淺談財(cái)經(jīng)媒體角逐短視頻時(shí)代路徑

◎吳 玲

如果說(shuō)現(xiàn)在還有什么低成本的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，大概非短視頻莫屬。

自2016年，我國(guó)短視頻行業(yè)開始崛起并快速發(fā)展，經(jīng)歷了從無(wú)到有、從沉默到爆發(fā)。今年6月1日，國(guó)家版權(quán)局發(fā)布報(bào)告指出，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民每日超過四分之一的時(shí)間在使用短視頻應(yīng)用，短視頻已成為圖文和語(yǔ)音之外的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“第三語(yǔ)言”。

隨著短視頻日益成為互聯(lián)網(wǎng)上的一種主導(dǎo)型媒介，各行各業(yè)都伺機(jī)搭上這趟便車，媒體也不例外。這里面既有自媒體創(chuàng)業(yè)新人，也有傳統(tǒng)龐大的央媒，而相對(duì)小眾又與生活息息相關(guān)的財(cái)經(jīng)媒體也不知不覺“上了車”。

然而任何事物發(fā)展到一定階段，各種矛盾也開始顯露。先有“＃500余名藝人反對(duì)短視頻侵權(quán)?！钡臒崴言掝}瀏覽量達(dá)到了8.3億；接著以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等為首的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，集體炮轟短視頻平臺(tái)涉嫌盜版、侵權(quán)……

在短視頻賽道正以二倍速前進(jìn)的今天，在各種行業(yè)問題紛至沓來(lái)的今天，媒體尤其是財(cái)經(jīng)媒體，該如何借助圖文和語(yǔ)音之外的“第三語(yǔ)言”做好新聞報(bào)道，并在傳播的道路上跑得更快？

一、短視頻時(shí)代，央媒快速“出圈”

忽如一夜春風(fēng)來(lái)。自短視頻行業(yè)誕生以來(lái)，幾乎所有的故事，都值得用短視頻再講一遍。

目前，2016上線的抖音和2015年迎來(lái)市場(chǎng)的快手，是每一個(gè)想通過短視頻創(chuàng)業(yè)賺錢的人都無(wú)法忽略的平臺(tái)。最先在這兩個(gè)平臺(tái)安家落戶的一批人，當(dāng)屬自媒體個(gè)人及團(tuán)隊(duì)。筆者初識(shí)短視頻內(nèi)容，是抖音上發(fā)布的一些選取自熱門影視劇中的精彩片段。創(chuàng)作者們僅用三五分鐘的時(shí)間，把劇中最吸引人的鏡頭和臺(tái)詞展現(xiàn)出來(lái)，再用自己的獨(dú)到解說(shuō)復(fù)述整部劇的情節(jié)，頗受觀眾喜愛。

一時(shí)間，各種健康養(yǎng)生、小白理財(cái)、吸貓擼狗、搞笑段子等原創(chuàng)作品充斥著各大短視頻平臺(tái)，無(wú)限打發(fā)著人們的碎片化時(shí)間，越刷越停不下來(lái)。

《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44億。在各細(xì)分領(lǐng)域中，短視頻的用戶使用率最高，為88.3%，用戶規(guī)模達(dá)8.73億；綜合視頻的用戶使用率為71.1%，用戶規(guī)模為7.04億。

質(zhì)疑聲也慢慢來(lái)了，有了算法技術(shù)的助攻，平臺(tái)輕松將用戶感興趣的信息推到眼前，磨刀霍霍挖掘流量寶藏。然而，從花花世界中找到真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，卻成為一件難事，甚至有人感到越刷越空虛。

好在，報(bào)告中有一半以上的受訪者認(rèn)為，短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純追求用戶規(guī)模增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)移到增強(qiáng)用戶粘性。

毋庸置疑，把短視頻做好，需要真材實(shí)學(xué)。不是照著百萬(wàn)級(jí)粉絲大V簡(jiǎn)單模仿幾招就能成為熱門、引流帶貨。從眾多前仆后繼的短視頻創(chuàng)業(yè)者中走出的現(xiàn)象級(jí)IP和變現(xiàn)王，更是少之又少。

在這場(chǎng)以短視頻爭(zhēng)奪用戶的競(jìng)爭(zhēng)中，央媒脫穎而出。

上述報(bào)告顯示，近年來(lái)以“人民視頻”“央視新媒體”“新華網(wǎng)”為代表的央媒平臺(tái)在媒體深化融合發(fā)展中，不斷推出更符合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的新媒體產(chǎn)品，在發(fā)揮主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力方面取得了更大成果。

