商業(yè)銀行輿情應(yīng)對思考

楊億坤

伴隨互聯(lián)網(wǎng)及微博、抖音等新型媒體快速發(fā)展，銀行業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險日趨多元化，給商業(yè)銀行輿情管控帶來了巨大的挑戰(zhàn)。本文擬從融媒體時代商業(yè)銀行輿情特點出發(fā)，試圖分析并探索出新常態(tài)下商業(yè)銀行輿情管控的新思路。

掌握輿情特點

——迅猛發(fā)展的新型媒體。隨著通信技術(shù)手段的快速發(fā)展，每個普通人手里都有了“話筒”。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國現(xiàn)有12億手機(jī)用戶，網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)7.72億，微博、微信用戶超5億，微博每天更新信息2.5億條，微信每天發(fā)布信息300億條以上。當(dāng)今時代，人們可以更快更響亮地發(fā)聲，且必須警惕“釣魚式維權(quán)”“碰瓷式維權(quán)”的產(chǎn)生。他們將形成維權(quán)群體，“組團(tuán)”與銀行金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行博弈，這將帶來非常不利的后果。

——爭分奪秒的應(yīng)對時間。輿情事件發(fā)生后，當(dāng)傳統(tǒng)媒體介入時，輿情已經(jīng)發(fā)酵為一個影響較廣且不易回溯的輿情事件，此時輿論壓力已經(jīng)形成。因此，融媒體時代負(fù)面輿情應(yīng)對時間大大縮短，人民輿情監(jiān)測室提出了“黃金4小時”原則，包括從厘清事實真相、各部門協(xié)調(diào)工作及完成信息披露的時間，強(qiáng)調(diào)的是新聞發(fā)布的及時性，要第一時間發(fā)聲，做突發(fā)事件的第一定義和定性者。

——愈發(fā)復(fù)雜的輿情環(huán)境。社會轉(zhuǎn)型時期，各種矛盾交織擴(kuò)散，負(fù)面輿情甚至是惡意猜測總能在網(wǎng)上迅速擴(kuò)散，引起共鳴。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，貧富差距加大，社會的怨氣卻越來越重，社會上仇官、仇富心態(tài)盛行。

探索應(yīng)對策略

——強(qiáng)化全員聲譽(yù)風(fēng)險危機(jī)意識。通過對商業(yè)銀行經(jīng)營績效與輿情管控數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，銀行輿情管控水平與經(jīng)營績效存在顯著線性關(guān)系，一次全國范圍的，經(jīng)過門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載且超過20天的負(fù)面輿情，至少造成銀行機(jī)構(gòu)500萬元的品牌價值損失。因此，商業(yè)銀行要切實認(rèn)識到融媒體時代輿情管控對銀行發(fā)展的巨大影響，不能將輿情管控簡單看成是辦公室的職責(zé)，要使決策層、管理層、分支機(jī)構(gòu)乃至每一位員工都自覺參與到輿情管控的工作中，將輿情管控理念深植人心，形成人人參與的良好氛圍。

——建立科學(xué)有效的輿情管控體系。當(dāng)前大部分商業(yè)銀行輿情管控主要采取的是條線管理方式，并將這一職責(zé)歸于辦公室。但在實際操作中，負(fù)面輿情處置往往需各部門調(diào)查配合，僅僅依靠辦公室的宣傳發(fā)聲是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一是將輿情管控納入大風(fēng)險管理體系中，圍繞人力資源、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化、內(nèi)控管理、應(yīng)急機(jī)制等多個方面，建立前、中、后臺聯(lián)動機(jī)制，實現(xiàn)全面有效的輿情管控。二是重視輿情管控人才的培養(yǎng)和篩選。一個情商高、樂觀積極、善于溝通的員工，可以逐步帶動媒體建立對本行的好感度，進(jìn)而發(fā)生報道觀點的利好性反轉(zhuǎn)，避免發(fā)生二次傷害性的報道。

——提高輿情應(yīng)對能力。處置負(fù)面輿情的首要原則就是反應(yīng)迅速。一般認(rèn)為，對于早晨發(fā)生的負(fù)面輿情，應(yīng)當(dāng)最遲在中午回應(yīng)，下午發(fā)生的最遲在當(dāng)日下班前做出回應(yīng)。這就要求商業(yè)銀行要加強(qiáng)輿情監(jiān)測和預(yù)警，前移風(fēng)險關(guān)口，及時科學(xué)評估，為輿情管控預(yù)留足夠的時間。一是要積極正面回應(yīng)媒體，特別忌諱采取沉默、回避、推諉等方式。只有第一時間通過權(quán)威渠道發(fā)布權(quán)威聲音，才能正本清源，杜絕進(jìn)一步不懷好意的猜測和謠言。二是以真誠溝通的態(tài)度面對質(zhì)疑、面對媒體和客戶，即使有不能全面公開的信息，也要態(tài)度鮮明地表明立場，避免喪失話語權(quán)和公信力。

——運(yùn)用科技手段介入。輿情監(jiān)測需要較強(qiáng)的專業(yè)性及時效性，目前大部分商業(yè)銀行并未在基層機(jī)構(gòu)設(shè)置專業(yè)專崗的監(jiān)測人員，其搜索監(jiān)測手段大部分僅限于“人肉搜索”，工作效能低下。商業(yè)銀行可通過與第三方輿情監(jiān)測機(jī)構(gòu)合作，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎等科技手段，開發(fā)建立自主輿情監(jiān)測系統(tǒng)。針對不同業(yè)務(wù)類型和服務(wù)項目梳理可能引發(fā)的輿情風(fēng)險點、關(guān)鍵詞，提前在輿情監(jiān)測系統(tǒng)中進(jìn)行識別和定義;針對不同風(fēng)險隱患評估其風(fēng)險等級，設(shè)置預(yù)警信號層級并觸發(fā)對應(yīng)層級應(yīng)急預(yù)案;對已發(fā)生處理完畢的輿情及時進(jìn)行系統(tǒng)“復(fù)盤”、處置結(jié)果效能評估，提高風(fēng)險管理水平。

——融洽媒體關(guān)系。一是加強(qiáng)與媒體合作。商業(yè)銀行應(yīng)高度重視與報紙雜志、廣播電視臺等主流媒體的溝通交流，善于利用媒體平臺，善于“制造”新聞。通過積極正面、拼搏進(jìn)取的宣傳導(dǎo)向，打造有血有肉、鮮活生動的“正能量”企業(yè)形象。二是妥善處理與媒體的關(guān)系。輿情關(guān)鍵在“疏”不在“堵”，輿情發(fā)生后，商業(yè)銀行應(yīng)及時表明態(tài)度立場，牢牢掌握話語主動權(quán)，統(tǒng)一口徑、扎口管理，以坦誠負(fù)責(zé)的態(tài)度主動向媒體提供信息，有效引導(dǎo)輿情導(dǎo)向，“封殺”小道消息和各類謠言的大肆傳播空間。

綜上，輿情管控與銀行發(fā)展相伴相生，在融媒體新常態(tài)下，銀行更應(yīng)及早將輿情管控納入戰(zhàn)略性發(fā)展規(guī)劃，通過建立科學(xué)管控機(jī)制、提升應(yīng)對能力，真正把客戶呼聲作為第一信號，把客戶需求作為第一選擇，把客戶滿意作為第一標(biāo)準(zhǔn)，把客戶合理訴求作為第一導(dǎo)向，努力提高服務(wù)水平，提升品牌價值，為商業(yè)銀行發(fā)展?fàn)幦「佑押玫妮浾摽臻g和環(huán)境。

（作者單位：西南財經(jīng)大學(xué)）