新華網(wǎng)融合創(chuàng)新兩會報(bào)道分析

夏曉晨

2021年是建黨100周年，也是“十四五”規(guī)劃的起始之年，在全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的新征程中，央媒在兩會報(bào)道中發(fā)揮的燈塔作用尤為重要。習(xí)近平總書記曾在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“要抓緊做好頂層設(shè)計(jì)，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入?！痹诖颂栒傧拢瑐鹘y(tǒng)媒體理應(yīng)積極順應(yīng)新媒體時(shí)代浪潮，不能固步自封、止步不前，要善于運(yùn)用新媒體技術(shù)賦能報(bào)道，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，著力推進(jìn)媒體深度融合。主流媒體應(yīng)通過創(chuàng)新報(bào)道范式，增強(qiáng)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，牢牢把握輿論陣地，唱響時(shí)代主旋律。

新華網(wǎng)于2021年2月22日發(fā)起了邀請全國代表委員入駐“新華號”的活動，受邀請的全國代表委員可以以“新華號”內(nèi)容生產(chǎn)者的身份，在新華網(wǎng)上實(shí)時(shí)發(fā)布內(nèi)容，為網(wǎng)民提供第一視角下的兩會現(xiàn)場報(bào)道。這種新穎又接地氣的報(bào)道方式，在網(wǎng)絡(luò)上迅速引爆。據(jù)新華網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，僅僅16天就有超400位代表委員入駐“新華號”，形成了全方位、立體化的UGC傳播矩陣，并且在短時(shí)間內(nèi)，平臺就收到網(wǎng)友留言40余萬條，有效打通了代表委員與網(wǎng)民之間的溝通渠道。在疫情防控常態(tài)化的情況下，代表委員從線下走上“云端”，從幕后走向臺前，通過與網(wǎng)民們的互動交流，以真摯的表達(dá)和多樣的形式為網(wǎng)民提供了近距離接觸兩會內(nèi)容的橋梁，獲得了多方好評。

一、代表委員“云端”聯(lián)動，共筑網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓

在新冠肺炎疫情防控常態(tài)化的背景下，隨著“云技術(shù)”的賦能，新聞報(bào)道從線下走上“云端”。此次新華網(wǎng)邀請代表委員入駐“新華號”，實(shí)現(xiàn)了代表委員與網(wǎng)民的“云端”互動。不僅將現(xiàn)實(shí)中關(guān)乎國計(jì)民生的兩會代表委員履職建議延伸到線上，也使線上網(wǎng)民的建言獻(xiàn)策影響到了國計(jì)民生的建設(shè)，真正做到反映群眾呼聲，體察群眾心意，構(gòu)筑了網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓。

1.疫情防控常態(tài)化下的新風(fēng)向。由于新冠肺炎疫情的阻隔，2021年兩會期間，我國處于“外防輸入，內(nèi)防反彈”的疫情防控常態(tài)化階段，線下的報(bào)道活動受阻，以往面對面的報(bào)道方式轉(zhuǎn)為“云”上互動。隨著5G技術(shù)的發(fā)展，其大帶寬、低時(shí)延、高速率的傳播特點(diǎn)，為云傳播提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支持。同時(shí)，網(wǎng)民在新冠肺炎疫情的影響下，也養(yǎng)成了“云互動”的媒介使用習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)作為現(xiàn)實(shí)空間的延伸，成為網(wǎng)民參政議政的天然土壤。在此背景下，傳統(tǒng)的現(xiàn)場采訪、大屏播出的方式存在客觀上的阻隔，新華網(wǎng)積極探索“云端”互動的新模式。一方面，避免了現(xiàn)場接觸，減少了線下核酸檢測、消毒等防疫的操作，不僅符合疫情防控的要求，也減少了人力物力的投入；另一方面，這一模式也順應(yīng)了疫情防控下網(wǎng)民媒介使用習(xí)慣的變化，同時(shí)為網(wǎng)民樹立了良好的防疫示范，提高了傳播效果。

