山東省青州市旅游促銷策略研究

摘 要：山東省青州市旅游資源豐富，旅游產(chǎn)業(yè)處于快速發(fā)展時期，逐漸成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。本文通過文獻研究法、實地調(diào)研法和訪談法等，對青州市旅游促銷存在的問題進行認真的梳理。對存在的問題，從重新策劃青州市旅游廣告語、加強旅游營銷人員的引進和培養(yǎng)、多方面進行旅游營業(yè)推廣活動、全方位利用公共關(guān)系進行旅游促銷等方面提出一系列旅游促銷的建議和意見，旨為青州市旅游促銷提供理論指導(dǎo)，以促進青州旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游促銷;策略;問題分析;旅游品牌;青州市

本文索引：孫泉，Rebecca Miranda.<變量 2>[J].中國商論，2021（19）：-037.

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）10（a）--03

近年來，山東省青州市旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，逐漸成為青州市國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，2020年，在新冠疫情影響下，青州市接待國內(nèi)外游客615.37萬人次，旅游總收入65.46億元，分別恢復(fù)至2019年的62.09%和56.27%。目前，青州市把發(fā)展旅游業(yè)視為促進本地區(qū)國民經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，為實現(xiàn)這一目標，除了獨特的旅游產(chǎn)品、合理的定價以及暢通的渠道外，旅游促銷活動更是必不可少。從中國知網(wǎng)查詢可知，有關(guān)旅游方面的文章大都側(cè)重旅游營銷策略、旅游品牌推廣、智慧旅游等，例如楊倩（2019）研究了六盤水市旅游業(yè)營銷策略問題，張宇麗等（2012）研究了大慶市旅游品牌推廣問題，楊柳（2020）研究了揚州智慧旅游營銷策略問題。研究旅游促銷方面的文章較少，僅有蔡紅（2003）、張大鵬（2009）等。有關(guān)青州市旅游促銷問題僅有李有順（2020）、孫靜（2018）等在研究文章中有所涉及，而研究青州市旅游促銷方面的文章尚屬空白。本文以青州市旅游發(fā)展的現(xiàn)狀為立足點，系統(tǒng)分析在旅游促銷方面存在的問題，并提出相應(yīng)的對策，為青州市旅游促銷提供一定的借鑒。

1 青州市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

青州市位于山東省中部，面積約1569平方公里，人口約95.6萬，是中國古“九州”之一，歷史悠久、文化底蘊深厚，素有“面山負海古諸侯，信美東方第一州”的美譽。青州市先后榮獲全國文明城市、首批國家全域旅游示范區(qū)、國家歷史文化名城、中國優(yōu)秀旅游城市、全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣、全國文化先進縣、中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)、中國收藏文化名城、中國詩歌之城、全國書香城市等國家級榮譽。境內(nèi)有青州市和青州市北兩個高鐵站，青銀高速、長深高速縱貫全境，5個高速口覆蓋全域，距離濟南機場134公里，距離濰坊機場64公里?，F(xiàn)有國家5A級旅游景區(qū)1處、4A級3處、3A級8處，共有A級景區(qū)15處?，F(xiàn)有旅行社27家、旅行社分社5家、網(wǎng)點36個，有星級酒店5家。

2 青州市旅游促銷存在的問題及問題分析

近幾年盡管青州市旅游產(chǎn)業(yè)獲得了快速發(fā)展，但是由于青州市旅游產(chǎn)業(yè)尚處在旅游業(yè)生命周期的成長階段，青州市把有限的資金大都投入到一些比較重要的旅游項目的建設(shè)中，如博物館新館的建設(shè)、青州古城4個標志性建筑復(fù)建、東關(guān)歷史文化街區(qū)改造提升等，旅游促銷活動受到一定制約，加之新冠疫情的影響，青州市旅游暫時處于低迷狀態(tài)。以下分別從廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四個方面進行分析。

