奧運(yùn)冠軍的財(cái)富效應(yīng)

趙新江

8月8日，為期16天的東京奧運(yùn)會(huì)落下帷幕。

自東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕后，不管是首金還是之后的奪冠都是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。奧運(yùn)會(huì)冠軍個(gè)人品牌的飛躍，在耀眼的金牌之后，是榮譽(yù)和價(jià)值的集體表現(xiàn)，其背后的商業(yè)價(jià)值也開(kāi)始直線躥升。

獎(jiǎng)金不菲

7月25日，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)官宣，決定獎(jiǎng)勵(lì)奧運(yùn)首金獲得者楊倩一套住房;8月6日，來(lái)自全紅嬋家鄉(xiāng)廣東湛江發(fā)來(lái)喜訊，將有3家湛江企業(yè)為奧運(yùn)冠軍全紅嬋贈(zèng)送精裝修住宅一套、商鋪一間，以及20萬(wàn)元現(xiàn)金;中國(guó)乒乓球隊(duì)前奧運(yùn)冠軍王楠和丈夫郭斌共同宣布，要向東京奧運(yùn)會(huì)上奪得冠亞軍的乒乓球選手，每人贈(zèng)送一套房;等等。

這讓大家在關(guān)注競(jìng)技體育的同時(shí)，也見(jiàn)證了奧運(yùn)冠軍們的 “吸金”能力。

據(jù)《理財(cái)》雜志記者了解，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，杜麗摘取射擊項(xiàng)目第一枚金牌，其總收入超過(guò)200萬(wàn)元;2008年北京奧運(yùn)會(huì)，陳?ài)葡颊〉谝幻杜e重金牌，其總收入超過(guò)600萬(wàn)元;2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，易思玲摘取射擊第一枚金牌，其總收入可能超過(guò)1000萬(wàn)元。

在國(guó)家層面，我國(guó)對(duì)奧運(yùn)冠軍的獎(jiǎng)勵(lì)也不菲。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，金牌獎(jiǎng)金為6000元。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，金牌獎(jiǎng)勵(lì)35萬(wàn)元、銀牌獎(jiǎng)勵(lì)21萬(wàn)元、銅牌獎(jiǎng)勵(lì)14萬(wàn)元。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，金牌獎(jiǎng)金為50萬(wàn)元。今年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的金牌獎(jiǎng)金是多少，還是個(gè)未知數(shù)。

商業(yè)價(jià)值

雖然運(yùn)動(dòng)員們出征奧運(yùn)會(huì)，代表的是整個(gè)國(guó)家的形象，拿到金牌不僅是對(duì)運(yùn)動(dòng)員本身的肯定，帶來(lái)的還有國(guó)家榮譽(yù)和民族自豪感，但是當(dāng)奧運(yùn)冠軍與流量綁在一起時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值和財(cái)富效應(yīng)。

金牌背后凸顯的是運(yùn)動(dòng)員自身的商業(yè)價(jià)值，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上，110米欄決賽，劉翔奪得金牌。此戰(zhàn)過(guò)后，開(kāi)啟了屬于劉翔的時(shí)代。其先后代言過(guò)眾多品牌，包括凱迪拉克、安利紐崔萊、中國(guó)移動(dòng)、耐克、伊利等等?！陡２妓埂窋?shù)據(jù)顯示，劉翔從2003年到2014年的收入達(dá)到5.35億元。

在奧運(yùn)會(huì)舉辦周期的作用下，中國(guó)體育界的造星周期也是4年。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，郭晶晶獲得女子單人3米板冠軍，隨后又與吳敏霞一起榮獲女子雙人3米板冠軍，成為當(dāng)之無(wú)愧的“跳水女皇”。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，在男子400米自由泳決賽中，孫楊?yuàn)Z得金牌并打破奧運(yùn)紀(jì)錄，被稱為“泳壇王子”。從此以后，孫楊個(gè)人商業(yè)價(jià)值評(píng)估達(dá)到2000萬(wàn)元。2013年《福布斯》中文雜志的中國(guó)名人榜，孫楊排名第50位，估計(jì)年收入3030萬(wàn)元。

同樣有“領(lǐng)軍人物光環(huán)”的還有退役的羽毛球名將林丹，20年職業(yè)生涯共賺4100萬(wàn)美元，且不是靠比賽獎(jiǎng)金，大部分來(lái)自品牌代言，像Yonex、FedEx、RedBull。

不過(guò)，奧運(yùn)冠軍成為明星后，盲目的嘗試引發(fā)了各種問(wèn)題。不能權(quán)衡代言和商業(yè)活動(dòng)與國(guó)家安排之間的輕重，導(dǎo)致一些運(yùn)動(dòng)員被開(kāi)除。

代言大戰(zhàn)

奧運(yùn)冠軍往往都是商家競(jìng)逐的對(duì)象，各大品牌展開(kāi)代言大戰(zhàn)。

今年?yáng)|京奧運(yùn)比賽直播間隙，不少觀眾都能重復(fù)看到王一博和奧運(yùn)健兒一同奔跑，劉國(guó)梁、馬龍、劉詩(shī)雯在訓(xùn)練之余喝牛奶的廣告場(chǎng)面，這背后是以安踏、伊利為代表的國(guó)內(nèi)品牌對(duì)奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的提前加碼。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，以代言、贊助為主要形式布局東京奧運(yùn)會(huì)的品牌達(dá)35+，其中包括賽事贊助?？桶蔡?、特步、可口可樂(lè)、伊利等國(guó)民品牌，也不乏韓束、自然堂、燕之屋等新面孔。