2.技術(shù)賦能下的新模式。誠如英尼斯所言：“一種媒介的誕生，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生?！彪S著新技術(shù)的發(fā)展，其為新聞報(bào)道持續(xù)賦能，不僅提高了報(bào)道效率，同時(shí)也正在重塑著新聞生態(tài)。隨著5G等新基建技術(shù)的持續(xù)布局，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日漸成熟，為諸如兩會這樣的重大媒介事件的報(bào)道提供了新的可能。此次新華社邀請兩會代表委員入駐“新華號”的成功，離不開新媒介技術(shù)的支持。例如，為了實(shí)現(xiàn)代表委員的精準(zhǔn)觸達(dá)，在邀請代表委員入駐的技術(shù)研發(fā)上，新華網(wǎng)采用“一人一函一碼”定向邀請和開放通用入駐通道兩大途徑，代表委員入駐后，即可完成專屬“新華號”個人首頁的開通，實(shí)時(shí)便捷地發(fā)布兩會故事，對國計(jì)民生進(jìn)行建言獻(xiàn)策，這樣既保證了邀請入駐的覆蓋面，也實(shí)現(xiàn)了針對代表委員邀請的精準(zhǔn)定向。

3.“云端”生態(tài)下的新通道。隨著5G技術(shù)的持續(xù)布局，“云模式”在技術(shù)的助推下成為新聞報(bào)道的全新范式，尤其是在兩會這種固態(tài)報(bào)道模式中得到了廣泛應(yīng)用，大大提高了報(bào)道效率，創(chuàng)新了報(bào)道方式。此次新華網(wǎng)邀請兩會代表委員走入“云端”，進(jìn)行“云履職”“云建言”“云互動”，搭建起了代表委員和網(wǎng)民之間的溝通橋梁，大大縮短了互動周期，形成了雙向互動。這種平等對話的模式，減少了客觀上的傳播障礙，有利于代表委員和網(wǎng)民之間互通心意；主觀上，也拉近了網(wǎng)民與代表委員之間的心理距離，有利于網(wǎng)民切身感受到兩會與自身息息相關(guān)。新華網(wǎng)常務(wù)副總編輯周紅軍表示：“兩會代表委員入駐‘新華號的一系列組合拳，彰顯出新華網(wǎng)在媒體深度融合上的模式創(chuàng)新，通過整合兩會資源、豐富報(bào)道形式，‘新華號構(gòu)建起代表委員的‘云端生態(tài)，成為連接代表委員和全國網(wǎng)友的新通道?！?/p>

二、傳播形式融合創(chuàng)新，助推報(bào)道形式多樣化

在媒介融合的時(shí)代大背景下，傳播形式的融合創(chuàng)新成為新風(fēng)向，融媒體以其媒介形式多功能一體化的特點(diǎn)，豐富了傳播模式，構(gòu)建出全媒體傳播矩陣，從而優(yōu)化了傳播效果。以往，傳統(tǒng)媒體在兩會這樣的媒介事件中，往往采用新聞采訪、電視播報(bào)、消息評論寫作等傳統(tǒng)報(bào)道方式，對于融媒體的報(bào)道應(yīng)用有待提高。而在此次新華網(wǎng)邀請代表委員入駐的活動中，新華網(wǎng)融合了專題報(bào)道、圖文報(bào)道、短視頻報(bào)道、互動對話等多種傳播形式，形成了全媒體傳播矩陣，構(gòu)筑了立體化的傳播模式。

1.融媒體專題報(bào)道，聚焦兩會熱點(diǎn)。專題報(bào)道以其聚焦性、網(wǎng)狀化、持續(xù)性的優(yōu)勢，成為主流媒體在重大主題報(bào)道中必不可少的形式。本次新華網(wǎng)以兩會為大主題，進(jìn)行融媒體專題報(bào)道，聚焦關(guān)乎國計(jì)民生的兩會熱點(diǎn)，采用多樣化的報(bào)道方式和持續(xù)性的報(bào)道流程，呈現(xiàn)了立體聚焦的傳播格局。例如，新華網(wǎng)推出的融媒體專題《兩會日記》，以入駐“新華號”的代表委員為中心，在專題版面上整合代表委員入駐以來發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并向網(wǎng)民集中展示代表委員的履職建議，成體系地進(jìn)行專題報(bào)道；此外，新華網(wǎng)還推出了《我看見·兩會》系列專題海報(bào)，利用豐富的視覺設(shè)計(jì)，展現(xiàn)兩會期間鄉(xiāng)村振興、科技強(qiáng)國、健康中國、教育強(qiáng)國、文化繁榮等諸多議題，給網(wǎng)民帶來視覺沖擊，增強(qiáng)了專題報(bào)道的感染力，也激活了網(wǎng)民圍繞報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行互動，加強(qiáng)互通互聯(lián)的積極性。

