基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論的清單式存量客戶維系策略研究

肖 亮，潘穎盈，任益文

（中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司紹興分公司，浙江 紹興 312000）

1 背 景

傳統(tǒng)電信市場(chǎng)用戶飽和度逐年提高，用戶增長(zhǎng)明顯趨緩，同時(shí)高質(zhì)量發(fā)展背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本持續(xù)壓低，依靠大資源、大促銷(xiāo)吸引新用戶入網(wǎng)來(lái)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)收入增長(zhǎng)的模式已不可持續(xù)。以某地市運(yùn)營(yíng)商為例，2020 年全年新用戶發(fā)展上的成本投入占比超三分之一，但是收入貢獻(xiàn)僅占14%，形成明顯剪刀差。與此同時(shí)，隨著運(yùn)營(yíng)商之間市場(chǎng)地位之爭(zhēng)不斷加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)應(yīng)用替代持續(xù)深化等的多重因素作用下，存量客戶保有的重要性與必要性已不言而喻。

傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商存量維系主要采取業(yè)務(wù)捆綁、資費(fèi)優(yōu)惠等方式實(shí)現(xiàn)降低流失率目的。但從實(shí)踐層面看，仍無(wú)法徹底擺脫普推式的維系模式，即各業(yè)務(wù)模塊分別提供各自方案，各通路全量加載，對(duì)客戶實(shí)施反復(fù)無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)，嚴(yán)重影響客戶體驗(yàn)，整體維系效率低下，外呼等騷擾頻頻。

在“以人民為中心”和高質(zhì)量發(fā)展的大背景下，運(yùn)營(yíng)商必須清晰認(rèn)識(shí)到龐大的客戶規(guī)模與多樣化的客戶需求復(fù)雜并存。因此，在基于發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)、建立價(jià)值導(dǎo)向、實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)三個(gè)關(guān)鍵要素的基礎(chǔ)上，亟須構(gòu)建基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論的維系策略。通過(guò)對(duì)客戶需求的深度分析研究，制定符合客戶真實(shí)需求的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)策略，同時(shí)依托運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)大的智慧支撐能力，開(kāi)展與傳統(tǒng)的“大水漫灌”式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不同的，具有個(gè)性化、差異化、精準(zhǔn)化的客戶維系，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)滿足用戶需求，高效維系存量客戶。

2 營(yíng)銷(xiāo)理論

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展拓寬了數(shù)據(jù)的使用范圍，大數(shù)據(jù)等新技術(shù)也得到了迅速的發(fā)展，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論也應(yīng)運(yùn)而生。杰夫·薩賓（Jeff Zabin）定義“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”是將信息在正確的時(shí)間借由適當(dāng)?shù)那腊l(fā)送至目標(biāo)客戶達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，即在正確的時(shí)間，通過(guò)正確的渠道，向正確的顧客，傳遞正確的信息，以此真正影響目標(biāo)客戶的購(gòu)買(mǎi)決策，促使?fàn)I銷(xiāo)目標(biāo)有效達(dá)成（見(jiàn)圖1）。

圖1 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程

一般情況下，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以分為五個(gè)階段：一是需求信息收集階段，通過(guò)數(shù)據(jù)信息建立描繪用戶的標(biāo)簽，即通過(guò)分析用戶的使用習(xí)慣、行為偏好等抽象化的信息而具象化出用戶的綜合畫(huà)像的過(guò)程，建立客戶“標(biāo)簽”；二是客戶細(xì)分階段，綜合分析各類(lèi)客戶標(biāo)簽，立足需求，建立目標(biāo)客戶群；三是匹配差異化、多元化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，根據(jù)細(xì)分目標(biāo)客戶群的不同需求，提供個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)方案；四是執(zhí)行差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略階段；五是優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)，根據(jù)市場(chǎng)反饋和客戶需求，結(jié)合客戶消費(fèi)習(xí)慣和行為傾向，不斷優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)。

本文以某市運(yùn)營(yíng)商存量維系實(shí)踐為研究案例，基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法，通過(guò)大數(shù)據(jù)定位、挖掘用戶潛在需求，構(gòu)建清單式維系體系。精細(xì)制定維系策略，并個(gè)性化配置觸達(dá)通道，同時(shí)建立全過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)控分析體系，有效解決存量維系過(guò)程中效率低的痛難點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)存量客戶保有和價(jià)值穩(wěn)定的目標(biāo)。

