傳統(tǒng)媒體如何借力短視頻加快媒體融合

鐘華　涂檳瑜

近年來，隨著5G技術(shù)的普及和網(wǎng)速的提升，不同于電視廣播及電影，短視頻憑借其生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、用戶參與度強(qiáng)的特點(diǎn)，不斷沖擊著傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式和報道方式，重新洗牌媒體格局，逐漸成為媒體融合的助推器。傳統(tǒng)媒體如何根據(jù)現(xiàn)有的資源條件進(jìn)行媒體創(chuàng)新融合，成為中國媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型之路的重要一步。文章基于短視頻《四川觀察》抖音賬號的特點(diǎn)，對傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展進(jìn)行深入的分析，以期為媒體融合發(fā)展提供些許參考價值。

一、短視頻：《四川觀察》抖音賬號

《四川觀察》抖音賬號屬四川廣播電視臺旗下的短視頻賬戶，2017年1月正式上線，是助力媒體融合發(fā)展的新興之作。[1]作為新聞資訊類的短視頻賬號，從社會民生、娛樂休閑、體育競技、國內(nèi)時事、國際要聞等多個方面為抖音用戶提供豐富的新聞資訊。截至2021年6月6日，《四川觀察》抖音號共獲得26.7億點(diǎn)贊，坐擁4775萬粉絲?！端拇ㄓ^察》發(fā)布的短視頻覆蓋全國乃至全球熱點(diǎn)，聚焦時事新聞，充分發(fā)揮了其在視頻生產(chǎn)上的內(nèi)容優(yōu)勢。并通過客戶端與生產(chǎn)渠道的不斷探索，進(jìn)行差異化轉(zhuǎn)型，運(yùn)營全網(wǎng)產(chǎn)品，建立全網(wǎng)化視野，從用戶的需求入手[2]，保持帳號更新的時效性、真實(shí)性、客觀性。《四川觀察》整合現(xiàn)有資源、創(chuàng)新傳播方式、發(fā)揮融媒體特色打造產(chǎn)品，用不同類型的內(nèi)容滿足不同受眾的需要，讓用戶重新認(rèn)識媒體、了解媒體，從而提升媒體的影響力，創(chuàng)造自身價值，助力媒體融合發(fā)展。

二、短視頻：打造人設(shè)，與用戶一起玩兒

媒體深度融合發(fā)展是以人民為中心的工作導(dǎo)向，從大屏走向小屏，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融媒體內(nèi)容生產(chǎn)，采用的就是“客戶端+渠道”的生產(chǎn)模式。[3][4]《四川觀察》不斷探索差異化的用戶需求。每個渠道的用戶構(gòu)成不同，就短視頻抖音渠道而言，《四川觀察》抓住短視頻傳播的特點(diǎn)，以高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)視頻內(nèi)容，采用做話題、做熱搜、做搞笑、做深度的表現(xiàn)形式，做素人化傳播，更要做“目中有人”的記者、“目中有人”的報道，與用戶建立良好的互動?！端拇ㄓ^察》充分利用短視頻形態(tài)，推出作品幾秒到幾分鐘不等，內(nèi)容多元化、形式多樣化、互動頻繁化，傳播力及影響力大大增強(qiáng)。2020年，《四川觀察》每天發(fā)布的視頻平均數(shù)量可以達(dá)到10條以上。例如，2020年11月，丁真的爆紅吸引了整個網(wǎng)絡(luò)數(shù)百萬人關(guān)注?！端拇ㄓ^察》迅速抓住熱點(diǎn)話題，對丁真進(jìn)行了首次采訪，引起了全網(wǎng)的關(guān)注，并生產(chǎn)出許多爆款內(nèi)容，制造熱點(diǎn)話題。由此可見，媒體融合必須堅持以用戶為中心，走近用戶、服務(wù)用戶，把新聞報道與新技術(shù)、新方法相結(jié)合，加強(qiáng)媒體與用戶的聯(lián)系，利用開放的平臺吸引廣大用戶參與內(nèi)容的生產(chǎn)及傳播，以用戶的需求路線為基礎(chǔ)，生產(chǎn)用戶喜歡的內(nèi)容，建設(shè)用戶離不開的渠道，與用戶一起玩兒。