2.全媒體報(bào)道形式，盤活兩會議題。隨著全媒體時(shí)代的到來，應(yīng)用文字、圖片、視頻、互動等多種形式進(jìn)行報(bào)道成為應(yīng)有之義。為此，主流媒體也積極創(chuàng)新報(bào)道方式，打破傳統(tǒng)的單一化報(bào)道形式，轉(zhuǎn)向全方位的立體呈現(xiàn)。新華網(wǎng)不僅推出了《兩會日記》融媒體專題和《我看見·兩會》系列海報(bào)等圖文報(bào)道，而且積極布局視頻形式的傳播。視頻化傳播是提升傳播力不容忽視的重要組成部分，因此，新華網(wǎng)也在兩會期間應(yīng)用視頻形式，提升新聞報(bào)道的感染力和視覺沖擊力，以期獲得廣泛傳播。例如，新華網(wǎng)在兩會期間錄制了系列創(chuàng)意視頻，在入駐代表委員人數(shù)突破300名時(shí)，邀請了著名主持人華少口播“新華號”代表委員名單，以這種新穎的形式吸引年輕人的關(guān)注；當(dāng)入駐代表委員突破400名時(shí)，“新華號”采訪了人氣很高的國家一級演員鞏漢林，采訪視頻獲得了廣大網(wǎng)民的關(guān)注和喜愛。

3.多方位對話互動，激活網(wǎng)民參與。兩會報(bào)道關(guān)乎每個公民的切身利益，因此，激活網(wǎng)民的參與、實(shí)現(xiàn)多方互動十分重要。代表委員入駐“新華號”，不僅是主流媒體與代表委員之間的互通互聯(lián)，更是代表委員與普通網(wǎng)民之間的深度互動，更好地實(shí)現(xiàn)了傳達(dá)民意、疏導(dǎo)民情的作用。新華網(wǎng)在代表委員入駐“新華號”UGC矩陣的基礎(chǔ)上，推出了“我請代表委員捎句話”互動專題，鼓勵用戶在代表委員專屬的視頻頁面中留言互動，留言的內(nèi)容可以請代表委員帶到兩會上，增強(qiáng)了代表委員和網(wǎng)民之間的交流互動，并且給用戶一種親臨兩會現(xiàn)場的在場感。截至2021年3月8日，已有32萬條網(wǎng)民留言被代表委員在新華網(wǎng)中看到，網(wǎng)民的參與熱情高漲，“新華號”成為網(wǎng)民進(jìn)行民主參與的全新話語空間。網(wǎng)民可以通過這種方式參與到兩會的建言獻(xiàn)策中，黨和政府也可以借此了解民意、體察民情，從而制定出真正造福人民的政策方針。

三、社會資源深度整合，構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局

兩會關(guān)乎國計(jì)民生的方方面面，新華社作為老牌央媒，將各種社會資源進(jìn)行深度整合，以呈現(xiàn)系統(tǒng)化、立體化的兩會報(bào)道，有利于提高輿論引導(dǎo)能力，提升兩會報(bào)道的傳播效果。新華網(wǎng)邀請代表委員入駐“新華號”，是社會資源整合的創(chuàng)新之舉，其通過各方主體聯(lián)動，多方共同發(fā)力；通過平臺整合，搭建全媒體矩陣；通過內(nèi)容整合，產(chǎn)生報(bào)道聲勢，形成了現(xiàn)象級的兩會報(bào)道生態(tài)。

1.主體整合：主流媒體與意見領(lǐng)袖聯(lián)動。以往的重大主題報(bào)道以主流媒體的合力發(fā)聲為主，主體通常局限于主流媒體、政府官員等，給人一種“居廟堂之高”的距離感。而此次新華網(wǎng)在傳統(tǒng)報(bào)道之外，積極聯(lián)動多元主體共同發(fā)力，與網(wǎng)民拉近心理距離。在主體數(shù)量上，此次新華網(wǎng)邀請代表委員入駐“新華號”的人數(shù)龐大，截至2021年3月9日14時(shí)，共有417名代表委員入駐，約占代表委員總數(shù)的十分之一。在主體身份上，入駐的代表委員覆蓋面十分廣泛，來自于各個地區(qū)、各行各業(yè)，有院士、有院長，有科學(xué)家、有傳承人，有村支書、有董事長，有醫(yī)生、有律師，有廳長、有市長等。在主體影響上，入駐的代表委員有大眾喜聞樂見的意見領(lǐng)袖，能夠借助其自身的輿論影響力為兩會報(bào)道賦能。

