爆款劇價(jià)值“相對(duì)論”

陳丹

“如果問(wèn)爆沒(méi)爆？那就是沒(méi)爆;問(wèn)撲沒(méi)撲，那就是還沒(méi)那么撲?！痹诰W(wǎng)絡(luò)論壇討論劇集熱度的帖子中，經(jīng)常有網(wǎng)友如此總結(jié)。

分眾化時(shí)代，不同影視產(chǎn)品在不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和用戶圈層的熱度差異越來(lái)越明顯。有的劇頻上熱搜，有的劇是朋友圈和豆瓣的限定爆款，有的劇被網(wǎng)友“蓋章?lián)浣帧眳s依然有著不俗的播放量。也因如此，一部劇爆沒(méi)爆、糊不糊的討論在網(wǎng)絡(luò)論壇頻繁出現(xiàn)，各種觀點(diǎn)莫衷一是。

如何客觀評(píng)價(jià)一部劇的熱度表現(xiàn)，有哪些評(píng)價(jià)維度？一部熱劇所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值又應(yīng)該如何衡量？帶著這些問(wèn)題，本文從數(shù)據(jù)、口碑、公司財(cái)報(bào)等多個(gè)維度回顧今年上線的眾多熱門劇集。

爆OR糊？應(yīng)該如何定義

“如何看一部劇的播出效果怎么樣？首先當(dāng)然是播放數(shù)據(jù)和口碑。”從事影視宣傳工作多年的小玉（化名）向記者表示。反映一部劇的播出熱度，各個(gè)平臺(tái)有各自的指標(biāo)，市面上的第三方評(píng)估數(shù)據(jù)、榜單也不在少數(shù)。由播放數(shù)據(jù)衡量不同劇集的熱度差異，并非容易的事。

在眾多劇集發(fā)布的播出成績(jī)戰(zhàn)報(bào)中，愛(ài)奇藝熱度值突破8000、9000一再被提及。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年在愛(ài)奇藝上線的眾多劇集中，熱度值突破8000的有8部：《理想之城》《周生如故》《月光變奏曲》《我的時(shí)代，你的時(shí)代》《叛逆者》《愛(ài)上特種兵》《小舍得》和《贅婿》，都是愛(ài)奇藝網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇集。其中，《叛逆者》《愛(ài)上特種兵》和《小舍得》熱度值突破9000，《贅婿》是今年唯一一部熱度值突破10000的作品。一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露，熱度值突破8000已屬不易，熱度值9000以上更是說(shuō)明這部劇的播出成績(jī)不俗。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至9月5日，騰訊視頻播放量突破20億次的劇集有7部，分別為《斗羅大陸》（55.6億）、《有翡》（55.1億）、《錦心似玉》（49.5億）、《掃黑風(fēng)暴》 （43億）、《長(zhǎng)歌行》（33.1億）、《千古訣塵 》（31.7億）、《你是我的榮耀》（36.9億）。這7部作品都是騰訊視頻獨(dú)播劇，除了 《掃黑風(fēng)暴》《你是我的榮耀》，皆為古裝劇。

今年，優(yōu)酷推出的《上陽(yáng)賦》熱度值兩次突破10000大關(guān)，《玉樓春》熱度超過(guò)9000。作為今年劇集市場(chǎng)的黑馬，《司藤》（優(yōu)愛(ài)騰聯(lián)播）在優(yōu)酷的熱度值也突破9000。此外，《上游》，以及近期開播的《機(jī)智的上半場(chǎng)》《我的砍價(jià)女王》等熱度均超過(guò)8000。

