重大主題宣傳中微信平臺(tái)互動(dòng)策劃的實(shí)踐與創(chuàng)新

◎吳康安 王 真 王楚君

作為一款互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊軟件，微信已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用。每天約有10.9億人打開(kāi)微信，有7.8億人進(jìn)入朋友圈，4億用戶(hù)使用微信小程序。依托微信平臺(tái)的互動(dòng)傳播，成為了重要的媒介現(xiàn)象。

在今年建黨百年重大主題下，包含人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)、人民網(wǎng)等主流媒體都利用微信平臺(tái)創(chuàng)作出了具有較大影響力和傳播力的互動(dòng)產(chǎn)品。本文選取2021年6月27日到2021年6月30日，主流媒體推出的具有代表性的微信互動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行梳理，分析他們?cè)谥卮笾黝}宣傳報(bào)道中，如何做出創(chuàng)新、出彩的融媒產(chǎn)品。

一、建黨百年微信創(chuàng)意互動(dòng)產(chǎn)品比較分析

6月27日，人民日?qǐng)?bào)發(fā)布《來(lái)！測(cè)測(cè)你的紅色氣質(zhì)》。產(chǎn)品能夠通過(guò)用戶(hù)點(diǎn)擊，生成專(zhuān)屬個(gè)人的“紅色氣質(zhì)”報(bào)告，推出后達(dá)到10萬(wàn)以上的閱讀數(shù)，過(guò)萬(wàn)的點(diǎn)贊數(shù)，超過(guò)7000的在看數(shù)。不少用戶(hù)在留言區(qū)曬出自己的“紅色氣質(zhì)”。央視新聞發(fā)布《這本影集，值得珍藏！》，用戶(hù)可挑選歷史瞬間進(jìn)行彩色重現(xiàn)，生成用戶(hù)專(zhuān)屬?zèng)_印海報(bào)。

6月30日，人民日?qǐng)?bào)發(fā)布《打卡留念！這里存著100年的記憶》，通過(guò)動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)圖展示建黨以來(lái)百年圖景，用戶(hù)可在特定場(chǎng)景里上傳自己照片打卡，閱讀量10萬(wàn)以上，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)9000，在看數(shù)也已過(guò)5000。人民網(wǎng)推出《百年華誕，一起祝?！房缮蓪?zhuān)屬海報(bào)為黨送上祝福。央視新聞的《這100個(gè)地方，等你來(lái)打卡》通過(guò)點(diǎn)擊地圖上的紀(jì)念館生成紅色足跡，解鎖“勛章”?！冻敿?xì)！這份入黨指南請(qǐng)查收》展示優(yōu)秀黨員的動(dòng)人故事，點(diǎn)擊可生成電子版入黨申請(qǐng)書(shū)。荊楚網(wǎng)的《報(bào)到！我是9514.8萬(wàn)分之一》讓用戶(hù)填入信息向黨報(bào)道，并生成海報(bào)。荊楚網(wǎng)“換頭像”活動(dòng)則是利用新型技術(shù)在用戶(hù)原本的頭像上添加為黨送祝福的字樣，互動(dòng)數(shù)也達(dá)80萬(wàn)以上。

主流媒體通過(guò)“議程設(shè)置”構(gòu)建公共議題，完成意識(shí)形態(tài)從媒體到公眾的傳遞。產(chǎn)品所反映的態(tài)度傾向、價(jià)值偏好很好地喚醒了公眾的共同情感。

二、主流媒體微信互動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)剖析

1.把握公眾共同情感要素

圍繞建黨百年這一重大主題，把握公眾共同情感要素，創(chuàng)作出生動(dòng)內(nèi)容是產(chǎn)品的應(yīng)有之義。人民日?qǐng)?bào)的建黨百年圖景、荊楚網(wǎng)的“向黨報(bào)道”正是凝聚了公眾共同情感要素。情感是“互動(dòng)儀式鏈”的核心組成要素和結(jié)果。集聚公眾的愛(ài)黨情懷，共同召喚著歷史記憶的情感回歸。同時(shí)，用戶(hù)在接觸這些產(chǎn)品、參與制作、繼續(xù)傳播的過(guò)程中，也將融入自身的情感體驗(yàn)、社交認(rèn)同和價(jià)值求同，沉浸其中，用戶(hù)體驗(yàn)得以實(shí)現(xiàn)，共同情感得以再次喚醒，裂變式轉(zhuǎn)發(fā)擁有了強(qiáng)大的動(dòng)力，從而實(shí)現(xiàn)了廣泛傳播。凝聚公眾的共同關(guān)注。激發(fā)公眾的共同情感，是產(chǎn)品創(chuàng)造的最根本思路。