三、短視頻：資源整合，加快融合發(fā)展

（一）媒介定位。不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，媒介定位對于信息傳播尤為重要。媒介定位應(yīng)從兩方面入手：其一是受眾定位;其二是功能定位。[5]受眾就是媒體傳播的接受方，抖音用戶日趨增多，媒介的受眾定位要善于發(fā)現(xiàn)抖音中因?yàn)樾畔⑿枨筮€未得到充分滿足的用戶，進(jìn)而為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)造更大空間?！端拇ㄓ^察》找準(zhǔn)其受眾定位，生產(chǎn)貼合用戶需求的內(nèi)容，短視頻的瀏覽量、點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)更是直觀展現(xiàn)出《四川觀察》在短視頻領(lǐng)域的價值所在?！端拇ㄓ^察》的選材視角相當(dāng)廣闊，小則本地新聞，大則全國各地資訊。細(xì)看《四川觀察》在抖音發(fā)布的視頻作品，找準(zhǔn)定位、大膽創(chuàng)新，采取自黑的方式賣慘博眼球，不僅不會使其厭，相反更加耐人尋味，進(jìn)而引起用戶的關(guān)注。[6]功能定位主要就是內(nèi)容垂直化，有利于增強(qiáng)《四川觀察》的辨識度。[7]綜觀《四川觀察》的早期抖音視頻，視頻發(fā)布并沒有找準(zhǔn)自身的定位，而是在其后的發(fā)展過程中逐漸找準(zhǔn)了自身擅長做新聞的優(yōu)勢，堅持原創(chuàng)，保持新聞的時效性及真實(shí)性，抓新聞熱點(diǎn)創(chuàng)作短視頻。[8]比如兩會報道、疫情報道、丁真報道等，都找準(zhǔn)了媒介定位，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容垂直。只有找準(zhǔn)媒介定位，堅持正確導(dǎo)向、滿足受眾需求、體現(xiàn)自身特色，才能夠把握穩(wěn)定的媒體受眾面，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大受眾范圍，助力媒體融合發(fā)展。

（二）技術(shù)賦能。眾所周知，人類傳播的每一次飛躍，都與技術(shù)進(jìn)步息息相關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)則催生了網(wǎng)絡(luò)傳播時代。隨時大數(shù)據(jù)、人工智能、5G時代的到來，媒體行業(yè)的發(fā)展離不開技術(shù)的支撐，媒體融合也離不開技術(shù)的支持。2014年，媒體融合上升至國家戰(zhàn)略的高度，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)并被廣泛應(yīng)用于新的市場格局。[9]在媒體融合的過程中，技術(shù)創(chuàng)新為媒體融合賦能。2021年是“十四五”規(guī)劃的開局之年，在傳統(tǒng)媒體與新媒體實(shí)現(xiàn)深度融合的大潮中，《四川觀察》以“融·見格局，合·創(chuàng)未來”為定位[10]，技術(shù)中臺的首要任務(wù)就是大數(shù)據(jù)分析，與所有平臺做融合進(jìn)行資源共享，擴(kuò)大交流互動，以技術(shù)為基礎(chǔ)促進(jìn)平臺創(chuàng)新，以技術(shù)+內(nèi)容+渠道為核心發(fā)力點(diǎn)。[11]技術(shù)團(tuán)隊(duì)一直是主力軍帶新力軍，發(fā)力于新聞創(chuàng)意度及新聞敏感度，聚焦在媒體融合、短視頻新聞一類的報道。堅持24小時發(fā)布熱點(diǎn)新聞，一年的時間發(fā)布了5000多條視頻，平均每天發(fā)布約10條。通過技術(shù)資源的整合，媒體融合發(fā)力迅速，進(jìn)一步提升傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)和分發(fā)能力，加快媒體融合發(fā)展的腳步。

