“四川觀察”破圈之后的“晉級(jí)”思考

陳丹

抖音粉絲超4800萬(wàn)，快手用戶970萬(wàn)，微博粉絲500萬(wàn)，App用戶970萬(wàn)——四川廣播電視臺(tái)編委、“四川觀察”總編輯岳學(xué)淵告訴《綜藝報(bào)》，“四川觀察”媒體矩陣目前的粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)8000萬(wàn)。

四川廣播電視臺(tái)進(jìn)軍新媒體在4年之前，早在2017年，“四川觀察”便在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)渠道設(shè)立賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容。但直到2020年，“四川觀察”才進(jìn)入漲粉的快車道。粉絲數(shù)從0累積到8000多萬(wàn)，在岳學(xué)淵看來(lái)，量變引起質(zhì)變的關(guān)鍵是找到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體運(yùn)營(yíng)的模式。

訂閱用戶從0到8000萬(wàn)

“四川觀察”的走紅要從2019年說(shuō)起。

2019年3月，“四川觀察”在抖音發(fā)布了第一條視頻。最開(kāi)始，這個(gè)號(hào)更新得并不頻繁，也沒(méi)什么規(guī)律可言，拍過(guò)情景短劇，也模仿過(guò)當(dāng)時(shí)其他一些爆款賬號(hào)的內(nèi)容風(fēng)格，但效果并不明顯，點(diǎn)贊數(shù)僅在數(shù)百個(gè)左右。

2019年8月，四川遭受暴雨災(zāi)害，武警官兵投入搶險(xiǎn)救災(zāi)的一線。當(dāng)時(shí)，“四川觀察”發(fā)布了一條武警跑步馳援災(zāi)區(qū)，群眾自發(fā)送糧的視頻，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到了65萬(wàn)。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的嘗試，“四川觀察”將主賽道放到了泛資訊上。

進(jìn)入2020年，“四川觀察”的更新頻率明顯加快，平均每天發(fā)布的視頻達(dá)到20條左右，內(nèi)容大多與當(dāng)時(shí)的疫情熱點(diǎn)相關(guān)。短視頻風(fēng)格也趨于統(tǒng)一：視頻上方和底部打上明顯的字幕，中間播放畫(huà)面。2020年4月份，“四川觀察”抖音用戶突破800萬(wàn)。

疫情穩(wěn)定之后，“四川觀察”的內(nèi)容從本地新聞擴(kuò)散到了方方面面：包括國(guó)際時(shí)事、民生糾紛、娛樂(lè)八卦、動(dòng)物世界、奇聞異事。它的更新頻率、更新速度及內(nèi)容覆蓋面之廣，讓很多網(wǎng)友注意到了這個(gè)抖音號(hào)，“四川觀察”也被網(wǎng)友戲稱是“四處觀察”?！八拇ㄓ^察四處觀察”梗的出圈是“四川觀察”訂閱用戶激增的一個(gè)分水嶺。

這個(gè)梗走紅后，只要“四川觀察”在一段時(shí)間里沒(méi)有動(dòng)靜，網(wǎng)友就會(huì)在評(píng)論區(qū)刷屏——“你已經(jīng)xx分鐘沒(méi)有更新了?！薄八拇ㄓ^察”的新聞報(bào)道方式，引起了全網(wǎng)討論。其生產(chǎn)的很多內(nèi)容被跨平臺(tái)搬運(yùn)，很多網(wǎng)友和媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)成為“自來(lái)水”。

