文旅融合背景下的圖書館文創(chuàng)品牌創(chuàng)新策略探析

魏春艷

摘 要：文章在分析圖書館文化品牌與文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析了圖書館文創(chuàng)品牌建設(shè)典型案例，從案例中吸取經(jīng)驗(yàn)，尋找思路，并從產(chǎn)業(yè)融合、優(yōu)勢(shì)挖掘、營銷強(qiáng)化、吸納力量等四個(gè)層面論述了文旅融合背景下圖書館文創(chuàng)品牌創(chuàng)新策略。

中圖分類號(hào)：G250文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2021）09-0122-03

關(guān)鍵詞：文旅融合;圖書館;文創(chuàng)

1 背景

在文旅融合時(shí)代背景下，圖書館不僅是一種重要的文旅資源，而且是深化、豐富文旅產(chǎn)業(yè)不可或缺的重要手段和內(nèi)容。作為實(shí)現(xiàn)“詩”與“遠(yuǎn)方”的一種有效結(jié)合，圖書館越來越受關(guān)注，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。除了基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的堅(jiān)守、創(chuàng)新業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型以及融合業(yè)務(wù)的顛覆，圖書館還可以從研學(xué)旅行、民宿圖書館及文創(chuàng)產(chǎn)品上多下功夫。其中，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)已成為大眾美好生活的新需求、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)、公共圖書館創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的新路徑。然而，我國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)體系普遍不夠成熟，既沒有形成自身特色，也鮮有創(chuàng)新和精品，更面臨著品牌知名度低的困境。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)雖然屬于朝陽產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)，但我國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)才剛剛起步，依然需要圖書館界的高度重視，著力布局文化創(chuàng)意產(chǎn)品體系，聚力打造當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)特色品牌，通過品牌的力量發(fā)出新時(shí)代公共文化最強(qiáng)音。

2 圖書館文化品牌與文創(chuàng)產(chǎn)品

2.1 圖書館文化品牌

文化品牌是指涉及文化、新聞等行業(yè)的品牌。消費(fèi)者往往通過文化品牌判斷企業(yè)文化產(chǎn)品的品質(zhì)和技術(shù)水平，文化品牌也可以綜合反映一家文化企業(yè)的整體形象。人們通過接觸文化品牌可了解該企業(yè)的情感、價(jià)值觀等具體信息，文化企業(yè)在與顧客往來的過程中會(huì)產(chǎn)生文化品牌，消費(fèi)者所了解到的文化品牌是對(duì)該文化企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品和服務(wù)的綜合印象。文化品牌包含品牌的普遍特征，與商業(yè)品牌相比存在不小的差異，文化品牌擁有更豐富的文化底蘊(yùn)和意識(shí)形態(tài)，便于企業(yè)利用文化品牌進(jìn)行文化創(chuàng)新工作，為之后的發(fā)展提供動(dòng)力。

2.2 圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品

一部分學(xué)者把圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品解釋成基于圖書館的文化內(nèi)涵發(fā)揮其教育功能，向外界傳播經(jīng)營理念，發(fā)揮圖書館作用的創(chuàng)新產(chǎn)品。有些學(xué)者表示，圖書館需要充分利用資源和服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造文創(chuàng)產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品展現(xiàn)了設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意，在基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上提升了傳統(tǒng)產(chǎn)品的附加值，可分為物質(zhì)和非物質(zhì)兩種形態(tài)。此外，還有一部分學(xué)者表示圖書館和博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品展現(xiàn)了觀賞性、紀(jì)念性和實(shí)用性等特征，可充分挖掘館藏藏品的藝術(shù)價(jià)值，分為有形和無形兩種。對(duì)以上定義進(jìn)行總結(jié)，筆者認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品本身具有文化性和創(chuàng)新性的特征，文創(chuàng)產(chǎn)品在充分利用圖書館資源的情況下對(duì)外展示圖書館藏品的內(nèi)涵，不斷傳播當(dāng)前的圖書館文化理念，文化產(chǎn)品分為實(shí)物和服務(wù)兩種表現(xiàn)形式。圖書館館藏復(fù)制品、紀(jì)念品等產(chǎn)品都屬于文創(chuàng)產(chǎn)品的范疇。