（三）內(nèi)容輸出。媒體融合發(fā)展需要始終堅持以內(nèi)容為主，獲取內(nèi)容優(yōu)勢之后才能獲取發(fā)展優(yōu)勢。[12]同時，要積極與用戶在內(nèi)容輸出中進(jìn)行交互，敞開門辦媒體，合理利用好現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)資源。在媒體融合發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)媒體做短視頻內(nèi)容的核心是從全網(wǎng)的角度出發(fā)?！端拇ㄓ^察》基于全網(wǎng)視野，主打原創(chuàng)視頻和直播，開創(chuàng)了24小時模式的“慢直播+熱點(diǎn)直播”[13][14]，將四川廣播電視臺在新聞報道上的優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到了直播方面，每天24小時不間斷互動直播，建立獨(dú)屬的直播體系，把用戶的需求放在最重要的位置，做好導(dǎo)向引領(lǐng)，適應(yīng)用戶細(xì)分化、差異化特點(diǎn)，基于用戶需求以此加強(qiáng)核心內(nèi)容的建設(shè)。[15]堅持“媒體+網(wǎng)友”一起孵化賬號的原則，推行渠道差異化生產(chǎn)模式，在內(nèi)容上實(shí)行三審三校?；谫~號所發(fā)布的所有內(nèi)容，都是與網(wǎng)友互動交流的縮影，比如2020年發(fā)生的新冠疫情給人們的生活帶來了影響，對人們的生命安全構(gòu)成了威脅，人們對于高質(zhì)量信息的需求越來越迫切。《四川觀察》在短視頻平臺上注重內(nèi)容的定力、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新等方面，抓熱點(diǎn)、創(chuàng)看點(diǎn)、引爆點(diǎn)的內(nèi)容輸出隨處可見，其正以強(qiáng)大的合力加快推進(jìn)媒體的深度融合發(fā)展。

（四）受眾心理。短視頻領(lǐng)域有很多內(nèi)容沒有營養(yǎng)成分，但是用戶對其卻有著不一樣的心理感受。這不是因?yàn)檫@些短視頻沒有價值，而是因?yàn)檫@些視頻內(nèi)容與用戶之間形成了交流互通、情感共鳴。短視頻為用戶帶來了真實(shí)的交流情境，其價值不僅局限于內(nèi)容本身，更多的是與用戶產(chǎn)生了情感的交融。這些新的內(nèi)容表達(dá)方式和文化展現(xiàn)形式是語態(tài)背后產(chǎn)生的情境塑造，超出了內(nèi)容本身的價值，致使新的形式產(chǎn)生新的傳播效果?！端拇ㄓ^察》一直關(guān)注著用戶的反饋，用戶催更是常態(tài)，及時更新是命脈，引導(dǎo)用戶思維，其短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與用戶結(jié)合起來。例如“星巴克不收硬幣”的新聞事件，正是《四川觀察》與用戶進(jìn)行互動之后從用戶的思維、心理、需求等角度出發(fā)，隨即針對這一新聞事件展開宣傳報道，并在第一時間發(fā)布該條新聞資訊，使受眾的心理得到了及時的滿足。[16]縱觀當(dāng)下，許多傳統(tǒng)媒體并未能抓住受眾心理這一信息，沒有優(yōu)化受眾體驗(yàn)，受眾無法獲得滿足。部分傳統(tǒng)媒體單方面進(jìn)行信息宣傳報道，未能與用戶進(jìn)行交互，其傳播力、影響力不容樂觀。反觀《四川觀察》，從受眾心理獲知信息，產(chǎn)生交互，從社會民生到萌寵萌娃，從娛樂休閑到體育競技，從國內(nèi)時事到國際要聞等事件，《四川觀察》都抓取受眾心理報道一番。廣大網(wǎng)友更是在這樣的語態(tài)中調(diào)侃《四川觀察》應(yīng)該叫“四處觀察”，全國乃至全球的熱點(diǎn)事件都在觀察?！端拇ㄓ^察》抓住受眾的心理，讓用戶產(chǎn)生良好的交互體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)和媒體融合的目的。

（五）觀念改變。傳統(tǒng)媒體以往的生存體系缺乏的是開放性，現(xiàn)如今很難直接走出既定的觀念。短視頻則恰恰相反，短視頻雖然創(chuàng)作流程簡單快捷，但依靠短視頻的傳播特點(diǎn)使其更加生動直接，更容易被受眾所接受。如今，媒體產(chǎn)業(yè)競爭已進(jìn)入到以用戶為核心的階段，媒體須用長遠(yuǎn)的眼光和戰(zhàn)略思維來推進(jìn)布局，跳出傳統(tǒng)的思維模式，創(chuàng)新才是硬道理。任何媒體，無論新舊，用戶是直接關(guān)系著媒體生死存亡的核心。短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者為所有用戶，內(nèi)容也是直接來源于生活，不拘一格，結(jié)構(gòu)上也沒有特殊限制。在新時代環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體需走出轉(zhuǎn)型迷茫期，首先要明確自身的用戶是誰、用戶在哪、用戶想得到什么，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體固然的傳播觀念，走近用戶、了解用戶、維護(hù)用戶才能更好實(shí)現(xiàn)媒體融合。具體而言，短視頻的核心價值體現(xiàn)在其與全網(wǎng)社會生態(tài)的行為互動，就是要在戰(zhàn)略布局上優(yōu)化資源配置，改變傳統(tǒng)媒體和新興媒體分立單干的情況，集中力量辦大事。如今，短視頻已成為媒體融合的重要部分，改變固有觀念，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)思維，精準(zhǔn)分析用戶需求價值，服務(wù)用戶、鏈接用戶，方能推動媒體融合進(jìn)入新的階段。[17]回顧2021年各媒體在兩會期間的系列報道，《四川觀察》建立用戶鏈接，以用戶的需求、創(chuàng)新的形式、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、獨(dú)特的視角全方面的發(fā)力于短視頻領(lǐng)域。[18]彰顯出超強(qiáng)的創(chuàng)新力、傳播力和影響力，使傳統(tǒng)媒體更好的順應(yīng)新時代媒體融合的發(fā)展趨勢。