出圈之后，“四川觀察”粉絲暴增，最熱鬧時(shí)幾乎每天以100萬(wàn)的速度增長(zhǎng)。2020年年底，“四川觀察”的抖音粉絲數(shù)超過(guò)了4000萬(wàn)。抖音賬號(hào)的出圈，也帶動(dòng)了其他平臺(tái)賬號(hào)粉絲的增長(zhǎng)，截至記者發(fā)稿日，所有賬號(hào)粉絲數(shù)已超過(guò)8000萬(wàn)。在岳學(xué)淵和他的團(tuán)隊(duì)看來(lái)，“四川觀察”的走紅并非偶然：一是團(tuán)隊(duì)抓住了自身的核心優(yōu)勢(shì)——出身傳統(tǒng)媒體，新聞制作基礎(chǔ)雄厚;二是找到了適合新媒體傳播的模型。

“泛資訊短視頻到底怎么做？大家都在摸索。通過(guò)在短視頻平臺(tái)的嘗試，我們積累了一些經(jīng)驗(yàn)。但抖音的模式并不能完全照搬到微博、B站等其他平臺(tái)。不同的平臺(tái)，受眾不同，用戶習(xí)慣也不同，因此在運(yùn)營(yíng)上要更加精準(zhǔn)?！?/p>

岳學(xué)淵進(jìn)一步分享了“四川觀察”目前探索出的新媒體運(yùn)營(yíng)模型：首先是遵循新聞規(guī)律，一個(gè)好的泛資訊短視頻產(chǎn)品也需要包含新聞的所有要素;其次，產(chǎn)品在不同渠道投放需要不同的投放策略，微博適合做什么話題，是做投票還是長(zhǎng)圖文？快手的用戶喜好又是怎樣的？不同的渠道內(nèi)容需要有不同的側(cè)重。與此同時(shí)，粉絲運(yùn)營(yíng)也很關(guān)鍵，需要專人負(fù)責(zé)，選擇粉絲評(píng)論的哪些點(diǎn)進(jìn)行回復(fù)？如何回復(fù)？背后都值得推敲。

在信息爆炸時(shí)代，這一整套新媒體流程背后，需要強(qiáng)大的編審團(tuán)隊(duì)和清晰的編審流程進(jìn)行支撐。團(tuán)隊(duì)反應(yīng)速度一定要快，一定要能夠精準(zhǔn)捕捉網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。對(duì)于丁真事件的報(bào)道，就體現(xiàn)出了“四川觀察”的熱點(diǎn)靈敏度。

2020年11月，丁真短視頻爆火的當(dāng)天，“四川觀察”團(tuán)隊(duì)深夜11點(diǎn)還在開(kāi)會(huì)?！拔覀儺?dāng)時(shí)就覺(jué)得他會(huì)成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的人物，因此第一時(shí)間找到了當(dāng)?shù)卣拓?fù)責(zé)媒體聯(lián)絡(luò)的人?！痹缹W(xué)淵介紹，一開(kāi)始，“四川觀察”的約稿、采訪都是通過(guò)當(dāng)?shù)氐男侣劽襟w，但丁真走紅，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于他的各種言論也開(kāi)始出現(xiàn)，甚至包括一些負(fù)面言論?！白鳛橐粋€(gè)新聞事件，抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)才有說(shuō)服力，因此我們迅速派團(tuán)隊(duì)到達(dá)當(dāng)?shù)亍６≌嫦盗袌?bào)道是按照我們對(duì)這個(gè)新聞事件的判斷和走向來(lái)進(jìn)行的布局。”

對(duì)于丁真事件，“四川觀察”的報(bào)道形式多樣，包括短視頻、直播。四川廣播電視臺(tái)還邀請(qǐng)丁真參與了當(dāng)年的跨年晚會(huì)。丁真走紅半年多以后，“四川觀察”制作了一個(gè)16分鐘時(shí)長(zhǎng)的中視頻進(jìn)行復(fù)盤?！耙粋€(gè)素人可以通過(guò)一則短視頻便引爆全網(wǎng)，這是時(shí)代發(fā)展帶來(lái)的傳播生態(tài)的變化。對(duì)于我們媒體來(lái)說(shuō)，不管是以前做電視新聞，還是今天做短視頻內(nèi)容，關(guān)鍵都是要找到這個(gè)時(shí)代發(fā)展的脈搏。”岳學(xué)淵說(shuō)道。