不同平臺(tái)熱度統(tǒng)計(jì)方式不同，此外，劇集長(zhǎng)短不一，總體播放量也無(wú)法直觀體現(xiàn)熱度差異。因此一部劇集的單集平均播放量也成為業(yè)界越來(lái)越重視的考量維度之一。根據(jù)云合數(shù)據(jù)（截至2021年6月），2021年上半年有效播放量排名前五的劇集分別為《贅婿》《司藤》《斗羅大陸》《你是我的城池營(yíng)壘》《錦心似玉》。其中，《贅婿》熱播期集均有效播放破億，位居首位;《司藤》熱播期集均有效播放近7000萬(wàn);《斗羅大陸》《你是我的城池營(yíng)壘》集均有效播放皆超5000萬(wàn)。騰訊第二季度財(cái)報(bào)顯示，《王者榮耀》官方授權(quán)劇集《你是我的榮耀》，以每集播放量計(jì)，成為騰訊視頻年初至今最熱播劇集。

即便在騰訊財(cái)報(bào)中被“蓋章”為今年最熱播劇集，《你是我的榮耀》是否為爆款仍然引起了不少網(wǎng)友的爭(zhēng)議。有網(wǎng)友認(rèn)為，這部劇的播出數(shù)據(jù)、全網(wǎng)熱度毋庸置疑;但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，相對(duì)于這部劇的IP含金量、演員陣容及營(yíng)銷投入，《你是我的榮耀》“爆”得沒(méi)有那么明顯。

小玉向記者進(jìn)一步解釋，播放量固然是量化指標(biāo)，判斷一部劇的成績(jī)也應(yīng)綜合考慮制作成本、題材類型、宣發(fā)投入等方面。如古裝題材有著更大的受眾基礎(chǔ)，這一類型的劇比起其他小眾題材劇，播放量天然要高一些。此外，宣發(fā)投入對(duì)一部劇的播出成績(jī)影響越來(lái)越大。編劇賈東巖曾在微博上感嘆，宣發(fā)費(fèi)用不超過(guò)千萬(wàn)元，頂級(jí)團(tuán)隊(duì)、頂級(jí)演員的劇也挺涼。

口碑依然關(guān)鍵

注意力稀缺時(shí)代，雖然部分頭部?jī)?nèi)容可以憑借高營(yíng)銷投入和全明星卡司在開播之初便獲得高關(guān)注度，但口碑依舊是作品持續(xù)走熱的關(guān)鍵。

豆瓣評(píng)分9.3，《覺(jué)醒年代》的出圈很大程度上依靠口碑發(fā)酵。該劇于2月1日至3月19日在CCTV-1綜合頻道黃金時(shí)間及優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同步首播，隨后在北京衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視二輪播出。首輪播出時(shí)，該劇收視率穩(wěn)居中國(guó)視聽大數(shù)據(jù)排行榜第一。在豆瓣，為這部劇打分的36萬(wàn)網(wǎng)友中超七成給出五星好評(píng)，四星以上好評(píng)占比超過(guò)94%，打破了黨史題材劇的多項(xiàng)紀(jì)錄。在第27屆上海電視節(jié)上，《覺(jué)醒年代》獲得最佳導(dǎo)演、原創(chuàng)編劇、最佳男主角三項(xiàng)大獎(jiǎng)。

兩部年輕向的作品《棋魂》和《御賜小仵作》也收獲了豆瓣高分——分別為8.7和8.1。去年年底上線的《棋魂》改編自日本同名經(jīng)典動(dòng)漫IP，它的成功為海外IP的本土化和漫改劇提供了經(jīng)驗(yàn)。據(jù)了解，《御賜小仵作》為平臺(tái)B級(jí)項(xiàng)目，有媒體結(jié)合同體量網(wǎng)絡(luò)劇成本，估算其制作經(jīng)費(fèi)在3000萬(wàn)元—5000萬(wàn)元之間。這樣一部與大制作、大IP、流量演員無(wú)關(guān)的作品成為出圈黑馬，口碑是其逆襲關(guān)鍵。該劇于4月30日在騰訊視頻獨(dú)播，五一長(zhǎng)假之后，它以8.2分進(jìn)入豆瓣熱門書影音榜單。隨后，該劇被各路影視博主、微博大V推薦，多次登上微博熱搜，開始了出圈之路。最終播放量12.5億次。