（六）全媒體人才。全媒體人才是媒體行業(yè)提升競爭力、擴(kuò)大競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，培養(yǎng)全媒體人才對于媒體后續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。《四川觀察》抖音賬號的團(tuán)隊(duì)人員都是專業(yè)過硬的媒體從業(yè)者，主要分為兩部分，即短視頻內(nèi)容組及直播組。培育全媒體人才，《四川觀察》成立“觀察學(xué)院”，制定多層次的人才培養(yǎng)計劃，搭建人才成長平臺，形成系統(tǒng)化體系化的培訓(xùn)體系。團(tuán)隊(duì)中的兩位主編也是行業(yè)的領(lǐng)頭羊，具有良好的新聞采編經(jīng)驗(yàn)和新聞的洞察力。新聞價值、新聞選題及新聞報道方式都原則可循、層層把關(guān)，無論是國內(nèi)還是國外，時事熱點(diǎn)報道幾乎都能看到《四川觀察》的身影。《四川觀察》搶在新聞事件的第一線，直擊人心，引起共鳴。新時代，全媒體人才對于媒體行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，媒體融合發(fā)展最缺乏的資源也正是全媒體人才，培養(yǎng)思想政治堅定、媒體技術(shù)嫻熟、文筆功底深厚、思維創(chuàng)新靈敏、用戶意識清晰、運(yùn)營模式得當(dāng)?shù)确矫嫱怀龅娜襟w人才是傳統(tǒng)媒體進(jìn)行媒體融合至關(guān)重要的一環(huán)。

（七）“短視頻+”戰(zhàn)略。短視頻時代已經(jīng)到來，新模式、新玩法、新產(chǎn)品都在不斷的自我革新提升自身實(shí)力。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展借力于短視頻。2020年，沒有硝煙的戰(zhàn)爭新冠疫情席卷而來，對于傳統(tǒng)媒體來說，這是前所未有的挑戰(zhàn)，也是擺在眼前的機(jī)遇。疫情限制了傳統(tǒng)媒體的節(jié)目制播，但直播產(chǎn)業(yè)卻爆紅，其背后是媒體的變革和創(chuàng)新。面對突如其來的一系列變化，傳統(tǒng)媒體在這個緊要關(guān)頭做出了正確的反應(yīng)，短視頻平臺提供了更加全面、標(biāo)準(zhǔn)、權(quán)威的“短視頻+”策略。例如，“短視頻+直播”增強(qiáng)了新聞的時效性、交互性、真實(shí)性。[19]《四川觀察》“短視頻+直播”“短視頻+節(jié)目”“短視頻+政務(wù)”“短視頻+電商”等一系列“短視頻+”戰(zhàn)略已經(jīng)形成，打造“出圈”內(nèi)容產(chǎn)品。融媒體時代，“短視頻+”戰(zhàn)略正是融媒體時代下的發(fā)展主力。