3 實(shí)踐案例

構(gòu)建清單式維系體系，其核心是始終立足客戶需求與體驗(yàn)，聚焦“四個(gè)精準(zhǔn)”提升存量運(yùn)營(yíng)成效。一是精準(zhǔn)定位需求，使用數(shù)據(jù)挖掘、分析等技術(shù)從海量數(shù)據(jù)中整合出用戶偏好、群體偏好，深度洞察用戶，預(yù)測(cè)用戶行為，生成各類(lèi)“客戶標(biāo)簽”；二是精準(zhǔn)匹配策略，基于客戶標(biāo)簽集群，結(jié)合運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)，匹配相應(yīng)維系策略；三是精準(zhǔn)觸達(dá)執(zhí)行，根據(jù)客戶通路偏好分析模型，目標(biāo)客戶各類(lèi)觸點(diǎn)商機(jī)統(tǒng)一管理，按照偏好區(qū)分、主次側(cè)重、分類(lèi)賦能，實(shí)施精準(zhǔn)宣傳、告知、營(yíng)銷(xiāo)；四是精準(zhǔn)動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)，定期分析各觸點(diǎn)通路執(zhí)行情況，從客戶接觸、業(yè)務(wù)辦理、業(yè)務(wù)投訴、客戶反饋等維度綜合分析各類(lèi)維系策略成效，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)。如圖2 所示，各環(huán)節(jié)具體操作如下。

圖2 存量客戶標(biāo)簽分類(lèi)

3.1 精準(zhǔn)定位需求

依托運(yùn)營(yíng)商極其豐富完整的客戶信息和消費(fèi)數(shù)據(jù)，建立客戶基本屬性、穩(wěn)定性評(píng)估、潛在業(yè)務(wù)偏好、通路偏好等4 大類(lèi)，近千個(gè)子標(biāo)簽。其中客戶基本屬性主要包括套餐、語(yǔ)音、流量、終端等基礎(chǔ)通信產(chǎn)品訂購(gòu)及使用情況，視頻、音樂(lè)等增值業(yè)務(wù)訂購(gòu)及使用情況、月消費(fèi)情況、網(wǎng)齡、集團(tuán)屬性等；穩(wěn)定性評(píng)估主要基于客戶月消費(fèi)及資源使用情況、已訂購(gòu)資源額度與真實(shí)需求的匹配度、客戶投訴及反饋、業(yè)務(wù)退訂情況等維度定位潛在流失風(fēng)險(xiǎn)；潛在業(yè)務(wù)偏好是根據(jù)用戶的通話圈、交往圈、互聯(lián)網(wǎng)行為等維度，構(gòu)建各類(lèi)業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)關(guān)系，定義客戶對(duì)產(chǎn)品的潛在需求；通路偏好是基于客戶歷史業(yè)務(wù)辦理通路選擇習(xí)慣、各通路對(duì)該用戶綜合營(yíng)銷(xiāo)成功率、客戶常駐位置等信息建立匹配度關(guān)系，確定優(yōu)選營(yíng)銷(xiāo)路通。

3.2 精準(zhǔn)匹配策略

客戶標(biāo)簽集群構(gòu)建完畢后，結(jié)合運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)，系統(tǒng)梳理各產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)、賣(mài)點(diǎn)，構(gòu)建產(chǎn)品與服務(wù)的清單。同時(shí)堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，以提供個(gè)性化解決方案為根本，實(shí)現(xiàn)基于客戶需求、基于產(chǎn)品服務(wù)的兩張清單相互映射，框定最終目標(biāo)客群及維系策略。以穩(wěn)定性評(píng)估標(biāo)簽為例，將存量客戶分為潛在客戶流失、潛在價(jià)值流失、相對(duì)穩(wěn)態(tài)三類(lèi)客群。比照客戶個(gè)性化標(biāo)簽與產(chǎn)品清單，將客群進(jìn)一步細(xì)分并逐一匹配維系策略。其中潛在客戶流失群體按照細(xì)分資費(fèi)待修復(fù)、網(wǎng)絡(luò)待修復(fù)、服務(wù)滿意度待修復(fù)；潛在價(jià)值流失客群根據(jù)訂購(gòu)資源額度與真實(shí)需求匹配度、業(yè)務(wù)使用頻次細(xì)分為資源充裕型（套餐資源大于實(shí)際需求）、資源緊張型（實(shí)際需求大于套餐資源）、低頻使用型；相對(duì)穩(wěn)態(tài)客群根據(jù)消費(fèi)水平及潛在業(yè)務(wù)偏好評(píng)估結(jié)果，以營(yíng)銷(xiāo)資源向高價(jià)值客戶適度傾斜為原則，結(jié)合客戶偏好匹配各類(lèi)合約優(yōu)惠（承諾在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)與最低消費(fèi)，享話費(fèi)／購(gòu)機(jī)優(yōu)惠），同時(shí)立足客戶需求，主動(dòng)開(kāi)展寬帶／短號(hào)暢打／親情支付等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、視頻會(huì)員權(quán)益／定向視頻流量包等新型業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，滿足客戶個(gè)性化需求的同時(shí)，挖潛客戶需求，釋放客戶價(jià)值潛能。最后根據(jù)客戶通路偏好評(píng)估模型，確定優(yōu)先營(yíng)銷(xiāo)通道，提升目標(biāo)客戶精準(zhǔn)觸達(dá)能力。

