新媒體時(shí)代下農(nóng)產(chǎn)品出山新模式研究
——以O(shè)2O 黔貨入校為例

陳開靜，李 戈，胡義灝凌，張應(yīng)青

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué) 管理科學(xué)與工程學(xué)院，貴陽 550025）

0 引言

農(nóng)產(chǎn)品如何從農(nóng)戶手中走進(jìn)千家萬戶，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的快速銷售和增加農(nóng)民收入已經(jīng)成為當(dāng)前非常受關(guān)注的問題。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)和新媒體服務(wù)平臺為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供一種全新的營銷和消費(fèi)模式。因此，本文以新媒體時(shí)代下的O2O 黔貨入校新模式為例，來探索農(nóng)產(chǎn)品營銷的新模式和新途徑，同時(shí)也為校園創(chuàng)業(yè)提供實(shí)踐指導(dǎo)。

1 黔貨入校新模式描述

1.1 概念

O2O 黔貨入校是一種借助新媒體、自媒體、流媒體等新方式新途徑，來使豐富多彩、文化多元和產(chǎn)品多樣的黔貨能夠走進(jìn)校園，實(shí)現(xiàn)銷量提升、質(zhì)量升級、品牌擴(kuò)散的新模式。

借助新媒體對貴州特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，打通黔貨入?！白詈笠还铩?，與時(shí)俱進(jìn)，充分借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，搭建O2O黔貨入校線上銷售平臺，加強(qiáng)人們對黔貨產(chǎn)品的了解，開拓黔貨產(chǎn)品的銷售新渠道，提高黔貨產(chǎn)品的知名度，利用新媒體技術(shù)開展互聯(lián)網(wǎng)多元化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)黔貨線上下單、線下配送、文化傳播，“農(nóng)戶＋企業(yè)＋學(xué)校＋平臺”扶貧模式［1］，用實(shí)際行動助推脫貧攻堅(jiān)工作。積極響應(yīng)國家脫貧攻堅(jiān)號召，帶動貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)城鄉(xiāng)之間經(jīng)濟(jì)交流，以便共同發(fā)展［2-3］。同時(shí)，為大學(xué)生校園了解農(nóng)特產(chǎn)品提供平臺，建立起黔貨農(nóng)特產(chǎn)品的品牌宣傳，以及通過與校園進(jìn)行長期互動和反饋，能夠幫助黔貨農(nóng)特產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品、改善口味，滿足廣大青年學(xué)生的個(gè)性化需求。O2O 黔貨入校的設(shè)計(jì)如圖1 所示。

圖1 O2O 黔貨入校平臺

1.2 平臺作用

1.2.1 推廣農(nóng)特產(chǎn)品

（1）農(nóng)特產(chǎn)品品牌升級，完善農(nóng)特產(chǎn)品的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施。品牌是產(chǎn)品搶占市場先機(jī)的制勝法寶，是一種無形資產(chǎn)，提升產(chǎn)品知名度，為產(chǎn)品賦予形象。通過創(chuàng)建農(nóng)特產(chǎn)品品牌，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與文化的傳承，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，以及提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)安全的信任度和滿意度。

（2）充分發(fā)揮線上平臺優(yōu)勢，刺激消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需。農(nóng)特產(chǎn)品多元化的線上銷售為電子商務(wù)注入了新的活力，改變了農(nóng)特產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售模式，使線上銷售成為助推農(nóng)特產(chǎn)品線上市場的新引擎。新的消費(fèi)方式、支付方式受到消費(fèi)者的青睞，使消費(fèi)熱度增長，從而刺激消費(fèi)。

（3）提高農(nóng)產(chǎn)品市場占有率，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和轉(zhuǎn)型，發(fā)展現(xiàn)代化特色產(chǎn)業(yè)，推動可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。專業(yè)化生產(chǎn)是以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，是農(nóng)特產(chǎn)品進(jìn)入線上市場的鑰匙。一個(gè)專業(yè)化農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)體系的建立，不僅能夠給產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級轉(zhuǎn)型、提高產(chǎn)品質(zhì)量、獲取產(chǎn)品競爭優(yōu)勢帶來好處，更能逐步開拓農(nóng)產(chǎn)品市場，增加農(nóng)特產(chǎn)品在線上市場份額。

1.2.2 文化傳播

（1）提高大學(xué)生對黔貨手工藝品民族文化的認(rèn)知。傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)步，大學(xué)生對傳統(tǒng)的民間藝術(shù)文化的認(rèn)識僅停留在淺層面，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化無法被傳承與發(fā)展。O2O 黔貨入?？勺鳛橐粋€(gè)文化傳播平臺，開展多渠道、多形式、多層次對文化的繼承，廣泛參與世界文化交流。

