīng)成為許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)失敗的根源之一。本文采用問卷、訪談和實(shí)地觀察的調(diào)研方法，從顧客需求、現(xiàn)有競爭、價(jià)值系統(tǒng)創(chuàng)新嘗試、潛在收益和風(fēng)險(xiǎn)4個(gè)方面對中國民用成套竹板式家具市場進(jìn)行分析，從而提煉出“藍(lán)?！笔袌龅年P(guān)鍵特征和判斷依據(jù)。除了新穎性、獨(dú)特性、競爭不充分、風(fēng)險(xiǎn)性等特征，還應(yīng)包括需求真?zhèn)涡?、?guī)模、穩(wěn)定性、可測性、聚焦于核心訴求，以及相對性。對關(guān)鍵特征的有效識(shí)別有助于企業(yè)避免落入“藍(lán)海陷阱”。最后，針對中國民用成套竹板式家具市場的實(shí)踐者和潛在進(jìn)入者，給予出針對性的建議。

關(guān) 鍵 詞：藍(lán)海戰(zhàn)略;藍(lán)海市場;關(guān)鍵特征;成套竹板式家具

DOI：10.16315/j.stm.2021.04.001

中圖分類號(hào)： F270.7

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號(hào)：1008-7133（2021）04-0001-09

Abstract：Facing the fierce “red sea” competition environment， enterprises pay more and more attention to the “blue ocean strategy”. However， the misjudgment of the “blue ocean” market has become one of the root causes of the failure of many startups. By using the methods of questionnaire investigation， interview and field observation， this paper analyzes the market of complete civil set of bamboo panel furniture from four aspects： customer demand， existing competition， innovation attempt of value system， potential profits and risk， so as to extract the key features and judgment basis of “blue ocean” market. In addition to the features of “novelty， uniqueness， inadequate competition and risk”， it should also include： authenticity of requirements， scale， stability， measurability， focusing on core demands， and relativity. Effective identification of key features helps enterprises avoid falling into the “blue ocean trap”. Finally， this paper gives some suggestions to the practitioners and potential entrants of complete set of bamboo panel furniture market.

Keywords：Blue Ocean strategy; Blue Ocean market; key features; complete set of bamboo panel furniture

受技術(shù)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)全球化和中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型三大驅(qū)動(dòng)因素的影響，中國企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境表現(xiàn)出高度復(fù)雜化、動(dòng)態(tài)化的特點(diǎn)[1]。在很多競爭性行業(yè)中，供給的增長速度超過需求增長速度，企業(yè)普遍面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)、利潤率降低、現(xiàn)有市場萎縮、競爭優(yōu)勢可保持性降低等問題和挑戰(zhàn)，這迫使企業(yè)不斷嘗試通過價(jià)值創(chuàng)新規(guī)避現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)競爭，開拓全新市場。實(shí)踐界對“藍(lán)海戰(zhàn)略”思想的熱捧可證實(shí)這一點(diǎn)。有些企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)真正的“藍(lán)海”市場并有效實(shí)施“藍(lán)海戰(zhàn)略”獲得了巨大成功[2];但更多創(chuàng)業(yè)企業(yè)在看似“藍(lán)?！眳s未老先衰的市場中苦苦掙扎，最終黯然離場[3]。這說明作為暫時(shí)無人爭搶的市場空間，潛在的收益下更多是“風(fēng)浪”、“暗礁”和“陷阱”。對“藍(lán)海”市場的誤判已經(jīng)成為許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)失敗的根源之一。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截止2018年上半年，我國家具制造企業(yè)數(shù)量已增長至6 200多家，其中虧損近千家。

自2005年始民用成套板式家具市場，便一直處于學(xué)習(xí)模仿嚴(yán)重、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、供過于求、價(jià)格戰(zhàn)頻繁的“紅海”競爭狀態(tài)。2006年，基于技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)升級(jí)等紅利，中高端市場對實(shí)木家具的需求量迅速增加（尤其拼接實(shí)木家具和板木結(jié)合家具），較低的進(jìn)入障礙使廠商大量進(jìn)入，很快導(dǎo)致該市場面臨著與板式家具同樣的困境。同時(shí)，以歐派、尚品宅配等為代表的定制家具模式也逐漸興起并快速發(fā)展。一部分通過創(chuàng)新率先進(jìn)入定制市場的企業(yè)憑借先動(dòng)優(yōu)勢及規(guī)模效應(yīng)逐漸建立起較高的行業(yè)進(jìn)入障礙[4]，占據(jù)全屋定制及中高端市場;另一部區(qū)域性中小企業(yè)，以低價(jià)格、單品類分散于中低端定制家具市場。這幾大類產(chǎn)品已經(jīng)構(gòu)成中國民用家具的主流。

對于一些中小型民用家具從業(yè)者來說，定制家具市場的進(jìn)入障礙越來越高，板式家具和實(shí)木家具又屬于競爭的“紅海”，面臨高度的競爭壓力，這迫使他們再次轉(zhuǎn)向?qū)π虏牧?、新概念、新設(shè)計(jì)以及新商業(yè)模式等“藍(lán)?！笔袌龅淖非骩5]。其中，竹板材作為一種可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保材料，引起一些家具制造、竹板材制造企業(yè)的關(guān)注[6]。那么，民用成套竹板式家具是否是下一個(gè)家具行業(yè)的“風(fēng)口”或“藍(lán)?！笔袌瞿?？對“藍(lán)?！笔袌鰬?yīng)如何界定？如何識(shí)別潛藏的“藍(lán)海陷阱”？本文通過對當(dāng)前中國民用成套竹板式家具市場發(fā)展?fàn)顩r及北上廣深消費(fèi)者的跟蹤調(diào)查，試圖回答上述問題。

