電子商務(wù)中大數(shù)據(jù)分析對營銷的影響探析

摘 要：大數(shù)據(jù)分析對電子商務(wù)營銷的影響有積極的一面，也有消極的一面，對于積極的一面應(yīng)科學(xué)合理的應(yīng)用，對于消極的一面應(yīng)進行提升、改進。對此對大數(shù)據(jù)與電子商務(wù)營銷的概述、電子商務(wù)中大數(shù)據(jù)分析對營銷的影響以及營銷優(yōu)化策略進行了分析，并從積極、消極兩個方面對大數(shù)據(jù)分析對營銷的影響進行了闡述，得出了大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用過程中需立足于企業(yè)電子商務(wù)營銷實際情況，注重網(wǎng)絡(luò)安全問題等相關(guān)結(jié)論，期望對提高大數(shù)據(jù)分析在電子商務(wù)營銷中的應(yīng)用水平有所幫助。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);大數(shù)據(jù)分析;營銷的影響

前言：電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展勢頭下，為企業(yè)發(fā)展帶來新的契機，企業(yè)可以借助于網(wǎng)絡(luò)利用大數(shù)據(jù)分析來制定科學(xué)的營銷策略，打破傳統(tǒng)營銷的空間限制、人群限制等，為企業(yè)發(fā)展注入新的活力，但是與此同時，也應(yīng)看到大數(shù)據(jù)分析對電子商務(wù)營銷帶來的消極影響，比如網(wǎng)絡(luò)信息安全無法保障、數(shù)據(jù)質(zhì)量無法保證等，這些都不利于形成有價值的營銷策略，在這種形式下，展開對電子商務(wù)中大數(shù)據(jù)分析對營銷的影響研究具有重要的現(xiàn)實意義。

一、大數(shù)據(jù)與電子商務(wù)營銷的概述

電子商務(wù)營銷中采用大數(shù)據(jù)分析可以全面地掌握消費者信息，察覺消費者動向，了解市場變動情況，為電子商務(wù)營銷提供有價值的數(shù)據(jù)參考。從大數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容來看，涉及了消費者瀏覽網(wǎng)站信息、消費者使用軟件信息等，這些信息都是大數(shù)據(jù)分析的主要內(nèi)容，通過對其分析，企業(yè)可以針對企業(yè)產(chǎn)品，來對消費進行定位，進而達到較好的營銷效果。從電子商務(wù)營銷的目的來看，是為了實現(xiàn)營銷效益最大化，打造較大的商品市場，在這種情況下，了解消費者消費動向，明確消費者消費需求至關(guān)重要，而傳統(tǒng)的模式下，所進行的消費者行為分析相對滯后，而且也不全面，不能反應(yīng)市場的綜合情況，無法形成科學(xué)的營銷策略，導(dǎo)致營銷效益差。在這種情況下，運用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以全面地分析消費者的消費行為動向，制定適合企業(yè)的電子商務(wù)營銷策略，這對保障企業(yè)營銷效益最大化，促進企業(yè)經(jīng)營效益穩(wěn)步提升具有重要的意義。此外當(dāng)前我們看到的消費者市場變動性較強，而且不具備較強的穩(wěn)定性，行業(yè)的劃分也越來越精細(xì)化，在電子商務(wù)營銷中，如果籠統(tǒng)地制定電子商務(wù)營銷計劃，很難達到預(yù)期的營銷效果，因此當(dāng)前消費者市場越來越活躍的情況下，實現(xiàn)消費者精準(zhǔn)定位，并為之提供相應(yīng)的服務(wù)是電子商務(wù)經(jīng)濟發(fā)展的需求，也是企業(yè)發(fā)展的突破點，在這種情況下，將大數(shù)據(jù)分析融入到電子商務(wù)營銷中，可以實現(xiàn)市場的精準(zhǔn)定位，找到企業(yè)發(fā)展的方向，為保證企業(yè)理性發(fā)展具有重要的意義。

