中國化妝品行業(yè)的百年風(fēng)云與變遷

郭麗

歷史是根。對于一些美業(yè)人來說，中國化妝品行業(yè)的歷史起點是“改革開放”，并以改革開放為分界線，觀察、思考、分析行業(yè)的現(xiàn)狀與未來。同時，還以這段歷史為錨點，樹立起了一些行業(yè)第一。嚴格說來，改革開放后的歷史是當(dāng)代史，之前還有現(xiàn)代史和古代史。在不同歷史階段，中國化妝品行業(yè)都存在著一些風(fēng)云人物與重大歷史事件。所有的這一切凝合起來，就是中國化妝品行業(yè)的根。

2021年，正值建黨100周年。在這個特殊的年份，我們要梳理與銘記那些在百年間曾經(jīng)為民族崛起、國家富強與人民幸福做出貢獻的國妝企業(yè)與企業(yè)家，以及那些歷史事件。

相對于歷史較短的工業(yè)與服務(wù)業(yè)，中國化妝品行業(yè)源遠流長且根系發(fā)達，橫跨古代史、近現(xiàn)代史與當(dāng)代史三個階段。近年來，一些美妝品牌與美妝企業(yè)開始從模仿國際大牌轉(zhuǎn)而向內(nèi)求，挖掘美妝歷史中可以與當(dāng)代品牌、產(chǎn)品的文化、配方、包裝等相匹配的碎片，進而形成了中國特色的美妝IP。

將產(chǎn)品定位與內(nèi)涵向民族的、文化的方向外延，是一些新銳化妝品品牌的常規(guī)操作。比如今年花西子重磅推出的苗族印象高定系列產(chǎn)品，就驚艷了很多人。其中，很多消費者為了其高顏值的空氣蜜粉、花露養(yǎng)唇同心鎖口紅埋單。此前，華熙生物的故宮口紅也曾在市場中掀起了一陣追逐特色國妝的風(fēng)潮。除了新銳品牌，一批頗有歷史底蘊的百年品牌也不甘落后，紛紛推出古法配方、古典包裝等充滿傳統(tǒng)國風(fēng)的化妝品，如戴春林、謝馥春等。消費者對這些古香古色的品牌充滿了好奇，其中一部分人在試用過后被成功圈粉。

從歷史文化中汲取營養(yǎng)，以此走出與國際品牌完全不同的差異化品牌之路，是本土品牌實現(xiàn)市場突破與品牌升級的必經(jīng)之路。但我國的歷史源遠流長，除了目前大家都聚焦的古代歷史與少數(shù)民族歷史文化外，還有恢弘壯闊的近現(xiàn)代歷史。其中蘊含的中華民族獨特的勇敢、不屈、自強、誠信等特質(zhì)，也是當(dāng)前錯綜復(fù)雜國際形式下的社會主旋律。尤其需要強調(diào)的是，在1921～2021年的百年間，曾經(jīng)涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀的民族品牌。它們曾經(jīng)活躍在摩登的上海灘，曾經(jīng)活躍在戰(zhàn)火紛飛的時代，曾經(jīng)為民族的抗?fàn)庁暙I一份力量……

這樣的品牌、品牌故事，以及凝聚在品牌內(nèi)核中的民族特質(zhì)與文化力量，是中華民族特性中的陽剛力量，是當(dāng)前社會發(fā)展所呼喚的，值得當(dāng)前本土化妝品品牌繼承、發(fā)揚光大。柔美、秀美、婉約等是中國美、東方美，自強、不屈、陽剛等則是中國美、東方美的另一半。就像唐詩宋詞中的婉約派與豪放派共同構(gòu)成了氣韻東方的中國文學(xué)一樣，我們相信，繼承了近現(xiàn)代中華民族在抗?fàn)幹嗅绕鹁竦谋就疗放?，也將出現(xiàn)與當(dāng)前以陰柔美為主流的護膚品流派相輔相成的陽剛派中國化妝品。下面，我們走進中國化妝品i00年的歷史進程，領(lǐng)略100年間中國本土品牌與中國化妝品人的風(fēng)華。

