羊城晚報《約么？里約》三重創(chuàng)新引來過億閱讀量的秘訣

孫愛群　孫朝方　魯釔山　鐘傳芳

內(nèi)容提要奧運期間，羊城晚報全媒體平臺推送2000多篇（個）新媒體產(chǎn)品，總流量達1，2億+。其中，17期奧運視頻《約么？里約》總時長不足90分鐘，點播量超過2300萬；中國女排艱險奪金。羊晚官微在賽后一分鐘發(fā)布的深度圖文報道，半小時破10萬+，點贊數(shù)4400+。

關(guān)鍵詞全媒體報道奧運新聞競爭羊城晚報

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的遷移，信息消費的籌碼日漸傾向內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，重大事件、焦點議題等成為各路媒介精英展示的重要舞臺。

里約奧運，就在這樣的背景下，成為引爆8月網(wǎng)絡(luò)新聞戰(zhàn)的超級引擎。

此役，《羊城晚報》守正出奇，本著“與用戶一起消費奧運”的思路，融通介質(zhì)資源、產(chǎn)品形態(tài)與流程操作，尤其在音視頻制播方面，推出YoungTV、徼直播、醬紫FM等，進行一系列的創(chuàng)新性實踐，收益頰豐。

一、機制創(chuàng)新：反其道而行的“創(chuàng)業(yè)式”報道團隊

開展一項新業(yè)務(wù)，往往要“三軍未動糧草先行”——人員、崗位、績效、硬軟件等一應俱全了，再琢磨開工，許多事情常常就這么等黃了；資源、機遇、時間，也在各種觀望中消耗、流逝。其實，整合現(xiàn)有資源，反其道而行，更能闖出新路。

羊城晚報奧運報道在產(chǎn)品生產(chǎn)鏈條上的嘗試是——組建“創(chuàng)業(yè)式”報道團隊。即，沖破采編、技術(shù)、渠道、經(jīng)營等不同板塊間和內(nèi)部壁壘，按內(nèi)容生產(chǎn)、平臺渠道的需求整合優(yōu)質(zhì)資源，尤其是數(shù)媒資源，組建項目團隊，點將式招攬賢能，邊干邊整合資源、優(yōu)化配置、完善機制、疏通流程。

此前，里約奧運報道方式出新已露端倪，數(shù)據(jù)挖掘成為網(wǎng)絡(luò)用戶高黏度需求的消費趨勢，新媒體傳播的全方位介入勢在必行。以往，奧運報道更多是文體、編輯部門和版面的事。數(shù)媒“玩”奧運，還是頭一回。這意味著有些事，得從零到一，得遵循新規(guī)律善變而優(yōu)。畢竟，今天的《羊城晚報》已“不再只是一張紙”。

隨著輪番的頭腦風暴，定思路、搞策劃、做方案、推產(chǎn)品......方向越來越清晰，資源越聚越豐厚，團隊力量也迅速壯大：有新媒體記者、編輯，有網(wǎng)絡(luò)特效制作和設(shè)計，有影像攝制、主播導播，有技術(shù)支持也有渠道運維。

就這樣，一支臨建項目團隊，在一群“草臺班子”的全媒體記者、編輯的努力下，生龍活虎地干了起來了，狀態(tài)像極一個“打了雞血”的微創(chuàng)公司。

來的不是客，崗位自己搶：新媒體官微宮博的運維小編，擔起撰寫深度報道、視頻串詞的任務(wù)，下筆干言倚“碼”可待；派駐里約的體育記者，擺機拍起了現(xiàn)場視頻，偶爾還要露臉客串下主持，嬉笑怒罵、妙語連珠；攝影記者做起了視頻節(jié)目，當導演作監(jiān)制，在拍攝現(xiàn)場指揮若定、氣定神閑；跑線文字記者完成一天采訪后，又扛著相機跑去追蹤廣東籍運動員的家屬、教練。

手持十八般“兵器”，能采能寫能編能攝能剪能賣萌會上鏡懂推廣，在項目組內(nèi)各種緊急工作的“威”逼“利”誘下，隊員們從原來僅一個崗位、掌握一種技能的“熟手技工”，變成了各種武藝樣樣精通的“超人”。

這支團隊的主力是“85后”“90后”的年輕人，有熱情、有創(chuàng)意、敢嘗試，既懂新媒體傳播規(guī)律，也熟悉同齡人閱讀偏好，由他們“占據(jù)編輯部”，出品常讓人耳目一新。