二、電子商務(wù)中大數(shù)據(jù)分析對營銷的影響

1.電子商務(wù)中大數(shù)據(jù)分析對營銷的積極影響

（1） 大數(shù)據(jù)分析能為企業(yè)提供精準(zhǔn)、客觀的市場信息

互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展的時代背景下，為電子商務(wù)的發(fā)展提供了廣闊的客源條件。通過相關(guān)資料顯示，當(dāng)前的網(wǎng)購用戶不斷增加，移動手機用戶也不斷增長，可以看出電子商務(wù)的客源市場是廣闊的，但是對于電子商務(wù)企業(yè)而言，如何實現(xiàn)發(fā)展，還需要科學(xué)地制定營銷計劃，在廣闊的客源市場下，找到自身的發(fā)展路徑，這對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展而言至關(guān)重要。從目前電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展來看，競爭異常激烈，剛剛發(fā)現(xiàn)企業(yè)的新點子就會迅速風(fēng)靡市場，比如通過網(wǎng)紅打造的產(chǎn)品，雖然紅極一時，但是形成的網(wǎng)絡(luò)沖擊力是普通的營銷方式難以阻擋的，在這種情況下，企業(yè)營銷計劃的制定需要借助于大數(shù)據(jù)分析，通過大數(shù)據(jù)分析來洞察消費者市場走向，比如對消費者瀏覽商品進行搜集、商品購買次數(shù)進行搜集、商品選擇需求進行搜集等，通過大數(shù)據(jù)對消費者信息的搜集，來更好地分析消費者對哪些產(chǎn)品感興趣，在生活中有哪些產(chǎn)品應(yīng)用需求，進而將營銷范圍縮小化、具體化，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)個性化營銷。此外當(dāng)前電子商務(wù)營銷競爭激烈，傳統(tǒng)的營銷模式，很難打動消費者，也不會為消費者提供精準(zhǔn)的服務(wù)，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營效益不理想，在大數(shù)據(jù)分析模式下，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)的定位，立足于企業(yè)產(chǎn)品進行營銷創(chuàng)新，而這對形成差異化營銷策略，在競爭中脫穎而出具有重要的意義。

（2） 能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)不斷地進行創(chuàng)新營銷，贏得市場競爭

市場經(jīng)濟下，遵循市場發(fā)展的一般規(guī)律，比如價值定律、貨幣流通定律、競爭定律等，在遵循這些定律的前提下，我們可以明確的是市場競爭是供需關(guān)系之間的競爭，是企業(yè)優(yōu)勝劣汰的競爭，因此之后企業(yè)能夠站穩(wěn)市場，正確地掌握市場供需關(guān)系信息，才能在市場經(jīng)營中不斷發(fā)展。對于電子商務(wù)而言，雖然是以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的經(jīng)濟模式，但是其所展現(xiàn)的經(jīng)濟發(fā)展形式和市場經(jīng)濟的發(fā)展形式在本質(zhì)上是相同的。由此可見互聯(lián)網(wǎng)市場的競爭也是遵循一般市場規(guī)律的，在這種情況下，應(yīng)基于消費者、基于市場供需情況來創(chuàng)新營銷策略，才能在互聯(lián)網(wǎng)競爭中取勝。比如拼多多營銷策略的形成，是基于對消費者消費情況、消費接受能力、消費需求等進行的綜合分析，所形成的營銷計劃，這種營銷計劃符合了當(dāng)前部分消費者的要求，因此獲得了較大的發(fā)展;又比如淘寶制定的節(jié)日營銷活動，是基于消費者行為、消費者需求等來制定的營銷策略，所以很多營銷活動，比如“雙十一”、“雙十二”等營銷活動，這些活動都獲得了較好的營銷收益。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展中，市場雖然遵循了一般性的市場發(fā)展規(guī)律，但是所形成的經(jīng)濟發(fā)展因素是變動是需要調(diào)整和整合的，因此營銷計劃也應(yīng)立足于這種變化，來進行調(diào)整、進行創(chuàng)新，才能在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中找到企業(yè)發(fā)展方向，制定出適合企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營策略，而這些對市場變化的預(yù)測，對營銷方案的調(diào)整都需要依賴于大數(shù)據(jù)分析才能實現(xiàn)，才能保證營銷方案的科學(xué)性、實用性。