與用戶共創(chuàng)

面對(duì)網(wǎng)友催更，“四川觀察”的回復(fù)是：“這屆觀眾太難帶了，真當(dāng)觀觀是生產(chǎn)隊(duì)的驢嗎？”“四川觀察”走紅之后，央視新聞抖音號(hào)專門制作了一期內(nèi)容，分析背后的原因。“四川觀察”也迅速跟進(jìn)，將央視的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容剪輯成一條名為“四川觀察觀察央視新聞?dòng)^察四川觀察”的搞笑短片，再次引發(fā)了網(wǎng)友造梗的熱情。

“四川觀察”的成功離不開(kāi)與網(wǎng)友的互動(dòng)，但在新媒體時(shí)代的粉絲運(yùn)營(yíng)絕不僅僅是用幾句俏皮話回復(fù)網(wǎng)友，背后有更深層次的傳播學(xué)邏輯與心理。簡(jiǎn)而言之是找到與網(wǎng)友共情的點(diǎn)，與用戶共創(chuàng)內(nèi)容。

案例之一是去年“四川觀察”對(duì)一位在網(wǎng)約車上哭泣女孩的報(bào)道。當(dāng)天是女孩的生日，但臨時(shí)接到電話需要返回公司加班，女孩在網(wǎng)約車上忍不住崩潰大哭，這一幕被車上的行車記錄儀記錄下來(lái)。拿到這個(gè)新聞后，“四川觀察”馬上進(jìn)行了推送，很多網(wǎng)友在評(píng)論中送上了對(duì)這個(gè)女孩的生日祝福?！八拇ㄓ^察”的一位主持人也迅速制作了一條vlog。該主持人也是外地人，她非常理解女孩的感受。不論是女孩在車上崩潰大哭的視頻，還是主持人制作的vlog，都擊中了網(wǎng)友心底最柔軟的地方。

另外一個(gè)例子發(fā)生在“四川觀察”短視頻平臺(tái)的直播間。每天，“四川觀察”都會(huì)直播成都市環(huán)球中心外的馬路實(shí)時(shí)景象，只有背景音樂(lè)，沒(méi)有主播出鏡解說(shuō)，每天24小時(shí)更新。最高峰時(shí)，直播間的觀看人數(shù)達(dá)到了千萬(wàn)人次。直播間的評(píng)論區(qū)也成為很多網(wǎng)友的一個(gè)“樹(shù)洞”，人們?cè)谠u(píng)論區(qū)里表白、吐槽、許愿、聊天。

不論是生日女孩受到的鼓勵(lì)，還是直播間內(nèi)的守護(hù)，這背后都折射出在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)公共空間內(nèi)，網(wǎng)線背后的陌生人也可以相互陪伴、相互慰藉。岳學(xué)淵在一次公開(kāi)演講中透露，有時(shí)候“四川觀察”甚至可以一天內(nèi)就收到幾萬(wàn)條投稿，“當(dāng)然這些并非都是新聞，甚至有粉絲在后臺(tái)寫(xiě)日記，這也說(shuō)明我們與用戶是有感情連接的?！拇ㄓ^察可能是一群人集合成為一個(gè)人格，通過(guò)用戶互動(dòng)產(chǎn)生了‘我們。”

本地化和垂直化是未來(lái)破局方向

用戶數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，如何維持用戶黏性？“四川觀察”媒體矩陣的商業(yè)化模式如何探索？用戶數(shù)量達(dá)到現(xiàn)今規(guī)模，只是“四川觀察”新媒體征途的一個(gè)開(kāi)始。