3.3 精準(zhǔn)觸達(dá)執(zhí)行

一是線下觸點(diǎn)變“被動(dòng)”為“主動(dòng)”。針對(duì)進(jìn)廳辦理／咨詢業(yè)務(wù)的客戶，在業(yè)務(wù)受理系統(tǒng)上線客戶寫(xiě)實(shí)、畫(huà)像等功能，以友好簡(jiǎn)潔的方式推送給一線營(yíng)銷(xiāo)人員，全方位展示客戶主要標(biāo)簽、潛在需求、適推業(yè)務(wù)賣(mài)點(diǎn)等信息，解決一線人員“客戶需要什么、推薦什么業(yè)務(wù)、如何推薦”的問(wèn)題。同時(shí)也為客戶提供了簡(jiǎn)潔、清晰的消費(fèi)體驗(yàn)。針對(duì)日常服務(wù)覆蓋區(qū)域，利用社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)、進(jìn)駐服務(wù)、集團(tuán)服務(wù)、網(wǎng)格承包等方式，結(jié)合便捷業(yè)務(wù)受理系統(tǒng)，展示客戶適推業(yè)務(wù)標(biāo)簽，并提供可視化的產(chǎn)品介紹，提升主動(dòng)服務(wù)效率。二是線上觸點(diǎn)從“粗放”向“精細(xì)”，摒棄傳統(tǒng)“群發(fā)短信”“外呼騷擾”等粗放營(yíng)銷(xiāo)模式，基于維系策略，結(jié)合客戶“需求時(shí)刻”的實(shí)時(shí)性，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)。充分利用客戶通信業(yè)務(wù)使用異動(dòng)時(shí)刻、線上業(yè)務(wù)與服務(wù)咨詢及辦理、屬性狀態(tài)變化等關(guān)鍵交互時(shí)刻，例如充分利用客戶呼入服務(wù)熱線咨詢寬帶卡頓問(wèn)題的“關(guān)鍵時(shí)刻”，解決客戶問(wèn)題的基礎(chǔ)上，按照客戶適推業(yè)務(wù)標(biāo)簽同步開(kāi)展速率升級(jí)、家庭WiFi 覆蓋優(yōu)化、智慧家庭工程師上門(mén)服務(wù)等服務(wù)推薦。同時(shí)，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，廣泛開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)合作，依托互聯(lián)網(wǎng)大流量平臺(tái)，以合作方APP 或網(wǎng)頁(yè)入口，結(jié)合后臺(tái)千人千面的維系策略，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)觸點(diǎn)精準(zhǔn)引流。既往的短廳、網(wǎng)廳、手廳及熱線等傳統(tǒng)線上通道，重點(diǎn)做好營(yíng)銷(xiāo)腳本的進(jìn)一步精細(xì)化，不同客群側(cè)重不同賣(mài)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)選擇上盡可能貼近“關(guān)鍵需求”時(shí)刻，減少無(wú)效打擾，提升客戶服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而提高營(yíng)銷(xiāo)成效。

圖3 產(chǎn)品與服務(wù)體系梳理

圖4 基于穩(wěn)定性標(biāo)簽的存量分群維系策略示意

3.4 精準(zhǔn)動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)

以提升各項(xiàng)評(píng)估數(shù)據(jù)的中位值為目標(biāo)，建立清單式存量維系全過(guò)程數(shù)據(jù)跟蹤機(jī)制?；跔I(yíng)銷(xiāo)流程中與用戶接觸的各類(lèi)數(shù)據(jù)，構(gòu)建涵蓋營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模、執(zhí)行效率、成本效益等維度的存量維系跟蹤及分析體系。定期對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略及執(zhí)行情況復(fù)盤(pán)，動(dòng)態(tài)修正需求定位、策略匹配、執(zhí)行偏差，同時(shí)不斷豐富運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)能力。

4 實(shí)踐成果

2019 年以來(lái)，依托上述基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論的清單式存量維系體系，該市運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)存量客戶戶均維系頻次4.8 次／年，綜合業(yè)務(wù)觸點(diǎn)成功率提升20.1PP，其中線下類(lèi)觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)成功率從15.8%提升至40.6%，線上類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)成功率從9.6%提升至27.2%（以熱線類(lèi)為例）。當(dāng)年度存量客戶保有率94.4%，高于省內(nèi)平均1.3PP；存量客戶戶均月消費(fèi)提升1.3 元。

5 總結(jié)與展望

當(dāng)前，存量客戶運(yùn)營(yíng)成效直接影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益，精準(zhǔn)定位客戶需求，精細(xì)匹配營(yíng)銷(xiāo)策略與執(zhí)行通道，可以大幅提升營(yíng)銷(xiāo)成效。在全面進(jìn)入信息爆炸時(shí)代的今天，運(yùn)營(yíng)商以其海量的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、智慧化的數(shù)據(jù)處理平臺(tái)、強(qiáng)大的全通路觸點(diǎn)執(zhí)行體系，對(duì)于客戶的畫(huà)像將更全面、需求定位更精準(zhǔn)、執(zhí)行賦能更高效。與此同時(shí)，隨著5G 時(shí)代的到來(lái)，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)頻出，對(duì)客戶的服務(wù)理念持續(xù)深化，運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品與服務(wù)體系將進(jìn)一步完善，為存量客戶定制的個(gè)性化維系策略也更符合客戶需求，更容易被客戶接受。