語用學(xué)視角甜食廣告整頓的原因解讀

◎牟 珊

一、德國(guó)人民肥胖情況及廣告委員會(huì)提出的新規(guī)

（一）德國(guó)人民超重和肥胖情況

BMI（身體質(zhì)量指數(shù)）是國(guó)際上常用的衡量人體胖瘦程度以及是否健康的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，它由體重（kg）除以身高（cm）的平方得出。BMI正常值在20至25之間，超過25為超重，超過30為肥胖。維基百科顯示，截至2014年，德國(guó)BMI值超過30的成年人占全德人民的20.1%。 德國(guó)綜合數(shù)據(jù)資料庫Statista顯示，2015年德國(guó)平均肥胖率為23.6%，這個(gè)數(shù)值比2000年翻了一番。 如今，肥胖癥已經(jīng)成為了全球關(guān)注的重要問題，它不僅會(huì)降低肥胖者的自我認(rèn)同感，還會(huì)引發(fā)糖尿病、癌癥等疾病，降低人們的預(yù)期壽命。

在德國(guó)，肥胖癥是一個(gè)普遍現(xiàn)象，青少年和兒童的肥胖癥占比也越來越高。2018年，德國(guó)負(fù)責(zé)疾病控制和預(yù)防的羅伯特·科赫研究所就指出：德國(guó)青少年超重癥和肥胖癥比率常年居于高水平，第二期針對(duì)兒童和青少年的調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)（2014-2017）顯示，在3至17歲的人群中，超重癥比率高達(dá)15.4%，肥胖癥比率達(dá)5.9%。超重癥和肥胖癥的比率還會(huì)隨著年齡上升而增加。比如，在3至6歲的兒童中，患超重癥的男女比率分別為10.8%和7.3%，而在14至17歲的青少年中，患超重癥的男女比率分別為16.2%和18.5%。

（二）肥胖與甜食的關(guān)系及德國(guó)廣告業(yè)出臺(tái)的新規(guī)

顯然，不斷上升的兒童、青少年肥胖率已成為21世紀(jì)的全球性公共衛(wèi)生挑戰(zhàn)。有研究顯示含糖飲料(sugarsweetened beverages，SSBs)的消費(fèi)量與兒童青少年超重或肥胖風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)，過度飲用SSBs的兒童比飲用量較低的兒童患超重或肥胖的風(fēng)險(xiǎn)高。 因此，作為甜食宣傳的重要渠道-廣告業(yè)，就自然而然成為了減少國(guó)民尤其是青少年、兒童肥胖癥的重要戰(zhàn)場(chǎng)。作為廣告業(yè)的自我監(jiān)管組織，德國(guó)廣告委員會(huì)明確規(guī)定：以兒童為目標(biāo)顧客的食品廣告不準(zhǔn)直接要求其購(gòu)買或消費(fèi)，并且這類型的廣告不準(zhǔn)有悖于健康積極的生活方式，同時(shí)也不可以暗示兒童這是維持均衡飲食所必備的食物。2021年4月，德國(guó)雜志Die Zeit報(bào)道，自6月起，如果企業(yè)宣傳的是高糖、高脂、高鹽的食品，那么他們就不準(zhǔn)在廣告中強(qiáng)調(diào)所售食品能夠補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，也不準(zhǔn)使用“補(bǔ)充珍貴的維他命和礦物質(zhì)”等廣告語。

從這些主流雜志和廣告委員會(huì)對(duì)食品廣告的關(guān)注度來看，廣告業(yè)在銷售食品過程中具有重要推動(dòng)作用，而作為廣告核心成分的廣告語，尤其是與實(shí)際不符的廣告語勢(shì)必要受到公眾和相關(guān)部門的監(jiān)督與監(jiān)管。比如，2021年4月，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，一直標(biāo)榜“無糖飲料”“奶茶控不怕胖”的飲料品牌元?dú)馍蛛m然不含蔗糖，但卻含有“結(jié)晶果糖”，該企業(yè)因?yàn)檎`導(dǎo)消費(fèi)者而被推到輿論的風(fēng)口浪尖。本文將從語用學(xué)角度分析作為語言表現(xiàn)方式之一的廣告語，幫助人們深層甜食廣告整頓的原因。

二、甜食廣告語與話語意義

（一）話語意義與語境

作為研究“意義”的學(xué)科，語義學(xué)與語用學(xué)的分界一直都是語言學(xué)界關(guān)注的問題。其中，關(guān)注的焦點(diǎn)之一即為句子意義和話語意義。對(duì)于一個(gè)句子來說，傳統(tǒng)語義學(xué)所關(guān)注是語言本身固有的意義，這種意義與語境等外在因素?zé)o關(guān)，通俗的說，就是句子意義。而語用學(xué)研究的意義與語言文字的使用者、語境密切相關(guān)，它研究的不僅是句子意義，還要研究是誰、在什么情況下、什么地點(diǎn)、以何種方式、出于什么目的使用了這樣的句子表達(dá)，也就是要研究話語意義。換句話說，語用學(xué)要研究詞或句子在特定語境中的交際價(jià)值，而傳統(tǒng)語義學(xué)研究的是這個(gè)句子所包含的語義命題的真值。

