“紅色資源”全媒體有效傳播的路徑選擇
——以黃石日?qǐng)?bào)社報(bào)道實(shí)踐為例

◎周 明

在今年慶祝建黨100周年和黨史學(xué)習(xí)教育的時(shí)代背景下，“紅色資源”成為各大媒體報(bào)道的焦點(diǎn)，“用好紅色資源傳承好紅色基因”更是主流媒體的時(shí)代使命。黃石日?qǐng)?bào)社以全媒體的視角深度挖掘黃石本地“紅色資源”，有效融合報(bào)、網(wǎng)、端、屏、微等媒介資源，構(gòu)建全媒體有效傳播、線上線下活動(dòng)相呼應(yīng)的傳播新格局，努力探索“紅色資源”全媒體有效傳播路徑，取得良好的社會(huì)效果。

一、“紅色資源”全媒體傳播案例分析

今年以來，黃石日?qǐng)?bào)社圍繞“紅色資源”不斷進(jìn)行全媒體策劃，開辟專版專欄，組織精干力量深入一線采集，生產(chǎn)了一系列報(bào)紙產(chǎn)品和融媒體產(chǎn)品，同時(shí)開展好相關(guān)活動(dòng)。從黃石日?qǐng)?bào)社“紅色資源”全媒體傳播典型案例中進(jìn)行分析，可以梳理出以下四大特色。

1.全媒體深度挖掘

媒體融合時(shí)代背景下繼續(xù)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”是黃石日?qǐng)?bào)社不變的理念，變的是內(nèi)容生產(chǎn)的手段、方式和組織管理模式。黃石日?qǐng)?bào)社以內(nèi)容一體化生產(chǎn)為抓手，調(diào)整生產(chǎn)單元，重構(gòu)生產(chǎn)流程，優(yōu)化生產(chǎn)內(nèi)容。在“紅色資源”內(nèi)容生產(chǎn)上，貫徹“內(nèi)容為王”理念，成立大編輯部，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)端一體化決策聯(lián)動(dòng)協(xié)調(diào)機(jī)制，各平臺(tái)各工種分工合作，形成兵團(tuán)作戰(zhàn)、特色加工、精準(zhǔn)輸出的內(nèi)容生產(chǎn)傳播新格局。

如黃石日?qǐng)?bào)社組織實(shí)施“紅色沃土·初心百年”大型主題采訪報(bào)道行動(dòng)，尋訪紅色地標(biāo)，以全媒體采訪方式，一次采集、多種生成、多元傳播。黃石日?qǐng)?bào)、東楚晚報(bào)及兩微一端濃墨重彩推出黃石地區(qū)最先播撒革命火種的油鋪灣1號(hào)報(bào)道，后續(xù)推出“賀龍司令部”南昌起義黃石出發(fā)地尋訪等報(bào)道。通過文字、圖片、視頻等手段進(jìn)行立體式全媒體傳播，每周推出1至2篇專題報(bào)道。截至目前僅“兩微一端”設(shè)立的“紅色沃土·初心百年”專題累計(jì)閱讀量超過238.9萬人次，全網(wǎng)閱讀量突破500萬人次。

2.全媒體立體呈現(xiàn)

黃石日?qǐng)?bào)社堅(jiān)持一體化內(nèi)容生產(chǎn)，報(bào)網(wǎng)端共融互通、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同高效，同時(shí)走差異化發(fā)展之路，紙媒體現(xiàn)高端、權(quán)威、深度、觀點(diǎn)，新媒體體現(xiàn)移動(dòng)、可視、互動(dòng)、即時(shí)，真正實(shí)現(xiàn)此長(zhǎng)彼長(zhǎng)、此強(qiáng)彼強(qiáng)，催化融合質(zhì)變，放大一體效能。

如今年“七一”前后，黃石日?qǐng)?bào)社在黃石市人民廣場(chǎng)舉辦慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年“紅色沃土·初心百年”巨幅報(bào)展，此舉開全省先河，將《黃石日?qǐng)?bào)》100個(gè)版面放大10倍，做成高5米、寬3.8米的巨幅報(bào)紙?jiān)谌嗣駨V場(chǎng)展出。同時(shí)線上線下呼應(yīng)，以“報(bào)紙+視頻+微信”全媒體方式傳播，以全媒體聲光電等可視化形式，讓黨報(bào)動(dòng)起來、亮起來。以此大力弘揚(yáng)黃石紅色文化，生動(dòng)展示黃石黨建引領(lǐng)發(fā)展成果，營(yíng)造慶祝建黨百年的濃厚氛圍。

3.全媒體精準(zhǔn)傳播

打破傳統(tǒng)媒體發(fā)展階段形成的“報(bào)紙思維”，樹立和強(qiáng)化以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維，黃石日?qǐng)?bào)社根據(jù)用戶對(duì)信息的多樣化、個(gè)性化、定制化的需求，一方面不斷調(diào)整內(nèi)容產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面瞄準(zhǔn)特定受眾，選擇合適路徑精準(zhǔn)傳播，爭(zhēng)取達(dá)到最佳傳播效果。

