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    付費(fèi)會(huì)員真香

    2021-10-01 02:49:51杜娟
    理財(cái)·市場(chǎng)版 2021年9期
    關(guān)鍵詞:會(huì)員費(fèi)會(huì)員制愛奇藝

    杜娟?

    近期,阿里巴巴、愛奇藝、知乎等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛披露半年財(cái)報(bào)。許多平臺(tái)的財(cái)報(bào)收入項(xiàng)中都出現(xiàn)了會(huì)員費(fèi)收入或類似項(xiàng)目,有部分平臺(tái)相關(guān)收入已經(jīng)占到總收入的半數(shù)以上。

    當(dāng)不同類別的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不約而同地推出付費(fèi)會(huì)員制,昭示的是存量用戶時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)業(yè)務(wù)模式的革新?;臃碌臅?huì)員等級(jí)與福利,正蘊(yùn)藏著付費(fèi)會(huì)員制的多層價(jià)值。

    付費(fèi)會(huì)員真賺錢

    免費(fèi)服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的獲客利器,支撐平臺(tái)流量增長(zhǎng)。而付費(fèi)會(huì)員的出現(xiàn)無疑與互聯(lián)網(wǎng)的“免費(fèi)精神”背道而馳,對(duì)平臺(tái)流量的影響可想而知。由于大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將流量運(yùn)營作為命脈,流量多寡與平臺(tái)的估值、生態(tài)以及新業(yè)務(wù)想象密切相關(guān),所以付費(fèi)會(huì)員制的落地注定面對(duì)重重波折。

    游戲算是率先試水的,玩家通過付費(fèi)可以獲得更多稀有裝備、皮膚,對(duì)于青年人吸引力很大。隨后的QQ皮膚、鉆石等級(jí)也是類似模式。付費(fèi)會(huì)員制也成為這類平臺(tái)的營收利器,其成功的關(guān)鍵在于超強(qiáng)的用戶黏性以及用戶對(duì)裝備或等級(jí)榮譽(yù)的強(qiáng)需求。

    此外,內(nèi)容類平臺(tái)也廣泛推出付費(fèi)會(huì)員制,無論是長(zhǎng)視頻、音樂等娛樂內(nèi)容,還是知識(shí)內(nèi)容,付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)很常見,版權(quán)意識(shí)覺醒是重要催化劑。版權(quán)采購及內(nèi)容制作成本的上漲,需要平臺(tái)拓展?fàn)I收渠道。

    少數(shù)平臺(tái)能夠依托智能算法做大流量廣告收入,同時(shí)降低內(nèi)容制作門檻,通過大眾參與降低平臺(tái)內(nèi)容成本,典型如字節(jié)跳動(dòng)。但更多平臺(tái)由于內(nèi)容的高門檻(如電視劇制作)、推薦技術(shù)的局限性等,不具備上述條件。若退而求其次,過度依賴展示類硬廣告,勢(shì)必影響用戶體驗(yàn),從而進(jìn)入流量流失與營收縮減的惡性循環(huán)。

    以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為黏性抓手的付費(fèi)會(huì)員制似乎是這些平臺(tái)的好選擇,但這條路走得并不順暢。愛奇藝作為付費(fèi)會(huì)員平臺(tái)的代表,會(huì)員費(fèi)已經(jīng)是其營收大頭,其2021年一季報(bào)顯示,總營收79.7億元(同比增長(zhǎng)4%),其中會(huì)員服務(wù)收入43.1億元(同比下降7%)、廣告營收19.2億元(同比增長(zhǎng)25%)、內(nèi)容分發(fā)營收7.8億元(同比增長(zhǎng)29.2%),季度經(jīng)營虧損10.1億元(同比收窄55%,主要得益于成本縮減)。截至2021年3月31日付費(fèi)會(huì)員規(guī)模1.053億人,同比減少1370萬人。付費(fèi)會(huì)員數(shù)量及收入貢獻(xiàn)的減少,有觀點(diǎn)認(rèn)為主要是由于短視頻等免費(fèi)平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)用戶時(shí)間,部分由于疫情高點(diǎn)過后的用戶回調(diào)。這也凸顯出當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)下,內(nèi)容平臺(tái)依靠付費(fèi)會(huì)員盈利的超高難度。

