網(wǎng)約車補貼大戰(zhàn)卷土重來

文｜周繼鳳

7 月4 日，各應(yīng)用商店下架“滴滴出行”APP。滴滴下架，消費者們開始尋找可替代的網(wǎng)約車平臺。這也讓各大網(wǎng)約車公司看到了難得的機會。市場上突然冒出了十幾個大大小小的網(wǎng)約車平臺，他們開始擴招司機、瘋狂燒錢補貼、加大地推力度，試圖搶奪市場。T3 出行甚至信心滿滿地發(fā)了一條微博，在微博中指出，目前T3已經(jīng)進入20 多個城市，今年會達到48 個，基本覆蓋全國一二三線城市。而曾經(jīng)一度下架的美團打車APP，如今也重新“復活”，甚至把業(yè)務(wù)線拓展到了100個城市之中。這些試圖分食網(wǎng)約車市場蛋糕的玩家們，真的能打贏這場反攻戰(zhàn)嗎？燒錢補貼真的能換取用戶增長嗎？市場心智長期被大品牌占據(jù)的當下，這些網(wǎng)約車公司又有可能搶奪多少的市場份額？

二線網(wǎng)約車大反攻

家住北京的佳佳平日里打車用的是滴滴APP，最近，她用起了美團打車。“朋友一直在安利，說美團現(xiàn)在優(yōu)惠很多，而且響應(yīng)很快，我就心動了?！彼故玖俗罱诿缊F打車APP上的兩筆消費賬單，這兩筆賬單都是10 公里左右的路程，由于平臺給出了優(yōu)厚的新人補貼，其中一個單優(yōu)惠了10 元，另一個單優(yōu)惠了14.45元。對比來看，同樣的路程，佳佳平日里用滴滴APP打快車一般會花費30 元左右（無優(yōu)惠券的情況下），打出租車則一般需要支付32 元左右。隨著滴滴出行APP 從各大應(yīng)用商店下架，越來越多的消費者開始把目光轉(zhuǎn)向了其他打車APP 平臺。這對于很多網(wǎng)約車公司來說，這幾乎是難得的真空期。一時間，網(wǎng)約車江湖再度被激活。

在7 月4 日之后，無論是頭部、腰部還是尾部的網(wǎng)約車公司，突然開始發(fā)力，瘋狂砸錢補貼，試圖在有限的窗口期內(nèi)拉新、搶用戶、搶司機。在7 月4 日滴滴被下架的當天晚上，有媒體就報道稱，T3 出行的廣告投放，便出現(xiàn)在許多人的朋友圈中。T3 在這輪反攻大戰(zhàn)中，火力很猛。有獵頭在脈脈上分享的消息顯示，T3 出行準備要“大干”一個月，在市場窗口期只有40 天的情況下，全員開啟戰(zhàn)斗模式，主動實行007（全月無休），本月內(nèi)要連開15城，日均單量突破百萬。

除T3 出行之外，如祺出行、萬順叫車、享道出行等網(wǎng)約車平臺，先后在微博上公布了以用戶拉新為主的相關(guān)新活動。這些拉新的方式大同小異，但優(yōu)惠力度確實很大。筆者打開萬順出行APP 發(fā)現(xiàn)，只要新人注冊，平臺就會贈送總共14 張價值88元的出行券。還有的是一旦邀請好友，賬戶上就會躺著拉新禮包。比如，7 月5 日，如祺出行發(fā)布新的好友邀請福利，讓好友注冊用戶，可以得5折券；讓好友完成專車首單，可以得25元現(xiàn)金；讓好友完成順風車首單，可得15 元現(xiàn)金。來勢最猛的是美團，美團打車原本在2019年5月下架，沒想到今年7月9日重新在華為、蘋果等應(yīng)用商店內(nèi)上線了。筆者打開美團打車APP發(fā)現(xiàn)，只要邀請用戶下單，就能夠得10 元打車立減券；邀四名好友助力，團長將得到128 元打車券包。而在輸入完行程后，行程的功能欄上方會顯示新人特權(quán)，也就是優(yōu)惠較大的新人紅包。相當于單單立減，且補貼直接給到消費者。

如今的出行市場，大戰(zhàn)已經(jīng)打響。只不過，這次的價格補貼大戰(zhàn)，是一場二線網(wǎng)約車品牌的集體大反攻?！俺鲂衅鋵嵤莿傂?，因為用戶每天都會出行，每天都要打車，目前滴滴被下架，自然會有一波用戶轉(zhuǎn)到其他平臺上去。一旦市場出現(xiàn)真空，別的玩家肯定會有所行動，把市場搶奪過來。”分析師張翔指出。

司機成了香餑餑

大反攻之下，各大網(wǎng)約車平臺迎來了快速的增長。從七麥數(shù)據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，7月5日，T3出行的下載量是平日里下載量的三倍。曹操出行也自7月4日之后，迎來了下載量高峰期。今年4月，高德的日均單量還只有230 萬單左右，而在補貼激勵下日單量已經(jīng)達到約400萬單。但這只是水面之上的競爭。

