大數(shù)據(jù)時(shí)代廣電新媒體融合發(fā)展路徑探索

柳雯

【摘要】本文介紹了大數(shù)據(jù)技術(shù)的功能特點(diǎn)以及用途，并對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代之下廣播電視臺(tái)新媒體融合發(fā)展路徑展開探索，認(rèn)為廣播電視臺(tái)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析新媒體受眾情況，進(jìn)而擇優(yōu)選擇形成適合本電視臺(tái)的融媒體策略，保證相應(yīng)的欄目可以從籌辦、策劃、運(yùn)營(yíng)過(guò)程里和受眾充分互動(dòng)。希望形成的內(nèi)容對(duì)廣電媒體運(yùn)作具有一定的借鑒作用。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)時(shí)代;廣電傳媒;新媒體;融合發(fā)展;發(fā)展路徑

中圖分類號(hào)：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.17.036

隨著互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越成熟，廣電傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷策略已經(jīng)受到擠壓，網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)電視劇等掠奪了廣電大量觀眾、聽眾。而近些年出現(xiàn)的短視頻等也進(jìn)一步搶奪廣電受眾，讓廣電生存空間越發(fā)惡劣。實(shí)現(xiàn)新老媒體融合策略已經(jīng)成為廣電單位必須面對(duì)的工作。為了確保形成獨(dú)到的融媒體戰(zhàn)略，需要廣電單位利用大數(shù)據(jù)技術(shù)去分析各個(gè)新媒體，破解融合難題。

1. 大數(shù)據(jù)時(shí)代特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)時(shí)代最大的特點(diǎn)就是源自于各行業(yè)信息量暴漲，這些結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)、非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)充斥于網(wǎng)絡(luò)間，對(duì)于行業(yè)內(nèi)外都具有廣泛的課借鑒性以及研究?jī)r(jià)值。不過(guò)這些數(shù)據(jù)價(jià)值密度較低，數(shù)據(jù)傳播速度快，需要企業(yè)采用專業(yè)工具去廣泛采集信息和數(shù)據(jù)，并展開全面分析，將信息數(shù)據(jù)提純?yōu)榧核?，這便是大數(shù)據(jù)技術(shù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨促生了大數(shù)據(jù)技術(shù)，大數(shù)據(jù)技術(shù)給予了企業(yè)科學(xué)決策依據(jù)。正因?yàn)槿绱?，信息成為了生產(chǎn)要素，哪個(gè)企業(yè)能夠更多掌握信息這一生產(chǎn)要素，哪個(gè)企業(yè)便在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中處在優(yōu)勢(shì)地位。所以經(jīng)濟(jì)界將“信息”作為財(cái)富，甚至于有行業(yè)專家將“信息”比作石油。大數(shù)據(jù)是能夠獲取、存儲(chǔ)、交換、共享、分析的，如何加強(qiáng)企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的綜合處理能力已經(jīng)成為各企業(yè)都在積極研究的課題。

2. 廣電新媒體融合的必要性

2.1 通過(guò)新媒體提升自身話語(yǔ)權(quán)

有研究顯示，發(fā)達(dá)城市市民在了解國(guó)家重要決策，有30%的人首選各大門戶網(wǎng)站新聞版塊。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)遭受到了挑戰(zhàn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳媒行業(yè)需要積極地突破傳統(tǒng)資源、業(yè)務(wù)的局限，勇敢地和新媒體進(jìn)一步融合，才能打破傳統(tǒng)媒體單向傳播互動(dòng)不足這一弊端，能夠通過(guò)更多新媒體發(fā)聲，將分布于各新媒體的受眾不斷地吸引過(guò)來(lái)，增加傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模，保證自身在傳媒領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。

2.2 新老融合實(shí)現(xiàn)1+1>2，增加廣電競(jìng)爭(zhēng)力

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，觀眾電視節(jié)目可選擇范圍越來(lái)越大，電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。對(duì)于廣電部門而言，誰(shuí)先融合了新媒體且形成了耦合的融媒體策略，誰(shuí)便在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。不僅如此，憑借廣電本身的權(quán)威性、新媒體傳播的廣泛性和快速性，也會(huì)讓廣電媒體在和新媒體的較量中更有主動(dòng)權(quán)。

2.3 實(shí)現(xiàn)充分交互，增加廣電節(jié)目吸引力

廣電部門能夠憑借新媒體快速傳播節(jié)目?jī)?nèi)容，提高本身影響力。最主要的是可以和受眾深度溝通，擺脫以往節(jié)目設(shè)計(jì)時(shí)觀眾邊緣化弊端，讓觀眾能夠?yàn)楣?jié)目策劃、節(jié)目運(yùn)營(yíng)提供智慧，增強(qiáng)了廣電節(jié)目的吸引力，減緩受眾流失。