這些品牌延續(xù)了以單個(gè)項(xiàng)目代表隊(duì)或突出個(gè)人為合作對(duì)象的入局方式。女排、乒乓球、游泳、跳水代表隊(duì)受到了多個(gè)品牌青睞，其中女排的合作品牌多達(dá)8個(gè)，在網(wǎng)絡(luò)上頻頻出圈的國(guó)乒代表隊(duì)也身攬可口可樂(lè)、伊利、攜程等知名品牌。個(gè)人運(yùn)動(dòng)員中，馬龍、蘇炳添等人氣選手成為品牌青睞的對(duì)象，奧運(yùn)會(huì)前后，馬龍共為5個(gè)品牌發(fā)布宣傳推廣微博，除了國(guó)乒代表隊(duì)的團(tuán)體贊助，“王者榮耀”“李寧”都是他的個(gè)人合作品牌。

另外，廣汽傳祺則借由代言人蘇炳添抓住了營(yíng)銷先機(jī)。8月1日，廣汽傳祺影豹宣布以9.88萬(wàn)元的價(jià)格正式上市，當(dāng)天蘇炳添以打破亞洲紀(jì)錄的成績(jī)進(jìn)入百米短跑決賽，創(chuàng)造了歷史。乘勝追擊的影豹在第二天順勢(shì)將原本定價(jià)為9.88萬(wàn)元起的售價(jià)，改為了9.83萬(wàn)元，呼應(yīng)了蘇炳添所創(chuàng)造的亞洲人最快百米紀(jì)錄，這一迅速反應(yīng)也為品牌贏得了不錯(cuò)的輿論效果。

轉(zhuǎn)型之路

近日，退役10年后的郭晶晶以“國(guó)際泳聯(lián)跳水技術(shù)委員會(huì)委員”的身份出現(xiàn)在東京奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)，引發(fā)熱議。此外，中國(guó)第一位冬奧會(huì)冠軍楊揚(yáng)退役后也擔(dān)任過(guò)國(guó)際奧委會(huì)委員、國(guó)際滑聯(lián)代表大會(huì)速滑第一理事等職務(wù)。2019年11月，楊揚(yáng)當(dāng)選新一任世界反興奮劑機(jī)構(gòu)副主席。

那么，在離開(kāi)賽場(chǎng)的高光之后，這些退役奧運(yùn)冠軍又開(kāi)啟了怎樣的人生之路？

擔(dān)任教練

不少奧運(yùn)冠軍在退役后選擇做教練，繼續(xù)培養(yǎng)新的奧運(yùn)冠軍，如劉國(guó)梁、郎平、周繼紅、滕海濱等。

憑借出色直拍橫打技術(shù)功成名就的奧運(yùn)冠軍劉國(guó)梁在退役后選擇執(zhí)起教鞭，擔(dān)任國(guó)家乒乓球隊(duì)教練。在近20年的執(zhí)教生涯中，劉國(guó)梁帶領(lǐng)球隊(duì)獲得了無(wú)數(shù)榮譽(yù)，培養(yǎng)了馬龍、張繼科、樊振東等多位頂尖選手。有媒體估算，如果綜合計(jì)算職業(yè)及商業(yè)收入，劉國(guó)梁的個(gè)人身家也早已過(guò)億元。

進(jìn)軍商界

除了選擇體制內(nèi)的熟悉賽道，還有李寧、姚明、李小雙、樓云等一部分奧運(yùn)冠軍選擇在退役后轉(zhuǎn)戰(zhàn)商界，憑借自律、堅(jiān)強(qiáng)的拼搏精神逐步轉(zhuǎn)型成為商界精英。

“體操王子”李寧17年的職業(yè)生涯，奪得的金牌共計(jì)106枚，創(chuàng)造了中國(guó)體育史上的一座豐碑。退役后，他創(chuàng)立“李寧”品牌，結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上身穿其他國(guó)家運(yùn)動(dòng)品牌服裝的歷史并成功帶領(lǐng)品牌在香港上市，李寧的個(gè)人身家目前已超百億元。

跨界娛樂(lè)

文體不分家。有一些奧運(yùn)冠軍在退役后憑借高人氣打進(jìn)娛樂(lè)圈，諸如田亮、李小鵬、楊威等昔日的奧運(yùn)冠軍依舊活躍于娛樂(lè)圈中，向大眾持續(xù)展現(xiàn)著體育明星的個(gè)人魅力。

“跳水王子”田亮2007年退役后便正式進(jìn)軍娛樂(lè)圈，此后先后出演了10余部影視作品，參加各類電視節(jié)目。幾年前帶女兒參與親子節(jié)目的拍攝后，田亮還在娛樂(lè)圈多了一個(gè)“森碟爸爸”的新昵稱。有媒體統(tǒng)計(jì)，田亮名下現(xiàn)已有13家公司、10套豪宅以及多輛豪車。

北京體育大學(xué)人文學(xué)院黨支部書(shū)記張卓林接受媒體采訪時(shí)表示，這是奧運(yùn)精神在新的舞臺(tái)的延伸和展現(xiàn)。

不過(guò)，如何平衡國(guó)家利益和個(gè)人利益，在商業(yè)的賽場(chǎng)上，在財(cái)富的追逐上，冠軍們的比賽才剛開(kāi)始。