（3） 大數(shù)據(jù)分析有助于提高消費者營銷感受

大數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容是以消費者行為動向而進行的分析，分析的主要內(nèi)容有消費者網(wǎng)頁停留時間、商品瀏覽時間、商品瀏覽種類、消費者商品購買頻率、購買習(xí)慣等，在這種分析模式下，能夠更好地明確消費者的愛好，所形成的營銷內(nèi)容也和消費者有密切的關(guān)系，這對滿足消費者需求，強化消費者感受具有重要的意義。其次消費者是不同的個體，對消費價格、質(zhì)量等有明顯的差異性，在大數(shù)據(jù)分析下，能夠更好地洞察這些差異性，為消費者提供個性化的服務(wù)，比如當(dāng)前我們在購物軟件中購買商品時，會發(fā)現(xiàn)很多自己喜歡的商品會在首頁展示，而且在搜索某個商品的時候，會首先出現(xiàn)自己瀏覽次數(shù)較多的商品，這種營銷方式就是基于消費者感受而形成的差異化營銷，不僅達到了營銷目的，實現(xiàn)了營銷效益最大化，而且還注重了消費者感受，滿足了消費者的購物需求，提升了消費者的購物欲望。此外，針對于電子商務(wù)營銷而言，營銷應(yīng)是具有針對性的營銷，需要明確消費群體，不同的營銷群體，采用不同的營銷策略。大數(shù)據(jù)模式下，能夠更好地進行市場劃分，針對不同的消費者來制定不同的消費策略，這對實現(xiàn)個性化服務(wù)，提高電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量具有重要的作用。

（4） 優(yōu)化營銷渠道，提供針對性營銷

電子商務(wù)中采用大數(shù)據(jù)分析來進行營銷，改變了傳統(tǒng)營銷的被動營銷模式，產(chǎn)生的積極影響主要包括以下幾個方面：第一，優(yōu)化了營銷渠道。傳統(tǒng)的營銷模式下，營銷缺乏科學(xué)性，即使出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，營銷效果也不甚理想，很多企業(yè)急于求成，采用外包的形式來完成營銷，認(rèn)為只要按照外包公司所制定的營銷計劃來進行營銷，就能達到顯著的營銷效果，但是結(jié)果并不理想。而采用大數(shù)據(jù)分析進行電子商務(wù)營銷，改變了這一弊端，不僅節(jié)省了營銷成本，還避免了中間環(huán)節(jié)的介入，而這對優(yōu)化營銷渠道，構(gòu)建適合企業(yè)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)營銷策略具有重要的意義。第二，擴大了營銷市場。大數(shù)據(jù)分析模式下，針對的是互聯(lián)網(wǎng)上所有的客戶群體，營銷所波及的范圍更廣，這種情況下所達成的營銷效果更好。不難發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)分析進行營銷之后，客戶來源更廣，打破了地域限制，這對擴充客源，實現(xiàn)營銷效益最大化具有重要的推動作用。第三，有利于企業(yè)制定針對性的營銷策略。大數(shù)據(jù)分析中，所展示的是消費者定向的消費行為，對消費者的消費情況反映得更加客觀、具體，這種情況下，所形成的營銷策略自然也具有針對性，具有導(dǎo)向意義，也能夠更好地發(fā)揮營銷的真正價值。

（5） 重構(gòu)營銷秩序

在電子商務(wù)經(jīng)濟模式下，消費者的消費信息成為了大數(shù)據(jù)的搜集對象，通過對大數(shù)據(jù)分析，能夠為用戶提供針對性的服務(wù)，也能更好地提高消費者的消費感受，但是這種數(shù)據(jù)收集模式，不利于消費者信息的保護。相關(guān)資料顯示，一些消費者并不愿意在購買商品時泄露自己的購買信息、個人姓名、購買物品等，在這種情況下大數(shù)據(jù)分析所截取的信息需要重新調(diào)整，相關(guān)部門也應(yīng)制定相應(yīng)的政策法規(guī)，對消費者信息、消費者權(quán)益進行保護，以此為消費者營造安全的購物環(huán)境，雖然從目前來看，我國針對大數(shù)據(jù)分析的相關(guān)法律法規(guī)并不完善，但是大數(shù)據(jù)分析在電子商務(wù)營銷中的高頻次運用，會引起社會各個層面的高度關(guān)注，這對重構(gòu)市場營銷秩序，形成良性的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展體系具有重要的意義。

