廣東月餅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問題與對(duì)策研究

張榕欣 左映平 邱英蓮

摘 要：2013年至今我國月餅產(chǎn)業(yè)及總體銷量斷崖式下滑，其中廣東地區(qū)月餅產(chǎn)業(yè)效益與發(fā)展下滑嚴(yán)重。廣東月餅是我國月餅產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，對(duì)廣東月餅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，深入分析產(chǎn)業(yè)銷量下滑問題對(duì)促進(jìn)我國月餅產(chǎn)業(yè)發(fā)展及打造現(xiàn)代化月餅營銷具有現(xiàn)實(shí)意義。本文以廣東茂名月餅產(chǎn)業(yè)為例，深入細(xì)化分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提出若干解決措施。

關(guān)鍵詞：月餅產(chǎn)業(yè);發(fā)展現(xiàn)狀;問題與對(duì)策;廣東茂名

1 廣東月餅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與問題研究

1.1 調(diào)查背景

月餅源于唐朝，發(fā)展至今成為我國不可缺少的節(jié)日食品及飲食文化代表之一，而廣東地區(qū)作為月餅產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在月餅產(chǎn)業(yè)及月餅發(fā)展中扮演著重要角色，其中，茂名地區(qū)是廣式月餅的主要生產(chǎn)地區(qū)[1]。月餅產(chǎn)業(yè)是茂名的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，制作技藝源遠(yuǎn)流長，富有地方特色。而茂名又是廣東第一農(nóng)業(yè)大市，糧食、水果、生豬和海產(chǎn)品等生產(chǎn)位列全省第一，月餅生產(chǎn)用料（如糧油、禽蛋、鮮果、肉松等）資源豐富、品質(zhì)優(yōu)良。

1.2 茂名地區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

茂名月餅是廣東地區(qū)月餅產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，2018年9月20日，中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)和中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合批復(fù)，授予茂名市全國首個(gè)“中國月餅名城”，有效期4年，標(biāo)志著茂名月餅行業(yè)勇攀高峰取得了重大成果，月餅生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量居全國地級(jí)市首位。據(jù)統(tǒng)計(jì)茂名共計(jì)有月餅生產(chǎn)企業(yè)二百九十多家，規(guī)模以上企業(yè)八十多家，從業(yè)人員超過10萬人，2015年產(chǎn)值超過20億元[2]。茂名月餅產(chǎn)值逐年增加，月餅產(chǎn)品暢銷全國各地，并出口美國及東南亞地區(qū)。經(jīng)過多年努力，茂名月餅行業(yè)已形成一批龍頭企業(yè)，如嘉豪軒、麗登餅業(yè)、糧豐園、橘洲餅業(yè)、翡翠軒、海龍閣、桃花源、皇耀家、高城果鄉(xiāng)、粵奇、東岸勝記和琪昌等，這些企業(yè)眼光長遠(yuǎn)，創(chuàng)新能力、品牌意識(shí)強(qiáng)，企業(yè)文化氛圍濃郁，持續(xù)引領(lǐng)著茂名月餅行業(yè)向前發(fā)展。

1.3 問題研究

（1）消費(fèi)者的消費(fèi)理念在從月餅的盲目消費(fèi)到理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。近年來我國月餅產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷諸多轉(zhuǎn)變與發(fā)展后，消費(fèi)者對(duì)月餅的消費(fèi)理念逐漸走向理性。消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變存在很多因素，其中主要原因是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速造成國民對(duì)節(jié)日食品選擇傾向的淡化的客觀事實(shí)，諸多不良廠商過度追求效益最大化導(dǎo)致月餅行業(yè)口碑下滑。為進(jìn)一步了解人們對(duì)月餅消費(fèi)的心理與消費(fèi)態(tài)度，有研究者通過訪談?wù){(diào)查法隨機(jī)抽取調(diào)查人群。在問及非中秋節(jié)期間是否會(huì)購買月餅時(shí)，79.31%的消費(fèi)者表示不會(huì)購買;在問及月餅出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)是否還會(huì)繼續(xù)購買時(shí)，46.57%的消費(fèi)者表示絕對(duì)不會(huì)購買，24.53%的被訪者表示漠不關(guān)心，17.26%的被訪者表示無所謂，同時(shí)又有11.64%的被訪者表示會(huì)購買，通過調(diào)查可以看出，我國大部分消費(fèi)者購買月餅的消費(fèi)觀念較為理性[2]。

（2）健康養(yǎng)生理念意識(shí)的提高，影響消費(fèi)者對(duì)月餅的消費(fèi)觀。傳統(tǒng)制作月餅高油、高糖，不利于人們低糖、低脂的現(xiàn)代健康理念，降低了人們對(duì)月餅的喜愛程度，導(dǎo)致需求逐漸下降，而健康營養(yǎng)的月餅開發(fā)成為市場(chǎng)的新寵。