1 藍(lán)海市場的定義和關(guān)鍵特征

《藍(lán)海戰(zhàn)略》指出市場由2種海洋組成：紅海和藍(lán)海[7]。紅海代表現(xiàn)存已知的市場空間，相對成熟，產(chǎn)業(yè)邊界清晰、確定，競爭規(guī)則是既定的，競爭者通常在價(jià)值與成本之間權(quán)衡取舍，爭奪現(xiàn)有需求，按差異化或低成本戰(zhàn)略選擇來協(xié)調(diào)公司的活動(dòng);藍(lán)海代表全新的未知市場空間，存在還未被充分滿足的顧客需求，開創(chuàng)者規(guī)避現(xiàn)有競爭，打破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界以及價(jià)值與成本互替的定律，不斷創(chuàng)造、獲取新需求，制定新的競爭規(guī)則[8]，同時(shí)追求差異化和低成本來協(xié)調(diào)公司的活動(dòng)[9]。

藍(lán)海市場通常代表著“理論上存在未被滿足的需求”、“競爭不激烈”[10]、“充滿潛在利潤誘惑”的新興市場[11]，創(chuàng)業(yè)者往往會(huì)利用這些表面特征去判斷一個(gè)市場是否屬于“藍(lán)?！薄＿@樣做存在以下悖論和風(fēng)險(xiǎn)：首先，如果一個(gè)市場看起來存在未被發(fā)掘的潛在顧客需求，這種需求往往不成熟、不穩(wěn)定，甚至是理論上成立但現(xiàn)實(shí)不成立的偽需求，最終該市場上的參與者會(huì)曇花一現(xiàn);其次，如果這個(gè)潛在的目標(biāo)市場以現(xiàn)有企業(yè)的技術(shù)能力無法有效接觸和把握，或者說相對于其他替代品沒有競爭力、缺少可行性，那么該市場至少在當(dāng)前階段不能被稱為“藍(lán)?！笔袌?最后，如果一個(gè)市場經(jīng)過先行者驗(yàn)證，存在未被發(fā)掘的真實(shí)需求，那么在完全競爭的市場中，大量新進(jìn)入者及其學(xué)習(xí)、模仿會(huì)使“藍(lán)海”迅速轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹t?！?，導(dǎo)致“藍(lán)海”市場消失[12-13]。

這說明對“藍(lán)海”市場關(guān)鍵特征的判斷至少應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：第一，鑒別潛在顧客需求的真?zhèn)涡院鸵?guī)模。即具有某種獨(dú)特訴求的顧客數(shù)量是否足夠大，或者相對于自身企業(yè)規(guī)模足夠多？是否穩(wěn)定、可測？基于顧客表達(dá)的需求（what）可以通過問卷調(diào)查、訪談來收集信息，這代表發(fā)現(xiàn)潛在的機(jī)會(huì);基于顧客行為觀察的需求（how）則是驗(yàn)證機(jī)會(huì)，以避免顧客“言行不一”的問題;分析顧客一系列行為背后的原因（why），通過訪談和反饋?zhàn)罱K才能確定需求的真?zhèn)涡浴Ｕ嬲臐撛谛枨罂梢詫?shí)現(xiàn)顧客的強(qiáng)相關(guān)，從而帶來市場的穩(wěn)定增長。第二，這個(gè)潛在的目標(biāo)市場是否是企業(yè)可以接觸和把握的？可以通過對市場先行者競爭狀況、價(jià)值創(chuàng)新的“試錯(cuò)”結(jié)果進(jìn)行分析、判斷。第三，該市場的進(jìn)入障礙和退出障礙如何[14]？在此基礎(chǔ)上分析、論證該市場潛在的收益和風(fēng)險(xiǎn)。圍繞這些關(guān)鍵特征，本文綜合采用問卷調(diào)查、訪談、實(shí)地觀察的調(diào)研方式對民用成套竹板式家具市場的特性進(jìn)行研究，并提出對策建議。

2 消費(fèi)者對民用成套竹家具的認(rèn)知和接受度

2.1 調(diào)研基本情況

自2017年開始，對民用成套竹板式家具市場進(jìn)行持續(xù)跟蹤，不定期對北京、上海、深圳、廣州等地進(jìn)行多輪消費(fèi)者問卷調(diào)查。不同時(shí)期的消費(fèi)者問卷調(diào)查和訪談結(jié)果顯示消費(fèi)者對民用成套竹板式家具的認(rèn)知度和接受度無明顯變化?？紤]到調(diào)研成本和樣本容量，對不同時(shí)期的問卷進(jìn)行了合并處理。為避免消費(fèi)者對問卷中的關(guān)鍵詞匯產(chǎn)生理解偏差，問卷同時(shí)附帶了圖片，在相關(guān)題項(xiàng)處展示給調(diào)查對象觀看。調(diào)研地點(diǎn)集中北上廣州四市的家具市場以及家居建材博覽會(huì)。共回收有效問卷632份，其中廣州地區(qū)樣本436份，占總樣本數(shù)69%;深圳地區(qū)樣本130份，占總樣本數(shù)20%;上海地區(qū)樣本30份，占總樣本數(shù)5%;北京地區(qū)樣本38份，占總樣本數(shù)6%。上海、北京的調(diào)研主要圍繞竹家具（制品）專賣店或體驗(yàn)店進(jìn)行訪談，對消費(fèi)者調(diào)查樣本相對較少。但總體樣本數(shù)已能夠反映目前消費(fèi)者對民用成套竹板式家具的認(rèn)知度和接受度。樣本基本特征，如表1所示。