（2）黔貨農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的傳承及傳播。博大精深的民族民間文化，是推動文化繁榮發(fā)展的動力源泉，各民族在漫長的歷史長河中，創(chuàng)造和形成了具有本民族特色的文化，包括物質(zhì)文化和精神文化，反映了各民族在不同時(shí)期的發(fā)展特點(diǎn)。

2 運(yùn)行機(jī)制

2.1 校園社區(qū)

校園社區(qū)是由各個(gè)班級微信群作為小社區(qū)組建而成。群接龍小程序無須下載，打開也很方便，消費(fèi)者只需打開手機(jī)定位，位置選項(xiàng)系統(tǒng)就可以自動進(jìn)行定位，免去了消費(fèi)者手動輸入的麻煩。在微信群里，只要我們發(fā)出產(chǎn)品信息，群友就可以通過接龍的形式，進(jìn)行線上訂購。大家相互交流產(chǎn)品信息及價(jià)格，也可以把群消息發(fā)送到其他群里，通過微信團(tuán)購接龍的方式，配送到消費(fèi)者手中，在幫助貧困戶、農(nóng)戶打開銷路的同時(shí)，也減少了大家出門購物的頻率，更加方便。站在運(yùn)營商的角度，打開任意一個(gè)微信群，點(diǎn)擊“查看接龍”，群內(nèi)成員就可以以接龍的方式自行填寫內(nèi)容，收集信息，系統(tǒng)會根據(jù)群成員發(fā)送時(shí)間自動排序收集到的信息，高效有序。所以該程序能夠讓運(yùn)營商清晰便捷地知道消費(fèi)者需要的貨品以及消費(fèi)者的個(gè)人配送信息，減輕工作強(qiáng)度。

2.2 直播帶貨

由于短視頻APP 的興起，直播帶貨已經(jīng)成了一種非常熱門的帶貨方式。直播帶貨方便簡單，無須實(shí)體店投入，無須開網(wǎng)店，大大節(jié)省了前期投入，只要一個(gè)成本小的平臺，就能打造屬于自己的品牌，提供一個(gè)全新的舞臺。與以往的網(wǎng)上購物不同，主播能更直觀地展示產(chǎn)品，而消費(fèi)者可以與主播近距離交流，有助于消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品。直播帶貨能幫助消費(fèi)者縮短選擇時(shí)間，在最短的時(shí)間內(nèi)決定購買主播提前選擇好的物美價(jià)廉的產(chǎn)品。另一方面，大部分消費(fèi)者的購買行為是基于對主播的信任，正是由于這樣的情感拉近了兩者之間的距離，在彼此的溝通中，提升了消費(fèi)者的購買欲望。

3 運(yùn)行過程分析

3.1 大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)分析

筆者就大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)做了一次調(diào)查，在問卷星上通過鏈接共發(fā)放了179 份調(diào)查問卷，基本做到隨機(jī)發(fā)放。通過問卷分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

（1）網(wǎng)購較受當(dāng)代大學(xué)生歡迎，該項(xiàng)目的線上購物方式有一定的發(fā)展優(yōu)勢。學(xué)生對網(wǎng)上購物商品價(jià)格的高低、商品品類的齊全度、商品質(zhì)量、送貨是否有保障、送貨是否及時(shí)等問題都很關(guān)注，所以我們需要著重注意此類問題。并且絕大多數(shù)都有過因樓層太高或者超市太遠(yuǎn)不想出門購物的感受，這為我們開設(shè)線上銷售服務(wù)提供了有利條件。問卷調(diào)查分析如圖2 所示。

圖2 問卷分析結(jié)果

（2）支持校園網(wǎng)絡(luò)購物的原因是價(jià)格相對比較便宜、送貨上門，不想自己出門購買、輕松、選擇商品方便快捷的人數(shù)比重較大，所以我們需要做到這幾點(diǎn)。不支持校園網(wǎng)絡(luò)超市的原因有送貨速度可能會比較慢、無法看到實(shí)體商品，不知道質(zhì)量是否能保證和選擇商品范圍比較狹窄。所以我們可以提前分發(fā)小樣品給消費(fèi)者或者贈送小樣給消費(fèi)者。除此之外，需要保證送貨速度和增加商品選擇范圍。問卷調(diào)查分析如圖3 所示。

圖3 問卷分析結(jié)果

（3）通過問卷調(diào)查了解到，大學(xué)生網(wǎng)購一般是生活用品類占比最大，網(wǎng)購食品以及學(xué)習(xí)用品的占比遠(yuǎn)小于生活用品類。并且大部分人進(jìn)行網(wǎng)購的初衷都是因?yàn)椴幌氤鲩T。配送時(shí)間應(yīng)該盡量保持在一個(gè)小時(shí)內(nèi)。提供生活用品、各種飲料零食、文體用具等商品。付費(fèi)方式采用貨到付款模式。訂購方式需要多種多樣，微信或支付寶訂購和電話訂購具兼。問卷調(diào)查分析如圖4 所示。

