創(chuàng)意策劃與大專題報(bào)道結(jié)合的傳播效應(yīng)

張曉綿

內(nèi)容提要為提高山西品牌在國內(nèi)外的知名度，2013年6月起，由山西省商務(wù)廳、山西省財(cái)政廳、山西省外宣辦等單位聯(lián)合舉辦的“山西品牌中華行”活動正式啟動，作為該項(xiàng)活動的戰(zhàn)略合作媒體，《山西晚報(bào)》改變過去對政府活動宣傳的單一新聞報(bào)道模式，在及時(shí)跟進(jìn)活動動態(tài)報(bào)道的基礎(chǔ)上，通過策劃創(chuàng)意活動、運(yùn)作名人效應(yīng)、出版主題特刊等方式推陳出新，獲得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

關(guān)鍵詞創(chuàng)意策劃大專題報(bào)道多層次傳播山西晚報(bào)

2013年6月起，由山西省商務(wù)廳、山西省財(cái)政廳、山西省外宣辦等單位聯(lián)合舉辦的“山西品牌中華行”活動正式啟動。作為山西省近年來規(guī)格最高、品牌最多、跨度最廣、時(shí)間最長的山西品牌推廣活動，從啟動之初，《山西晚報(bào)》就意識到這一活動的重要性。積極主動與主辦廳局溝通，并以戰(zhàn)略合作媒體的身份策劃并深度參與活動?！渡轿魍韴?bào)》改變過去對政府活動宣傳的單一新聞報(bào)道模式，在及時(shí)跟進(jìn)活動動態(tài)報(bào)道的基礎(chǔ)上，通過策劃創(chuàng)意活動、運(yùn)作名人效應(yīng)、出版主題特刊等推陳出新，獲得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

一、策劃傳播焦點(diǎn)。放大宣傳效應(yīng)

面對政府題材，改變傳統(tǒng)套路，堅(jiān)持創(chuàng)意是策劃的活力和焦點(diǎn)，在推廣宣傳活動中，整合紙媒原有優(yōu)勢資源，不拘一格營造大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。在“山西品牌中華行”活動中，《山西晚報(bào)》始終堅(jiān)持創(chuàng)意策劃先行，差異化的焦點(diǎn)營造使得活動有亮點(diǎn)，報(bào)道有新意。

為打響“山西品牌中華行”金字招牌，在活動首站北京站啟幕當(dāng)天，《山西晚報(bào)》便邀請山西籍著名歌唱家阿寶到現(xiàn)場為山西品牌助力推介。由于阿寶的個(gè)人風(fēng)格與山西民間文化風(fēng)格有異曲同工之妙，活動現(xiàn)場，阿寶換上由《山西晚報(bào)》特別定制的印有“山西品牌我看行”字樣的T恤后，很快就被粉絲圍得“水泄不通”?！吧轿髌放浦腥A行”“阿寶現(xiàn)場叫賣家鄉(xiāng)特產(chǎn)”“阿寶現(xiàn)場叫賣山西特產(chǎn)”“為山西品牌加油”這些關(guān)鍵詞當(dāng)天便成了全國媒體關(guān)注的熱點(diǎn)新聞。

在隨后舉辦的山西品牌中華行廣州站、四川站、西安站等地，《山西晚報(bào)》又邀請山西剪紙大師康冬云、絳州木版年畫傳承人吳百鎖、山西面塑大師崔金林、山西著名漫畫家“老西兒”創(chuàng)始人王峰先后到場進(jìn)行絕活展示。

這種文化名人現(xiàn)場推廣山西品牌的方式不僅在活動現(xiàn)場營造了獨(dú)特的文化氛圍，也有效聚合了現(xiàn)場人氣，取得了良好效果，在網(wǎng)絡(luò)傳播中也引發(fā)了熱烈的話題討論。同時(shí)《山西晚報(bào)》還在全國開展了山西籍名人傳播山西品牌的助力行動，山西籍名人賈樟柯、寧浩等人紛紛通過簽名手寫“山西品牌，我看行”字樣，助力宣傳山西品牌，《山西晚報(bào)》還通過官方微博微信山西籍名人，帶動數(shù)十位山西籍名人轉(zhuǎn)發(fā)“山西品牌，我看行”系列微博及微信，名人效應(yīng)在線上線下形成良性互動，使得活動成為山西乃至全國網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)。

二、出版不同主題多語種特刊。彰顯山西品牌魅力

在創(chuàng)意策劃與名人推動的雙重效應(yīng)下，《山西晚報(bào)》發(fā)揮紙媒優(yōu)勢，針對每一場活動借勢推出大專題報(bào)道，并精心編輯出版成符合不同地域的各色特刊，并利用微博微信進(jìn)行二次傳播，形成線上、線下持續(xù)性的話題熱點(diǎn)。

從2013年6月起至今，“山西品牌中華行”先后在北京、呼和浩特、廣州、成都、上海、重慶、南昌、武漢、南京、天津、西安等地舉辦28場活動。

《山西晚報(bào)》作為戰(zhàn)略合作媒體，派出資深記者全程記錄，深入挖掘，掌握第一手材料，《晉籍明星微博支持山西品牌》《6位原山西省老領(lǐng)導(dǎo)親臨現(xiàn)場參觀展會》《老粗布返璞歸真，老陳醋也有度數(shù)》等一批稿件，被多家中央級網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。