    究其原因,付費(fèi)與免費(fèi)之間的競(jìng)爭(zhēng),正如游戲付費(fèi)的成功之道,需要對(duì)用戶有強(qiáng)黏性、滿足用戶的強(qiáng)需求。套用到內(nèi)容平臺(tái)就是提供更加有吸引力的內(nèi)容、更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn),再輔以強(qiáng)力的營銷宣傳,這對(duì)應(yīng)著更高的制作、運(yùn)營成本。愛奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)推出的“迷霧劇場(chǎng)”、選秀綜藝等均投入不菲。投入成本與會(huì)員收入之間的不匹配造成平臺(tái)虧損,而廣告收入受限于用戶體驗(yàn)也無法全面放開,用以彌補(bǔ)損失。會(huì)員費(fèi)漲價(jià)成為平臺(tái)嘗試盈利的方案之一,愛奇藝、騰訊視頻就分別在2020年年底、2021年年初做了會(huì)員費(fèi)漲價(jià)。但從業(yè)績(jī)來看,愛奇藝依然沒有完全彌補(bǔ)虧損,而由于收費(fèi)問題,平臺(tái)還屢次受到用戶輿論沖擊。

    除了長(zhǎng)視頻平臺(tái),知乎等知識(shí)付費(fèi)類平臺(tái)也是想通過付費(fèi)會(huì)員+廣告的模式實(shí)現(xiàn)盈利。與長(zhǎng)視頻平臺(tái)相比,這類平臺(tái)內(nèi)容成本占比大大縮減,毛利潤(rùn)得以保證。2021年第一季度,知乎總營收4.8億元,其中廣告營收2.1億元,付費(fèi)會(huì)員收入1.3億元,內(nèi)容商業(yè)解決方案營收1.2億元,毛利潤(rùn)2.7億元。但算上市場(chǎng)推廣、研發(fā)、管理費(fèi)用之后,知乎依然有3.4億元的經(jīng)營虧損。

    其實(shí),內(nèi)容平臺(tái)依靠付費(fèi)會(huì)員實(shí)現(xiàn)盈利已有成功者。美國流媒體平臺(tái)Netflix以會(huì)員付費(fèi)為主要收入來源,通過《紙牌屋》等高質(zhì)量自制劇集、節(jié)目吸引用戶,2021年第一季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤(rùn)19.6億美元。這也許可以部分緩解付費(fèi)會(huì)員平臺(tái)的焦慮,但要實(shí)現(xiàn)類似的營收表現(xiàn),需要用戶端有更強(qiáng)的版權(quán)意識(shí)。而平臺(tái)要進(jìn)入“投入-內(nèi)容質(zhì)量提升-付費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)-收入提高-規(guī)模成本分?jǐn)?實(shí)現(xiàn)盈利-加大投入”的良性循環(huán),可能還需要走一段探索的路。

    付費(fèi)會(huì)員的高階玩法

    相較于以付費(fèi)會(huì)員作為營收支柱,還有一些推出付費(fèi)制的平臺(tái)顯然不太在乎付費(fèi)會(huì)員賺錢與否,突出表現(xiàn)為向會(huì)員贈(zèng)送的權(quán)益價(jià)值遠(yuǎn)超會(huì)員付費(fèi)金額。以部分電商平臺(tái)為典型,交錢成為會(huì)員即可獲贈(zèng)無門檻購物券、享受購物優(yōu)惠價(jià)等福利,金額完全可以彌補(bǔ)甚至超過會(huì)員收費(fèi)。還有一些工具類APP,用戶以1元等極低價(jià)格購買會(huì)員即可享受完整功能。這類平臺(tái)的醉翁之意顯然不在于賺會(huì)員費(fèi),而在于篩選出高貢獻(xiàn)用戶,并將用戶的購物行為、活躍行為鎖定在平臺(tái),營收抓手還在廣告、to B收費(fèi)、交叉引流等領(lǐng)域。