一支強有力的采編制播團隊，各種優(yōu)質(zhì)的傳播資源，在里約奧運這個大舞臺上，迅速聚合、裂變，釋放出巨大的正能量。

羊城晚報報業(yè)集團創(chuàng)建的視頻演播中心，從每天下午到次日早晨，高頻率運作錄制視頻；集團新媒體全平臺開放，24小時滾動直播里約奧運的最新信息；采編團隊多方收集整理資料，撰寫各種快訊、特寫、深度報道、視頻腳本。

《羊城晚報》多屆奧運會儲備的“家底”也被激活釋放。中國女排首次奪冠、12年前奧運奪金，報社積累了相關(guān)珍貴的圖文資料，激活這些珍貴資料，使羊城晚報的新媒體產(chǎn)品，內(nèi)容豐富多彩，深深吸引用戶、網(wǎng)友和讀者。

機制創(chuàng)新嘗試，四點體驗值得分享：以高關(guān)注度的報道項目為平臺，整合原本零散的資源，實現(xiàn)存量資源大增值；敏銳捕捉用戶需求，策劃、生產(chǎn)高值資訊產(chǎn)品，強化以用戶為中心的傳播認知；根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)與渠道傳播的需求點將招賢，實現(xiàn)人力資源管理的優(yōu)化配置和多元培養(yǎng)；勇于探索拓展新業(yè)務(wù)，倒逼機制的革新、完善，甚至重建。

二、文本創(chuàng)新：搶時效、挖深度，兩者兼得

天下武功，唯快不破。網(wǎng)絡(luò)新聞戰(zhàn)，分秒決勝負，時效速度一直是國內(nèi)外記者頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍，時時高懸。

為了時效，奧運期間，羊城晚報在數(shù)媒平臺開設(shè)了數(shù)十個原創(chuàng)欄目，針對不同用戶群體，每天動態(tài)更新、即時播報奧運新聞，把最關(guān)鍵、最有趣、最具話題性的資訊第一時間精準推送給用戶。

里約奧運“精彩新聞天天有，網(wǎng)紅偶像日日新”：運動員教練員還有跨界求頭條的娛樂明星們，你方唱罷我登場，“洪荒少女”傅園慧、“大白楊”孫楊、“搞笑詩人”張繼科……一個個有血有肉、意氣風發(fā)的奧運健兒，成了這些欄目的當紅主角。

藉此，奧運報道的閱讀、互動、流量數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了40%以上的提升，用戶熱情持續(xù)高漲，備平臺空前活躍，新老用戶紛至沓來，爭飲羊晚奧運“頭啖湯”。

新聞貴陜，卻非唯快為上。快是左手，右手便是豐富、出彩、深入、實用。左右拳組合出擊，創(chuàng)作出一件件傳播精品。

以“中國女排奪金”為例——

8月20日，賽前一天，報道團隊策劃將女排決賽作為次日最重頭的新媒體報道推出，不論勝負，因為勝負都已不負“女排精神”。文本架構(gòu)很快出來：中國女排奪冠（亞）瞬間；中國女排本屆奧運的艱難晉級路；以郎平這個關(guān)鍵人物為主視角，講述中國女排從五連冠到今年奧運的故事，聚焦熱議“女排精神”。

為豐富讀者閱讀，采編團隊翻起老家底，找出《羊城晚報》與女排關(guān)聯(lián)的照片，從300多張圖片中精選近100張，拉進文本。整個報道以圖述說，以文點睛。

萬事俱備，靜候21日上午的當天圖片和賽果。至于標題，小編們也精心做了兩個預案。

2舊上午11：03，中國女排奪冠11：04，羊城晚報官方微信推出深度報道《3：1?。?！中國女排贏了！重登世界之巔！這12年，她們都做了什么……》，成為國內(nèi)媒體公眾號的首發(fā)者，半小時閱讀量破10萬+，點贊數(shù)4400+......