2.電子商務(wù)中大數(shù)據(jù)分析對營銷的消極影響

（1） 網(wǎng)絡(luò)安全問題頻生

大數(shù)據(jù)分析的信息來源廣泛，是針對互聯(lián)網(wǎng)中所有基于營銷有關(guān)的數(shù)據(jù)信息的收集和分析，在這種情況下，需要保證信息收集的質(zhì)量，確保所收集的信息是安全的信息，是沒有病毒的信息。但是從目前計算機信息安全防護來看，很多企業(yè)防護力度不夠，對于網(wǎng)絡(luò)安全并不重視，不僅沒有配備防御性能較好的硬件設(shè)施，也沒有配備專業(yè)的計算機人員進行相應(yīng)的維護，導(dǎo)致數(shù)據(jù)信息被不斷的篡改，無法保證數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性，所以導(dǎo)致所形成的數(shù)據(jù)分析并不準(zhǔn)確，這對電子商務(wù)營銷而言極其不利。其次，從以上分析可以看出，大數(shù)據(jù)分析能夠提高電子商務(wù)營銷的針對性，為用戶提供針對性的服務(wù)，但是這種大數(shù)據(jù)分析往往是建立在搜集用戶隱私消費信息基礎(chǔ)上而形成的分析，這種分析雖然對電子商務(wù)企業(yè)營銷有顯著的效果，但是從消費者角度來看，會導(dǎo)致消費者個人信息泄露，如果遇到黑客攻擊，消費者的資金財產(chǎn)將無法保障，甚至還會產(chǎn)生威脅人身安全的不良事件?？傊诨ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的模式下，網(wǎng)絡(luò)安全問題頻頻出現(xiàn)，這些都不利于電子商務(wù)營銷的可持續(xù)發(fā)展，如果不采取措施進行整治，將會嚴(yán)重擾亂市場經(jīng)營秩序。

（2） 網(wǎng)絡(luò)信息不可靠，需要甄別

互聯(lián)網(wǎng)是一個信息收納庫，承載著豐富、繁多的信息，這些信息中并不所有的信息都是有價值的信息，一些信息是不真實、有待考量的信息，還有一些信息是沒有價值、過時的信息，這些信息對電子商務(wù)營銷沒有實質(zhì)性的作用，如果在大數(shù)據(jù)分析的時候，將這些信息匯總到數(shù)據(jù)分析中，所形成的數(shù)據(jù)分析不僅不符合企業(yè)發(fā)展動向，而且還是落后的數(shù)據(jù)分析，無法適應(yīng)當(dāng)前企業(yè)發(fā)展。大數(shù)據(jù)分析旨在通過大量的信息來獲得事物發(fā)展之間的關(guān)系，明確事物發(fā)展之間的本質(zhì)規(guī)律，所以大數(shù)據(jù)分析需要滿足一定的信息量，在這種情況下，一旦針對某個冷門行業(yè)進行分析，所收集的信息跨越的時間較長，所收集的信息范圍也較廣，并不能對信息進行有效的甄別，因此導(dǎo)致數(shù)據(jù)信息質(zhì)量差，無法滿足當(dāng)前電子商務(wù)營銷需求。此外大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在我國的發(fā)展還處于初始階段，沒有形成規(guī)范性的程序，在大數(shù)據(jù)分析的時候，無法進行有效數(shù)據(jù)、真實數(shù)據(jù)的有效甄別，而這也導(dǎo)致了大數(shù)據(jù)分析的滯后性，無法為企業(yè)電子商務(wù)營銷提供針對、可行性的營銷計劃。

（3） 電子商務(wù)營銷消費者可選擇范圍廣，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨風(fēng)險