囿于題材類型和宣發(fā)投入，類似《棋魂》《御賜小仵作》這樣的中小成本口碑劇仍不能觸達(dá)更大范圍的受眾，播放量也無(wú)法與頭部劇相比擬，但它們的網(wǎng)絡(luò)討論度、劇粉活躍度卻超過(guò)同時(shí)期的很多劇集，甚至有很多網(wǎng)友成為“自來(lái)水”，頻繁在豆瓣、微博、朋友圈等社交媒體為其搖旗吶喊。也因此，有人將這些劇稱為豆瓣、朋友圈“限定爆款”。

雖然是限定爆款，但這些劇的影響力也不容小覷。尤其在成本與口碑“倒掛”現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮的當(dāng)下，類似《棋魂》《御賜小仵作》這樣的作品，展現(xiàn)了創(chuàng)作誠(chéng)意和創(chuàng)新的含金量。創(chuàng)作人員在類型劇上的探索及面向年輕人群生產(chǎn)制作的經(jīng)驗(yàn)，都為后來(lái)者提供了借鑒和啟迪。

9月2日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文藝節(jié)目及其人員管理的通知》，強(qiáng)調(diào)要開展專業(yè)權(quán)威文藝評(píng)論。堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，弘揚(yáng)真善美、批駁假惡丑，充分發(fā)揮價(jià)值引導(dǎo)、精神引領(lǐng)、審美啟迪作用。把社會(huì)效益、社會(huì)價(jià)值放在首位，把思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良統(tǒng)一起來(lái)，嚴(yán)肅客觀評(píng)價(jià)節(jié)目。

雖然播放數(shù)據(jù)無(wú)法與很多大熱題材的頭部劇集相比，但無(wú)論是《覺(jué)醒年代》《山海情》這樣的主旋律品質(zhì)之作，還是《棋魂》《御賜小仵作》這樣的類型創(chuàng)新者，它們都將為行業(yè)創(chuàng)作帶來(lái)持續(xù)的正向影響。

賣的是下一部作品

近年來(lái)，影視行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯，頭部?jī)?nèi)容對(duì)于流量的拉動(dòng)作用愈發(fā)明顯。從今年的這些熱播劇來(lái)看，爆款對(duì)于平臺(tái)影響力、廣告收入甚至用戶數(shù)的拉動(dòng)作用不容小覷。

最近的案例就是《掃黑風(fēng)暴》對(duì)騰訊會(huì)員的拉動(dòng)作用，其“選集解鎖”雖被上海消保委喊話，但事實(shí)也證明確有眾多會(huì)員愿意為單集再次買單。

根據(jù)愛(ài)奇藝Q1財(cái)報(bào)，《贅婿》截至收官，追劇會(huì)員賬號(hào)數(shù)超過(guò)6400萬(wàn)，達(dá)到Q1總訂閱會(huì)員規(guī)模的60%以上。愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇表示，《贅婿》在收視率和貨幣化效率方面都成為標(biāo)桿。

根據(jù)閱文集團(tuán)最新公布的財(cái)報(bào)，在版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他收入方面，閱文集團(tuán)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)124.5%至18.0億元，其中來(lái)自版權(quán)運(yùn)營(yíng)的收入同比增長(zhǎng)129.8%，達(dá)到17.4億元。在影視IP開發(fā)方面，閱文集團(tuán)在上半年相繼推出《贅婿》《斗羅大陸》《叛逆者》等作品。其中不少作品是由騰訊影業(yè)、新麗傳媒、閱文影視這“三駕馬車”共同出品。

華策影視半年報(bào)顯示，2021年1—6月，華策影視營(yíng)業(yè)收入達(dá)22.13億元，同比增長(zhǎng)98.77%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.34億元，同比增長(zhǎng)58.71%。綜合來(lái)看，上半年華策影視電視劇業(yè)務(wù)依舊表現(xiàn)強(qiáng)勁，從《覺(jué)醒年代》到《有翡》《長(zhǎng)歌行》，新播13部作品整體社會(huì)效益、商業(yè)效益回報(bào)良好。根據(jù)華策影視2020年財(cái)報(bào)，收入占公司同期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入10%以上的前五大作品分別為《鹿鼎記》《有翡》《平凡的榮耀》《錦繡長(zhǎng)歌》《我的時(shí)代，你的時(shí)代》，合計(jì)收入21.71億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例為58.17%。