“四川觀察”團(tuán)隊(duì)一共有100人左右。四川廣播電視臺(tái)成立了一個(gè)600多人的全媒體新聞中心，將網(wǎng)站、電臺(tái)、資訊頻道、衛(wèi)視新聞、鄉(xiāng)村新聞、文旅新聞等所有新聞端口都內(nèi)置其中，臺(tái)里所有的新聞部門都會(huì)為“四川觀察”供稿。

如果以內(nèi)容形態(tài)劃分，“四川觀察”主要包含如下幾個(gè)方面：

一是短視頻制作，包括信息流內(nèi)容和IP制作。作為一家新聞媒體，“四川觀察”必須保證每天的信息供給到達(dá)一定體量。與此同時(shí)，基于自身品牌，“四川觀察”也會(huì)制作部分IP化短視頻內(nèi)容，如在騰訊新聞端的“麻辣人間”。

二是直播。直播有兩種模式：第一孵化達(dá)人，做直播的主播首先得是某方面達(dá)人，才能對(duì)用戶產(chǎn)生更實(shí)際的引導(dǎo)力;第二是突發(fā)直播，這是新聞媒體的看家本領(lǐng)。所有四川的突發(fā)新聞，“四川觀察”團(tuán)隊(duì)都會(huì)爭(zhēng)取第一時(shí)間到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，打開(kāi)攝影機(jī)，將自身的信號(hào)傳輸出去。

2020年，四川廣播電視臺(tái)還成立了一個(gè)MCN跨項(xiàng)目事業(yè)部?！八拇ㄓ^察”負(fù)責(zé)內(nèi)容和部分運(yùn)營(yíng)，臺(tái)里的另外一家公司——金熊貓新媒體有限公司負(fù)責(zé)主要的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。MCN業(yè)務(wù)商業(yè)化路徑清晰后，一些垂類賬號(hào)貨幣化方式就打開(kāi)了空間。

除了以上業(yè)務(wù)，四川觀察App的運(yùn)營(yíng)是“四川觀察”團(tuán)隊(duì)的一大工作重點(diǎn)。即便各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌握了眾多流量入口，岳學(xué)淵認(rèn)為傳統(tǒng)媒體發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)渠道的機(jī)會(huì)依舊存在，這個(gè)機(jī)會(huì)便在于本地化。在全國(guó)性的平臺(tái)，一些地方性的信息，包括一些政策方針的發(fā)布很容易被淹沒(méi)，但本地用戶對(duì)于這些信息、服務(wù)的需求是剛性的。

據(jù)介紹，四川觀察App發(fā)展將會(huì)越來(lái)越趨向本地化生活化。本地化的客戶端很適合當(dāng)?shù)卣罂蛻暨M(jìn)行互動(dòng)。此外，本地的醫(yī)療、教育很多方面跟市民的生活息息相關(guān)。一些全國(guó)性的平臺(tái)雖然可以做分頻道，但落地執(zhí)行仍然困難。這些都是地方媒體做客戶端的方向之一。

與此同時(shí)，客戶端的運(yùn)營(yíng)也極大鍛煉了團(tuán)隊(duì)的能力，包括制作能力、運(yùn)營(yíng)能力及對(duì)內(nèi)容的判斷能力?！澳阈枰脩簟罅康挠脩魜?lái)訓(xùn)練你對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的整體感知，客戶端其實(shí)不光是一個(gè)內(nèi)容渠道、一個(gè)發(fā)布內(nèi)容的方式，你的技術(shù)能力、運(yùn)營(yíng)能力都可以在上面得以體現(xiàn)?！痹缹W(xué)淵說(shuō)道。

正如央視新聞的主持人餅叔對(duì)“四川觀察”走紅做的分析：“四川觀察”顛覆了觀眾對(duì)本地融媒體的傳統(tǒng)認(rèn)知，質(zhì)量、速度、網(wǎng)感都在線，不管再怎么破圈，傳統(tǒng)媒體人看家本領(lǐng)不能丟，內(nèi)容真實(shí)、消息迅速、稿源渠道豐富。“四川觀察”的走紅在意料之外，亦在情理之中，希望有越來(lái)越多類似的賬號(hào)能夠破圈，真正在新媒體平臺(tái)發(fā)揮主流媒體的引導(dǎo)作用。

