魔力“盲盒”套路叢生

張程

自潮流玩具公司泡泡瑪特將“盲盒模式”在中國發(fā)揚光大后，許多行業(yè)都在嘗試這種時興的營銷手法，例如旅游業(yè)推出機票盲盒、服裝業(yè)推出服飾盲盒、日化行業(yè)推出盲盒化妝品、餐飲行業(yè)推出盲盒外賣，似乎什么東西都能往盲盒里裝，萬物皆可盲盒。

萬物皆可盲盒

潮流玩具公司泡泡瑪特被公認為國內(nèi)盲盒風(fēng)潮的引領(lǐng)者。該公司在2016年開始大力發(fā)展盲盒玩具，通過將個性化十足的玩具公仔塞進盲盒中售賣獲得了巨大的商業(yè)成功。天貓數(shù)據(jù)顯示，每年為這種盲盒花費2萬元以上的消費者達20萬人。在閑置物品交易平臺“閑魚”上，2019年共計有42萬人交易盲盒，其中最高溢價達到39倍。27.6%的用戶愿意為其喜愛的潮流玩具支付高于500元的價格。

隨著玩具盲盒的火爆，這一營銷方式也逐漸“出圈”，被其他行業(yè)所借鑒。2021年清明假期第一天，同程旅行推出“機票目的地盲盒”，遭到用戶的瘋搶，幾乎每個時間點的盲盒產(chǎn)品都被瞬間搶購一空。根據(jù)統(tǒng)計，在當(dāng)天該活動上線的單日搶購高峰時段，參與搶購用戶超過1000萬人。據(jù)此次活動負責(zé)人介紹，盲盒的“不確定性”和“未知的驚喜”，與當(dāng)下年輕人對于旅行的期待不謀而合，活動的火爆也證明機票與盲盒的結(jié)合是一次成功嘗試，未來也會考慮將活動常態(tài)化運營。

在社交媒體上，機票盲盒也引發(fā)關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，截至4月3日，抖音用戶自發(fā)的“機票盲盒”話題播放量接近1億;微信指數(shù)“同程旅行”的搜索熱度日環(huán)比增長超過318%，“盲盒”搜索量日環(huán)比增長超過435%。

2020年，河南博物院在淘寶店鋪推出“失傳的寶物”考古盲盒，一上線就被搶購一空，讓消費者在家體驗“考古的快樂”，成功把文創(chuàng)周邊賣出了供不應(yīng)求的效果。在生鮮領(lǐng)域，也有品牌嘗試生鮮盲盒。買回家拆開后才知道今天要吃什么，讓很多年輕人樂意把自己的晚餐交給“運氣”。

除了以上類型的盲盒，還有外賣盲盒、文具盲盒、植物盲盒、化妝品盲盒……盲盒經(jīng)濟的火爆，不禁讓人感嘆“萬物皆可盲盒”。

門檻低，投入小，引流效果佳，對于許多企業(yè)而言，盲盒確實是一種不錯的營銷方式，以至于在“+互聯(lián)網(wǎng)”之后，不少企業(yè)喊出了“+盲盒”的口號。

盲盒的魔力

盲盒到底有什么魔力，能讓許多消費者著迷不已，從而引得企業(yè)紛紛參與其中呢？

首先，盲盒的熱銷是賭博心態(tài)在起作用。從生物學(xué)的角度來看，科學(xué)家格里菲斯博士的實驗研究發(fā)現(xiàn)，賭博的人因賭博時的刺激而心跳加快。當(dāng)他們心跳加快時體內(nèi)會產(chǎn)生一種名為“內(nèi)啡肽”的化學(xué)物質(zhì)，正是這種化學(xué)物質(zhì)使得賭博者獲得一種異常興奮的快感。格里菲斯認為，由于經(jīng)常參加賭博的人在賭博結(jié)束后會迅速喪失這種快感，故需重返賭桌，以獲得新的快感。這一研究成果在某種程度上也適用于解釋盲盒為何讓人著迷。

此外，許多人都認可“小賭怡情”的說法，認為賭博本身是一種娛樂行為，而通常價格不超過百元的盲盒產(chǎn)品又屬于“小賭”的范疇。少花一點錢娛樂一下，滿足自己的獵奇心理，無傷大雅。

但是需要注意的是，隨著時間的推移和次數(shù)的增加，部分人就會形成習(xí)慣，投入也越來越大，但是內(nèi)心還是認為這只是一種“個人的小愛好”“朋友之間的共同興趣”，為了興趣和愛好投入一些金錢無可厚非。

過度自信是人們首次參與盲盒游戲的重要原因之一。從心理學(xué)角度分析，通常賭博行為背后都是人的過度自信。個體傾向于高估自身的知識、能力和掌握信息的準確性，或是對未來境況和掌控未來的能力持過分樂觀的態(tài)度，從而使其高估自己的判斷力和決策能力。例如，在彩票投資行為中，許多購買者內(nèi)心都認為自己比其他人聰明、運氣好，擁有更多的信息、中獎率會更高。這種過度自信在盲盒消費上同樣存在，許多人潛意識里都認為自己的運氣更好，更有機會從盲盒中拿到比別人更好的“隱藏款”，進而在社交中獲得某種心理上的優(yōu)越感。這種過度自信一旦遭遇挫折，很可能產(chǎn)生一種非理性行為，即繼續(xù)原來的投資，甚至增加投資頻率，希望通過最終結(jié)果來驗證自己確實比別人運氣更好、更聰明、掌握更多技巧或未知信息。