電子商務(wù)營銷中采用大數(shù)據(jù)進行消費者需求分析，一方面為企業(yè)提供了廣闊的消費者市場;另一方面也給企業(yè)電子商務(wù)營銷帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。當(dāng)很多同質(zhì)性企業(yè)都利用大數(shù)據(jù)進行營銷分析的時候，就會產(chǎn)生同質(zhì)性的營銷策略，導(dǎo)致出現(xiàn)產(chǎn)品一致性、服務(wù)一致性等不良的營銷情況，使市場競爭更加激烈，市場供需不斷失衡，消費者成為電子商務(wù)的主體，可以任意地挑選服務(wù)、挑選商家，并進行產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價格等多方面對比，來選擇商品，而這對一些打價格戰(zhàn)的商家而言，是極其不利的。在這種情況下，傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營者重新審視自身發(fā)展情況，不得不轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，進行產(chǎn)品更新、營銷策略更新，而這些更新需要時間成本、人力成本、資金成本，這對抓住稍縱即逝的市場發(fā)展機遇、實現(xiàn)企業(yè)的高速發(fā)展極其不利。此外從目前很多企業(yè)的發(fā)展來看，都非常重視電子商務(wù)營銷，根據(jù)自身情況來制定相匹配的電子商務(wù)營銷策略，在營銷策略的制定中也融合了大數(shù)據(jù)分析，但是在營銷策略的制定過程中，側(cè)重點主要放在了市場動向方面、大數(shù)據(jù)分析結(jié)果方面，而沒有立足于企業(yè)自身情況來進行業(yè)務(wù)的整合，導(dǎo)致出現(xiàn)了電子商務(wù)營銷計劃脫離實際情況，這對企業(yè)發(fā)展而言是極其不利的。

三、電子商務(wù)中大數(shù)據(jù)分析對營銷優(yōu)化策略分析

通過以上對電子商務(wù)中大數(shù)據(jù)分析對營銷的影響分析來看，得知大數(shù)據(jù)分析對電子商務(wù)營銷不僅有積極的一面，也有消極的一面，積極的一面應(yīng)繼續(xù)發(fā)揚，對于消極的營銷則應(yīng)進行優(yōu)化，對此對具體的優(yōu)化策略進行分析，主要包括以下幾點：第一，應(yīng)構(gòu)建安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為電子商務(wù)的發(fā)展提供有利條件，保證消費者信息安全，減少不安全因素的攝入。第二，提升大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用水平，大數(shù)據(jù)分析需要掌握相應(yīng)的技術(shù)，明確信息來源，合理地收集有價值的信息，電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)加強對相關(guān)人員的培訓(xùn)，以此保證信息的有效性、可靠性。第三，立足于本企業(yè)實際發(fā)展情況來進行大數(shù)據(jù)分析，大數(shù)據(jù)分析應(yīng)和企業(yè)發(fā)展動向緊密相連，并依據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果來對企業(yè)營銷策略進行更新、升級，以此保證電子商務(wù)營銷符合市場發(fā)展動態(tài)，符合消費者需求，能夠為企業(yè)帶來真正的收益。

四、結(jié)束語

大數(shù)據(jù)分析為電子商務(wù)營銷帶來了積極的影響，比如為電子商務(wù)營銷企業(yè)提供了精準(zhǔn)、客觀的市場信息，幫助企業(yè)實現(xiàn)了創(chuàng)新營銷，減輕了市場競爭壓力，同時還為消費者提供了針對性的營銷服務(wù)等;但是與此同時也帶來了一些消極的影響，比如安全問題頻生、網(wǎng)絡(luò)信息不可靠、加劇了市場競爭等。因此，要客觀地看待大數(shù)據(jù)分析對電子商務(wù)營銷的作用，對不良的影響進行積極的整改，為制定高質(zhì)量的電子商務(wù)營銷策略提供有利條件。

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作者簡介：韓耀峰（1980.05- ），男，漢族，陜西渭南人，學(xué)歷：本科，職稱：助教，研究方向：新媒體營銷