2.2 消費(fèi)者對民用成套竹家具的認(rèn)知和接受度

鑒于成套竹板式家具在終端市場的價(jià)格普遍高于其他板式家具，現(xiàn)有廠商的專賣店或體驗(yàn)店主要聚焦于購買力更強(qiáng)的一線城市。對北上廣深的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：

1）消費(fèi)者對民用成套竹板式家具的總體認(rèn)知度和接受度很低。在購買家具傾向的材質(zhì)選擇中，69%的樣本選擇原木實(shí)木或拼接實(shí)木家具，23%的消費(fèi)者選擇貼皮類板式家具，只有不到7%的樣本有可能選擇碳化竹或普通全竹家具，而且以竹單件家具為主，選擇成套竹板式家具的樣本只有不到1%。通過進(jìn)一步列聯(lián)分析和卡方檢驗(yàn)，碳化竹板式家具的選擇除了與家庭結(jié)構(gòu)弱相關(guān)，與其他變量（諸如性別、職業(yè)、學(xué)歷、年齡、住房面積、家庭月收入）均無關(guān)，其中單身和已婚無子人群對其接受程度相對較高。

消費(fèi)者對碳化竹家具特點(diǎn)的認(rèn)知度較低。有1/3的消費(fèi)者完全不了解，其余消費(fèi)者對竹家具功能的認(rèn)知主要集中在具有吸收分解有害氣體如甲醛、氨等作用（學(xué)歷越高，對竹家具吸附有害物質(zhì)等環(huán)保特質(zhì)更加注重）;吸水率低，不易受潮;具有殺滅細(xì)菌作用;硬度高于大多數(shù)木制家具，但不夠舒適。其中，上海、北京的消費(fèi)者更關(guān)注殺菌滅菌，分解有害氣體;廣州和深圳的消費(fèi)者更關(guān)注硬度和防潮。

在偏好的竹制品類型中，國內(nèi)消費(fèi)者接受程度最高的是竹涼席和竹工藝品;接受程度中等的是有獨(dú)特創(chuàng)意的多功能單件竹家具、休閑單件竹家具、廚房餐廳竹小件器具;接受程度最低的是：竹地板和全屋成套竹家具。

在導(dǎo)致不愿意購買成套竹家具的因素中，30%至50%的消費(fèi)者選擇不了解竹家具（尤其女性）、朋友都很少用、不敢貿(mào)然嘗試、市場可選擇品類太少、購買渠道太少;16%到25%的消費(fèi)者選擇擔(dān)憂耐用性和強(qiáng)度不夠、價(jià)格太高、休閑味比較濃、不適合家里的裝修風(fēng)格;還有約10%的消費(fèi)者選擇竹家具太有“禪意”，不適合家庭使用、潛意識(shí)認(rèn)為竹家具很低檔（尤其男性）、不喜歡竹子的紋理。

2）對單件竹家具的接受度高于成套竹家具，但對單件竹家具的價(jià)格接受度不高。 統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明不同居住功能區(qū)對碳化竹家具的接受度不同，由高到底分別是茶室/視聽休閑室家具、陽臺(tái)休閑家具以及戶外休閑家具，約2/3的樣本表示接受，其中26～35歲人群對竹休閑家具的接受度最高;其次是書房，約1/2的樣本表示接受，尤其26～40歲、單身、高學(xué)歷人群對書房竹家具的接受度最高;接受度最低的是餐廳、客廳和臥室。然而，市場上對創(chuàng)意類竹單件家具價(jià)格的接受度并不高。對于圖片中休閑多功能竹桌椅的心理定價(jià)基本在2 000之以下，說明盡管消費(fèi)者很看重家具的“風(fēng)格款式”特征，但并不愿意為設(shè)計(jì)支付較高價(jià)格。同時(shí)，單件竹家具市場的競爭已經(jīng)十分激烈。

3）碳化竹家具對標(biāo)的競品是板木結(jié)合或拼接實(shí)木家具，現(xiàn)有競爭力不強(qiáng)。對碳化成套竹家具的價(jià)格認(rèn)知普遍高于其他板式家具，與實(shí)木類家具持平，說明在同等價(jià)位下（現(xiàn)有工藝水平下竹家具的售價(jià)普遍偏高），碳化竹家具所對標(biāo)的競品主要是拼接實(shí)木和板木結(jié)合類家具，需要對二者的優(yōu)劣勢進(jìn)行對比分析，如表2所示。板木結(jié)合家具的特點(diǎn)介于板式和拼接實(shí)木家具之間。45%的消費(fèi)者將碳化竹家具的價(jià)格等同于原木家具的價(jià)格（結(jié)合其他條項(xiàng)的分析，發(fā)現(xiàn)主要是消費(fèi)者對竹家具不了解，估值過高），25%的消費(fèi)者將碳化竹家具的價(jià)格等同于板木結(jié)合家具的價(jià)格，25%的消費(fèi)者將碳化竹家具的價(jià)格等同于拼接實(shí)木家具的價(jià)格，只有5%的消費(fèi)者將碳化竹家具的價(jià)格等同于板式家具的價(jià)格。且收入水平越高的群體，越認(rèn)為碳化竹家具的替代品接近原木實(shí)木，收入水平越低的群體越認(rèn)為碳化竹家具的替代品接近普通板式家具（看起來越廉價(jià)）。