圖4 問卷分析結(jié)果

3.2 運(yùn)行方式分析

（1）大學(xué)生創(chuàng)業(yè)助農(nóng)開拓黔貨出山新市場。大學(xué)校園是一個(gè)很龐大的新市場，大學(xué)生屬于一個(gè)相對較大的消費(fèi)群體，同時(shí)也有足夠大的消費(fèi)需求，所以選擇在大學(xué)校園銷售，其產(chǎn)品的銷量具有可觀性，有助于提高農(nóng)特產(chǎn)品的銷量，有利于打開銷售新市場。

（2）大學(xué)生勤工助學(xué)助力黔貨入校。幾乎所有大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源都來自家庭，據(jù)了解有一部分同學(xué)希望利用自己的空閑時(shí)間賺取一定的資金來減輕父母的負(fù)擔(dān)。在校期間大學(xué)生的空閑時(shí)間相對較多，大學(xué)生加入進(jìn)來后，不僅能夠有一定的資金來源，還能夠鍛煉自己的能力，同時(shí)幫助黔貨入校，發(fā)揚(yáng)民族文化，一舉三得。

（3）大學(xué)生直播助銷提高黔貨銷售高增長。O2O 新模式線上線下聯(lián)動，通過直播帶貨和微信小程序，完成商品的線上展示和訂單服務(wù)，實(shí)現(xiàn)校園服務(wù)模式“線上＋線下”（Online To Offline）［4-5］，為同學(xué)們提供方便快捷的服務(wù)。直播帶貨、群接龍網(wǎng)上下單等一系列新穎的銷售方法，正迎合當(dāng)下消費(fèi)者的購物興趣，可進(jìn)一步加大貴州農(nóng)特產(chǎn)品的宣傳推廣力度。從而實(shí)現(xiàn)銷售高增長，帶動產(chǎn)業(yè)新發(fā)展。

4 黔貨入校功能分析與評價(jià)

4.1 功能分析

首先，黔貨入校新模式有助于推動產(chǎn)品的宣傳。其采用線上（直播帶貨、微信公眾號等宣傳方式）與線下（傳統(tǒng)宣傳方式）相結(jié)合的新興宣傳推廣方式，擴(kuò)大了商品的宣傳力度，使貴州的農(nóng)特產(chǎn)品獲得了更多的宣傳和展示機(jī)會。其次，黔貨入校新模式有助于帶動貴州農(nóng)特色產(chǎn)品的銷售。在黔貨入校新模式中，加入了直播帶貨的營銷方式，在電商態(tài)勢紅火的背景下，直播帶貨的網(wǎng)絡(luò)宣傳更能吸引他們的眼球，達(dá)到更好的宣傳效果，帶來更多的消費(fèi)者。最后，黔貨入校新模式為顧客提供線上購買以及配送上門的服務(wù)。顧客可以在線上瀏覽，挑選出自己心儀的商品，然后下單，填寫收貨地址及電話號碼等信息，然后統(tǒng)計(jì)后臺的下單數(shù)據(jù)，進(jìn)行送貨上門服務(wù)。

4.2 可行性評價(jià)

黔貨入校新模式，打破了傳統(tǒng)的校園銷售經(jīng)營模式以及銷售方式，采用了線上線下兩種銷售模式相結(jié)合的方式，這樣可以使受眾群體的范圍更加廣泛，商品宣傳也更加全面，也能更好地接受與反饋消費(fèi)者的需求信息以及滿意程度。同時(shí)，利用校園網(wǎng)（公眾號、微信群，校園社交平臺等）進(jìn)行宣傳推廣，豐富宣傳渠道，也大大降低了宣傳推廣的成本。此外，采用勤工儉學(xué)的經(jīng)營方式，可以為有兼職需求的在校大學(xué)生提供一定量的兼職崗位，避免人力資源出現(xiàn)泛濫和不足等現(xiàn)象。

5 總結(jié)

特色農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)槠洫?dú)特的民族文化內(nèi)涵和注重健康、養(yǎng)生、有機(jī)、綠色的生產(chǎn)理念而受到認(rèn)可和追捧。通過觀察市場中暢銷的農(nóng)特產(chǎn)品，并借助新媒體的方式，來構(gòu)建起農(nóng)產(chǎn)品新的銷售途徑和銷售模式。本文以O(shè)2O 黔貨入校為例，為農(nóng)產(chǎn)品的推廣和銷售提供了一種新的思路和方法。