1921～1949年，在烽火中怒放的國妝

1921～1949年，可分為四個階段：1919～1927年為第一階段，被稱為“大革命”時期，1921年了月23日中國共產(chǎn)黨的成立，形成了新民主主義革命的領(lǐng)導(dǎo)核心;1927～1937年為第二階段，被稱為“土地革命”時期;1937～1945年為第三階段，被稱為“抗日戰(zhàn)爭”時期;1945～1949年是第四階段，被稱為“解放戰(zhàn)爭”時期。

在這期間，國妝開始逐漸在大都市和國際市場中嶄露頭角。1929年，杭州西湖召開第一屆西湖博覽會，孔鳳春的8個產(chǎn)品獲獎，進入了自己的黃金發(fā)展時期。同一時期的上海，正流行兩個品牌，分別是雙妹和百雀羚。雙妹是上海廣生行旗下的品牌，備受當(dāng)時的上海灘名媛推崇。同年，由周邦俊長女周文璣接手經(jīng)營并創(chuàng)辦明星香水肥皂廠，將化妝品部門獨立成公司，并大量生產(chǎn)，不斷擴大經(jīng)營。在抗日戰(zhàn)爭勝利后，公司與工廠員工達數(shù)千人，產(chǎn)量超過1千萬瓶，并在上海證券交易市場掛牌上市。

tips

簡簡單單的描述，不足以概括這幾十年中國化妝品的全貌。在中國的消費市場上，本土化妝品品牌與國際化妝品品牌的博弈。100多年前就開始了，并貫穿了中國化妝品的歷史。自強、自信，在國外品牌的沖擊下崛起，甚至反超.是刻在中國化妝品骨血中的夢想與追求。

1931年，顧植民與妻子徐貞志經(jīng)過反復(fù)商量，成立了富貝康化妝品有限公司，之后其引進德國的配方，成功制造了中國第一代護膚品。據(jù)傳，巨星阮玲玉、周璇、胡蝶等都非常青睞百雀羚。百雀取自“百鳥朝鳳”，意喻百鳥般的熱鬧景象;羚，則是上海話“靈光”的諧音。

此后，中國進入了艱苦卓絕的八年抗戰(zhàn)。杭州淪陷后，為了保存家業(yè)，孔鳳春分家。孔鳳春二代掌門人孔旭初去世后，他的兒子孔廣運，繼承了家業(yè)，開始經(jīng)營孔鳳春的生意。

1934年，南京金芭蕾的前身南京化妝品廠誕生。1937年了月，曹莘耕、李祖華等籌集資金，在上?；窗猜?72號創(chuàng)辦了上海新華薄荷廠股份有限公司，生產(chǎn)“白熊”牌薄荷腦。幾十年來，“白熊”牌薄荷腦在國際市場上—直獨占鰲頭，成為我國民族工業(yè)的驕傲。

至1949年，謝馥春的規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)可觀：店員、工人共41人，店內(nèi)流動資金合華中幣（新中國成立前期，由中共臨時政府發(fā)行的一種貨幣）22億元，房產(chǎn)3l處、田地2400余畝，為化妝品市場中舉足輕重的一家企業(yè)。

1921年～1949年的國際化妝品動態(tài)

1935年，在科蒂公司擔(dān)任總經(jīng)理的珀蒂·讓推出蘭蔻品牌，主打產(chǎn)品是香水。第一次世界大戰(zhàn)以前，珀蒂·讓曾經(jīng)在南美洲做生意。戰(zhàn)亂之下民生凋敝，這幾乎摧毀了他所有的生意，讓他走投無路。

1939年，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)。這次戰(zhàn)爭給歐洲經(jīng)濟帶來了嚴重打擊，幾乎攔腰切斷了當(dāng)時歐美所有美妝企業(yè)與品牌的發(fā)展。第二次世界大戰(zhàn)期間，國際幾大品牌的創(chuàng)始人也在紛紛躲避戰(zhàn)亂：香奈兒暫避瑞士躲避戰(zhàn)禍;雅詩蘭黛在倫敦大轟炸得以幸存，身為猶太人的她與父母一起去紐約避難;歐萊雅創(chuàng)始人舒萊爾年近花甲，雖年邁但政治熱情依然高漲，在法國的政治舞臺上也留下了一些故事，第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，舒萊爾曾因此受到審判，因其女兒的極力挽救才被無罪釋放;德國品牌妮維雅，雖然一直努力遠離政治與戰(zhàn)爭，但第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后仍被當(dāng)作戰(zhàn)敗國的資產(chǎn)沒收，直到1997年才被拜爾斯道夫公司收回了所有的商標(biāo)。