造成竹家具市場接受度低的原因除了“不了解竹家具”、“朋友少用”、“購買渠道少”之外（消費(fèi)者幾乎沒見過竹家具，對價(jià)格沒什么感知），根據(jù)竹家具廠商和經(jīng)銷商介紹，價(jià)格偏高、對其他材質(zhì)家具替代性不強(qiáng)也是其中一個(gè)原因。竹家具在“質(zhì)量”、“風(fēng)格”上遜色于板木結(jié)合、拼接實(shí)木家具，“健康環(huán)?！迸c之基本持平（僅相比板式家具有一定優(yōu)勢），只有“低碳、生態(tài)、可持續(xù)發(fā)展”方面是優(yōu)于板木結(jié)合、拼接實(shí)木家具的。遺憾的是，中國傳統(tǒng)的“面子”消費(fèi)觀仍占主導(dǎo)地位，愿意為環(huán)境利益買單，支付較高價(jià)格購買環(huán)保物品、可降解材料，或自動(dòng)放棄高碳生活方式的消費(fèi)者數(shù)量稀少且不穩(wěn)定。與強(qiáng)調(diào)環(huán)保、綠色、健康的理念不同（與消費(fèi)者自身利益掛鉤），“低碳、生態(tài)、可持續(xù)發(fā)展”具有“外部效應(yīng)”和“公共性”特征，即使消費(fèi)者對環(huán)境敏感，也并非一定轉(zhuǎn)化為購買行為;因此，現(xiàn)階段強(qiáng)調(diào)竹家具“低碳、生態(tài)、可持續(xù)發(fā)展”對中國消費(fèi)者購買行為是無效的，強(qiáng)調(diào)健康環(huán)保性只針對板式家具有效，但對其主要競品——板木結(jié)合、拼接實(shí)木家具沒有什么作用。

4）成套竹家具的自然屬性和社會(huì)屬性不能很好滿足家具行業(yè)的關(guān)鍵成功因素。消費(fèi)者購買成套家具時(shí)最關(guān)注的特征依次是風(fēng)格款式（地區(qū)、性別、年齡、住房面積、收入對風(fēng)格款式偏好有顯著影響，但多數(shù)人更偏好現(xiàn)代簡約風(fēng)格）、質(zhì)量（如經(jīng)久耐用、不易開裂）、健康與環(huán)保性（如邊角圓滑、材質(zhì)環(huán)保）、舒適性（如符合人體工學(xué)）;關(guān)注程度中等的特征依次是實(shí)用性（如儲(chǔ)物功能強(qiáng)大）、價(jià)格、設(shè)計(jì)精巧靈活性（如富于變化）、品牌知名度與形象、售后服務(wù)、顏色與紋理、附加功能（如防蛀、吸附甲醛等）;關(guān)注程度最低的特征依次是產(chǎn)品配套（如同材質(zhì)配套產(chǎn)品和小件多）、文化藝術(shù)價(jià)值或民族工藝。除了自然環(huán)保性，目前民用成套竹家具制造企業(yè)力推的賣點(diǎn)為“竹子文化、藝術(shù)價(jià)值、民族工藝”，但與中國大眾消費(fèi)者對家具產(chǎn)品真正的購買需求并不吻合。無論何種材質(zhì)的家具，消費(fèi)者最關(guān)心的是家具本身的核心價(jià)值——健康環(huán)保前提下，優(yōu)異的質(zhì)量、符合人體工學(xué)的舒適感、滿足日常使用功能的實(shí)用性、獨(dú)特的設(shè)計(jì)感，以及價(jià)格。而“竹文化、傳統(tǒng)、民族工藝”只是家具產(chǎn)品的附加價(jià)值，可以有，但不能“舍本逐末”，脫離家具核心價(jià)值而僅僅強(qiáng)調(diào)附加價(jià)值，很難讓消費(fèi)者為這種獨(dú)特性買單。

3 民用成套竹家具市場的競爭狀況

中國的竹類資源主要分為4個(gè)區(qū)域：黃河-長江竹區(qū)、長江-南嶺竹區(qū)、華南竹區(qū)和西南高山竹區(qū)，毛竹主要分布在長江-南嶺竹區(qū)。眾多竹種類中，竹家具一般選擇的是毛竹（楠竹），因?yàn)槠漕伾?、纖維結(jié)構(gòu)、密度和強(qiáng)度最適合生產(chǎn)各種竹板材。中國的毛竹面積約4萬km2，竹產(chǎn)量占到世界的一半以上，其中浙江、福建、江西和湖南四省面積約占全國的80%。以浙江安吉、福建永安和江西奉新為中心，已經(jīng)形成了竹產(chǎn)業(yè)集聚或集群地。

在“竹林種植-竹片加工-板材制造-竹家具設(shè)計(jì)-竹家具制造-竹家具營銷-終端消費(fèi)者”的基本產(chǎn)業(yè)鏈條上，前3個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)比較成熟，而設(shè)計(jì)、制造、營銷都是短板。在批量家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面，國內(nèi)懂竹材且懂得消費(fèi)者真正需求的設(shè)計(jì)師非常少，都在摸著石頭過河，按照板式家具思維設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售竹家具。但和板式家具相比，在生產(chǎn)過程并沒有很好解決低成本和質(zhì)量穩(wěn)定性問題，進(jìn)而導(dǎo)致市場推廣困難和大規(guī)模渠道鋪設(shè)風(fēng)險(xiǎn)。