3. 大數(shù)據(jù)時(shí)代廣電新媒體融合路徑

廣電與新媒體融合是時(shí)代發(fā)展必然趨勢(shì)，只是一直以來(lái)融合方面總會(huì)存在諸多阻力，導(dǎo)致融合不良。故而分析廣電新媒體融合難點(diǎn)，對(duì)于探尋廣電新媒體融合路徑具有積極意義。

3.1 廣電新媒體融合難點(diǎn)分析

3.1.1 運(yùn)營(yíng)思路有待進(jìn)一步放開

不管是節(jié)目籌劃模式還是節(jié)目推廣宣傳，都缺乏新媒體具有的創(chuàng)新精神。在廣告主服務(wù)上缺乏附加值較高的服務(wù)，造成了廣告主流失。換言之，廣電部門在廣播電視廣告之外不能提供覆蓋面更廣、成本更低的廣告宣傳服務(wù)。同時(shí)，沒(méi)有充分樹立自身權(quán)威媒體優(yōu)勢(shì)，在新聞節(jié)目上除了政治新聞、民生新聞之外，其他新聞方面不具有更大的影響力，在新聞源抓取上，不如新媒體記者。

3.1.2 缺乏與新媒體合作意識(shí)

目前在新媒體利用上，廣電單位都是單方使用微信、短視頻等來(lái)推廣節(jié)目?jī)?nèi)容。與新媒體機(jī)構(gòu)就媒體整合形成合作，在資金、資源上有進(jìn)一步優(yōu)化的基礎(chǔ)上投資新的電視欄目或者新媒體欄目，并能夠在欄目中獲得彼此擁有優(yōu)先轉(zhuǎn)播權(quán)，類似的合作十分少見(jiàn)。而類似跨媒體合作在新媒體領(lǐng)域很常見(jiàn)。

3.1.3 與觀眾交互仍然是難點(diǎn)之一

廣電媒體主要是聲波、影像媒體，因?yàn)槿狈换ゼ夹g(shù)而不能受眾深度交流，不能深入調(diào)查受眾情況，導(dǎo)致節(jié)目策劃都是在不完全的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上展開的，很大程度上靠運(yùn)氣。所以廣電媒體欄目總會(huì)存在嚴(yán)重的抄襲。以這樣的方式確保節(jié)目不至于賠錢，但也因此導(dǎo)致了非常嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)讓觀眾忠誠(chéng)度不斷降低。與觀眾交互水平低，也是廣電部門大數(shù)據(jù)技術(shù)使用不足，不能通過(guò)對(duì)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)、非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)的分析來(lái)獲得受眾評(píng)價(jià)以及受眾心理，導(dǎo)致節(jié)目創(chuàng)新缺乏目標(biāo)。

3.1.4 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)差，容易陷入糾紛當(dāng)中

廣電節(jié)目知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)至今為止仍然為薄弱點(diǎn)，這也是不同廣播電視臺(tái)之間欄目高度相似的根本原因。另外，缺乏足夠的法律意識(shí)，也存在電視欄目剽竊新媒體欄目現(xiàn)象，結(jié)果導(dǎo)致新媒體機(jī)構(gòu)維權(quán)，廣電部門顯得非常被動(dòng)。也常見(jiàn)電視臺(tái)缺乏法律意識(shí)，因?yàn)楣?jié)目嘉賓涉嫌抄襲而面臨其他電視臺(tái)或者網(wǎng)絡(luò)欄目質(zhì)問(wèn)的情況。深層致因仍然是廣電部門缺乏欄目知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)分析，導(dǎo)致自身總在不知不覺(jué)間陷入到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛當(dāng)中。

3.2 實(shí)現(xiàn)廣電新媒體融合的四個(gè)路徑

想要實(shí)現(xiàn)廣電新媒體融合有四個(gè)路徑可走，首先是改變思想，其次是跨界合作，再次是實(shí)現(xiàn)觀眾聽眾互動(dòng)，最后是做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。四管齊下才能更好地利用新媒體，通過(guò)新媒體走進(jìn)市場(chǎng)和觀眾、聽眾充分交互，也能夠構(gòu)建自己行業(yè)優(yōu)勢(shì)獲得足夠的話語(yǔ)權(quán)。