3 圖書館文創(chuàng)品牌建設(shè)典型案例

3.1 南京圖書館文創(chuàng)品牌建設(shè)實(shí)踐

2016年，南京圖書館開始深入研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，目前已經(jīng)生產(chǎn)出“國民老商標(biāo)”“仕女”等多個(gè)系列的文創(chuàng)產(chǎn)品，最有名的是“十竹齋”系列產(chǎn)品。該文創(chuàng)產(chǎn)品以南京圖書館收藏的《十竹齋畫譜》為原型，結(jié)合其文化特征創(chuàng)作了相關(guān)的筆記本、臺(tái)歷、太陽傘等生活日用品，使人們能夠深入了解古典文化，融入人文文化因素，創(chuàng)造樸素淡雅的生活氛圍。同年4月，南京圖書館和南京大豐堂文化傳媒有限公司合作成立南圖文創(chuàng)藝術(shù)中心，專心開發(fā)、銷售文化創(chuàng)意產(chǎn)品，使讀者可以更好地感受文化創(chuàng)意，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開設(shè)了微信公眾號(hào)。該藝術(shù)中心不僅向外推廣實(shí)物產(chǎn)品，還多次舉辦講座、付費(fèi)人文藝術(shù)課程等多種形式的文化創(chuàng)意活動(dòng)。2019年9月，南圖文創(chuàng)藝術(shù)中心與鳳凰定制進(jìn)行深入合作共同簽訂協(xié)議并舉行新品發(fā)布會(huì)。同年10月，南京圖書館牽頭成立了江蘇省圖書館文化創(chuàng)意聯(lián)盟，結(jié)合社會(huì)多方力量，宣傳文化創(chuàng)意理念，不斷增強(qiáng)江蘇省圖書館文創(chuàng)品牌的影響力。

3.2 湖南圖書館文創(chuàng)品牌建設(shè)實(shí)踐

2018年，湖南圖書館與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行深入合作，簽訂文化開發(fā)合作協(xié)議，確定了“難得湖圖”的Logo以及湖南圖書館的卡通人物形象，這種創(chuàng)新和合作有利于推動(dòng)當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)品牌建設(shè)的不斷深入。湖南圖書館堅(jiān)持“講好湖南和湘圖故事”這一主題，結(jié)合“以人為本”的理念，充分利用館藏資源，向群眾推出多樣化的文創(chuàng)產(chǎn)品，典型的文創(chuàng)產(chǎn)品是湘圖學(xué)霸筆、手工竹蜻蜓等。2019年8月，湖南圖書館文創(chuàng)商店正式成立，讀者走進(jìn)文創(chuàng)商店可以根據(jù)自己的喜好選擇文創(chuàng)產(chǎn)品，每個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品旁邊都有一個(gè)二維碼，讀者掃描二維碼可以了解創(chuàng)作背后的故事。同時(shí)，湖南圖書館加大了與省內(nèi)知名文創(chuàng)企業(yè)的合作力度，注重線上線下共同發(fā)展，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立“一網(wǎng)讀盡”數(shù)字閱讀云平臺(tái)，使讀者能隨時(shí)隨地享受圖書館提供的知識(shí)服務(wù)，了解各圖書館的特色資源內(nèi)容，并可與其他讀者交流閱讀心得，不斷豐富閱讀內(nèi)容，增強(qiáng)閱讀效果。

綜上所述，兩家圖書館都在加大文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣力度，在線下創(chuàng)建文創(chuàng)商店，使讀者可以結(jié)合自身愛好挑選文創(chuàng)產(chǎn)品，深入了解文創(chuàng)品牌，同時(shí)兩家圖書館都選擇進(jìn)行品牌建設(shè)，與多家企業(yè)進(jìn)行合作。例如，南京圖書館以聯(lián)盟的形式打造集群品牌，結(jié)合眾多力量推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展，破解規(guī)模較小的圖書館由于人力物力的限制難以持續(xù)推廣的問題;湖南圖書館則結(jié)合公眾力量開展校園推廣工作，使公眾更好地理解館藏文化品牌內(nèi)涵的同時(shí)，也可以為湖南圖書館征集更多的文化創(chuàng)意。

4 圖書館文創(chuàng)品牌創(chuàng)新建設(shè)策略

4.1 加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合，探尋文旅融合的相通之處

圖書館需要找到與旅游業(yè)的相通之處，明確文創(chuàng)品牌的建設(shè)方向，制定科學(xué)的宣傳策略，以更加富有趣味性的形式展現(xiàn)中華優(yōu)秀文化。圖書館可以向公眾推廣具有紀(jì)念和收藏意義的文創(chuàng)產(chǎn)品，也可以推廣文化體驗(yàn)類產(chǎn)品，以多種方式展現(xiàn)文創(chuàng)品牌特色。實(shí)物文創(chuàng)產(chǎn)品有利于增加游客量，更容易吸引讀者關(guān)注，體驗(yàn)類文創(chuàng)產(chǎn)品為銷售實(shí)物文創(chuàng)產(chǎn)品提供動(dòng)力。圖書館為讀者提供日常服務(wù)的同時(shí)需要不斷推廣文創(chuàng)品牌，以圖書館帶動(dòng)整個(gè)城市的發(fā)展，圖書館已經(jīng)成為城市的名片，新穎的品牌建設(shè)模式會(huì)為城市吸引游客，也可以不斷延長(zhǎng)圖書館旅游生態(tài)鏈，使文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，通過不斷融合實(shí)現(xiàn)共贏。