只要做足準備、整合得當，“速度+深度”的傳播“爆款”，完全可以逆天而造！

三、媒介創(chuàng)新：移動音視頻“YoungTV”“醬紫FM”成為網(wǎng)絡(luò)“爆款”

“移動+視頻”，成為2016新媒體傳播的主流趨勢和標配。羊城晚報發(fā)揮擁有視聽許可資質(zhì)等資源的優(yōu)勢，創(chuàng)建了多功能演播中心，開創(chuàng)了視頻（YoungTV）、音頻（醬紫FM）節(jié)目的日?；撇ドa(chǎn)。

為適應移動端的傳播，奧運視頻特輯《約么？里約》，每期節(jié)目時長限定5分鐘。內(nèi)容上，力求悅讀、耐看、好玩，精練中求豐富，每期節(jié)目范式是“里約連線+記者本地外采+精彩回顧+奧運段子一籮筐+明日看點”等的融合串燒。節(jié)目制作模式上，順應網(wǎng)絡(luò)綜藝潮流，采用了當下最火熱的主播模式，外加“彈幕吐槽、卡通畫外音、綜藝字幕、主持人演繹、盒飯演員客串、鬼畜剪輯手法”等網(wǎng)絡(luò)熱門元素，以幽默風趣的風格將奧運資訊一網(wǎng)打盡。

為承載視頻、音頻節(jié)目的傳播，執(zhí)行團隊分別搭建了一個“電視臺”一個“電臺”——“YoungTV”和“醬紫FM”。

今年新入職的三個“小鮮肉”擔任主播。他們都是播音主持專業(yè)出身，但以這種半娛樂化的方式主持奧運新聞，三位新人開始還是有些拘謹。

“用你們喜歡的方式，做用戶喜歡的節(jié)目”——羊城晚報全媒體指揮中心對視頻執(zhí)行團隊的指令，堅定、威嚴，舉重若輕，讓“縮手縮腳”的90后小伙伴們頗感意外。接下來做節(jié)目，越來越放開，剪輯、特效、交互、逗趣、自嘲、調(diào)侃，舉手投足，揮灑自如。一場原本正規(guī)的奧運節(jié)目，搞得輕松活潑、娛樂怡人，正能量寓于談天說地之間，奧運精神在幾分鐘的笑談中入心入腦。

傅園慧妙答記者問、林李大戰(zhàn)、女排奪冠……各種賽事熱點通過主播詼諧的串燒口述、表演，融合前方記者的現(xiàn)場視頻，《約么？里約》迅速成為一檔高傳播力、高口碑的新聞衍生節(jié)目。而“最應成為奧運競技項目的全民運動”“首屆最佳奧運路人獎”等各類逗逼話題的設(shè)計，更增加了節(jié)目的親和力和互動性。在后續(xù)各平臺分發(fā)傳播中，以羊城派、金羊網(wǎng)、官方微信微博、手機網(wǎng)等作為核心分發(fā)平臺，承擔起推送2000個音視頻等產(chǎn)品的任務(wù)，進行海量投放、全面推送，發(fā)揮羊晚“主場優(yōu)勢”；而騰訊視頻、新浪秒拍、樂視等視頻點播渠道，則作為向外延伸的“客場”。

奧運期間，《約么？里約》共推出17期視頻節(jié)目，累計點播量超過2300萬。每期節(jié)目點播量123萬+，最高一期350萬+。初次試水視頻專輯，《約么？里約》便成為移動視頻上同類型節(jié)目中的佼佼者。

《約么？里約》從策劃、腳本、拍攝、剪輯、特效、音效、字幕、分發(fā)以及技術(shù)等，均由報社年輕的視頻團隊自主創(chuàng)作完成。視頻是個耗神耗力的活兒，每天一期，制播團隊晝夜不停連軸轉(zhuǎn)。

執(zhí)行團隊以同樣的方式運營了“醬紫FM”，每天一期的音頻節(jié)目，承載著全媒體編輯部精挑細選的內(nèi)容，通過羊城晚報數(shù)媒平臺矩陣，走進干百萬人的生活中。如今，擁有大批忠實粉絲的“醬紫FM”已成為羊城晚報最受歡迎的新媒體產(chǎn)品之一。

奧運全媒體報道尤其是新媒體傳播的實踐，有經(jīng)驗也有教訓，須繼續(xù)作深入的思考、探索。比如，搜索推廣的優(yōu)化、產(chǎn)品因傳播平臺差異的多模塊化制作、制播一體或分離、渠道上的借力而為，等等。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新傳播中，從前屢試不爽的傳統(tǒng)經(jīng)驗，現(xiàn)在失靈了。要打破這種掣肘和無力感，亟需在機制、內(nèi)容、形式、技術(shù)等進行全方位創(chuàng)新，以年輕團隊為主體、以報社資源為支撐、以平臺建設(shè)為依托、以服務(wù)用戶為核心展開全新的嘗試。而這一切的基礎(chǔ)，是思維方式的顛覆性轉(zhuǎn)變。