2.新技術(shù)手段高度融合

利用新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)超文本的信息多形式的制作和整合，也是系列產(chǎn)品的特色和亮點(diǎn)。圖片、音頻、動(dòng)畫(huà)、超鏈接等都可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，例如多個(gè)產(chǎn)品用到的H5技術(shù)，將點(diǎn)擊、擦除、滑動(dòng)、長(zhǎng)按等交新型互方式巧妙運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，將答題、測(cè)試等知識(shí)型小游戲融入到產(chǎn)品互動(dòng)里，吸引用戶(hù)參與。

3.實(shí)現(xiàn)用戶(hù)個(gè)性化參與

荊楚網(wǎng)產(chǎn)品《今天，換頭像，為黨慶生》中，用戶(hù)可以換上系統(tǒng)自動(dòng)生成的專(zhuān)屬頭像。人民網(wǎng)產(chǎn)品《百年華誕，一起祝福》也能生成個(gè)性化專(zhuān)屬海報(bào)。專(zhuān)屬定制增強(qiáng)了用戶(hù)的產(chǎn)品好感度。以人為中心的沉浸傳播決定了人在傳播過(guò)程中擁有絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，用戶(hù)打開(kāi)微信互動(dòng)產(chǎn)品的過(guò)程是一個(gè)動(dòng)態(tài)定制的傳播過(guò)程，不斷對(duì)所傳播的對(duì)象進(jìn)行重新加工，及時(shí)調(diào)整信息內(nèi)容和傳播的參與者信息，創(chuàng)造出定制內(nèi)容，形成個(gè)性化表達(dá)。技術(shù)根據(jù)用戶(hù)提供的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行填補(bǔ)，生成只屬于用戶(hù)自己的傳播內(nèi)容，增加用戶(hù)黏性。

三、主流媒體微信互動(dòng)策劃實(shí)踐中仍需探討的問(wèn)題

通過(guò)觀察主流媒體在重大主題宣傳中微信平臺(tái)互動(dòng)策劃的實(shí)踐與創(chuàng)新。發(fā)現(xiàn)，雖然媒體在生產(chǎn)路徑上做了創(chuàng)新，但是也存在一定的局限性。

其一，有的新媒體產(chǎn)品，無(wú)法突破移動(dòng)端的界限，得到更廣泛的傳播，這就影響了傳播效果。有的H5作品包含的技術(shù)與視頻、圖片等，對(duì)網(wǎng)速的需求非常大，如果網(wǎng)速不好，會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)。

其二，部分微信互動(dòng)產(chǎn)品存在形式大于內(nèi)容的情況?；?dòng)策劃產(chǎn)品對(duì)技術(shù)和時(shí)間要求較高，犧牲了部分實(shí)效性，旨在為受眾打造沉浸式的體驗(yàn)，但一旦場(chǎng)景設(shè)置產(chǎn)生違和感，讓受眾無(wú)法融入其中，反而不利于內(nèi)容的傳播。無(wú)論如何，技術(shù)始終是服務(wù)于內(nèi)容的，內(nèi)容質(zhì)量和選題創(chuàng)意更為重要。

其三，重大主題的H5需要在娛樂(lè)化與嚴(yán)肅中間尋求平衡。過(guò)度娛樂(lè)化，會(huì)轉(zhuǎn)移對(duì)事件本身的關(guān)注，而過(guò)于嚴(yán)肅，又會(huì)使受眾缺乏興趣，把握好度很重要。

四、主流媒體微信互動(dòng)產(chǎn)品實(shí)踐帶來(lái)的啟迪與思考

1.創(chuàng)新報(bào)道形式，增強(qiáng)內(nèi)容趣味性

縱觀建黨百年部分優(yōu)秀的微信互動(dòng)產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)，新穎的形式配合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是“出圈”的關(guān)鍵。新媒體時(shí)代，傳播形式更加多樣化，數(shù)據(jù)新聞、H5產(chǎn)品、直播、小游戲、短視頻等傳播形態(tài)，豐富了媒體的產(chǎn)品表現(xiàn)形式，滿(mǎn)足了多端傳播和多維度體驗(yàn)的需求。媒體技術(shù)賦能給用戶(hù)帶來(lái)了更真實(shí)的感官體驗(yàn)。央視新聞的“全景打卡紅色地標(biāo)”，用VR技術(shù)與紅色歷史的完美融合，為受眾營(yíng)造虛擬在場(chǎng)感，賦予了觀眾全新的視聽(tīng)體驗(yàn)。

