可以靠“觀眾打賞”增加電視臺營收嗎？

方世彤

英國志奮領(lǐng)學(xué)者，Stirling大學(xué)傳媒管理碩士，

長期致力于電視傳媒的發(fā)展研究和咨詢顧問工作。

其實從心理層面來看，“觀眾打賞”這種行為和“點贊”并沒有什么本質(zhì)上的差別;只不過從經(jīng)濟角度來看，前者付出了代價，后者沒有而已

某天，筆者在電視上看斗地主直播節(jié)目，發(fā)現(xiàn)觀眾竟然可以給主播刷話筒、刷禮物，換言之就是可以給主持人“打賞”。主持人收到禮物后，也會中斷解說，向打賞的觀眾致意。許多人會對這樣的直播打賞存有異議，但是站在電視臺增收的角度來看，這樣的打賞是應(yīng)該提倡和支持的。

其實，我國的電視臺在誕生之初也未曾考慮過要做廣告，改革開放后，一塊手表的廣告徹底改變了這個格局。電視臺開始創(chuàng)收，媒體也能賺錢了。事實上，在改革開放的年代里，電視廣告的改革發(fā)展力度是最大的，這段時間，也是中國電視高速發(fā)展的黃金時期。從坐等廣告客戶上門，到全員營銷，增強服務(wù)意識，隨著廣告生意越做越大，電視在營銷上的動靜也越來越大。筆者有幸作為電視廣告營銷策劃的一員，見證了中國電視從不需要收視率，到以收視率為“行業(yè)貨幣”的轉(zhuǎn)變過程，也曾經(jīng)把自己的青春年華獻(xiàn)給了收視率、受眾研究。

然而，在電視高速發(fā)展多年后，以廣告為主要營收的電視經(jīng)營，如今正遭遇巨大的發(fā)展瓶頸。

以抖音、快手為首的短視頻平臺，憑借精準(zhǔn)廣告和算法推薦，廣告營銷方式快速迭代，廣告迅速流向各類互聯(lián)網(wǎng)平臺，以求得更具轉(zhuǎn)化價值的廣告效果。在互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告經(jīng)營收入迅速上漲的同時，傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營數(shù)據(jù)則大幅下降。國內(nèi)大量的報業(yè)組織關(guān)門結(jié)業(yè)，市縣級電視臺幾乎全線舉步維艱，省級臺也面臨增量不足的壓力。盡管各級廣電機構(gòu)都在積極想辦法搞創(chuàng)收，線下活動、電視購物多種舉措并舉，現(xiàn)實卻是廣告主不斷棄電視臺這樣的傳統(tǒng)媒體而去。廣告主想要尋找到更高效、更省錢的營銷方式，而手機上的各類玩法，恰好迎合了他們的需求。低品質(zhì)的流量廣告正在興起，一個廣告主可以在短時間內(nèi)，根據(jù)不同用戶群體投放數(shù)十支不同風(fēng)格的廣告。盡管這些廣告品質(zhì)粗糙，但并不影響它們的帶貨引流作用。

廣電上市機構(gòu)近期發(fā)布的半年報顯示，今年上半年，廣電機構(gòu)處于用戶流失嚴(yán)重，各項收入嚴(yán)重下滑的艱難時期。雖然因為新冠肺炎疫情，電視的開機率有所提升，但是廣告營銷的頹勢也在不斷提醒電視經(jīng)營者，不能只靠著“廣告”這一棵樹了。

在有線電視的發(fā)展黃金期，我國的電視臺沒能將收費頻道做起來，錯過了一波利用內(nèi)容或者說小眾精準(zhǔn)觀眾付費內(nèi)容的發(fā)展機會。在電視領(lǐng)域，觀眾的付費意識一直沒有形成，目前付費電視內(nèi)容基本集中在少兒教育領(lǐng)域，很少有人會為了某項賽事或某種運動而掏錢看電視。在很多人的潛意識中，電視就應(yīng)該是免費的。

然而，在電視上沒有出現(xiàn)的買單行為，近幾年卻瘋狂出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺上。以網(wǎng)絡(luò)直播為例，其營銷模式幾乎都是向觀眾出售“道具”，觀眾使用這些道具對主播進(jìn)行打賞，運營平臺也可借此賺取各種費用。從某種程度上講，電視也是個“直播”平臺，因為電視的特征是線性的，很難回看和點播。但這么多年來，電視人一直沒有搞清楚，除了廣告贊助，直播還能怎么賺到錢。

筆者在英國學(xué)習(xí)傳媒經(jīng)濟學(xué)時，教授們都強調(diào)大眾媒體的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。大眾媒體在短時間內(nèi)向大量的觀眾進(jìn)行傳播，這種傳播力遠(yuǎn)非社交媒體所能比擬。但是，大眾媒體過去多強調(diào)千人成本，即他們希望把觀眾販賣給廣告主，對于放下身段直接向觀眾收費這件事頗為忌諱。其實，從心理層面來看，“觀眾打賞”這種行為和“點贊”并沒有什么本質(zhì)上的差別;只不過從經(jīng)濟角度來看，前者付出了代價，后者沒有而已。如何讓觀眾愿意或者樂于為他們感興趣的內(nèi)容，付出其承受范圍內(nèi)的經(jīng)濟代價，這應(yīng)該是電視臺等大眾媒體現(xiàn)階段追求的目標(biāo)。