網(wǎng)約車平臺，本質(zhì)是撮合促成用戶與司機交易，網(wǎng)約車平臺服務(wù)的一端鏈接著乘客，一端鏈接著司機。滴滴下架后，老用戶可以正常使用APP，對于他們來說，這次下架幾乎沒什么影響。不少用戶坦言：“真沒什么感覺，該用還是會用的。”“現(xiàn)階段，其實網(wǎng)約車市場已經(jīng)相對成熟了，不存在用戶培育的問題。目前出行基本上都會用APP叫車，之前大部分用戶都會選擇滴滴平臺，現(xiàn)階段用戶會轉(zhuǎn)向其他聚合及單一平臺，比如高德地圖、享道出行等等?！睌y華出行CEO 莊智強表示：“除了用戶端的選擇，司機端現(xiàn)階段也會有所調(diào)整。這次行業(yè)的震動，對司機端的影響還蠻大的。”

如今網(wǎng)約車已經(jīng)不再是增量市場了，而是變成了存量市場，目前無論再怎么燒錢買流量，行業(yè)天然存在天花板，市場規(guī)模相對穩(wěn)定。在存量市場中，C 端用戶不再是關(guān)鍵核心點，運力才是。莊智強進一步指出，尤其是對于聚合平臺中的出行企業(yè)來說，誰能快速搶占運力市場是這場戰(zhàn)役的重中之重。易觀分析也在研究報告中指出，千億級別的打車市場仍有空間，全國網(wǎng)約車平均打車成功率約為75%，尚有25%的網(wǎng)約車需求未被滿足。在這樣的存量市場中，誰掌所握了運力誰就能快速把更多有出行需求的乘客運走，誰就能擁有更多的訂單和更多的市場份額。

網(wǎng)約車市場馬太效應(yīng)明顯，大量的運力集中在一家公司身上，一位業(yè)內(nèi)人士指出，某些城市甚至出現(xiàn)了1：9（即一家公司占據(jù)九成運力）的情況?！暗缃裥蝿菀炎?，從合作方和從業(yè)者這個角度來說，大家總不希望在一棵樹上吊死。所以司機們其實是會嘗試新的平臺和新的機會。這對于各大平臺方來說，是一個絕佳的搶奪運力的機會?！睒I(yè)內(nèi)人士指出。越來越多的平臺反應(yīng)過來，開始搶奪起運力。在更為關(guān)鍵的運力爭奪賽上，玩家們補貼力度更大，火力也更猛。

美團打車公眾號顯示，包括上海、北京、南京、惠州、泉州等34 座城市，均在招募美團打車司機。除此之外，美團打車還在司機端推出限時福利，即在7 月7 日至13 日內(nèi)，新司機注冊首周，限時3 天，司機每單除了得到車費外，平臺再加贈20%的收益。高德則宣布啟動“暑期免傭季”，推出新手司機免傭和高峰期免傭活動，參與的網(wǎng)約車平臺將超過100 家。截止到7 月22日24時，新手司機在領(lǐng)取新手免傭卡后，連續(xù)7天時間，每天前三單享受免傭。除此之外，7-9 月，工作日早7 時-9 時，司機在此期間接單，平臺免收傭金，全部收入均歸司機所有。

搶奪運力的機會難得，效果顯著。莊智強發(fā)現(xiàn)，因為行動迅速，僅僅一個星期的時間，攜華出行的訂單量就增長了200%，新注冊的司機用戶數(shù)也是成倍增長?！拔覀兠黠@看到有越來越多的新司機遷移到我們平臺上來，這個趨勢非常明顯?！彼緳C張華已經(jīng)感受到了這其中的變化。近期，他總是接到美團打車邀請注冊的電話，隨后他又聽一些同行說，美團打車給予司機的補貼很多，于是隨手注冊了一下。張華注冊完后發(fā)現(xiàn)美團打車給司機的福利確實豐厚，司機新用戶首單獎勵20 元，前三天每天獎勵流水的20%，相當于拉100 元獎勵司機20 元。“司機最在乎的就是抽傭比例以及補貼，沒想到美團最近的補貼還挺多?！庇谑乾F(xiàn)在張華的策略是，既接滴滴APP上的訂單也接美團APP上的訂單。如今的網(wǎng)約車司機很少在一棵樹上吊死，基本都會多注冊幾個平臺。但是注冊來注冊去，不少司機發(fā)現(xiàn)只有一兩個比較大的平臺可以長期待下去。