主流媒體建黨百年微信互動(dòng)創(chuàng)意作品，文本形態(tài)呈現(xiàn)可視化和動(dòng)態(tài)化的特點(diǎn)，多維呈現(xiàn)，減輕受眾的審美疲勞。這些創(chuàng)意作品不僅在形式上進(jìn)行了革新，還逐步轉(zhuǎn)變傳播思維，在敘事語(yǔ)言上轉(zhuǎn)變新聞?wù)Z態(tài)，弱化“說(shuō)教”，增強(qiáng)趣味性。

2.回歸受眾本位，做好用戶(hù)管理和服務(wù)

數(shù)字時(shí)代，受眾的多元需求日益明顯，這也要求媒體做重大主題宣傳時(shí)，要將注意力更多放在用戶(hù)身上，吸引他們的關(guān)注。

彭蘭指出，“新媒體的文化，本質(zhì)上是一種競(jìng)爭(zhēng)性的‘江湖式’文化，表現(xiàn)出開(kāi)放、分權(quán)、兼容、共享、戲謔、多元等特點(diǎn)?！痹谶@樣一新媒體環(huán)境下，不難發(fā)現(xiàn)，主流媒體建黨百年制作的微信互動(dòng)產(chǎn)品，更加注重迎合受眾偏好和受眾個(gè)性化需求的滿(mǎn)足，與用戶(hù)深層次融合，實(shí)現(xiàn)從“傳者本位”到“受眾本位”轉(zhuǎn)變。

3.創(chuàng)新報(bào)道路徑，化宏大主題為細(xì)小呈現(xiàn)

大處著眼，小處著手。以人物為載體，將敘事主體集中在典型人物身上，這些人物，只是歷史的微小“切片”，卻能起到見(jiàn)微知著的效果。

研究案例發(fā)現(xiàn)，各媒體推出的產(chǎn)品都越來(lái)越接地氣，全方位地貼近民眾。把豐富的感性材料和鮮活的事例加入到報(bào)道中，用有人情味、有溫度的故事來(lái)表達(dá)主題。從敘事主體到敘事語(yǔ)言，都更加注重用以小見(jiàn)大的表現(xiàn)形式。聚焦平凡人，視角更加平民化，將宏大的主題轉(zhuǎn)化為有吸引力和感染力的微信互動(dòng)產(chǎn)品。

4.跨界合作，助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作

主流媒體與商業(yè)媒體之間的跨界合作，重構(gòu)著傳播路徑。是媒體聚合最大資源、實(shí)現(xiàn)深度融合的一種表現(xiàn)。商業(yè)媒體依托新型平臺(tái)的技術(shù)手段，助力主流媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，發(fā)揮更大的傳播效益。

央視新聞與百度地圖合作推出策劃“全景打卡紅色地標(biāo)”。主流媒體正以更開(kāi)放的姿態(tài)，增強(qiáng)聚合聯(lián)動(dòng)能力，打造全平臺(tái)，從“單打獨(dú)斗”到“聯(lián)合并進(jìn)”，實(shí)現(xiàn)傳播效益的最大化。

結(jié)語(yǔ)

重大主題報(bào)道“是傳達(dá)黨的主張的重要途徑，是推動(dòng)實(shí)際工作的有力手段，是動(dòng)員組織群眾的有效方式，是形成輿論強(qiáng)勢(shì)的重大舉措”。主流媒體做好重大主題報(bào)道，是引領(lǐng)思想、服務(wù)人民的重要路徑，也是鮮明地堅(jiān)持正確的政治方向、價(jià)值取向的有效方式。

微信互動(dòng)產(chǎn)品的運(yùn)用，豐富了媒體報(bào)道形式，體現(xiàn)了多感官的延伸，增加受眾的參與性和對(duì)信息選擇的自主權(quán)。研究媒體重大主題報(bào)道，有利于理清主流媒體之后將如何探索多元平臺(tái)的融合創(chuàng)新路徑，也有利于研究隨著媒體融合的發(fā)展，媒體將如何更好地服務(wù)受眾，在社會(huì)生活中發(fā)揮更大、更積極的作用。