果然，“大象起舞”很有看頭。其中，央視新聞的《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目出道即顛峰，親切的主播們將疫情、三孩、高考，又如神州十二號(hào)、生態(tài)修復(fù)等話題錄制成一個(gè)個(gè)小視頻，用不那么官方的語(yǔ)言呈現(xiàn)給觀眾，既高大上又接地氣，時(shí)而激發(fā)社會(huì)正能量，時(shí)而引發(fā)公眾情感共鳴。

憑借著權(quán)威的信息與龐大的粉絲群體，央媒短視頻迅速“出圈”，意料之外，情理之中。

二、財(cái)經(jīng)媒體尚需提升短視頻創(chuàng)作力

在媒體中，還有一類受眾相對(duì)較小的財(cái)經(jīng)媒體，不甘錯(cuò)過機(jī)遇，發(fā)力短視頻新聞。只是，財(cái)經(jīng)故事，也沒那么好講。

首先，簡(jiǎn)單梳理一下國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)媒體的類型及代表。

新華社新聞研究所所長(zhǎng)陸小華在《財(cái)經(jīng)媒體市場(chǎng)與財(cái)經(jīng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力》一文中提到，國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)媒體大致可以劃分成以下五大類：

政經(jīng)類，如《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》，主要是為政府決策機(jī)構(gòu)傳遞權(quán)威的經(jīng)濟(jì)政策；證券類，如《中國(guó)證券報(bào)》《證券時(shí)報(bào)》，專注于資本市場(chǎng)領(lǐng)域；經(jīng)濟(jì)專業(yè)型，如《經(jīng)濟(jì)學(xué)消息報(bào)》，具有一定學(xué)術(shù)性；行業(yè)依托型，如《中國(guó)電子報(bào)》《中國(guó)紡織報(bào)》，有著明確的產(chǎn)業(yè)特性和行業(yè)資源；新財(cái)經(jīng)媒體，如《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，這類媒體以從事經(jīng)營(yíng)和管理的高端人群為目標(biāo)受眾，運(yùn)作方式與傳統(tǒng)媒體相比，更加專業(yè)化和市場(chǎng)化。此外，近年來(lái)還涌現(xiàn)了不少提供財(cái)經(jīng)資訊服務(wù)的自媒體，內(nèi)容幾乎遍及所有領(lǐng)域，其商業(yè)運(yùn)作特征十分明顯。

其中，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》和《第一財(cái)經(jīng)》在短視頻領(lǐng)域都屬于較為活躍的分子。以抖音平臺(tái)為例，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》定位為“中國(guó)主流財(cái)經(jīng)全媒體”，自賬號(hào)開通至今（2021年6月20日）坐擁粉絲近630萬(wàn)，發(fā) 布的短視頻作品共計(jì)2600余件，累計(jì)獲贊5660多萬(wàn)；從內(nèi)容上看，覆蓋面確實(shí)比較“全”，除了《全球芯片荒 劫匪竟下手了》《去年滴滴乘客未付車費(fèi)近2.8億元》這類財(cái)經(jīng)相關(guān)新聞，還有《C羅移開可口可樂或被歐足聯(lián)處罰》《罕見！張藝謀攜女兒亮相上影節(jié)紅毯》等非財(cái)經(jīng)新聞，粗略地看比例大約各占一半。

《第一財(cái)經(jīng)》的抖音官方賬號(hào)從體量上看，略遜色于每經(jīng)。目前擁有510多萬(wàn)粉絲，發(fā)布作品1900余件，累計(jì)獲贊3900萬(wàn)。不過，其整體風(fēng)格更為統(tǒng)一，內(nèi)容上更加側(cè)重財(cái)經(jīng)新聞。

此外，從體量上看，值得一提的還有《中國(guó)證券報(bào)》和《中新經(jīng)緯》，粉絲量在200-300萬(wàn)之間，分別發(fā)布作品6100和2800余件，內(nèi)容上前者是跟熱點(diǎn)，后者則以企業(yè)家語(yǔ)錄為主要特征。

那么，以上在短視頻領(lǐng)域表現(xiàn)出色的主流財(cái)經(jīng)媒體，與央媒相比是什么水平呢？以央視新聞抖音賬號(hào)為例，其已坐擁粉絲1.2億，發(fā)布作品5000余件，累計(jì)獲贊近50億。不得不說(shuō)，央媒們?cè)谛旅襟w時(shí)代、短視頻領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。

更進(jìn)一步觀察，其實(shí)財(cái)經(jīng)媒體在短視頻“創(chuàng)作”方面，還存在一些問題，還有很大的提升空間。

第一，短視頻內(nèi)容即文字報(bào)道的“翻版”，創(chuàng)意不足。很多數(shù)財(cái)經(jīng)短視頻作品，都是直接在文字報(bào)道的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化而來(lái)，再配上幾張圖片和一段背景音樂即成。這樣容易形成文字堆砌、主題不突出等弊病。