第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的亞洲，韓國第一家美妝集團——愛茉莉·太平洋集團成立。

1946年，美國，雅詩蘭黛在紐約成立公司。兩年后，雅詩蘭黛與伊麗莎白·雅頓在第五大道上開設(shè)專柜。

1947，法國巴黎，克里斯汀·迪奧剛剛丟了工作，他卻借機創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)建了迪奧品牌。

1949～1977年，在重整中等待新生

1949～1977年，中國經(jīng)歷了兩個階段：1949年10月到1956年，是新民主主義社會階段，即從中華人民共和國成立，到“三大改造”基本完成;1956年年底到1977年，是社會主義建設(shè)在探索中曲折前進階段。在第一階段，發(fā)生了四件大事：新中國建立、鞏固新政權(quán)、國民經(jīng)濟恢復(fù)、社會主義三大改造。在第二階段，主題是探索中國式社會主義現(xiàn)代化道路。但由于主客觀原因，呈現(xiàn)出曲折發(fā)展的階段性特征。在這一階段，化妝品行業(yè)也出現(xiàn)巨大的調(diào)整與變革，進入了與社會同步的曲折發(fā)展階段。

1956年，“謝馥春香粉店”改制為“公私合營謝馥春香粉店”。1958年，更名為“公私合營謝馥春日用化IV"。期間，謝家后人謝崇德繼承廠長，謝崇光任技術(shù)主任。同年，杭州孔廣運把孔鳳春完全奉獻給了國家。自此，孔家人與孔鳳春徹底失去了聯(lián)系。同一時期，上海廣生行與東方化學(xué)工業(yè)社進行公私合營，建立了上海明星家用化學(xué)品制造廠。

在這一階段，中國化妝品行業(yè)發(fā)生了數(shù)件大事。1954年，上海牙膏廠研制成功中華牙膏和白玉牙膏。1955年2月，國營中國肥皂公司（今上海制皂廠），針對皂化過程中甘油回收率低的薄弱環(huán)節(jié)，由技術(shù)人員研究成功全逆流洗滌工藝的先進煮皂法，更新了我國沿襲幾十年之久的老式煮皂技術(shù)，并向全國同行推廣。1956年，上海香料研究所成立，原直屬于國家輕工業(yè)局（后改為輕工業(yè)部、中國輕工業(yè)聯(lián)合會），是國內(nèi)唯一的香料香精專業(yè)研究所。1957年，天津牙膏廠研制出我國第一支合氟牙膏——氟化鈉牙膏。1958年，上海全面實現(xiàn)公私合營，廣生行、上海明星香水肥皂制造有限公司、東方化學(xué)工業(yè)社、中國協(xié)記化妝品廠合并成為上海明星家用化學(xué)品制造廠，并擁有較為先進的生產(chǎn)流水線。1959年，輕工部香料工業(yè)科學(xué)研究院，以葉心農(nóng)高級工程師為首的一批調(diào)香師，對香料的香氣分類進行探討，提出將香氣劃分為花香和非花香型兩大類，花香型中又分8個香韻，非花香型中分為12個香韻，并依次列出輔成環(huán)的科學(xué)調(diào)香術(shù)。1967年，上海明星家用化學(xué)品制造廠更名為上海家用化學(xué)品廠，簡稱“上海家化”。

1949～1977年的國際化妝品動態(tài)

1949～1977年，全球政治、經(jīng)濟等處于的變革與重生中。在馬歇爾計劃的救助下，歐洲逐漸恢復(fù)元氣，而未經(jīng)戰(zhàn)爭的美國的經(jīng)濟早已騰飛。

