蒙牛們做不好“新茶飲”

黎文婕

4個(gè)月密集開店，卻沒濺起半點(diǎn)水花

蒙牛的牛奶你一定不陌生，但蒙牛的奶茶你卻多半沒喝過。

盡管25歲的綿綿是資深奶茶愛好者，喝過不少品牌的奶茶，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)家門口開了一家蒙牛旗下名為“南小貝”的奶茶店后也難掩驚訝，“蒙牛也跨界賣奶茶了？”

其實(shí)，蒙牛這幾個(gè)月進(jìn)軍奶茶界的腳步，看似悄無(wú)聲息，實(shí)則緊鑼密鼓。

根據(jù)南小貝的官網(wǎng)信息，南小貝CHIGOOSE-TEA是由蒙牛集團(tuán)成員企業(yè)杭州奇鵝網(wǎng)絡(luò)科技公司創(chuàng)立的社交性茶飲品牌。蒙牛集團(tuán)常溫事業(yè)部市場(chǎng)中心創(chuàng)新品牌部負(fù)責(zé)人王靜波此前接受媒體采訪時(shí)曾提到，“蒙?，F(xiàn)有的眾多系列產(chǎn)品也都會(huì)與奶茶結(jié)合，目標(biāo)是打造屬于蒙牛的自有品牌。”

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，最近一段時(shí)間，南小貝正積極招商從而擴(kuò)張門店數(shù)量。

電腦報(bào)從“南小貝”招商部的一位經(jīng)理處得知，目前南小貝正處于第二期“內(nèi)部招商”階段。據(jù)其提供的招商資料，南小貝的運(yùn)營(yíng)方南京南客覓品餐飲管理有限公司于2019年成立，南小貝奶茶以蒙牛奶源為基底，融入蒙牛凝純膠原蛋白、蒙牛優(yōu)益C、特侖蘇高蛋白奶等明星產(chǎn)品?！?/p>

而目前南小貝的內(nèi)部招商分為兩類，一類是投資單店（標(biāo)準(zhǔn)店投資費(fèi)用為10萬(wàn)元;旗艦店費(fèi)用為11.2萬(wàn)元），另一類是區(qū)域代理，核心城市、一線城市、二線城市和三線城市的投資費(fèi)用分別為28萬(wàn)元、22萬(wàn)元、18萬(wàn)元和16萬(wàn)元。

（南小貝投資費(fèi)用）

電腦報(bào)注意到，南小貝品牌手冊(cè)內(nèi)的發(fā)展規(guī)劃顯示，“2019年立項(xiàng)，開兩家直營(yíng)店;2021年上海培訓(xùn)、研發(fā)中心設(shè)立，逐步開始分區(qū)域開放招商，限100家店;2022年開放全國(guó)市場(chǎng)招商，目標(biāo)500家店，且海外戰(zhàn)略啟動(dòng)，拓展東南亞國(guó)家;2023年店面數(shù)量1500家;2025年店面數(shù)量5000家”。

盡管規(guī)劃里對(duì)2021年的招商名額限制為100家，但該招商經(jīng)理向電腦報(bào)表示，“現(xiàn)在已經(jīng)簽約300多家了”。

不過，電腦報(bào)在企查查搜索發(fā)現(xiàn)，目前能查詢到登記狀況的“南小貝奶茶店”或“南小貝飲品店”僅27家，且大多分布在二三線城市甚至縣城，成立時(shí)間則有24家集中在2021年6月至9月這四個(gè)月，其中9家的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)為“在業(yè)”。

官方資料不多，但從上述數(shù)據(jù)不難看出南小貝目前的招商情況。然而，近四個(gè)月密集開店，消費(fèi)端的反響卻似乎平平。

小紅書僅10余條相關(guān)帖子，微博等社交平臺(tái)上則很難看到有人提到它的名字，即便是“秋天的第一杯奶茶”再度掀起喝奶茶的熱潮，互聯(lián)網(wǎng)上也沒見到“南小貝”濺起的水花。

