鄉(xiāng)村產業(yè)振興核心在運營

陳長春

站在建黨百年的歷史坐標上，如何穩(wěn)固脫貧攻堅成果，實現鄉(xiāng)村全面振興，成為我們?yōu)辄h和國家實現民族復興目標作出應有貢獻的重要戰(zhàn)場。身為奮戰(zhàn)在鄉(xiāng)村建設、民宿運營一線的鄉(xiāng)創(chuàng)人員，我始終在思考，國家投入這么多人力物力幫助鄉(xiāng)村發(fā)展，政策上給予農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略定位，究竟什么才是鄉(xiāng)村持續(xù)發(fā)展的核心支撐力，哪個環(huán)節(jié)才是鄉(xiāng)村全面振興的突破口？結合多年實踐經驗，我越來越堅定地認識到，鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展不缺少規(guī)劃和建設，也不缺少市場，而是非常需要專業(yè)的產業(yè)運營。用一句話總結：鄉(xiāng)村產業(yè)振興核心在運營。

產業(yè)運營是鄉(xiāng)村持續(xù)發(fā)展的核心支撐力

最早發(fā)現運營對于鄉(xiāng)村的重要性，是在十年前。

十一年前我開始創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了一個叫做“遠方網”的網站，為自駕游、自助游客戶提供深度旅行攻略，為政府機構、小景區(qū)進行鄉(xiāng)村旅游的策劃和營銷。通過互聯網上的市場宣傳，曾為村莊帶來了非常強的市場導入。例如在河南郝堂村，不到100戶人家的村莊，最多的時候一天涌入近8萬人。可由于村里人沒有能力去做相關的運營和設計，導致沒有辦法滿足城里人諸多的消費需求，也就是說沒能抓住人流量激增的果實。所以，一次大流量的涌入擊穿了村莊的軟肋，立刻凸顯出運營這一環(huán)節(jié)的重要性。

后來我創(chuàng)辦了“隱居鄉(xiāng)里”精品民宿運營平臺，隨著在鄉(xiāng)建領域不斷深入，逐漸加深了我對產業(yè)運營的認識。

首先產業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的第一內涵，毋庸置疑。今年的中央一號文件，非常重視鄉(xiāng)村建設的版塊?？梢钥吹?，通過國家這些年的不斷投入，很多村莊的基礎設施得到明顯改善，鄉(xiāng)村的人居環(huán)境得到大幅提升。但可惜的是，還是有很多村莊在經歷了時間的考驗后僅僅留下了漂亮的外殼，鄉(xiāng)村的農業(yè)產業(yè)沒能得到真正的發(fā)展，農民更是沒有機會搭上發(fā)展的快車，享受發(fā)展的果實，更別提實現人的全面發(fā)展。而那些靚麗的環(huán)境和現代化的設施，很有可能因為缺乏運管遭到蒙灰甚至廢棄。

所以，真正的運營應該不僅能讓村莊外表發(fā)生變化，更應從內在激活鄉(xiāng)村持續(xù)發(fā)展的動力，要通過三產融合推動鄉(xiāng)村產業(yè)轉型升級，同時讓農民參與其中，得到鍛煉與發(fā)展。

產業(yè)運營是產業(yè)振興的突破口

產業(yè)運營是否真的可以帶動產業(yè)振興，數據可以說明問題。

隱居鄉(xiāng)里于2015年進入線下，建立了鄉(xiāng)村度假運營業(yè)務平臺。從第一個民宿運營項目——山楂小院發(fā)展到今天，已經在北京、河北、陜西、成都、貴州等17個村莊，發(fā)展運營由閑置農宅改造的農家度假小院共150多個。截至2021年5月底，四年半內累計接待10萬余人次。在運營民宿的基礎上，我們還對部分區(qū)域展開了共生社區(qū)、民宿聚落群等鄉(xiāng)村產業(yè)高級階段發(fā)展形式的探索，將“共生模式”的優(yōu)勢發(fā)揮到更廣范圍和更高層次。

