存量市場(chǎng)攻伐

鄭舢

由增量市場(chǎng)過(guò)渡到存量市場(chǎng)的宏觀環(huán)境下，各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)都想保住優(yōu)勢(shì)資源或?qū)ｉL(zhǎng)領(lǐng)域并以此繼續(xù)拓進(jìn)，但在挖掘存量市場(chǎng)機(jī)遇的過(guò)程中，需厘清不同的產(chǎn)品、不同的客群，施行不同的模式。存量市場(chǎng)中依然存有諸多不確定性因素，雖然深度發(fā)掘存量市場(chǎng)的用戶價(jià)值已成行業(yè)共識(shí)，但面對(duì)所獲不易的新機(jī)遇，很多企業(yè)并沒(méi)有做好準(zhǔn)備。

行業(yè)用戶見(jiàn)頂之后

按營(yíng)銷概念解讀，“存量市場(chǎng)”可被視為“魚(yú)塘里現(xiàn)有的可捕撈的魚(yú)”，收益需要以有效工具勤力獲取，而增量市場(chǎng)則是“新魚(yú)塘里密度更高的魚(yú)群”，獲取收益更加容易。當(dāng)下，對(duì)存量市場(chǎng)的挖掘已成必然，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)寧吉喆此前對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域的掘進(jìn)態(tài)勢(shì)表示，“從我國(guó)的情況看，發(fā)揮消費(fèi)基礎(chǔ)性作用仍然有較大的提升空間。最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的平均貢獻(xiàn)率，2013年至2019年為60%左右，如果和發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體70%至80%的水平相比，還有較大的提升空間。發(fā)展階段不一樣，所以必須提高居民消費(fèi)能力，完善消費(fèi)政策，改進(jìn)消費(fèi)環(huán)境，開(kāi)拓更多的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)?！笔聦?shí)上，酒店行業(yè)、民宿行業(yè)、共享單車行業(yè)……有諸多近年來(lái)存在感起落不定的行業(yè)都經(jīng)歷了發(fā)展初期的狂飆到中后期的冷寂，野蠻生長(zhǎng)之后必然趨于理智，從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，冀望平穩(wěn)跨越長(zhǎng)周期并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的高質(zhì)量發(fā)展。

應(yīng)該說(shuō)，行業(yè)格局之變轉(zhuǎn)瞬即來(lái)，在增量市場(chǎng)占優(yōu)時(shí)，企業(yè)的發(fā)展以營(yíng)銷為抓手，搶占渠道、做強(qiáng)營(yíng)銷就能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，總量的增長(zhǎng)是行業(yè)主旋律，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)比拼基本是增長(zhǎng)速率的高低與市場(chǎng)份額的多寡，攜手開(kāi)拓是常態(tài)；存量市場(chǎng)為主時(shí)，行業(yè)的總量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變成為結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)邏輯更偏重于企業(yè)之間的直接競(jìng)爭(zhēng)大打遭遇戰(zhàn)，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶到更多市場(chǎng)份額即為勝利。

當(dāng)增量的增長(zhǎng)空間已經(jīng)有限或接近停滯，那么企業(yè)需要認(rèn)真考慮的是怎么把握好存量，怎么去下沉客戶。中歐國(guó)際工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)和金融學(xué)教授許小年早前曾提出，“后工業(yè)化階段要講存量故事，主題是創(chuàng)新，創(chuàng)新在市場(chǎng)上可以轉(zhuǎn)化存量需求。影響存量的是什么？是企業(yè)層面的創(chuàng)新。”

存量市場(chǎng)里，注重優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)堪稱提升競(jìng)爭(zhēng)力的利器，甚至于向存量市場(chǎng)要收益，提升客群體驗(yàn)是根本。從“跑馬圈地”到“精耕細(xì)作”，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代被錨定的目標(biāo)客群成為關(guān)鍵，洞察目標(biāo)客群的需求偏好、消費(fèi)習(xí)慣等變化才能精準(zhǔn)行策。企業(yè)必須重視消費(fèi)心理研究，以精確的數(shù)據(jù)挖掘，以柔性生產(chǎn)與精準(zhǔn)營(yíng)銷，深耕產(chǎn)品的同時(shí)建立起既往客群復(fù)購(gòu)體系，才能激活存量市場(chǎng)。在此過(guò)程中，既往客群的價(jià)值不止于其的復(fù)購(gòu)行為，由其關(guān)聯(lián)出新客群才是從存量市場(chǎng)中提取增量的重要目標(biāo)。能創(chuàng)造出新品類征伐增量市場(chǎng)自然最好，如若不能那么就在存量市場(chǎng)盡可能地“圈地”與“出圈”，讓客群認(rèn)可品牌、產(chǎn)品與服務(wù)，建立起積極的情感鏈接，更樂(lè)于追隨品牌。據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，客戶體驗(yàn)做得好的企業(yè)，營(yíng)收增長(zhǎng)速度超過(guò)同類別企業(yè)2.4倍。