在語用學(xué)對(duì)意義的研究中，語境的重要性不言而喻。狹義的來理解，語境就是語言的上下文。但既然語言的使用是服務(wù)于交際功能，就話語理解而言，上下文、百科知識(shí)、會(huì)話含義這三個(gè)方面的內(nèi)容都應(yīng)該成為語境要素。

（二）實(shí)例分析

紅牛功能飲料引入中國(guó)后，該飲料品牌以“提神飲料”自居而出名。2014年，紅牛的廣告語“Red Bull verleiht Flügel”（紅牛給你一雙翅膀）因涉嫌虛假宣傳向美國(guó)消費(fèi)者支付1300萬美元賠償金。 顧名思義，“翅膀”這個(gè)概念在人腦中帶來的畫面感受為：輕松、充滿動(dòng)力和能量、解壓。這個(gè)詞語形象地說明：該飲料能夠使消費(fèi)者的體能等提高到極限水平。但科學(xué)研究顯示，喝一瓶紅牛與飲用一杯咖啡相似，并不能達(dá)到人們想象的體能提高的效果。

三、甜食廣告語與言語行為

（一）言語行為

英國(guó)哲學(xué)家Austin認(rèn)為，語言活動(dòng)本身就是一種言語行為，他提出了言語行為的三分模式，即：言內(nèi)行為、言外行為和言后行為。其中，言外行為指人們通過說話可以達(dá)到一定的目的，言后行為指話語對(duì)人造成的影響，比如：受到警告、接受規(guī)勸。言外行為又可以分為闡述類、指令類、承諾類、表達(dá)類、宣告類。

（二）實(shí)例分析

德國(guó)糖果生產(chǎn)商Storck在推廣名為Nimm2的糖果時(shí)，廣告語為：“Vitamine und Naschen！”（維他命和零食！）這則廣告遭到了消費(fèi)者保護(hù)組織Foodwatch的猛烈批評(píng)。Storck通過實(shí)施闡述類言外行為，告知兒童和青少年該糖果富有珍貴維他命這一事實(shí)，煽動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，特別是促使家長(zhǎng)這一群體為這款“神奇”糖果買單，但科學(xué)證明，添加的維他命只會(huì)被人體直接排出，并不能實(shí)現(xiàn)補(bǔ)充維他命這一目的。

四、甜食廣告語與會(huì)話含義

（一）合作原則與會(huì)話含義

語言學(xué)家Grice提出，人們?cè)诮煌^程中都會(huì)自然而然的遵循合作原則，即交談過程中，人們所說的話語都與談話的目的相符合。合作原則下的四項(xiàng)準(zhǔn)則分別是：質(zhì)量準(zhǔn)則、數(shù)量準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則、方式準(zhǔn)則。但恰恰是因?yàn)檫`背了這樣的準(zhǔn)則，句子才產(chǎn)生了會(huì)話含義。

（二）實(shí)例分析

專家們一致認(rèn)為，不加糖的飲料才是幼兒最好的止渴藥。而喜寶公司卻向市面推出了一款“12月齡起可喝的水果茶”。專家檢測(cè)后發(fā)現(xiàn)，如果飲用200毫升的這款水果茶，就相當(dāng)于攝入了兩塊方糖的糖分，而這樣的飲料絕對(duì)不適合12個(gè)月齡的嬰兒。喜寶的這則廣告語違背了質(zhì)量原則，就是為了讓家長(zhǎng)們放心購(gòu)買這款高糖速溶茶。

總結(jié)

甜食廣告語緊緊抓住兒童和青少年這一目標(biāo)客戶群，以該年齡段人群的需求為出發(fā)點(diǎn)，或忠實(shí)、或違背產(chǎn)品的實(shí)際功能來引起消費(fèi)者的情感共鳴，獲得消費(fèi)者對(duì)該食品的信任，刺激和煽動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，推動(dòng)產(chǎn)品銷量。從語用學(xué)視角來看，甜食廣告語的設(shè)計(jì)與言語行為理論、話語意義、會(huì)話含義密切相關(guān)。除此之外，廣告語中也多用到語義學(xué)中同形異義、隱喻等理論，如樂事薯片廣告語：“片片刻刻有樂事”中的“樂事”一詞既代表這一品牌，又具有“一件讓人感到快樂的事情”這個(gè)詞匯意義，本文暫不對(duì)此做探討。

經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展還催生了以社交平臺(tái)為主要推廣方式的新型廣告，比如以抖音、小紅書為主的分享平臺(tái)，如李佳琦、薇婭為主的網(wǎng)絡(luò)帶貨主播。但無論廣告形式如何，各企業(yè)都應(yīng)當(dāng)樹立責(zé)任意識(shí)，做好自我監(jiān)督。成熟的廣告語既要新穎別致，也應(yīng)提防膚淺的文字游戲引起消費(fèi)者的厭惡或不信任。只有這樣，才能達(dá)到既傳遞廣告信息，又促進(jìn)商品銷售的目的。