北京房山區(qū)的黃山店村過去以發(fā)展工業(yè)為主，后來響應國家政策關停礦山轉型謀發(fā)展。2012年整村搬遷，并開始探索鄉(xiāng)村旅游的路子。直到2015年，黃山店村引進“隱居鄉(xiāng)里”，采用“鄉(xiāng)村建設，企業(yè)運營，利益共享，在地共生”的合作模式，將村里老宅進行改造，終于進入發(fā)展民宿產業(yè)的快車道。隱居鄉(xiāng)里為坡峰嶺景區(qū)做營銷宣傳，門票收入額從原先的500多萬做到了2017年的850多萬，到2019年更是翻番達到1000多萬，加上房山民宿項目，實現游客接待量共40多萬人次，為村集體創(chuàng)收2000多萬元。2019年，隱居鄉(xiāng)里協(xié)助招商為村莊引進了更多業(yè)態(tài)運營商，豐富了當地配套商業(yè)和產業(yè)形態(tài)。如今的黃山店村，先后被評為“全國文明村鎮(zhèn)”“中國最美休閑鄉(xiāng)村”“全國美麗宜居村莊示范”。

這就是運營的力量。

民宿產業(yè)的火爆帶動的是全域鄉(xiāng)村旅游的興旺，進而帶動的是全域農業(yè)產業(yè)的興旺。從農旅產業(yè)的興旺到三產融合發(fā)展再到鄉(xiāng)村人才復興，就是從一個傳統(tǒng)村莊到專業(yè)化運營體系的距離。所以，鄉(xiāng)村振興需要專業(yè)的產業(yè)運營，甚至可以稱之為產業(yè)振興的突破口。

為了更好地服務鄉(xiāng)村，2018年隱居鄉(xiāng)里開辦了北方民宿學院，實施鄉(xiāng)村經理人計劃，全方位為鄉(xiāng)村培養(yǎng)專業(yè)運營人才。期間，發(fā)起成立了中國鄉(xiāng)村設計師聯盟，推廣適用于鄉(xiāng)村的裝配式建筑，并參與了雄安和成都的田園綜合體開發(fā)。

5年來，隱居鄉(xiāng)里作為中國鄉(xiāng)村文旅產業(yè)運營商，解決了勞動就業(yè)180人，創(chuàng)造總收入超過1億元，服務于10萬+中高端客群，策劃過100多場營地活動，旗下的北方民宿學院開展了近1000場民宿服務培訓。

可以說，隱居鄉(xiāng)里依托“互聯網+在地化”的運營模式，通過精心打造鄉(xiāng)村旅游度假產品，通過陪伴式指導鄉(xiāng)村發(fā)展，推動了項目地區(qū)的鄉(xiāng)村文旅全產業(yè)全地域升級發(fā)展。

如何實現高質量的專業(yè)化運營？

到底怎樣才能把城市的市場和鄉(xiāng)村的資源對接起來？怎樣盤活鄉(xiāng)村閑置資產，讓鄉(xiāng)村形成源頭式的經濟流動？我以自己十多年的鄉(xiāng)村建設經驗和六年來的實戰(zhàn)式摸爬滾打，跟大家分享，高質量的鄉(xiāng)村運營到底該怎么做。

首先，在鄉(xiāng)村建設的過程中，一定要始終堅持以農民為主體，與農民共生。如果做不到這點，發(fā)展中就可能會遇到各種障礙，比如村里人不配合、社會資本入鄉(xiāng)水土不服、政府一倡導村民就被動式“等靠要”等等。如何實現與農民共生？根據我們的經驗，運營商通過與村集體經濟合作，將有效帶動全體村民的參與度與積極性，這一“共生模式”在鄉(xiāng)村治理現代化發(fā)展過程中，越來越凸顯出極大的優(yōu)勢。

在河北淶水縣南峪村，我們和中國扶貧基金會合作了項目“麻麻花的山坡”。農民成立合作社，收了村里的15套閑置農宅，由扶貧基金會投資600萬元，把農宅打造成民宿，交給我們來運營。很快，我們給農民的分紅能夠達到一年120多萬元，幫當地的農民賣蔬菜、賣土特產，銷售額達到20多萬元；給當地農民管家付的工資總額達到90多萬元。僅僅15個小院子，就可以給一個鄉(xiāng)村支撐起一年150多萬元的收益。當時扶貧基金會的秘書長語重心長跟我說：我沒想到你用市場的方法，這么輕而易舉地就實現了我多年以來夢寐以求的“授人以魚，不如授之以漁”的扶貧模式。而我所做的，只是把大家的價值連接在一起，讓農民分享發(fā)展的果實。我想，這樣的鄉(xiāng)村運營就是真正地為農民而建，以農民為主體。