如何讓高大上的“紅色資源”走進(jìn)千家萬戶，并為廣大用戶特別是青少年兒童群體欣然接受，甚至廣泛參與互動(dòng)？ 今年4至7月，黃石日?qǐng)?bào)社舉辦“紅心向黨‘典’亮萬家——黃石首屆家庭抖音小視頻大賽”活動(dòng)，讓紅色記憶更加深刻，讓紅色經(jīng)典更加生動(dòng)，讓紅色基因薪火相傳。以家庭為單位，征集紅色歌曲演唱、紅色詩(shī)詞散文朗誦、紅色舞蹈、紅色舞臺(tái)劇表演、自創(chuàng)紅色情景劇等表演形式的紅色經(jīng)典系列小視頻，通過抖音平臺(tái)發(fā)布，演繹紅色經(jīng)典，傳承紅色基因。黃石發(fā)布編輯部圍繞黨史學(xué)習(xí)教育精心策劃，推出《黃石黨史人物》專題欄目，每周3期，通過“語音＋文字＋問答”的形式，和用戶一起重溫中國(guó)共產(chǎn)黨100年來時(shí)路，講述黃石黨史人物故事。欄目推出以來，向網(wǎng)民介紹了陳潭秋、林育英、彭德懷、何長(zhǎng)工、程子華等黨史人物在黃石革命的感人事跡。每一期講述還提出一道黨史問答，吸引了網(wǎng)民參與互動(dòng)。黃石日?qǐng)?bào)社新媒體主播團(tuán)隊(duì)開展“建黨100周年——點(diǎn)亮紅色黃石”宣講活動(dòng)。以東楚主播團(tuán)隊(duì)深入陽新縣湘鄂贛邊區(qū)鄂東南革命烈士陵園、大冶市劉仁八鎮(zhèn)紅三軍團(tuán)成立舊址等紅色景點(diǎn)，實(shí)地采訪、出鏡宣講革命故事的形式，精心制作，形成“文字+圖片+視頻+海報(bào)”的新聞產(chǎn)品，集納展示黃石紅色景區(qū)，全網(wǎng)傳播，點(diǎn)亮紅色黃石。

4.全媒體互動(dòng)賦能

內(nèi)容一體化生產(chǎn)進(jìn)一步強(qiáng)化了互動(dòng)傳播理念。黃石日?qǐng)?bào)社發(fā)揮媒體宣傳和教育兩大功能，圍繞紅色主題，鎖定青少年群體，組織開展一系列線下活動(dòng)，激發(fā)用戶參與積極性，報(bào)網(wǎng)端立體傳播、同頻共振，同時(shí)用戶通過報(bào)網(wǎng)端平臺(tái)提供更多反饋信息，以此成功實(shí)現(xiàn)將活動(dòng)流量導(dǎo)向移動(dòng)端。

如黃石日?qǐng)?bào)社舉辦“傳承紅色基因，爭(zhēng)做時(shí)代新人——萬名小學(xué)生手抄報(bào)大賽”。制作內(nèi)容突出紅色主題，圖文并茂，版面生動(dòng)活潑，融時(shí)代性、知識(shí)性、教育性于一體。黃石日?qǐng)?bào)社聯(lián)合湖北工程職業(yè)學(xué)院組織開展“萬名學(xué)生知黃石、愛黃石、留黃石”研學(xué)活動(dòng)，引導(dǎo)廣大學(xué)生了解黃石、熱愛黃石、留在黃石，學(xué)黨史、感黨恩、跟黨走，著力培養(yǎng)黃石“紅色工匠”。黃石日?qǐng)?bào)社聯(lián)合有關(guān)部門為黨史學(xué)習(xí)教育規(guī)劃專門紅色線路，開辟了70多條黨史學(xué)習(xí)教育線路，向全市各大企事業(yè)單位進(jìn)行廣泛推廣，取得了良好的效果。

二、“紅色資源”全媒體有效傳播路徑探討

從黃石日?qǐng)?bào)社以上典型案例中，可以梳理出黃石日?qǐng)?bào)社“紅色資源”有效傳播的路徑。

1.以“內(nèi)容為王”為核心的全媒體深度挖掘

不管媒體的形式、格局、生態(tài)如何變化，它所傳播的內(nèi)容仍是王者，特別是在具有歷史價(jià)值、教育意義的“紅色資源”的傳播中堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的理念，其意義尤為重大。在“紅色資源”全媒體傳播中堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，一是在“時(shí)”上著力，全面地系統(tǒng)地掌握本地“紅色資源”情況，根據(jù)黨史脈絡(luò)梳理出全媒體傳播的時(shí)段、節(jié)點(diǎn)、時(shí)候。二是在“效”上提升，深入基層挖掘典型案例，讓黨史故事更加豐富，讓黨史人物更加鮮活，讓受眾更樂于接受。三是在“度”上把握，避免“紅色資源”報(bào)道一擁而上，沒了重點(diǎn)，缺乏特色。特別注意的是在傳播“紅色資源”同時(shí)，更要傳播其內(nèi)在的價(jià)值，而在挖掘和傳播實(shí)踐中后者往往容易被忽視。