3.2.1 運(yùn)營(yíng)思路向新媒體轉(zhuǎn)變

廣電新媒體融合時(shí)務(wù)必要擺脫傳統(tǒng)自大心理，而是要抱著學(xué)習(xí)心態(tài)，認(rèn)真地分析新媒體之間的融合經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)也要積極借鑒新媒體廣告商維護(hù)手段，去保證廣告業(yè)務(wù)的穩(wěn)定。例如新媒體在廣告主維護(hù)上主要是憑借本身價(jià)格優(yōu)勢(shì)、推廣廣度優(yōu)勢(shì)。故而，廣電部門需要成立新媒體運(yùn)作部門，能夠?yàn)閺V告主們量身打造微信、短視頻等新媒體宣傳策劃案，要將推廣策劃水平提高到新媒體機(jī)構(gòu)相同水平。這其中最關(guān)鍵的是培養(yǎng)出關(guān)注度較高的微信公眾號(hào)，微博、博客、快手、抖音等賬號(hào)。或者與“視覺(jué)志”為代表的微媒體大咖合作，形成廣告宣傳合作，讓廣告主憑借較低價(jià)位就可以在“視覺(jué)志”這一類媒體露臉。再者，廣電部門必須要充分發(fā)揮自身權(quán)威優(yōu)勢(shì)，能夠在政治新聞、民生新聞、社會(huì)新聞等方面加大力度，能夠引領(lǐng)新媒體此類新聞，發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體輿論監(jiān)督作用。

3.2.2 與新媒體精英形成跨界合作

廣電部門除了積極地?cái)U(kuò)展自身新媒體組合如微信、微博、博客、快手之外，還需要積極地和《今日頭條》、各大門戶網(wǎng)站建立合作，能夠通過(guò)它們巨大的影響力去推廣宣傳電視廣播欄目，增加節(jié)目曝光率。甚至于可以和一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大的新媒體機(jī)構(gòu)建立合作，打造關(guān)注度較高欄目。如浙江衛(wèi)視和愛(ài)奇藝合力打造的《做家務(wù)的男人》。這種合作模式在廣告收入、推廣模式上都有可圈可點(diǎn)之處，讓新媒體和傳統(tǒng)媒體深入合作。

3.2.3創(chuàng)新節(jié)目實(shí)現(xiàn)廣電和觀眾、觀眾和觀眾交互

隨著廣電部門遭受網(wǎng)絡(luò)節(jié)目擠壓，電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體合力辦節(jié)目的趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯，而調(diào)查、策劃是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需要電視臺(tái)等積極借助自身媒體權(quán)威性、新媒體廣泛性來(lái)充分接觸受眾展開必要的交流。將所得大數(shù)據(jù)反饋給節(jié)目組，由其來(lái)確定欄目特色，給予欄目賣點(diǎn)，務(wù)必突破傳統(tǒng)單向傳播的局限，讓觀眾充分地介入到欄目當(dāng)中。通過(guò)這種形式去力爭(zhēng)獨(dú)創(chuàng)欄目，擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)。例如《爸爸去哪兒》湖南衛(wèi)視充分利用新媒體廣泛宣傳，讓該欄目得到了大量觀眾的關(guān)注。這類節(jié)目創(chuàng)新點(diǎn)在于抓住廣大網(wǎng)民心理，在保證內(nèi)容積極向上同時(shí)，能夠創(chuàng)新互動(dòng)環(huán)節(jié)。目前新聞節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)主持人和新媒體網(wǎng)友互動(dòng)也屬此類。另外，抓住新媒體當(dāng)中的新聞熱點(diǎn)，對(duì)熱點(diǎn)新聞深度挖掘，要讓更多人了解真相，起到溯本清源作用，這樣不僅梳理了廣電媒體的權(quán)威性，也會(huì)因此引起更多網(wǎng)友關(guān)注，將網(wǎng)友轉(zhuǎn)化為電視臺(tái)新聞欄目的忠實(shí)觀眾。

3.2.4 做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，增加廣電本身價(jià)值

廣電部門要成立法務(wù)部門、信息部門，能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)廣泛采集廣電、新媒體已經(jīng)存在的欄目形式、欄目?jī)?nèi)容，畫出容易陷入知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛的欄目形式、欄目?jī)?nèi)容，保證自己遠(yuǎn)離知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。另外，廣電部門需要積極創(chuàng)新自己的欄目，并積極申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，憑此增加自身的價(jià)值，能夠贏得新媒體機(jī)構(gòu)的主動(dòng)合作。再就是需要培養(yǎng)能力強(qiáng)大見(jiàn)識(shí)廣泛的節(jié)目策劃團(tuán)隊(duì)，這是確保欄目、節(jié)目獨(dú)創(chuàng)性的根本前提。

4. 總結(jié)

廣電新媒體融合必須要正視大數(shù)據(jù)時(shí)代信息爆炸這一現(xiàn)實(shí)，能夠在工作中融入大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)媒體融合有關(guān)的廣告主服務(wù)、欄目創(chuàng)新、欄目服務(wù)、欄目推廣、觀眾互動(dòng)等方面展開深入分析，提取到利于本電視臺(tái)發(fā)展的重要數(shù)據(jù)、信息，能夠圍繞這些數(shù)據(jù)、信息形成正確決策。這意味著廣電部門需要改變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，積極與新媒體機(jī)構(gòu)創(chuàng)新合作，在實(shí)現(xiàn)廣泛交互的基礎(chǔ)上，不斷提升欄目獨(dú)創(chuàng)性，確保建立欄目區(qū)隔，讓自身具有更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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