受全球經(jīng)濟復(fù)蘇的影響，全球化妝品市場又重新煥發(fā)了活力。1952年，美國化學(xué)家葛拉漢·伍爾夫為妻子研制出一款更加舒適與快速吸收的面霜，他將這款產(chǎn)品命名為OLAY。1953年，歐萊雅獲得了奧斯卡廣告獎。1954年，Mr.JacquesCOURTIN CLARINS在法國巴黎成立了一家美顏身體護膚中心Clarins嬌韻詩。同一年，香奈兒從瑞士回歸法國，重啟了自己的美妝之路。1957年，韓國，Skinfood建立。1964年，蘭蔻被歐萊雅收購。1975年，日本人從北海道一家清酒釀造廠發(fā)現(xiàn)一位雙手嫩白如少女的老婆婆，從釀酒原料當(dāng)中提煉出Pitera，后來研制出能夠緩解衰老的SK-Ⅱ。1976年，希思黎和歐舒丹LOCCITANE在法國成立。

tips

熟讀中國化妝品的歷史，你會發(fā)現(xiàn)，很多品牌被掩埋在歷史的塵埃中。其實，中國化妝品從來不缺歷史、不缺文化，更不缺有歷史、文化的品牌，缺的是從歷史中發(fā)現(xiàn)這些品牌的眼睛，以及賦予這些品牌新生的美業(yè)力量。

1978年至今，國妝勃發(fā)

1978年，我國吹響了改革開放的號角，至今，經(jīng)歷了六個發(fā)展階段。第一階段是1979年至1982年，以計劃經(jīng)濟為主、市場調(diào)節(jié)為輔。黨的十一屆三中全會，確定了調(diào)整、改革、開放的路線和方針政策，揭開了中國經(jīng)濟體制改革的序幕。第二階段是1983年至1986年，提出“有計劃的商品經(jīng)濟”，是對“計劃經(jīng)濟為主、市場調(diào)節(jié)為輔”理論的發(fā)展，改革實踐從農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市。第三階段是1987年至1992年。1987年，中央提出的“國家調(diào)節(jié)市場，市場引導(dǎo)企業(yè)”理論，是對“有計劃的商品經(jīng)濟”理論的重大發(fā)展，突破了改革初期計劃與市場各分一塊的老框架。第四階段是1992年至2003年，中央提出確立和建設(shè)“社會主義市場經(jīng)濟體制”，是改革開放以來經(jīng)濟體制改革理論的重大突破，開創(chuàng)了經(jīng)濟體制改革新實踐。第五階段是2003年至2012年。2003年召開的十六屆三中全會，通過了《中共中央關(guān)于完善社會主義市場經(jīng)濟體制若干問題的決定》，標(biāo)志著中國經(jīng)濟體改革從初步建立社會主義市場經(jīng)濟體制進入完善社會主義市場經(jīng)濟體制的新時期。第六階段是2012年至今，習(xí)近平總書記提出深化社會主義經(jīng)濟體制改革和站在新的歷史起點上加快完善社會主義市場經(jīng)濟體制改革。

在這一歷史時期，國家大政方針的調(diào)整與變化，對中國化妝品行業(yè)的復(fù)蘇與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用?？梢哉f，中國化妝品能取得當(dāng)下的成就，其中一部分得益于國家的經(jīng)濟政策與市場環(huán)境的變化與改善。

20世紀(jì)80年代至千禧年，野蠻生長的國妝

1985年，大寶化妝品公司成立，解決了很多殘疾人的就業(yè)問題，是業(yè)內(nèi)知名的福利企業(yè)。

進入20世紀(jì)90年代后，美妝企業(yè)和品牌開始野蠻生長。在這個時期，美加凈非?；钴S，面向市場推出了很多“第一”，如第一支定型摩絲、第一支防曬霜等。1990年，至今仍占據(jù)驅(qū)蚊市場大半壁江山的花露水品牌“六神”誕生了。1992年，曾經(jīng)紅極一時的“小護士”品牌、“羽西”品牌創(chuàng)立。后來，這兩個品牌先后被歐萊雅收購。1995年，上海家化在香港上市。同一年，丁家宜成立南京珈依生化有限公司，市場上出現(xiàn)了“丁家宜”護膚品。1997年，上海家化推出了佰草集品牌。1999年，溫州人蔡汝清創(chuàng)立“廣州嬌蘭”品牌。

2000年，封帥創(chuàng)立相宜本草品牌，她也是改革開放以來第一位成功的女性化妝品品牌掌門人。2001年，鄭春影來到了上海，自然堂品牌開始走進市場。2003年，侯軍呈決定創(chuàng)業(yè)，成立了杭州珀萊雅化妝品公司。2004年，“孔鳳春”被廣東飄影集團收購。