“一方面是因為很多小的平臺接單量不固定，很多時候甚至沒有單子，另一方面是很多小平臺把客單價壓的比較低，司機反而賺不到什么錢?！彼緳C阿強總結(jié)道。阿強開網(wǎng)約車好幾年，如今他只在滴滴和陽光出行這兩個平臺接單。但是最近他聽到其他平臺的補貼力度很大的消息，有些心動：“滴滴現(xiàn)在對司機的優(yōu)惠補貼力度不如其他平臺，再這樣下去我要試試其他平臺了。”

反攻能成功嗎

很長一段時間，中國的網(wǎng)約車市場是“一超多強”市場競爭格局。在滴滴之外，盤踞著一些二三梯隊的選手，B2C 模式的曹操出行、首約汽車、T3 出行等等，還有一些走平臺聚合模式的高德、美團。盡管，以高德、美團為代表的平臺擁有入口流量優(yōu)勢，T3 出行、首汽約車等平臺占據(jù)車企優(yōu)勢。但是，網(wǎng)約車市場已經(jīng)足夠穩(wěn)定，這些平臺很難再掀波瀾。

當下，滴滴“跌倒”，各家反而有了機會?！瓣P(guān)鍵要看整改的速度，如果一兩個星期就整改完，那市場的格局不會有太大的變化，但如果整改的時間比較長，其他各家很有可能瓜分掉滴滴的一部分市場。”張翔表示。莊智強更為樂觀一點：“現(xiàn)在不管是聚合模式還是B2C模式，各個平臺其實都有一定自己的優(yōu)勢。我甚至估計這輪行業(yè)變動下，20%-30%市場份額將會重新再分配?！钡珶X大戰(zhàn)不會一直持續(xù)，也不會持續(xù)很久，這是很多業(yè)內(nèi)人士的共識。

張翔指出，只有在一個行業(yè)的早期，燒錢獲取流量才符合市場規(guī)律，等到行業(yè)進入存量市場，出現(xiàn)了明顯的行業(yè)天花板，新入局者即便是再砸?guī)装賰|，也再難燒出更多的用戶，燒錢變得沒有多少意義。而且，消費者的忠誠度沒那么高，用戶佳佳就表示：“我已經(jīng)習慣了用某一款打車APP，現(xiàn)在突然換另一款A(yù)PP 其實就是為了補貼?！薄艾F(xiàn)在的流量太貴了，美團等巨頭有錢可以燒得起，中小玩家就燒不起了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士指出：“所以稍微大一點的平臺短時間還會再補貼一陣，但是長期肯定不會持續(xù)。”

那么在存量市場中，大家要拼什么？“合規(guī)、運營效率、供應(yīng)鏈才是核心。”莊智強指出，這對于網(wǎng)約車平臺而言需要極強的整合能力和精細化運營能力。網(wǎng)約車是一個重精細化運營的行業(yè)，不能一味靠壓榨運力及司機，也不能一味提高用戶加價來增加利潤，而是通過合理的運力調(diào)配、用戶服務(wù)體驗等提升效率及降低成本。

監(jiān)管和合規(guī)，是永遠也繞不開的兩大話題。據(jù)交通運輸部最新發(fā)布消息，據(jù)全國網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺統(tǒng)計，截至2021 年6 月30 日，全國共有236 家網(wǎng)約車平臺公司取得網(wǎng)約車平臺經(jīng)營許可，各地共發(fā)放網(wǎng)約車駕駛員證349.3萬本、車輛運輸證132.7 萬本。6 月份的訂單合規(guī)率增長排名前3 名的分別是如祺出行、方舟行、花小豬出行；下降最多的分別是曹操出行、享道出行，還有如今重燃戰(zhàn)火的美團打車。筆者也嘗試在美團打車APP申請注冊成為美團快車車主，在填報個人信息這一欄，美團并未強制要求車主上傳網(wǎng)約車從業(yè)資格證照。合規(guī)意味著巨大的成本，無論是流量大戶美團、高德，還是志在必得的T3、曹操出行等網(wǎng)約車平臺，在接下來的發(fā)展中，都需要考慮如何在成本控制與服務(wù)提升之間找到平衡點。

現(xiàn)階段，對于各大平臺來說，更大的問題是，流量來了、訂單量翻倍了之后，平臺能否承接住？司機阿強也發(fā)現(xiàn)了這個問題，滴滴下架后，他在滴滴APP上接到的單子，尤其是好的單子反而多了起來。在他看來，其實整個城市的運力是固定的，一些消費者選擇用其他出行APP打車，盡管這些出行APP訂單量增加了，但是自身的運力或者服務(wù)跟不上，最后還是只能轉(zhuǎn)接給滴滴。用戶佳佳選擇了美團打車，但是她也有不少顧慮：“我會擔心聚合平臺上的司機不太受平臺控制。我現(xiàn)在只是圖個便宜，沒補貼之后就不好說了。”用戶阿明最近研究了各個平臺的APP，在他看來，其實很多消費者打車就三個需求，一是坐車的舒適度，二是應(yīng)答率，三是便宜?！拔矣X得目前的打車APP，還有很多值得改善的地方?！?/p>