不能被透支的機(jī)遇

存量市場(chǎng)并非逐漸沉寂，而是同樣人聲鼎沸，但一窩蜂式的朝少數(shù)焦點(diǎn)發(fā)招并不能取得較好的效果，唯有真切解決用戶消費(fèi)痛點(diǎn)的創(chuàng)新方能步出泥潭，意即消費(fèi)市場(chǎng)的存量分化，催生大量依托客群差異化需求而興起的新機(jī)遇。

如何跳出存量市場(chǎng)的局限，以良策使用和盤活存量，各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)做法不同。家電領(lǐng)域的部分品牌以“制造”和“智慧”為關(guān)鍵詞，海爾智家構(gòu)建生態(tài)平臺(tái)布局智慧家庭，美的集團(tuán)借力工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，控股銀隆新能源的格力電器開(kāi)始向新細(xì)分賽道蓄力，美菱則專注冰箱行業(yè)以領(lǐng)跑級(jí)別的“長(zhǎng)效保鮮”技術(shù)解決市場(chǎng)痛點(diǎn)開(kāi)辟出新藍(lán)海。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，東北證券傳媒首席分析師宋雨翔認(rèn)為其也處于“整理再出發(fā)”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，“比如電商，從整個(gè)中國(guó)消費(fèi)大盤看依舊是增長(zhǎng)賽道，線上消費(fèi)還在趨勢(shì)上，所以從行業(yè)看肯定不是差的，只是目前處于一個(gè)調(diào)整期。”因此，大小電商想要存活下來(lái)所要做的就是挖掘存量?jī)r(jià)值，將增量時(shí)代積累起來(lái)的優(yōu)勢(shì)以合理模式變現(xiàn)從而實(shí)現(xiàn)盈利。再以拓展的要求來(lái)看待，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海是開(kāi)拓新客群做增量，做內(nèi)容深耕則是留住客群深挖存量，最終目的都是冀望擁有長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)能。

在講求變化的時(shí)代，商業(yè)模式一旦固態(tài)，就將成為沙上的城堡，看似堅(jiān)固卻極易坍塌。北大縱橫高級(jí)合伙人歐陽(yáng)勝雄認(rèn)為而今商業(yè)模式的創(chuàng)新更替效用卓佳，“在存量市場(chǎng)環(huán)境中，商業(yè)模式成為了日益重要的創(chuàng)新突破方向，對(duì)某一些企業(yè)來(lái)說(shuō)有可能是唯一的機(jī)會(huì)，商業(yè)模式的梳理、創(chuàng)新、重構(gòu)往往能夠重新激發(fā)企業(yè)全新的活力，一批又一批極具資源和資本吸附力的新模式企業(yè)正在以獨(dú)特的方式借資本之力跨界打劫，在新時(shí)期的企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中，以往的‘彎道超車已經(jīng)過(guò)渡到了‘換道超車的時(shí)代?！钡仨氄暤氖?，存量市場(chǎng)的機(jī)遇與監(jiān)管挑戰(zhàn)同在，以“顛覆”之名透支市場(chǎng)機(jī)遇及至冒險(xiǎn)違規(guī)必然遭到懲治與反噬。在網(wǎng)劇、影視領(lǐng)域一度火熱的超前點(diǎn)映即是這般的舉措，看似數(shù)據(jù)繁榮，實(shí)則口碑大跌，對(duì)行業(yè)、品牌、作品都有極大的潛性不良影響。

新消費(fèi)領(lǐng)域被視為挖掘存量市場(chǎng)的典范，流量紅利耗盡的論調(diào)喧囂多年，新消費(fèi)品牌卻總能吸引相當(dāng)份額的客群持續(xù)關(guān)注。新消費(fèi)品牌或平臺(tái)注重重新挖掘現(xiàn)有存留客群之前未被挖掘的需求，并讓之最大程度的釋放，哪怕只是短期行為。先圈地固粉，后根據(jù)擁躉特征匹配商品的套路屢屢奏效，反復(fù)收割流量紅利。而且，新消費(fèi)品牌將產(chǎn)品與服務(wù)的“個(gè)性化”推演到了極致，始終準(zhǔn)確地踏在客群的關(guān)注點(diǎn)之上。