在這一階段，國妝品牌像雨后春筍一樣冒出頭，在不斷生產(chǎn)擴大的化妝品市場中茁壯成長。與其他行業(yè)一樣，化妝品行業(yè)每年會誕生很多新企業(yè)、新品牌，也會倒下數(shù)量可觀的新企業(yè)、新品牌。但我們可以看到，在市場的優(yōu)勝略汰中，一些企業(yè)與品牌死區(qū)了，一些企業(yè)與品牌被收購了，仍然有一些優(yōu)秀的自創(chuàng)品牌存活下來，并成為當(dāng)前化妝品行業(yè)的中流砥柱，如上海家化、伽藍集團等。有些品牌的成功，一部分歸因于“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略成功。但發(fā)展到今天，這一戰(zhàn)略也限制品牌的成長，使品牌擁擠在中低端品牌的紅海市場中，很難向高端市場躍進。

1978年至今，國際化妝品品牌在中國

同一時期，歐美國際品牌也逐漸進入中國市場。1989年，OLAY進入廣州。1990年，聯(lián)合利華進入上海。1993年，雅詩蘭黛進入中國。1996年，歐萊雅與蘇州醫(yī)學(xué)院合作成立了蘇州歐萊雅有限公司，正式進入中國……千禧年之前，國際知名的化妝品品牌多數(shù)已經(jīng)入駐中國。

在我國剛剛改革開放，民族化妝品企業(yè)與品牌正在野蠻成長時，就已通過最安全的方式——中外合資進入中國市場。在賺取巨額利潤的同時，為中國化妝品行業(yè)儲備了一些高端人才，將國際先進的美妝理念、美妝技術(shù)引進了中國。

國妝品牌之殤——“嫁入”國際企業(yè)

千禧年之后，陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了一些本土品牌被收購的情況。2003年，歐萊雅收購小護士品牌;2004年，歐萊雅又從科蒂集團收購了羽西品牌;2008年，強生收購了大寶品牌;2010年，科蒂收購了丁家宜品牌……國際品牌的一系列收購動作，是其在中國市場本土化戰(zhàn)略中的重要一步。但我們看到，這些曾經(jīng)紅極一時的國妝品牌被收購后，并沒有被“善待”，有些被雪藏，有些在剝離了民族知名品牌的光環(huán)后，漸漸流于平庸，在市場中消失。對于中國化妝品行業(yè)來說，這些品牌的消失或沉寂，或許是化妝品品牌市場化運作的必然結(jié)果，也是國際品牌與本土品牌競爭中的“犧牲者”。但看著往昔輝煌的品牌漸漸被消費者遺忘，心中仍難免有些落寞和遺憾。而這些品牌以及由此對本土化妝品企業(yè)造成的;中擊和影響，則被視為民族化妝品企業(yè)成長的必經(jīng)之痛與學(xué)費。

歷史中除了文化與美，還有被塵埃淹沒的品牌

縱觀中國化妝品行業(yè)近百年的歷史，既有豪邁之感，又難免令人唏噓。從這段歷史中，我們恍惚可見中國化妝品行業(yè)的歷史周期律——本土品牌一直在與國際品牌的一較長短中誕生、成長與湮滅。至今為止，化妝品行業(yè)中余留下的本土百年品牌與百年企業(yè)屈指可數(shù)，如知名的“三春”——戴春林、謝馥春與孔鳳春，以及上海家化等。對比國際化妝品市場，以及改革開放后國際品牌進入中國的情況，幾乎所有國際美妝品牌都是在風(fēng)起云涌的時代成長起來的，不管是“三春”，還是雅詩蘭黛、蜜絲佛陀等，其都曾在戰(zhàn)爭與和平的交替當(dāng)中求生存。而這些品牌染上的時代風(fēng)霜，也讓其多了一絲與眾不同的魅力。紛亂的時代可能會讓一些品牌擱淺，卻不能割斷這些品牌的根，并不能中斷品牌的發(fā)展。比起死去的品牌，我們看到，有些品牌涅槃重生了，一直向著更遠的方向前進。

對于追逐美麗的人來說，好的產(chǎn)品固然吸引人，但更吸引人的是這些品牌背后的故事與文化。對于品牌來說，正是品牌內(nèi)含的驕人的智慧與頑強的心智，支撐著它們度過了動蕩的歷史時期，在其他品牌的近身搏斗中取得勝利。而所有的這一切，也留存在了那些被歷史掩藏了的民族品牌中。它們像積塵的珍珠，等待著慧眼識珠的人去挖掘。