2.以報(bào)網(wǎng)端差異化發(fā)展為特點(diǎn)的全媒體立體呈現(xiàn)

從黃石日?qǐng)?bào)全媒體內(nèi)容生產(chǎn)一體化的實(shí)踐中，我們注意到，其在報(bào)網(wǎng)端異化發(fā)展之路上一直沒有歇停，今年以來對(duì)“紅色資源”的傳播也是如此。在當(dāng)前全媒體時(shí)代，有一股“唱衰”紙媒之風(fēng)，這并不可怕，可怕的是紙媒以此丟棄創(chuàng)新、放棄陣地。黃石日?qǐng)?bào)在“紅色資源”的挖掘和傳播過程中始終擔(dān)起了主流媒體旗手的責(zé)任?！凹t色沃土·初心百年”系列報(bào)道彰顯了黨報(bào)的權(quán)威、深厚。慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年巨幅報(bào)展，更是開全省先河，“上接天線、下接地氣”，將嚴(yán)肅的黨史體裁內(nèi)容“搬”到受眾跟前，讓人身臨其境、佇立仰望，點(diǎn)燃內(nèi)心火花。巨幅報(bào)展創(chuàng)新表達(dá)形式，打通心靈最后一公里，擦亮黨報(bào)品牌。對(duì)以上兩個(gè)主題的傳播中，東楚網(wǎng)·黃石新聞網(wǎng)、黃石日?qǐng)?bào)APP以及“兩微”，運(yùn)用圖、文、短視頻、抖音、H5等形式，生產(chǎn)出一系列融媒體產(chǎn)品，進(jìn)行全網(wǎng)傳播。

3.以滿足用戶多樣化、個(gè)性化、定制化需求為導(dǎo)向的全媒體精準(zhǔn)傳播

互聯(lián)網(wǎng)無邊無界，全媒體傳播時(shí)空不斷拓展，由此帶來受眾對(duì)象、媒體格局、輿論生態(tài)、傳播技術(shù)發(fā)生深刻變化。在“紅色資源”傳播過程中，黃石日?qǐng)?bào)也是在堅(jiān)持用戶導(dǎo)向中自我革命，不斷求變，精準(zhǔn)施策。一是從讀者到用戶，破除“報(bào)紙思維”，轉(zhuǎn)變服務(wù)思維。從過去單一的服務(wù)對(duì)象“讀者”，裂變?yōu)楫?dāng)前多樣化、個(gè)性化的“用戶”和“受眾”。在“紅色資源”傳播中，特別注重瞄準(zhǔn)青少年兒童群體，以達(dá)到“用好紅色資源，傳承好紅色基因”的目的。二是改變傳播機(jī)制，從過去的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)傳播，變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播。三是精準(zhǔn)化、個(gè)性化、定制化生產(chǎn)，特定產(chǎn)品服務(wù)特定用戶。

4.以從線下活動(dòng)向線上“導(dǎo)流”為特色的全媒體互動(dòng)賦能

黃石日?qǐng)?bào)在“紅色資源”傳播中，以線下活動(dòng)為重要載體，線上線下互動(dòng)，吸引受眾參與，最終成功實(shí)現(xiàn)向線上“導(dǎo)流”。一是著力打造活動(dòng)品牌集群。今年以來，黃石日?qǐng)?bào)圍繞“紅色資源”策劃開展了一系列活動(dòng)，如“紅色沃土·初心百年”大型采訪活動(dòng)啟動(dòng)式、慶祝建黨百年巨幅報(bào)展、開展紅色線路研學(xué)活動(dòng)、萬名小學(xué)生手抄報(bào)大賽、首屆家庭抖音小視頻大賽等，基本上周周有活動(dòng)、月月有重點(diǎn)，截至目前為止共舉辦大小規(guī)?；顒?dòng)30余場(chǎng)，牢牢黏住受眾，活動(dòng)品牌效應(yīng)日益突顯。二是主打公益活動(dòng)品牌。以“紅色資源”公益?zhèn)鞑槟繕?biāo)，采用“媒體+”方式，“+政務(wù)”“+商務(wù)”“+服務(wù)”，創(chuàng)新融合思路，打造融合平臺(tái)，讓“紅色資源”傳得更開、更廣、更深入。三是線上線下互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)向線上“導(dǎo)流”。在全媒體一體化策劃?rùn)C(jī)制下，報(bào)網(wǎng)端協(xié)同，線下與線上呼應(yīng)，打通線下線上渠道，發(fā)揮創(chuàng)意通道、融媒爆款的吸納作用，將線下人氣轉(zhuǎn)變成線上粉絲。