其次，盲盒模式所具有的社交娛樂屬性，會形成從眾心理和炫耀心理。很多人一開始對盲盒還比較陌生，然而當(dāng)自己的社交圈子慢慢開始流行此類商品，當(dāng)盲盒成為一種潮流、被很多人認同時，人們往往會基于從眾心理，認為購買盲盒是所屬群體的正確行動，渴望被群體認同，從而進行消費行為。

此外，社會認同的“比較”歷程也是使買盲盒更易讓人上癮的重要原因。人們?yōu)榱耸斋@社會尊重，會與他人進行比較，當(dāng)自己抽到隱藏盲盒時，通過和沒有抽到的人進行比較，精神上會產(chǎn)生愉悅感，從而給消費者不斷購買盲盒，渴望得到隱藏款的動力。當(dāng)人們獲取了一件稀缺的產(chǎn)品時，會在同類群體中獲得自豪感，收獲社會認同和榮譽感。這種精神上的炫耀滿足感，也會促使消費者不斷購買，以期重復(fù)獲得這種快感。

最后，盲盒模式的出圈和火爆在某種程度上也是人們不愿意做選擇的結(jié)果。人們渴望無腦化、流程簡易化的生活，盲盒恰好是一種選擇困難癥的解決方式。以機票盲盒、生鮮盲盒為例，去哪玩交給運氣，吃什么也交給運氣，且他們往往認為自己的運氣不會太差。

綜上，盲盒的博彩性質(zhì)和社交屬性使得它在年輕人中迅速流行，并逐漸形成一種“萬物皆可盲盒”的潮流。

盲盒的陰暗面

盲盒具有一定的賭博性質(zhì)，它在給消費者帶來社交、娛樂快感的同時，也可能會帶來非理性的行為。非理性的消費行為往往具有反噬性，即消費者一旦從中掙脫出來，就會重新審視自己的非理性行為，很可能對這一行為產(chǎn)生否定態(tài)度，進而對引起這一行為的商家和產(chǎn)品持否定態(tài)度。

更為嚴重的是，盲盒模式所帶來的財富效應(yīng)讓一些人越過道德底線。2021年5月，有媒體報道，成都市出現(xiàn)一輛裝滿160余只貓狗的“寵物盲盒”貨運車，盲盒中的寵物已經(jīng)奄奄一息。

“寵物盲盒”即將活體寵物放入快遞箱中，通過網(wǎng)絡(luò)銷售給買家。但是由于快遞運輸環(huán)境惡劣，缺乏空氣流通，以及快遞時效性不穩(wěn)定，極容易造成盒內(nèi)的動物死亡。于成都市發(fā)現(xiàn)的該“寵物盲盒”貨運車因為暴雨的原因?qū)е驴爝f延期，造成多數(shù)動物死亡的不幸結(jié)局。

在某電商平臺，9.9元或19.9元即可以買到一個“寵物盲盒”的商品鏈接隨處可見。賣家往往宣稱里面可能是某種名貴的貓或狗，且要求買家一切情況下都不能拒收、退貨，但是通過普通快遞郵寄活體動物，動物在運輸過程中死亡的概率非常高。對于買家而言，很可能收到的就是動物尸體。

“寵物盲盒”這種帶血的生意不僅不道德，而且涉嫌違法。根據(jù)《中華人民共和國郵政法》第三十三條，禁止寄遞或者在郵件內(nèi)夾帶“各種活的動物”。之所以做出這樣的規(guī)定，一方面是因為普通快遞在運輸過程中無法保證動物的安全;另一方面，運送活體動物必須有嚴格的檢疫流程，否則存在病毒傳播的風(fēng)險。根據(jù)《中華人民共和國動物防疫法》，運輸動物的單位和個人，必須做好動物的免疫、消毒、檢測等工作，向所在地動物衛(wèi)生監(jiān)督機構(gòu)申報檢疫，附有檢疫證明。從事動物運輸?shù)膯挝?、個人以及車輛，應(yīng)當(dāng)向所在地縣級人民政府農(nóng)業(yè)農(nóng)村主管部門備案，妥善保存行程路線和托運人提供的動物名稱、檢疫證明編號、數(shù)量等信息。從以上規(guī)定不難看出，用快遞發(fā)送寵物活體盲盒，已經(jīng)公然違背了我國多項法律法規(guī)，監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)加以整治。

除了“寵物盲盒”外，還有將所謂無主快遞作為盲盒出售的“快遞盲盒”，將現(xiàn)金放入盲盒的“現(xiàn)金盲盒”，等等，這些行為都已經(jīng)滑向了違法犯罪的邊緣。

盲盒作為一種營銷手段，本意是輔助銷售。如果反客為主，賭博性質(zhì)大于銷售產(chǎn)品，那么監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)出手對相關(guān)行業(yè)進行規(guī)制了。