耗時(shí)兩年，大可不必？

正如上文中提到的發(fā)展規(guī)劃，南小貝早在2019年就立了項(xiàng)目并開了兩家直營(yíng)店。電腦報(bào)根據(jù)公開信息查詢到，第一家南小貝在南京試營(yíng)。

彼時(shí)，南小貝的宣傳信息也曾在微博等平臺(tái)密集出現(xiàn)，“蒙牛南小貝奶茶店”、“南小貝茶飲”等相關(guān)話題均出現(xiàn)在2019年，互動(dòng)內(nèi)容數(shù)量并不多，主要集中于門店推廣以及招商信息。

而由杭州奇鵝網(wǎng)絡(luò)科技有限公司注冊(cè)的“南小貝茶飲”微博賬號(hào)，則在2019年8月發(fā)布第一條微博，聲稱“蒙牛真的打破次元壁了”以及南小貝即將落地南京。

然而，目前在南小貝官方公眾號(hào)的點(diǎn)單處，已經(jīng)查詢不到南京的門店。“南小貝茶飲”這一官方微博賬號(hào)也停留在2019年12月30日發(fā)布的最后一條微博，粉絲數(shù)尚未過百。2021年新注冊(cè)的“南小貝”官方微博賬號(hào)目前的粉絲數(shù)則更為慘淡，僅3位。

并且，在企查查能查詢到的“南小貝”相關(guān)茶飲店中，2020年成立的三家門店目前已有兩家注銷，僅剩一家狀態(tài)為存續(xù)（企業(yè)實(shí)體雖然存在，但已經(jīng)不營(yíng)業(yè)了）。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“蒙牛開設(shè)線下奶茶店，從整個(gè)中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略、整個(gè)產(chǎn)品矩陣以及品牌集群的角度來(lái)說(shuō)，這一塊只是在擴(kuò)張整個(gè)蒙牛的品牌力、新生代消費(fèi)者中的曝光率以及加強(qiáng)與新生代之間黏性的工具，并不是蒙牛整個(gè)運(yùn)營(yíng)的重心以及核心。”

但從過去兩年的情況來(lái)看，南小貝的曝光率以及新生代的觸達(dá)率都并不樂觀。耗時(shí)兩年卻少有人耳聞，蒙牛的這場(chǎng)跨界多少顯得有些尷尬。

一個(gè)重要原因是，奶茶是屬于受互聯(lián)網(wǎng)影響較大的產(chǎn)品。正如電腦報(bào)此前文章曾提到，從喜茶、奈雪的茶等新茶飲賽道巨頭的發(fā)展策略中不難看出，線下門店的設(shè)計(jì)固然重要，但在微博、小紅書、抖音等新媒體平臺(tái)上的營(yíng)銷也起到了至關(guān)重要的作用，通過打造時(shí)尚、潮流的標(biāo)簽不斷擴(kuò)寬消費(fèi)人群和場(chǎng)景。

但顯然，這一點(diǎn)被南小貝忽視了。

“一方面肯定和品牌方?jīng)]有持續(xù)性地進(jìn)行推廣有關(guān)，畢竟這兩年眾多新茶飲品牌涌現(xiàn)且高頻率地進(jìn)行營(yíng)銷推廣，競(jìng)爭(zhēng)激烈，南小貝盡管有蒙牛背書，卻沒能利用這些信息點(diǎn)高頻且持續(xù)地出現(xiàn)在年輕人的視野中，肯定就很難出眾。消費(fèi)端不理想，那招商就也會(huì)受到影響。”一奶茶品牌的招商負(fù)責(zé)人認(rèn)為，南小貝沒能受到關(guān)注還有另一方面的原因，“現(xiàn)在新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，要打出差異化并不容易，南小貝的特色是用了蒙牛的各線產(chǎn)品，但這一點(diǎn)對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力有多大真不好說(shuō)，因?yàn)楝F(xiàn)在太多新品牌在吸引他們的眼球?！?p>

營(yíng)業(yè)中的南小貝數(shù)量慘淡。數(shù)據(jù)來(lái)源：企查查