從時(shí)間上來說，中國竹家具幾乎與板式家具同時(shí)起步，但一直未能充分發(fā)展。多數(shù)企業(yè)從竹地板、竹日用品/工藝品出口加工（相對成熟），經(jīng)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，轉(zhuǎn)向國內(nèi)竹家具生產(chǎn)制造。無論消費(fèi)者對竹家具的市場接受度，還是竹家具的工藝技術(shù)、品牌知名度、分銷渠道的完善度、生產(chǎn)規(guī)模以及質(zhì)量穩(wěn)定性等均處于較低水平。目前來看，中國竹家具的市場集中度低，多數(shù)廠商處于試生產(chǎn)、試分銷的階段，并未真正贏利，仍處于市場導(dǎo)入期階段。綜合考察一些非專業(yè)渠道（目前國內(nèi)沒有專業(yè)渠道排名）排名的竹家具上榜企業(yè)，以及部分年產(chǎn)值較大的竹家具制造企業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)目前中國的竹家具市場并未形成穩(wěn)定的戰(zhàn)略群。由于處于市場導(dǎo)入期階段，竹家具制造企業(yè)面臨著共同問題消費(fèi)者對竹家具的認(rèn)知度和接受度太低;竹家具的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝相對不成熟，價(jià)格偏高，對板木結(jié)合、拼接實(shí)木家具的替代性不強(qiáng)。盡管業(yè)內(nèi)專業(yè)人士稱“通過碳化處理已解決了干燥地區(qū)開裂問題”，但據(jù)北京某竹家具經(jīng)銷商反映：開裂問題仍比較嚴(yán)重，顧客投訴較多;由于面臨不成熟的國內(nèi)市場，竹家具企業(yè)在設(shè)立分銷渠道、品牌推廣方面陷入“囚徒困境”。幾乎沒有哪家內(nèi)銷型竹家具企業(yè)真正賺錢，即使做了品牌整體包裝策劃，也沒有后續(xù)資金繼續(xù)用于市場推廣，專賣店數(shù)量少且不成熟。目前競爭重點(diǎn)不在于竹家具企業(yè)之間的內(nèi)部競爭，而是如何增強(qiáng)竹家具產(chǎn)品對其他材質(zhì)家具的替代性。從最近幾年來看，竹家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢是，在各竹林產(chǎn)區(qū)（集群區(qū)）當(dāng)?shù)卣彤a(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)推動(dòng)下，多個(gè)竹制品（其中也生產(chǎn)竹家具）企業(yè)聯(lián)合進(jìn)行市場推廣和創(chuàng)新，如設(shè)立竹家居綜合體驗(yàn)店，開展一系列“竹文化及產(chǎn)品”展銷會(huì)，積極參與世博會(huì)等。例如浙江永裕在杭州開設(shè)了第一家全竹低碳家居生活體驗(yàn)館，更多的體驗(yàn)館建設(shè)計(jì)劃也在制定中，但其董事長陳永興指出消費(fèi)者看起來并不買賬。中國竹家具市場的競爭結(jié)構(gòu)仍未穩(wěn)定，企業(yè)規(guī)模普遍偏小，競爭行為也并不成熟。

目前國內(nèi)做民用成套竹家具的企業(yè)一部分從竹地板、竹板材、竹日用品制造企業(yè)轉(zhuǎn)化而來。他們具有多年國際市場的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)（出口為主），實(shí)力較強(qiáng)，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)、管理經(jīng)驗(yàn)豐富、對質(zhì)量的要求較高，通常進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)鏈一體化（自營竹林）;第二類企業(yè)聚焦于國內(nèi)市場（內(nèi)銷為主，出口為輔），由從事竹地板、竹板材、竹日用品制造，逐步開發(fā)竹成套家具產(chǎn)品。他們一般對國內(nèi)市場相對了解，具有一定國內(nèi)市場專賣店資源;第三類企業(yè)一直專注于竹地板、竹單件家具、竹小件的出口;第四類企業(yè)聚焦于國內(nèi)市場的酒店、辦公竹工程項(xiàng)目，或聚焦于書房、茶室竹家具;第五類企業(yè)則在竹家具風(fēng)格上與前幾類企業(yè)不同，強(qiáng)調(diào)竹家具的原生態(tài)特征。根據(jù)市場定位、產(chǎn)品線寬窄，競爭實(shí)力，以及市場范圍大小，可大致劃分為以下幾個(gè)戰(zhàn)略群組，如圖1所示。其中，每個(gè)群組內(nèi)的企業(yè)是直接競爭對手，A11和A12中的企業(yè)在目前中國民用竹成套家具市場中差距并不大（因?yàn)橹袊藢χ窦揖叩恼w認(rèn)知度低）;A1、A2、A3之間會(huì)產(chǎn)生一定競爭，但由于A2、A3相比A1戰(zhàn)略群的市場定位更加明確（與竹子的特性更匹配，如書房、茶室、辦公、酒店），更容易建立自己的競爭優(yōu)勢和獨(dú)特品牌;戰(zhàn)略群B中的企業(yè)主要做竹單件家具的出口，目前看與戰(zhàn)略群A不產(chǎn)生直接競爭關(guān)系，但不排除其未來向A轉(zhuǎn)移的可能（潛在競爭對手）;戰(zhàn)略群C中的企業(yè)定位于原生態(tài)鄉(xiāng)村休閑風(fēng)格竹家具，主要用于庭院、工程裝修，不適合室內(nèi)民用家庭，因此與戰(zhàn)略群A和B之間無直接競爭關(guān)系;而桃花江是竹家具制造企業(yè)的上游供應(yīng)商，但也不排除這類企業(yè)未來向下游延伸業(yè)務(wù)的可能性。