（3）月餅質(zhì)量問題頻發(fā)嚴(yán)重影響月餅市場(chǎng)的銷量。近年來我國因月餅生產(chǎn)制造曝光出的食品安全問題波及范圍逐漸擴(kuò)大，如含有塑化劑、使用陳年過期餡料及包裝材料不合格等，質(zhì)量安全問題導(dǎo)致全國范圍內(nèi)月餅產(chǎn)業(yè)與銷售額萎縮。

（4）市場(chǎng)產(chǎn)品逐漸替代月餅禮品主導(dǎo)性。市場(chǎng)上消費(fèi)者逐漸以實(shí)惠為采購條件，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為月餅只是應(yīng)景品嘗，用于禮尚往來的交往禮品，需求是市場(chǎng)動(dòng)力的來源，當(dāng)月餅作為禮品的需求減少，市場(chǎng)萎縮也不可避免。

（5）企業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量差異化。從嚴(yán)格意義上來說，各企業(yè)生產(chǎn)工序及使用產(chǎn)品差異較大，因此導(dǎo)致月餅市場(chǎng)在質(zhì)量與口味上存在一定差異。以茂名為例，茂名地區(qū)地方月餅產(chǎn)業(yè)雖然企業(yè)較多，但大多是中小微企業(yè)及家庭作坊式生產(chǎn)模式。

2 廣東地區(qū)月餅產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策

2.1 根據(jù)不同市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)適合顧客口味的產(chǎn)品

消費(fèi)者群體將關(guān)注點(diǎn)放在食品口味與食品安全上，廣東月餅企業(yè)應(yīng)切實(shí)滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求與價(jià)格定位?？v觀我國月餅產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，國內(nèi)知名品牌月餅產(chǎn)品均在300～500元，不論是產(chǎn)品包裝及月餅觀賞性都要遠(yuǎn)超過中小企業(yè)生產(chǎn)的平價(jià)月餅。價(jià)格是消費(fèi)者最為關(guān)注的問題，廣東月餅產(chǎn)業(yè)應(yīng)將其放在首位，綜合市場(chǎng)消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及生產(chǎn)費(fèi)用制定合理價(jià)格。此外，在產(chǎn)品開發(fā)方面，應(yīng)根據(jù)不同年齡段的消費(fèi)者開發(fā)出多種等不同口味的月餅[3]。如哈根達(dá)斯推出的“冰激凌月餅”“星巴克咖啡月餅”等，品牌的個(gè)性化、時(shí)尚化的確抓住了年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理，占據(jù)了年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。

2.2 線上與線上融合推廣的營銷對(duì)策

以茂名地區(qū)每年進(jìn)行的月餅文化節(jié)為載體，通過茂名食品行業(yè)協(xié)會(huì)組織制定月餅的地方標(biāo)準(zhǔn)，召開月餅博覽會(huì)，吸引全國各地的經(jīng)銷商等，積極推廣與加強(qiáng)月餅銷售渠道。針對(duì)各地區(qū)特色制定特色化月餅與差異化營銷策略，在傳媒時(shí)代的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，我國產(chǎn)品營銷渠道有了跨越式發(fā)展，其中，通過主流形態(tài)、個(gè)體形態(tài)制定整體框架，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致化、個(gè)性化以及垂直化制定，使網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入百花齊放的態(tài)勢(shì)[4]。

2.3 產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)約實(shí)用

傳統(tǒng)月餅包裝過于浪費(fèi)，不僅造成資源和能源的大量浪費(fèi)，而且產(chǎn)生大量垃圾，不利于環(huán)境保護(hù)。而過度包裝造成的價(jià)格虛高，還需要消費(fèi)者自己買單。消費(fèi)者越來越理性，不再關(guān)注外表的虛華，更注重內(nèi)在品質(zhì)。因此，產(chǎn)品包裝要在突出自身品牌特色的基礎(chǔ)上，拋棄奢華，簡(jiǎn)約實(shí)用、環(huán)保是未來產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的方向。2013年，一些新穎實(shí)用的月餅包裝出現(xiàn)在市場(chǎng)上，如一些月餅盒可以作為容器使用，密封能力強(qiáng)，不易受潮，深受消費(fèi)者的喜愛，提升了月餅的銷售力度，也體現(xiàn)出現(xiàn)代節(jié)能環(huán)保的消費(fèi)觀[5]。

3 結(jié)語

本文以廣東月餅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對(duì)策為討論方向，研究廣東月餅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，調(diào)查并深入分析產(chǎn)業(yè)銷量下滑問題。在促進(jìn)我國月餅產(chǎn)業(yè)發(fā)展及打造現(xiàn)代化月餅營銷渠道的基礎(chǔ)上，以廣東茂名月餅產(chǎn)業(yè)為例，深入與細(xì)化分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合主要影響因素提出若干解決措施，對(duì)促進(jìn)我國廣東地區(qū)月餅產(chǎn)業(yè)持續(xù)化發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)

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