第二，有流量沒價(jià)值。與一些集中策劃精品的自媒體不同，不少傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體開通短視頻，像是為了做而做，不管大事小事，有無(wú)價(jià)值，一切皆可視頻。這導(dǎo)致很多作品出來(lái)轉(zhuǎn)評(píng)贊甚少。

事實(shí)上，短視頻平臺(tái)需要有創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)。

首先，給自己設(shè)定一個(gè)有特色、有記憶點(diǎn)的“人設(shè)”。其次，用有料的內(nèi)容吸引粉絲，可以不追求以量取勝，有價(jià)值的內(nèi)容往往更能長(zhǎng)期留住粉絲；尤其是對(duì)于新舊媒體融合的平臺(tái)而言，短視頻不是簡(jiǎn)單的補(bǔ)充品，完全可以走出一條全新的出路。還有一點(diǎn)非常重要，創(chuàng)作者的技能需不斷進(jìn)階，既包括相關(guān)應(yīng)用軟件的技術(shù)挖掘，也包括整個(gè)視頻在呈現(xiàn)形式上的創(chuàng)造力。做視頻容易，做一個(gè)好視頻不簡(jiǎn)單。創(chuàng)作者的水平直接決定著作品的段位，更決定著創(chuàng)業(yè)的成敗。

三、個(gè)人信息泄露與版權(quán)問題待解

所謂人紅是非多？全民追逐的短視頻風(fēng)口，也開始爭(zhēng)議不斷。

有學(xué)者認(rèn)為，短視頻是一種擁有完整生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)信息類型，也漸漸成為全部互聯(lián)網(wǎng)信息生產(chǎn)和流動(dòng)的一種底層架構(gòu)。同時(shí)，短視頻傳播中的個(gè)人信息泄露問題不容忽視，因?yàn)槎桃曨l比以往的傳播形態(tài)表現(xiàn)力更強(qiáng)，一旦涉及個(gè)人隱私內(nèi)容，傳播范圍與傳播力度不可估量。

還記得2020年“小女孩被父母當(dāng)街教育”的視頻嗎？拍攝者是一位路人，出于監(jiān)督目的拍攝了小孩被父母教育的視頻，并在網(wǎng)上傳播，引發(fā)社會(huì)熱議。北京互聯(lián)網(wǎng)法院認(rèn)定，拍攝者在未經(jīng)小女孩監(jiān)護(hù)人同意的情況下，通過其微博轉(zhuǎn)發(fā)的涉案博文侵犯了肖像權(quán)、隱私權(quán)，應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

財(cái)經(jīng)媒體的受訪對(duì)象中，不乏一些弱勢(shì)群體，如投資理財(cái)“爆雷”事件中被欺詐的一方、房地產(chǎn)維權(quán)事件中的業(yè)主一方等等，視頻中相關(guān)群眾的姓名、聲音、圖像等敏感信息都應(yīng)該經(jīng)過技術(shù)處理，以免成為極端分子施壓和攻擊的對(duì)象。

除個(gè)人信息泄露問題之外，版權(quán)問題也比較棘手。

2020年4月，500余名藝人就“反對(duì)短視頻侵權(quán)”聯(lián)合發(fā)聲，李冰冰、楊冪、趙麗穎等知名演員均有參與，相關(guān)話題沖上微博熱搜，瀏覽量達(dá)到了8.3億。隨后，國(guó)家版權(quán)局表示將繼續(xù)加大對(duì)短視頻領(lǐng)域侵權(quán)行為的打擊力度。

侵權(quán)問題主要集中在越來(lái)越多的影視二創(chuàng)內(nèi)容：影視劇解說(shuō)、劇情二次剪輯、精彩片段集錦......體量之大，對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)及版權(quán)方的利益都構(gòu)成了侵害。盡管部分創(chuàng)作者爭(zhēng)取到了授權(quán)，但這類問題難以從根本上杜絕。

從幾家頭部財(cái)經(jīng)媒體的短視頻作品來(lái)看，真正做到100%原創(chuàng)內(nèi)容者，很少。從配圖、小視頻到背景音樂等，都很容易用到“別人家的”。所以，經(jīng)?？吹揭恍┢脚_(tái)注明“本視頻素材來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們”的字樣。解決之道就是在人力物力充足的情況下，盡量使用自己拍攝的一手素材。

最后也是很重要的一點(diǎn)，如何保持優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作生態(tài)，傳播正能量，不讓國(guó)民時(shí)間淹沒在泛濫的“豬食”中，是包括財(cái)經(jīng)媒體在內(nèi)的所有短視頻創(chuàng)業(yè)者們需要共同思考的問題。