其次，通過構建三產融合的鄉(xiāng)創(chuàng)體系，推動全域旅游升級。

樓房溝民宿位于陜西漢中留壩縣小留壩村，是隱居鄉(xiāng)里的第十個鄉(xiāng)村改造項目，也是我們在陜西的第一個在地共生項目，共有9個由老宅改建而成的民宿院落。目前，已經形成以樓房溝民宿為載體的原鄉(xiāng)產業(yè)集群。具體路徑是以樓房溝精品民宿為切入口，形成三產融合的鄉(xiāng)創(chuàng)體系。我們策劃了“爸爸去哪兒”“秦嶺紅葉節(jié)”等旅游活動，2020年紅葉節(jié)留壩游客數量是去年的2倍以上，有效帶動了人流增長，同時推出了“秦嶺年禮”系列文創(chuàng)產品，搭建了秦嶺文創(chuàng)非遺活化體系，助推一二三產業(yè)融合發(fā)展。今后還將引進更多的適合鄉(xiāng)村的精品業(yè)態(tài)，打造具有屬地IP的原鄉(xiāng)產業(yè)集群。

從發(fā)展效果來看，原鄉(xiāng)產業(yè)的帶動效果明顯。樓房溝2020年民宿收入為230萬元，農產品銷售收入達到20萬元，較上年收入增長350%，當年村集體分紅為68萬元。值得一提的是，新開發(fā)的獼猴桃汽水和香菇醬成為網紅產品，同時形成了秦嶺風物在地加工體系，以秦嶺小農產業(yè)鏈激活農產品加工業(yè)發(fā)展。通過培訓管家、搭建平臺，原鄉(xiāng)產業(yè)集群在留壩連點成線、連線成面，促成了全域旅游大步前進的良好局面。所以說，產業(yè)運營才是鄉(xiāng)村振興的芯片。

第三，發(fā)展遇阻時需要及時引入新鮮血液，轉換思路，轉向組織的運營和資源的運營。

在鄉(xiāng)村振興的過程中，并非一帆風順的，鄉(xiāng)村建設也不可能一蹴而就。有些項目由于水土不服、經營不善，可能會遭遇發(fā)展梗阻。

隱居鄉(xiāng)里就曾接觸過這樣的情況。我們最近去四川峨眉山附近的鄉(xiāng)村進行調研，一個自然景觀、農業(yè)生產、基礎設施等各方面條件都還不錯的鄉(xiāng)村區(qū)域，由于缺乏有效的產業(yè)運營，導致產業(yè)發(fā)展原地僵持，找不到升級的突破口，更難以實現鄉(xiāng)村的全面振興。

如果在這樣的鄉(xiāng)村引入強大的鄉(xiāng)村產業(yè)運營，即通過對當地組織和資源進行重新挖掘與整合，以農文旅項目帶動流量，促進三產融合，將會極大地拓展鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展空間，有效地激活鄉(xiāng)村活力。而適合當地產業(yè)運營的具體打法非常多樣，可以考慮采用多種方式的組合，比如無中生有（即營銷故事線）、移花接木（即開展資源整合），以及以小博大（即打造示范項目）等等。產生作用的邏輯就是以農文旅為當地產業(yè)項目引流，反過來通過當地產業(yè)項目為農文旅賦能。

當這樣的村莊轉換運營思路，走上三產融合、IP引領、全域旅游升級的發(fā)展道路，不知道會創(chuàng)造出怎樣的發(fā)展奇跡。

未來的鄉(xiāng)村運營將走向何方？

陜西留壩項目的成功是因為隱居鄉(xiāng)里作為其運營商已經擁有了一些獨特的優(yōu)勢。比如十多年的鄉(xiāng)村運營經驗、前瞻性的產業(yè)思維與視野、善于針灸式分析縣域發(fā)展痛點和挖掘現有潛力、注重尋找激活鄉(xiāng)村內生活力和可持續(xù)發(fā)展的方式等等。