    要說免費(fèi)服務(wù)能夠吸引流量,這無可厚非,為何付費(fèi)會(huì)員也能成為流量運(yùn)營的有效工具呢?這可以從用戶的投入產(chǎn)出效應(yīng)及退出成本心理來解釋。

    首先從投入產(chǎn)出效應(yīng)來說,平臺(tái)為用戶提供的福利優(yōu)惠總額遠(yuǎn)超用戶的付費(fèi)成本,唯一的缺點(diǎn)在于平臺(tái)福利通常需要用戶在多次使用中分階段消耗,或需要用戶訂單達(dá)到一定金額才能抵扣,這對(duì)于長(zhǎng)期、高頻、高單價(jià)的用戶來講不存在障礙,付費(fèi)會(huì)員制就是為平臺(tái)篩選出這部分高貢獻(xiàn)用戶的利器,為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶分層、針對(duì)性運(yùn)營、進(jìn)一步提高這部分用戶的客單價(jià)提供基礎(chǔ)。

    其次從退出成本心理來說,用戶普遍認(rèn)為交了費(fèi)的服務(wù)不用就是浪費(fèi),“買都買了,不用白不用”相信是很容易理解的心態(tài)。雖說這種已經(jīng)交納的會(huì)員費(fèi)在經(jīng)濟(jì)學(xué)上來說屬于“沉沒成本”,從理性經(jīng)濟(jì)人的角度不應(yīng)成為左右其未來行為的影響因素,但事實(shí)證明,始終保持絕對(duì)理性的思考并不容易,會(huì)員付費(fèi)在無形中抬高了用戶退出平臺(tái)的心理門檻。

    優(yōu)惠力度大,平臺(tái)不一定賠錢

    平臺(tái)提供高于會(huì)員費(fèi)成本的優(yōu)惠力度,表面看一定賠錢,但在實(shí)際運(yùn)營中卻不盡然。

    首先,成為付費(fèi)會(huì)員有利于拉升該用戶在平臺(tái)的消費(fèi)總金額。你有沒有這種體驗(yàn),本來想買10元的橘子,優(yōu)惠券滿20減8,瞬間就燃起湊單的欲望。同時(shí),成為付費(fèi)會(huì)員,對(duì)平臺(tái)黏性提升有助力,也會(huì)促使用戶將更多消費(fèi)行為留在平臺(tái),從而提升客單價(jià)。

    其次,會(huì)員福利方案可助平臺(tái)開拓新品市場(chǎng)、帶動(dòng)低頻產(chǎn)品銷量。平臺(tái)可通過限品類優(yōu)惠券等方式,為其推出的新品引流,有利于快速測(cè)試市場(chǎng)反饋,快速打開知名度及新品銷量;可將用戶原本不會(huì)在線上購買的品類,如生鮮等吸引到平臺(tái)購買。對(duì)于低頻產(chǎn)品也是如此,通過大手筆福利刺激提高用戶消費(fèi)頻次。

    最后,大額度優(yōu)惠成本可以通過高單價(jià)稀釋。如家具滿200減150,優(yōu)惠力度看起來吸引力實(shí)足,但實(shí)際上家具類產(chǎn)品單價(jià)普遍較高,與動(dòng)輒上千元的單價(jià)相比,150元的優(yōu)惠力度可能只相當(dāng)于打了九折,看似高成本的補(bǔ)貼被稀釋。

    所以,高價(jià)值的付費(fèi)會(huì)員福利表面上看是賠錢賺吆喝,實(shí)際上可以通過多業(yè)務(wù)線協(xié)調(diào)配合達(dá)到整體盈利的效果。

    存量用戶時(shí)代下,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)業(yè)務(wù)模式的主動(dòng)革新,成為付費(fèi)會(huì)員制的重要推動(dòng)力。同樣的業(yè)務(wù)模式下往往有人成功、有人失敗。認(rèn)清自己的平臺(tái)屬性、正視自己的優(yōu)勢(shì)與短板,有清晰的路徑規(guī)劃而非盲目跟風(fēng)才是成功之道。最為核心的關(guān)鍵是,無論互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)會(huì)員模式如何翻新,也不應(yīng)脫離付費(fèi)會(huì)員制的最本質(zhì)要求——為用戶提供更好的服務(wù)。

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