換句話說，大多數(shù)從事成套民用竹家具的生產(chǎn)企業(yè)均有自己的其他優(yōu)勢產(chǎn)品，如竹地板、竹日用品/工藝品、竹單件家具出口（少量內(nèi)銷），或原本從事其他業(yè)務(wù)。其核心主業(yè)（通常與竹相關(guān)，已積累了某些技能和經(jīng)驗(yàn)）能夠產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流，在相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸的基礎(chǔ)上，竹家具更像“問題”業(yè)務(wù)，處于“燒錢”狀態(tài)，未來能否順利轉(zhuǎn)為“明星”業(yè)務(wù)，還有待于各種關(guān)鍵問題的解決和消費(fèi)者傳統(tǒng)觀念的轉(zhuǎn)變。

4 價(jià)值系統(tǒng)與創(chuàng)新嘗試

對于一個(gè)不成熟的市場，企業(yè)需要在價(jià)值創(chuàng)造體系上進(jìn)行持續(xù)“試錯(cuò)”[15-16]。根據(jù)竹材的特性和消費(fèi)者行為特點(diǎn)（根據(jù)北上廣深的消費(fèi)者調(diào)查），85%的消費(fèi)者愿意嘗試“包括住宿、餐飲、家具與家居小件產(chǎn)品出售的一體化休閑場所”的竹家居主題店。竹家具企業(yè)在渠道上進(jìn)行了大量創(chuàng)新，與板式家具和實(shí)木家具的專賣店招商加盟模式不完全相同，采用了竹文化體驗(yàn)店、全竹家具體驗(yàn)館或竹家居生活館的模式。按發(fā)起人不同，具體可分成3種形式，如圖2所示。

1）由地方政府、竹產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)推動(dòng)建立旗艦店，同時(shí)與線上微信營銷平臺(tái)和阿里巴巴等合作，以招商方式吸引竹制品廠商加盟，為當(dāng)?shù)刂癞a(chǎn)業(yè)走出去開拓市場，提升整體知名度而服務(wù)。例如“竹天下體驗(yàn)館”，其目標(biāo)市場不僅包括民用竹建材、竹家具、竹家居用品等，還包括竹室內(nèi)外工程項(xiàng)目。永安政府對加盟廠商給予多項(xiàng)政策支持和幫助，而浙江安吉主要以帶領(lǐng)當(dāng)?shù)刂裰破菲髽I(yè)參加各種家具（家居）博覽會(huì)為主。

2）單個(gè)竹家具品牌靠招商加盟開設(shè)的全竹家具體驗(yàn)館，同時(shí)配備線上銷售渠道。例如悅竹悅居全竹養(yǎng)生家具體驗(yàn)館等。

3）少數(shù)竹家具廠商鑒于彼此間的朋友關(guān)系，在產(chǎn)品不沖突的前提下，合作成立竹生活館。例如上海竹生活館，圍繞衣食住行“打造竹文化生態(tài)圈”，如餐飲、住宿、旅游、生活休閑、竹家具/燈具/日用品/工藝品銷售等。當(dāng)模式穩(wěn)定后，考慮發(fā)展全國連鎖，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷量。店長指出：“目前竹生活館仍在設(shè)計(jì)風(fēng)格、經(jīng)營模式、市場定位等方面進(jìn)行試錯(cuò)。首先，竹文化的真正內(nèi)涵仍沒得到很好提煉，原定的目標(biāo)顧客與實(shí)際顧客有很大不同;其次，反腐令二層的餐飲和竹工藝品等銷售受到很大影響，曾經(jīng)賣過檀香等高端禮品，現(xiàn)在只能賣土雞蛋;第三，未來向何種方向轉(zhuǎn)型——竹家具制造商、竹燈具制造商、竹主題的餐飲店還是竹文化連鎖加盟模式管理者，依然不確定?！?/p>

從3類竹家具（家居）體驗(yàn)店試行中得到的啟示：

1）面對中國不成熟的竹家具市場，由于開拓成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，靠個(gè)體品牌的力量是有限的，無論政府、竹產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)還是企業(yè)均已意識(shí)到這一點(diǎn);因此，需要多方聯(lián)手，通過各種渠道創(chuàng)新，提高竹家具曝光率的同時(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知度。對于第一類竹家具體驗(yàn)店來說，首推那些規(guī)模較大、質(zhì)量較高、工藝設(shè)計(jì)較強(qiáng)的竹家具產(chǎn)品（品牌聯(lián)盟），增強(qiáng)其相比板式、實(shí)木家具的競爭力，逐漸使全社會(huì)樹立竹產(chǎn)業(yè)低碳、環(huán)保、健康理念，提高竹產(chǎn)品市場認(rèn)知度，形成消費(fèi)者食竹、用竹、愛竹的產(chǎn)業(yè)氛圍和市場影響力才是可行的發(fā)展道路。對于竹產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者來說，順應(yīng)這一發(fā)展趨勢，加入該平臺(tái)是優(yōu)先選擇。