從首站北京活動開始，《山西晚報(bào)》每站活動策劃推出16版不同主題的全彩特刊，為活動助力，同時(shí)針對香港、澳門讀者的閱讀習(xí)慣，特別推出“山西品牌中華行”繁體字特刊。

在“山西品牌中華行”基礎(chǔ)上，2015年山西省又啟動了“山西品牌絲路行”活動，先后走過匈牙利、吉爾吉斯坦、俄羅斯、意大利、泰國、韓國等國家。6月。伴隨著山西品牌絲路行走進(jìn)匈牙利，《山西品牌絲路行——晉行曲》特刊精彩亮相，特刊采用中英文16版全彩印刷，圖文并茂。當(dāng)?shù)氐娜A文報(bào)紙《新導(dǎo)報(bào)》用一個(gè)整版的篇幅對《山西晚報(bào)》絲路行中英文特刊《晉行曲》文章進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。在隨后幾站，針對國外讀者，《山西晚報(bào)》大膽創(chuàng)新，每站活動前都推出山西品牌絲路行中外文特刊，全面介紹山西文化、山西品牌，所到之處，均受到當(dāng)?shù)厝A人及外國讀者的一致好評。三、多層次傳播，助推活動成效最大化

《晉行曲》《走西口》《嶺南行》……從2013年至2016年，《山西晚報(bào)》圍繞該項(xiàng)活動共出版不同主題的特刊30個(gè)。累計(jì)刊發(fā)“山西品牌中華行”“山西品牌絲路行”新聞報(bào)道近百版、加上特刊報(bào)道接近500個(gè)版，同時(shí)運(yùn)用微信、微博的新媒體手段，進(jìn)行立體傳播，覆蓋人群超過千萬人次，如此大范圍、大規(guī)模的宣傳推廣活動在山西傳媒界還是首次。

在2016年3月17日“山西品牌中華行、絲路行網(wǎng)上行總結(jié)暨動員大會”上，由于宣傳貢獻(xiàn)突出，承擔(dān)此項(xiàng)工作的山西晚報(bào)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營中心團(tuán)隊(duì)被山西省勞動競賽委員會授予“工人先鋒號”榮譽(yù)稱號。而“山西品牌中華行”“山西品牌絲路行”活動也升級為山西省政府關(guān)于推廣山西品牌的重點(diǎn)工作，并被寫入政府工作報(bào)告。

《山西晚報(bào)》助力“山西品牌中華行”“山西品牌絲路行“活動，在取得顯著社會效益的同時(shí)，也獲得不菲的經(jīng)濟(jì)效益，在獲得政府資金支持的基礎(chǔ)上，通過植入品牌廣告、商業(yè)活動嫁接，已經(jīng)形成較為成功的多層次營收框架，初步探索出以滿足政府宣傳推廣要求、吸引品牌客戶廣告投放、提供商業(yè)伙伴增值服務(wù)、搭建政府企業(yè)交流平臺為目標(biāo)的綜合性創(chuàng)收模式。

如2015年“山西品牌中華行“期間，根據(jù)客戶的線下市場拓展需求，《山西晚報(bào)》為戰(zhàn)略合作伙伴——山西平遙牛肉集團(tuán)量身策劃組織了天津站、西安站的專屬落地活動。其中“山西品牌中華行”天津站活動，除了借助《山西晚報(bào)》山西品牌行系列特刊，將平遙牛肉集團(tuán)的冠云品牌故事講給更多消費(fèi)者、借助活動影響力強(qiáng)化冠云品牌形象之外，在展會期間，還統(tǒng)籌了天津當(dāng)?shù)孛襟w對冠云牛肉負(fù)責(zé)人進(jìn)行了媒體專訪、舉行媒體見面會，并在當(dāng)?shù)孛襟w見證下，與平遙牛肉集團(tuán)董事長一起走進(jìn)天津市敬老院開展公益慰問，為老人們親手送上了平遙牛肉特產(chǎn)。此舉引發(fā)了當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)注，受到了社會輿論好評，為樹立冠云品牌形象及促進(jìn)品牌落地銷售推廣起到了推波助瀾的作用。

通過上述活動，我們意識到，在紙媒傳播方式受到挑戰(zhàn)的當(dāng)下。內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢不應(yīng)輕易丟棄，新形勢下，紙媒內(nèi)容生產(chǎn)力的價(jià)值不應(yīng)局限在報(bào)紙或是網(wǎng)絡(luò)的原生新聞中，內(nèi)容生產(chǎn)力的價(jià)值需要被重新定義并廣泛運(yùn)用，內(nèi)容生產(chǎn)力的提升亦需要大膽革新。

而正是深知內(nèi)容生產(chǎn)的重要性，以“山西品牌中華行”“山西品牌絲路行”為契機(jī)。從2013活動開始，《山西晚報(bào)》就徹底改變以往單純廣告服務(wù)的營銷模式，無論是新聞報(bào)道還是廣告宣傳，均堅(jiān)持創(chuàng)意策劃先行的理念植入焦點(diǎn)活動，從而最大限度優(yōu)化并擴(kuò)大報(bào)紙內(nèi)容生產(chǎn)力的影響，吸引客戶關(guān)注，進(jìn)而搭建上下游客戶信息交流服務(wù)平臺。滿足客戶多層次需求。