版權(quán)收入之外，頭部?jī)?nèi)容的吸金能力亦體現(xiàn)在廣告方面。以《有翡》為例，有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)該劇一共有74個(gè)中插廣告。百雀羚首席冠名該劇，網(wǎng)傳冠名費(fèi)達(dá)1.2億元?！顿樞觥窡岫鹊某掷m(xù)走高，吸引了三星、三九感冒靈、小紅書、海普諾凱、麥吉麗、韓束、濟(jì)民可信、小鵬汽車、媽媽網(wǎng)、亞寶、佳貝艾特等多個(gè)廣告主追投。

從事制片工作的七月（化名）告訴記者，并非所有爆款內(nèi)容都能大賺特賺。影視劇屬于大宗商品交易，版權(quán)價(jià)格和很多廣告贊助在開播前甚至開拍前便已敲定。很多項(xiàng)目的廣告收入跟當(dāng)年的整體經(jīng)濟(jì)情況和廣告主的投放意愿也有關(guān)系。一些爆款作品，尤其是黑馬作品，在播出期間并不能完全釋放其商業(yè)價(jià)值;有的劇雖然播出數(shù)據(jù)、口碑一般，但依舊有著不錯(cuò)的版權(quán)和廣告收益。

“這個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)賣的是下一部作品?！毙∮窠榻B。有的爆款項(xiàng)目可能出乎意料，版權(quán)價(jià)格并不高，也未在首播期間獲得最大化的廣告收入，但行業(yè)會(huì)為背后主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的下一部作品買單。不論是對(duì)于演員、幕后制作班底，還是播出平臺(tái)、出品方，一部爆款作品的影響將在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間體現(xiàn)出來(lái)。

爆款背后的工業(yè)體系

“當(dāng)我們討論推出更多爆款內(nèi)容時(shí)，關(guān)注的不是更多，而是爆款。內(nèi)容成本投資水平和以前是差不多的。現(xiàn)在我們?cè)谧龅氖窃黾觾?nèi)容品質(zhì)。”愛(ài)奇藝CFO王曉東在2020年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上如此表示。

留白影業(yè)創(chuàng)始人徐康在此前接受《綜藝報(bào)》采訪時(shí)也表示，在資源深度整合、行業(yè)集中度進(jìn)一步提升的大背景下，接下來(lái)考驗(yàn)影視公司的是運(yùn)營(yíng)效率。“比如說(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)均值是65分時(shí)，如果你能保證75分并實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，那么產(chǎn)品就產(chǎn)出了很大價(jià)值?！?/p>

七月也告訴記者，在近年來(lái)的影視項(xiàng)目制作中，團(tuán)隊(duì)的成本管控能力及在制作各個(gè)環(huán)節(jié)的品控能力將越來(lái)越凸顯，這需要更加專業(yè)化的人才隊(duì)伍和更加流暢、完整的生產(chǎn)環(huán)節(jié)作為支撐。

不同圈層用戶對(duì)內(nèi)容分眾和高品質(zhì)的追求，正在成為視頻平臺(tái)面臨的新命題;追求規(guī)模的粗放發(fā)展模式也不再適用于當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，在線娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)即將進(jìn)入精耕細(xì)作的新階段。所謂“一劇一命”，全民向爆款的誕生需要天時(shí)地利人和。從今年播出的劇集來(lái)看，雖然目前還沒(méi)有全民廣泛討論的劇集誕生，但這些不同投資規(guī)模的劇集所產(chǎn)生的熱度、口碑差異，也為未來(lái)影視工業(yè)化、精細(xì)化發(fā)展積累了經(jīng)驗(yàn)。