2）僅靠個(gè)體力量開設(shè)竹家具線下體驗(yàn)館和線上店鋪，作用比較有限。以“悅竹悅居”為例，也進(jìn)行了兩手準(zhǔn)備：一方面積極招商，開第二類竹家具體驗(yàn)店;另一方面主動(dòng)加盟第一類竹家具體驗(yàn)平臺(tái)。

3）無論第二類還是第三類竹家具體驗(yàn)店，招商加盟對象一般是80后和90后年輕人，他們具有設(shè)計(jì)專業(yè)的高學(xué)歷，并與高校、設(shè)計(jì)學(xué)院等有密切關(guān)系，自身生活方式和格調(diào)均符合竹文化特征。

4）家具體驗(yàn)店一般不進(jìn)駐傳統(tǒng)家具賣場，而是開在人流量相對集中的地區(qū)（文化、創(chuàng)意園或高校等），或者本身加盟商家多、規(guī)模大，形成品牌集聚效應(yīng)的平臺(tái)。在中國消費(fèi)者普遍對竹家具接受度低的環(huán)境中，相比第二類單純銷售竹家具的體驗(yàn)店，第一類“永安竹天下體驗(yàn)館”和第三類上海竹生活館的模式更值得思考。對于“餐飲+竹制品銷售”綜合體驗(yàn)店來說，即使目前竹家具銷量不佳，如果餐飲經(jīng)營得好，自身也能實(shí)現(xiàn)造血功能，維持日常運(yùn)營。但這對廠商的資金、人才、設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理（不僅生產(chǎn)，還包括餐飲服務(wù)）、戰(zhàn)略外購、協(xié)作等能力要求很高，通常廠商專注于生產(chǎn)，由另一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)經(jīng)營竹生活館旗艦店。在裝修風(fēng)格和產(chǎn)品配置上，必須具有高度的設(shè)計(jì)感和格調(diào)才能使消費(fèi)者對竹家具（而不僅僅是餐飲）產(chǎn)生購買欲望，但這并不容易做到。例如，上海竹生活館已經(jīng)3次整修仍未滿意。

5 潛在收益及風(fēng)險(xiǎn)

對“藍(lán)?！笔袌龅呐袛嘧罱K還取決于潛在收益及風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)前文分析，經(jīng)過多年發(fā)展，竹家具一直處于市場導(dǎo)入期，消費(fèi)者認(rèn)知、接受度較低，目前新進(jìn)入者的威脅并不大。然而，如果關(guān)鍵技術(shù)等問題解決、消費(fèi)者接受度提高，則會(huì)吸引眾多新加入者，導(dǎo)致整個(gè)市場平均利潤率迅速下降。因?yàn)槊裼贸商字窦揖呤袌龅倪M(jìn)入障礙并不高：

1）現(xiàn)有在位企業(yè)并未形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。竹家具制造企業(yè)多從出口竹制品企業(yè)轉(zhuǎn)化而來，在竹家具業(yè)務(wù)上并未形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，相比板式家具和實(shí)木家具，處于成本劣勢（至少無優(yōu)勢）。如果消費(fèi)者對竹家具接受度提高，鑒于板式和實(shí)木家具領(lǐng)域的激烈競爭、渠道相對成熟，以及其他竹制品企業(yè)由于出口多年，在竹加工技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、管理、質(zhì)量控制上擁有優(yōu)勢，他們都有可能向竹家具領(lǐng)域進(jìn)入，從而加大新進(jìn)入者的威脅。

2）產(chǎn)品差異性不大，且容易被學(xué)習(xí)模仿。當(dāng)竹家具行業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)問題仍未得到妥善解決時(shí)，在位企業(yè)在基礎(chǔ)研發(fā)方面需要較長時(shí)間才能克服一些材料、工藝固有缺陷;然而，一旦行業(yè)基礎(chǔ)條件成熟，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展將加快企業(yè)之間學(xué)習(xí)、模仿的速度，后進(jìn)企業(yè)（尤其當(dāng)他們擁有家具渠道、質(zhì)量控制、管理等優(yōu)勢時(shí)）可以利用學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)，通過應(yīng)用型研發(fā)學(xué)會(huì)降低成本或提高差異性。

3）初始資本投入較低。整體家具制造業(yè)（無論竹、板式還是實(shí)木）的初始投資額相比移動(dòng)通訊、造車、石油化工等行業(yè)要低得多。

4）顧客轉(zhuǎn)換成本小。由于目前中國消費(fèi)者對竹家具整體認(rèn)知度低，自然談不上對某個(gè)竹家具品牌的忠誠度。事實(shí)上，中國家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，雖然消費(fèi)者對制造商品牌的認(rèn)知度有所提高，但制造商品牌一直不是影響其購買決策的最重要因素。顧客的轉(zhuǎn)換成本（機(jī)會(huì)成本、財(cái)務(wù)成本、感情成本）很低，議價(jià)權(quán)力大。

5）渠道多樣化，相對容易進(jìn)入。雖然目前竹家具制造商的分銷渠道并不完善，存在市場開拓困難，但板式、實(shí)木家具制造商的渠道較為完善，這類廠商在進(jìn)入竹家具領(lǐng)域時(shí)有一定先天優(yōu)勢。此外，電子商務(wù)、家具團(tuán)購等新興渠道正在流行，整體來說，竹家具新進(jìn)入者若想進(jìn)入分銷渠道并不困難。