對(duì)話四川廣播電視臺(tái)編委、“四川觀察”總編輯岳學(xué)淵：

希望能在媒體矩陣之外，形成一個(gè)達(dá)人矩陣

采訪/陳 丹

《綜藝報(bào)》：“四川觀察”目前8000多萬(wàn)粉絲是如何一步步累積的？發(fā)展過(guò)程中是哪些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和決策起到了作用？

岳學(xué)淵：首先是臺(tái)里的支持。2017年我們剛開(kāi)始做新媒體時(shí)，短視頻和直播還沒(méi)那么火，臺(tái)里也有一些反對(duì)聲音。但臺(tái)里制定的新媒體策略一直堅(jiān)定推進(jìn)，最終我們抓住了這個(gè)風(fēng)口。

第二是工作室制度的推進(jìn)。2018年我們成立了若干工作室，工作室擁有更大的自主權(quán)進(jìn)行創(chuàng)新，包括當(dāng)前成立的MCN團(tuán)隊(duì)也有工作室的雛形在其中。

第三是MCN跨項(xiàng)目事業(yè)部的成立。臺(tái)里為我們想了很多辦法，包括推動(dòng)不同部門的業(yè)務(wù)銜接。這個(gè)事業(yè)部的成立為日后MCN的業(yè)務(wù)發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

《綜藝報(bào)》：信息爆炸時(shí)代，用戶的熱情和關(guān)注度集聚得快，消散得也快。在獲得巨量的粉絲和流量之后，如何維持用戶關(guān)注度和黏性也是擺在很多媒體面前的難題，“四川觀察”有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)？

岳學(xué)淵：對(duì)于很多達(dá)人、網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，他們的熱度確實(shí)容易消散。但泛資訊內(nèi)容不同，世界上每時(shí)每刻都會(huì)發(fā)生很多事件，每天的信息都不一樣，這就對(duì)團(tuán)隊(duì)的新聞業(yè)務(wù)能力提出了更高要求。在矩陣化、結(jié)構(gòu)化的媒體運(yùn)營(yíng)上，我們需要把內(nèi)容的及時(shí)性、深度、寬度都做出來(lái)，并爭(zhēng)取產(chǎn)生更多獨(dú)家內(nèi)容。

未來(lái)，我們也希望能夠形成一個(gè)達(dá)人矩陣。廣電系統(tǒng)的主持人、品牌欄目，其實(shí)也相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)上的達(dá)人。達(dá)人號(hào)的運(yùn)營(yíng)和垂類號(hào)的運(yùn)營(yíng)將會(huì)是我們發(fā)力的重點(diǎn)。

《綜藝報(bào)》：未來(lái)，“四川觀察”的發(fā)展規(guī)劃是怎樣的？有哪些短期和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)？

岳學(xué)淵：我們的短期目標(biāo)是在今年做出一兩個(gè)達(dá)人的模式。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們希望能把在互聯(lián)網(wǎng)上積累的這些運(yùn)營(yíng)能力、技術(shù)能力規(guī)?；⒛Ｊ交?，并通過(guò)規(guī)模化的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

譬如說(shuō)，“四川觀察”是客戶端+各個(gè)渠道的媒體矩陣，其中很多部分涉及互動(dòng)科技的內(nèi)容。因此，我們成立了多模塊內(nèi)通的科技平臺(tái)，其中有很多互動(dòng)類的科技研發(fā)，包括一些客戶端App的模板開(kāi)發(fā)。未來(lái)，我們希望這些模板、技術(shù)包及一些互動(dòng)性工具能夠?yàn)槭袌?chǎng)上其他希望做MCN業(yè)務(wù)、新媒體業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)提供服務(wù)。