2.平臺整合：PC端與移動端共同發(fā)力。在技術(shù)賦能下，傳播渠道趨于多元化，傳統(tǒng)媒體“一個話筒發(fā)聲”的時(shí)代已經(jīng)過去。在新媒體環(huán)境下，根據(jù)不同平臺特點(diǎn)，匹配相應(yīng)的內(nèi)容，廣泛布局各種平臺，并整合內(nèi)容資源，才能在報(bào)道傳播中立于不敗之地。新華網(wǎng)立足傳統(tǒng)PC端的門戶網(wǎng)站，并重視新華社移動客戶端的傳播，形成了“PC端+移動端”的聯(lián)動傳播。同時(shí)，新華社不僅僅局限于自身已有平臺，還積極布局社交媒體平臺。例如，新華網(wǎng)客戶端在微博上積極布局，在360創(chuàng)始人周鴻祎圍繞數(shù)字時(shí)代網(wǎng)絡(luò)安全與民眾幸福感和安全感的“新華號”文章引發(fā)熱議后，新華網(wǎng)官方微博積極響應(yīng)，快速發(fā)布網(wǎng)絡(luò)安全話題，引發(fā)周鴻祎轉(zhuǎn)發(fā)并評論，“網(wǎng)絡(luò)安全是數(shù)字化戰(zhàn)略的底座，我們有信心為國家數(shù)字化戰(zhàn)略保駕護(hù)航”，這一評論又在社交媒體平臺上引發(fā)網(wǎng)民熱議，實(shí)現(xiàn)了主流媒體的“破圈”。

3.內(nèi)容整合：體量化內(nèi)容引發(fā)矩陣效應(yīng)。兩會報(bào)道是宏觀上的大主題，其涵蓋社會生活的方方面面，因此在內(nèi)容上涵蓋角度要全面，內(nèi)容體量要龐大。此次代表委員入駐“新華號”，發(fā)布的內(nèi)容涵蓋健康、科技、教育、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面熱點(diǎn)話題，回應(yīng)了網(wǎng)民的多樣化關(guān)切。此外，“新華號”內(nèi)容數(shù)量龐大，注重與網(wǎng)民的密切互動，代表委員“新華號”上的內(nèi)容引發(fā)留言66.5萬條，形成了強(qiáng)烈的輿論反響。在體量化的內(nèi)容聲勢下，整體活動形成了良好的傳播效果，代表委員入駐“新華號”專題的總訪問量達(dá)1.98億次，在兩會期間約占新華網(wǎng)客戶端總訪問量的三分之一，引發(fā)了矩陣效應(yīng)，也取得了社會各界的熱切關(guān)注。

四、結(jié)語

在媒介融合的大趨勢下，利用融媒體產(chǎn)品思維進(jìn)行重大主題事件報(bào)道是提質(zhì)增效的應(yīng)有之義，主流媒體積極適應(yīng)新媒體環(huán)境，融合創(chuàng)新報(bào)道方式，能夠有效鞏固輿論引導(dǎo)陣地。此次兩會期間，新華網(wǎng)邀請代表委員入駐“新華號”形成UGC矩陣的創(chuàng)新形式，是新華網(wǎng)的首創(chuàng)，一經(jīng)推出就獲得了社會各界的積極響應(yīng)和廣泛好評，取得了良好的傳播效果。這一模式的成功，提供了一種傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新媒體環(huán)境的全新范式，融合應(yīng)用圖文、視頻、互動等新媒體形式，觸達(dá)PC端、移動端等多媒體平臺，形成矩陣效應(yīng)；摒棄傳統(tǒng)的孤軍奮戰(zhàn)思維，聯(lián)動多元主體共同參與，形成浩大的傳播聲勢，觸達(dá)更廣泛的用戶群體；立足服務(wù)思維，用服務(wù)涵化新聞報(bào)道，切實(shí)反映民意、體察民情。未來，新華網(wǎng)此次兩會報(bào)道的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槠渌卮笾黝}報(bào)道提供思路，鞏固主流媒體的輿論陣地。

作者系中國傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院2019級博士研究生

【編輯：孫航】