6）預(yù)期的報(bào)復(fù)措施不強(qiáng)烈。竹家具制造業(yè)一直處于行業(yè)導(dǎo)入期，要過渡到成長期取決于2個(gè)要素：行業(yè)關(guān)鍵技術(shù)完善與消費(fèi)者接受度提高，但這個(gè)時(shí)期需要多久，只能理論判斷，并無確切證據(jù)?？梢灶A(yù)見，如果有一天竹家具市場進(jìn)入快速成長期，由于市場集中度低且企業(yè)整體實(shí)力偏小，對新進(jìn)入者反擊的動(dòng)機(jī)和能力都不強(qiáng)。

7）現(xiàn)有政策一直鼓勵(lì)竹產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其產(chǎn)竹當(dāng)?shù)卣?，因此降低新進(jìn)入者威脅的政策約束幾乎不存在。

而目前中國民用成套竹家具市場的風(fēng)險(xiǎn)主要包括消費(fèi)者認(rèn)知及需求風(fēng)險(xiǎn)、與板木結(jié)合、拼接實(shí)木家具的競爭風(fēng)險(xiǎn)、信息不對稱風(fēng)險(xiǎn)等。從整體上來看，該市場具有“低收益、高風(fēng)險(xiǎn)”的特征，相對于沒有核心業(yè)務(wù)或足夠現(xiàn)金流支撐的中小企業(yè)來說，尤其如此——試圖通過進(jìn)入看似“藍(lán)?！钡氖袌鰜硪?guī)避“紅?！备偁?，反而可能落入“藍(lán)?！毕葳?。

6 結(jié)論和啟示

6.1 研究結(jié)論

通過對民用成套竹板式家具市場的調(diào)研和一手?jǐn)?shù)據(jù)分析，本文得到以下結(jié)論：對“藍(lán)海”市場的判斷應(yīng)重點(diǎn)鑒別潛在顧客需求的真?zhèn)涡院鸵?guī)模?！八{(lán)海陷阱”之一是基于對潛在顧客需求的理論判斷，而實(shí)際上對現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意的顧客并沒有想像中那么多，也不穩(wěn)定，很難具體衡量這種需求，也無法清晰判斷這類顧客在哪里;產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)應(yīng)聚焦于真實(shí)的潛在顧客需求?！八{(lán)海陷阱”之二是過于強(qiáng)調(diào)某種技術(shù)、材料、渠道、設(shè)備、商業(yè)模式等對原有方式的替代或全新整合——即“新穎”、“獨(dú)特”、“缺少同類競爭對手”。從而忽視在具體實(shí)施過程中的瓶頸和關(guān)鍵問題，導(dǎo)致偏離潛在顧客的核心訴求;“藍(lán)?！笔袌鍪窍鄬τ谄髽I(yè)資源、能力大小而言的，同時(shí)取決于競爭對手的跟進(jìn)速度和程度?！八{(lán)海陷阱”之三是中小企業(yè)往往將其視為擺脫現(xiàn)有競爭“紅?！?、當(dāng)現(xiàn)有行業(yè)/市場經(jīng)營不善、缺少核心能力、未來現(xiàn)金流不確定時(shí)的“救命良方”，從而忽視“藍(lán)?！笔袌鰸撛谶M(jìn)入者的巨大威脅。

6.2 研究啟示

針對中國民用成套竹家具市場的潛在進(jìn)入者，本文給出如下建議：第一，單純以現(xiàn)有民用成套板式家具的設(shè)計(jì)、制造、營銷思維去經(jīng)營竹家具，很難行得通，因?yàn)閷?biāo)其他材質(zhì)的板式家具，竹家具沒有價(jià)格上的競爭力（盡管現(xiàn)實(shí)中多數(shù)竹家具廠商都這么做）;第二，要想增強(qiáng)民用成套竹家具對板木結(jié)合、拼接實(shí)木家具的替代性，需要做到設(shè)計(jì)上深刻把握顧客對家具的核心訴求，僅強(qiáng)調(diào)竹子特性（如環(huán)保、文化）是不夠的;生產(chǎn)上盡快完善工藝、提高質(zhì)量、利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)增強(qiáng)成本競爭力，從產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)挖掘成本節(jié)約的空間;有效挖掘消費(fèi)者獨(dú)特需求，借助政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)、同行企業(yè)合作的力量，增進(jìn)中國消費(fèi)者對竹家具的認(rèn)知，并快速構(gòu)筑自身的核心能力;借鑒各類家具銷售渠道的優(yōu)勢，整合資源并持續(xù)創(chuàng)新，尤其結(jié)合O2O展會(huì)模式，從專賣店“被動(dòng)”銷售轉(zhuǎn)為“主動(dòng)”銷售;第三，真正的“藍(lán)?！笔袌霾⒉皇墙^對的，追求潛在收益的同時(shí)更應(yīng)注意避免落入“藍(lán)海陷阱”。不成熟的“藍(lán)海”中，除了正在“試錯(cuò)”的少數(shù)先行者，還存在大量潛在進(jìn)入者的威脅，他們一般在另一個(gè)市場具有核心能力或關(guān)鍵能力，一旦市場發(fā)育成熟，借助核心能力的延展性，會(huì)大量涌入“藍(lán)?！??！八{(lán)?！笔袌鲋皇轻槍δ切┠軌?qū)ⅰ跋葎?dòng)優(yōu)勢”、“動(dòng)態(tài)整合、模仿式創(chuàng)新”快速轉(zhuǎn)化為一到多個(gè)核心能力，并保持與環(huán)境動(dòng)態(tài)適應(yīng)的企業(yè)而言的[17]。

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[編輯：厲艷飛]