（八）責(zé)任堅守。習(xí)近平總書記曾多次強(qiáng)調(diào)媒體融合發(fā)展的重要性，媒體融合現(xiàn)已從媒體自身發(fā)展問題上升成為國家戰(zhàn)略，黨中央對新時代媒體宣傳工作作出重要戰(zhàn)略部署。傳統(tǒng)媒體加快建設(shè)短視頻平臺的步伐，標(biāo)志著短視頻已成為媒體融合不可忽視的演練場。《四川觀察》的探索可以視為傳統(tǒng)媒體的融合探索，其抖音號依附內(nèi)容傳播的優(yōu)勢圈粉無數(shù)。不管是以什么樣的傳播方式進(jìn)行內(nèi)容輸出，傳統(tǒng)媒體始終需要注意，作為黨的喉舌，要有極高的政治覺悟，正確引導(dǎo)輿論，積極宣傳黨的路線、方針、政策，弘揚(yáng)正氣，避免低俗?！巴七M(jìn)媒體深度融合”已被寫入國家“十四五”規(guī)劃，媒體的責(zé)任與堅守尤為重要。媒體要堅持正確的輿論導(dǎo)向，主動肩負(fù)起守正創(chuàng)新之責(zé)，為人民群眾提供及時且專業(yè)的新聞報道，并依據(jù)重大的時政事件、創(chuàng)新傳播方式展開宣傳，展現(xiàn)出新聞輿論工作者的家國情懷和與時俱進(jìn)的精神，為媒體融合縱深發(fā)展、提升傳統(tǒng)媒體的傳播影響力助力。雖然媒體融合之道仍面臨著許多的困難與挑戰(zhàn)，但媒體融合的腳步從未停下。疫情之下，短視頻這種傳播形式更受用戶青睞，媒體融合進(jìn)程明顯加快。無論是川臺旗下的《四川觀察》抖音號，還是其他不同種類的抖音號，未來依然還有很長的一段路需要走。成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，但責(zé)任的堅守、探索的腳步也不應(yīng)當(dāng)停止。

結(jié)語

明者因時而變，知者隨事而制。四川廣播電視臺旗下的短視頻抖音賬號《四川觀察》對于傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型發(fā)展具有充分的借鑒意義。傳統(tǒng)媒體通過體制機(jī)制改革、全媒體人才孵化、技術(shù)創(chuàng)新賦能、內(nèi)容生產(chǎn)傳播及用戶需求定位等方面的創(chuàng)新促進(jìn)著媒體融合，也使其生產(chǎn)、傳播和連接更加基于互聯(lián)網(wǎng)。隨著大數(shù)據(jù)、5G時代的到來，短視頻已成為用戶娛樂的主要內(nèi)容形式，成為傳統(tǒng)媒體發(fā)聲的重要陣地。短視頻已成為當(dāng)前大眾應(yīng)用最為廣泛的新型傳播媒體之一，在傳播領(lǐng)域掀起了一股勢不可擋的颶風(fēng)，媒體融合呈現(xiàn)不斷創(chuàng)新的新趨勢。

參考文獻(xiàn)：

[1][10]李思琪.四川廣播電視臺融媒體產(chǎn)品《四川觀察》的創(chuàng)新研究[ J ].西部廣播電視，2019（21）：11-13.

[2]廖山英.破與守：融媒時代主流媒體轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)與出路——以四川廣播電視臺為例[ J ].中國廣播電視學(xué)刊，

2021（05）：26-28.

[3][11][13][19]岳學(xué)淵.“四川觀察”：發(fā)揮新聞資訊類優(yōu)勢，打造融合短視頻傳播[ J ].中國廣播影視，2021（02）：68-70.

[4][14]岳學(xué)淵.“四川觀察”：探索廣電泛資訊新模式 發(fā)力短視頻多渠道傳播[ J ].電視研究，2021（04）：26-29.

[5][6][7][8]石雨廷.“四川觀察”抖音號爆紅的原因探究[ J ].新聞研究導(dǎo)刊，2020（22）：64-65.

[9]廖山英.破與守：融媒時代主流媒體轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)與出路——以四川廣播電視臺為例[ J ].中國廣播電視學(xué)刊，

2021（05）：26-28.

[12]茍希敏.區(qū)域廣電新媒體內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營研究[ J ].西部廣播電視，2020（S01）：33-37.

[15][18]潘濤，文怡，岳學(xué)淵.主流媒體短視頻傳播如何“出圈”——基于“四川觀察”抖音號的觀察分析[ J ].西部廣播電視，2021，42（06）：13-16.

[16]林蘭.“四川觀察”借助短視頻提升影響力[ J ].網(wǎng)絡(luò)傳播，2021（04）：83-85.

[17]侯輝.融媒體時代主流媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新策略——以“四川觀察”抖音號為例[ J ].新聞研究導(dǎo)刊，2021，12（02）：10-11.