對于如何打造熱門旅游目的地IP，我們也積累了幾條經驗：挖掘文旅資源核心優(yōu)勢精準定位文旅核心賣點、確立區(qū)域IP內涵及價值、規(guī)劃IP主題及品牌戰(zhàn)略、策劃IP活動及推廣策略、多維度形式的全網營銷。

運營效果可以從留壩紅葉節(jié)的傳播數據中看出效果。與“秦嶺秘境，紅葉盛宴” 等話題相關的微博訪問量從2019年的2899萬次增長到2020年3.3億，增長率達到1003.8%。10月份的全縣游客人數從2019年的20.1萬人增長到2020年的48.3萬人，同期增長率達140%。

過去的成功是基于村企合作、各施所長、保底收益、增量分成、打造品牌、提升知名度這樣的合作理念，未來產業(yè)運營將走向何方？

首先，不斷加深對與農民農村共生互融的在地化發(fā)展模式的探索。一定還是采取與村集體經濟展開合作的方式推進，同時讓農民做村莊的主人。村集體和農民永遠是鄉(xiāng)村發(fā)展的主體，運營商也永遠被需要，離開這兩點，鄉(xiāng)村就轉動不起來。集體經濟要想持續(xù)參與并實現共同發(fā)展，需要地方為政者站在全局轉變思想，充分發(fā)揮當地資源優(yōu)勢，發(fā)展綠色經濟，抓手是改建廢棄老宅，打造高端精品民宿群。

其次，不斷豐富業(yè)態(tài)，持續(xù)強化IP的引流作用，打造原鄉(xiāng)產業(yè)集群。房子只是一個切入口，一產二產三產我們全部要升級。一產要把原來的大規(guī)模粗放式農業(yè)恢復到小農經濟自然而然的狀態(tài)，盡量去恢復有機原種，二產是做一些農民能做的體現當地傳統(tǒng)文化的手工業(yè)加工產業(yè)，三產是再造一些鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村酒店、自然教育以及田園商務區(qū)、鄉(xiāng)村聯合辦公等等。

同時，未來需要進行大量的人才培養(yǎng)。鄉(xiāng)村干部要有發(fā)展產業(yè)的思維，用開放的態(tài)度歡迎外來的商家。還要培訓更多鄉(xiāng)村經理人，呼喚更多的年輕人回到鄉(xiāng)村。我們要做的鄉(xiāng)村，是一種新型的城鄉(xiāng)綜合體。在我們的項目村里，酒吧、高端小商店、各種親子娛樂教室和自然學校都建起來了，這些構成了一個新型的鄉(xiāng)村生態(tài)體系和商業(yè)體系。來的客人都是高消費人群，將極大拉動鄉(xiāng)村消費，促進鄉(xiāng)村產業(yè)興旺。

第三，加快成立鄉(xiāng)建投平臺，發(fā)揮金融資本四兩撥千斤的作用，凝聚政府、社會、村莊、運營商各方力量。

鄉(xiāng)村其實非常需要“鄉(xiāng)建投”。有點類似于城市的“城建投”，這個平臺它的價值在于能夠把政府、社會資金、村集體的資金資源吸引進來，共同形成資產的沉淀。然后把村民的個人資產如宅基地、農房等等資源都統(tǒng)一納入這個體系，托管給有經驗的運營公司來運營，各方共享收益。如此一來，社會資本不再具有侵略性，同時因為有政策資本進來，承擔提升基礎設施的任務，所以社會資本也就更敢進來。最后，政策資本做引導、做配套，社會資本跟進，村集體和村民也把利益捆綁在一起，各方共同形成一個緊密的團隊。

需要強調的一點是，受益的必須是村集體合作社，這樣一來就符合黨的十九大報告中所講的壯大村集體經濟。只有這樣才能真正把外來的力量和內部的力量同政府的力量結合在一起，可持續(xù)化運行。

通過鄉(xiāng)建投這樣的平臺孵化，整個鄉(xiāng)村哪怕只有一個產業(yè)能盤活，就足以運轉，如果再有更多的產業(yè)發(fā)展起來，就會不斷地加柴，把鄉(xiāng)村振興這把火燒得越來越旺。期待通過在實踐中繼續(xù)摸索，更好地優(yōu)化這個發(fā)展模式，找到鄉(xiāng)村發(fā)展問題的解決之道。