2.1 廣告語凸顯旅游品牌定位不夠清晰

青州市在廣告促銷方面，除了運用電視等傳統(tǒng)媒體外，還運用包括微信、抖音、微博、頭條號、百度百家號、馬蜂窩旅游攻略號等在內(nèi)的8個“青州文旅”自媒體組成的宣傳矩陣，開展立體式、多層次、常態(tài)化宣傳推介，2020年累計發(fā)布稿件3200余篇。盡管如此，青州市的知名度還是不夠高，游客大部分來自山東及周邊城市，說明旅游品牌形象不夠突出。青州市旅游資源豐富，典型的有云門拜壽、龍興寺窖佛、青州古城、黃樓花卉以及中晨（國際）文化藝術(shù)小鎮(zhèn)等，對應(yīng)這些景區(qū)，青州市提出了一些旅游廣告語，如“佛壽福地，詩畫青州”“千年古城，信美青州”“東方花都，文化青州”等。這些廣告語反映了青州市旅游品牌形象定位不夠聚焦，壽、佛、古城、花卉、文化藝術(shù)，到底哪一個是主打品牌呢？因為各景區(qū)的載體都是青州， 青州的主打品牌知名度提高了，游客慕名到青州自然會去各景區(qū)游玩，如泉城濟南。另外，青州市在廣告投入上也存在不足，在電視、優(yōu)酷視頻、抖音等主流媒體上有關(guān)青州市旅游促銷的廣告比較少。

2.2 缺乏專業(yè)的旅游營銷人才

專業(yè)型旅游營銷人才是保障旅游發(fā)展，提高游客體驗度的堅實基礎(chǔ)。一方面，青州市旅游營銷人才比較缺乏，以青州古城景區(qū)為例，截至2020年4月，青州古城景區(qū)共有員工96人，本科以上學(xué)歷僅有26人（其中1人為碩士），工作人員學(xué)歷普通偏低。近幾年青州古城景區(qū)招聘的人員主要以旅游管理、建筑學(xué)、會計學(xué)等專業(yè)為主，計算機專業(yè)人員招聘較少。同時領(lǐng)導(dǎo)班子主要由鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部提拔擔(dān)任，沒有任何旅游專業(yè)、計算機專業(yè)背景。在智慧旅游大力推廣的今天，旅游專業(yè)網(wǎng)站、旅游大數(shù)據(jù)中心的維護、微博、抖音、微信公眾號的維護以及與游客的互動，無不需要專業(yè)的旅游營銷人才，旅游營銷人才的缺乏對青州市旅游促銷造成較大的影響。另一方面，對旅游從業(yè)人員培訓(xùn)不夠。2021年2月，青州市文化和旅游局主辦了2021青州市導(dǎo)游員、景區(qū)講解員線上培訓(xùn)班，培訓(xùn)取得了較好的效果，但是這樣的培訓(xùn)活動還是太少了。

2.3 旅游營業(yè)推廣不夠靈活

旅游營業(yè)推廣，一方面可以采用折扣、贈品等針對旅游消費者進行促銷，例如，2020年9月，青州市成功舉辦“暢游青州 樂享生活”文化旅游節(jié)，發(fā)放60萬元惠民消費券，直接帶動消費1.05億元。但是，青州市旅游產(chǎn)品定價不論淡季旺季一視同仁，這種僵化的定價模式不能有效地吸引游客。另一方面，可以針對旅游中間商和零售商進行促銷，尤其對于團購和網(wǎng)購的購票形式。青州市在促銷活動制定方面的主要策略是根據(jù)國家旅游相關(guān)部門的政策或者市政府相關(guān)政策進行促銷，例如根據(jù)不同的身份制定優(yōu)惠政策，如學(xué)生、老年人等。一些相對市場化的促銷策略比較缺乏，例如沒有針對其他特殊游客群體（如教師）在門票價格上的折扣促銷。