4.2 挖掘圖書館文化資源優(yōu)勢(shì)，打造特色文創(chuàng)品牌

建設(shè)獨(dú)特的品牌更容易吸引公眾的注意力，通常來說，良好的品牌流量變現(xiàn)能力比較強(qiáng)。圖書館擁有豐富的文獻(xiàn)信息，公眾一直信任和認(rèn)可圖書館的文化資源，因此圖書館擁有天然優(yōu)勢(shì)創(chuàng)設(shè)文創(chuàng)品牌。圖書館的館藏資源、價(jià)值觀等內(nèi)容都屬于品牌標(biāo)識(shí)的主要內(nèi)容，在創(chuàng)建文創(chuàng)品牌的過程中需要結(jié)合圖書館制定的目標(biāo)以及讀者多元化的需求，明確自身定位，不斷展現(xiàn)圖書館的個(gè)性。圖書館不僅可以利用古代典籍元素，也可以利用近現(xiàn)代典藏特色和地域特色。一個(gè)具有特色的名稱和設(shè)計(jì)形象可以擴(kuò)大文創(chuàng)品牌的宣傳范圍，內(nèi)容豐富的故事線可以更好地與群眾產(chǎn)生共鳴，讓讀者對(duì)圖書館創(chuàng)造的文創(chuàng)品牌產(chǎn)生更加深刻的印象。圖書館需要充分挖掘館藏資源和地方特色，不斷研發(fā)關(guān)聯(lián)度比較高的文創(chuàng)產(chǎn)品，使生產(chǎn)出的文創(chuàng)產(chǎn)品展現(xiàn)出統(tǒng)一的文化價(jià)值，讓品牌效應(yīng)更好地發(fā)揮出來。

4.3 強(qiáng)化文創(chuàng)品牌營銷，創(chuàng)新潮流熱點(diǎn)活動(dòng)

圖書館在創(chuàng)建文創(chuàng)品牌后需要不斷開展宣傳工作。宣傳方式非常多樣，圖書館可以結(jié)合公眾、自媒體的力量進(jìn)行宣傳，也可以進(jìn)行口碑傳播，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。當(dāng)代年輕人喜歡追逐自由、展現(xiàn)個(gè)性，對(duì)周圍出現(xiàn)的新事物總會(huì)抱有很強(qiáng)的好奇心，因此也成為圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，圖書館在進(jìn)行品牌營銷的過程中需要著重考慮青年人的消費(fèi)需求。2016年，中央電視臺(tái)播出紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，該紀(jì)錄片一經(jīng)播出立即得到了大批青年觀眾的青睞，這一成功的宣傳模式同樣也值得圖書館借鑒。圖書館可以與媒體合作，制作有關(guān)文創(chuàng)品牌的紀(jì)錄片，也可以借助知名文化博主的力量擴(kuò)大宣傳范圍。

此外，圖書館的服務(wù)理念和文化底蘊(yùn)正在不斷吸引各個(gè)年齡層次的讀者。圖書館在進(jìn)行文創(chuàng)品牌宣傳的過程中需要結(jié)合線上和線下力量，在線下開設(shè)店鋪增加客流量，在線上開設(shè)網(wǎng)店不斷擴(kuò)大經(jīng)營范圍。文創(chuàng)品牌的創(chuàng)設(shè)需要結(jié)合讀者的情感需求，引發(fā)讀者的共鳴，圖書館可以通過抽獎(jiǎng)、評(píng)論回復(fù)等方式增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，調(diào)動(dòng)讀者的積極性，邀請(qǐng)忠實(shí)讀者加入宣傳隊(duì)伍。圖書館文創(chuàng)聯(lián)盟成員館要以統(tǒng)一的管理方式進(jìn)行品牌推廣工作，不斷完善集群營銷鏈條，擴(kuò)大宣傳范圍。

4.4 廣泛吸納社會(huì)力量，協(xié)力打造文創(chuàng)品牌

從文旅融合的角度看，公眾參與圖書館文化活動(dòng)不再單純是接受者，同時(shí)也可以是品牌建設(shè)的參與者。因此，圖書館要廣泛吸納一切可以利用的社會(huì)力量，匯聚各方優(yōu)勢(shì)打造文創(chuàng)品牌，具體做法包括：一是與企業(yè)聯(lián)合，依靠授權(quán)等方式共同打造富有吸引力的文創(chuàng)品牌和產(chǎn)品，通過這種方式充分發(fā)揮企業(yè)善于設(shè)計(jì)和營銷的優(yōu)勢(shì)為我所用。二是與藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師聯(lián)合，全面提升圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的檔次和水平，并通過知名藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師的名氣擴(kuò)大圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力。三是面向廣大群眾征集文創(chuàng)產(chǎn)品的金點(diǎn)子、好創(chuàng)意，使文創(chuàng)產(chǎn)品更符合當(dāng)前消費(fèi)者的主流價(jià)值觀和消費(fèi)觀，讓讀者在參與中感知圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的無窮魅力。

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（編校：崔 萌）