欠發(fā)達(dá)地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略探究

李冠源 徐建斌 李冬娜

摘要：文化旅游是現(xiàn)代旅游發(fā)展的新趨勢(shì)和新業(yè)態(tài)，大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)是推動(dòng)欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。在對(duì)現(xiàn)階段汕尾文化旅游產(chǎn)業(yè)存在從業(yè)者素質(zhì)不高、宣傳及營銷力度偏弱、景區(qū)保護(hù)工作不足、品牌打造意識(shí)不強(qiáng)等問題進(jìn)行深入分析基礎(chǔ)上，提出提高文化旅游從業(yè)者綜合素質(zhì)能力、運(yùn)用新技術(shù)加大宣傳營銷、加快完善景區(qū)一體化建設(shè)、打造優(yōu)質(zhì)文化旅游新品牌等建議對(duì)策，以期推動(dòng)汕尾文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，從而為汕尾經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造更大貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：汕尾 文化旅游 產(chǎn)業(yè)發(fā)展

*基金項(xiàng)目：2019年度國家民委民族研究項(xiàng)目招標(biāo)課題“粵港澳大灣區(qū)青少年中華文化認(rèn)同機(jī)制研究”（2019-GMD-004）；2020年度江西省社科基金“支持企業(yè)開展關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)的財(cái)稅政策研究”（20YJ16）；2021-2022年度汕尾市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)一般項(xiàng)目資助課題“汕尾文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號(hào)：SWSKYZ-202105）。

隨著經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，國民對(duì)于旅游的需求日益增大，使得旅游市場(chǎng)迅猛發(fā)展，而國民對(duì)于旅游的多樣化、差異化需求，更是催化了文化旅游的極大增長，中國旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)注重品質(zhì)提升和文旅融合的新階段。汕尾既是紅色革命老區(qū)，又是風(fēng)光宜人的濱海城市，擁有著豐富多元的文化旅游資源要素，通過大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)是推動(dòng)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。

一、文化旅游概述

文化旅游指的是通過旅游實(shí)現(xiàn)感知、了解、體察人類文化具體內(nèi)容之目的的行為過程。泛指以鑒賞異國異地的傳統(tǒng)文化、人土風(fēng)情等為目的的旅游。文化旅游是文化與旅游相互融合的結(jié)果，旅游更多體現(xiàn)為一種形式或者載體，文化是靈魂。文化旅游的過程實(shí)質(zhì)上就是旅游者對(duì)旅游資源文化內(nèi)涵進(jìn)行體驗(yàn)的過程，既是對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承，又是對(duì)現(xiàn)代時(shí)尚精神的承載，尋求文化享受已成為當(dāng)前旅游者的一種風(fēng)尚。大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，是推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑，不僅可以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還可以大力弘揚(yáng)和傳播中國傳統(tǒng)文化，讓中華民族優(yōu)秀文化基因和要素代代相承。在我國以區(qū)域特色文化為主題的旅游行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，很多旅游景區(qū)都將本地的特色文化作為旅游景點(diǎn)的亮點(diǎn)甚至于是作為旅游的核心點(diǎn)來吸引游客。

二、汕尾文化旅游產(chǎn)業(yè)存在的問題

文化旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)的新增長點(diǎn)，但現(xiàn)階段汕尾的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在一定滯后性，難以適應(yīng)和滿足日益增長的文化旅游市場(chǎng)發(fā)展需求。為了推動(dòng)汕尾文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，對(duì)其制約影響因素進(jìn)行深入分析論證具有必要性。

（一）從業(yè)者素質(zhì)需提升

現(xiàn)階段汕尾文化旅游產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者綜合素質(zhì)能力呈現(xiàn)偏低的情況。文化旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)能力要求明顯高于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員，這是基于文化旅游產(chǎn)業(yè)的特殊性所決定的。一是現(xiàn)階段汕尾文化旅游產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者基本都是以原來旅游業(yè)的從業(yè)者為主，而原來旅游業(yè)從業(yè)者難以適應(yīng)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，綜合素質(zhì)能力與職業(yè)崗位的匹配度不高，造成了文化旅游專業(yè)人才的結(jié)構(gòu)性短缺問題，從而嚴(yán)重制約了汕尾文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。二是從業(yè)者的整體專業(yè)性不足，造成服務(wù)質(zhì)量偏低。由于文化旅游需要掌握的綜合性知識(shí)和技能要求相對(duì)較高，但從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)能力不夠，往往在提供營銷和服務(wù)過程中呈現(xiàn)出專業(yè)性不足的問題，從而嚴(yán)重影響了旅客的體驗(yàn)度。比如講解汕尾地區(qū)的紅色革命文化歷史事跡，很多從業(yè)人員仍停留在簡單的介紹或者復(fù)述層面，未能對(duì)相關(guān)歷史文化知識(shí)深度理解和融會(huì)貫通，進(jìn)而做到講解生動(dòng)有趣等，難以滿足旅客對(duì)于日漸提高的文化旅游需求，很大程度上影響了旅客的服務(wù)體驗(yàn)感。

（二）宣傳及營銷力度弱

汕尾文化旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳及營銷力度偏弱主要體現(xiàn)在兩方面。一是本地的專業(yè)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不完善，制約了汕尾文化旅游的宣傳覆蓋面。現(xiàn)階段汕尾文化旅游的宣傳渠道仍以傳統(tǒng)模式為主，但傳統(tǒng)旅游營銷投入成本較高，互動(dòng)性弱，客戶感知效果較差，不僅宣傳滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能達(dá)到預(yù)期效果，而且由于傳統(tǒng)固化的模式缺乏吸引眼球的內(nèi)容，難以刺激文化旅游受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和欲望，從而導(dǎo)致宣傳的投入產(chǎn)出比偏低，實(shí)際轉(zhuǎn)化率不高等。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，依靠傳統(tǒng)的宣傳模式儼然難以滿足廣大文化旅游受眾的多元化需求。二是文化旅游的營銷策劃精細(xì)度不夠，一些景區(qū)景點(diǎn)對(duì)旅游資源的文化內(nèi)涵挖掘度不深，沒有彰顯地方特色文化形成亮點(diǎn)。文化旅游屬于典型的“眼球經(jīng)濟(jì)”，要想吸引游客讓游客留下來，必須挖掘旅游資源背后的文化價(jià)值和文化內(nèi)涵以增加綜合吸引力。比如海洋文化雖然具有共性特征，但各地基于本地區(qū)對(duì)于海洋本身的認(rèn)知、資源環(huán)境利用程度的不同，所創(chuàng)造出來的相關(guān)精神觀念、民俗風(fēng)情等都會(huì)存在差異，會(huì)在一定程度上形成異化的亞海洋文化，所以在宣傳推廣時(shí)必須彰顯其文化獨(dú)特之處。

（三）景區(qū)保護(hù)工作不足

一是傳統(tǒng)文化旅游資源要素缺乏必要的保護(hù)，從而影響了文化旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。文化資源要素是文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本，如果缺失文化資源要素，文化旅游產(chǎn)業(yè)就不可能良性持續(xù)發(fā)展。二是對(duì)于文化旅游景點(diǎn)觀光區(qū)的常規(guī)性維護(hù)工作急需加強(qiáng)。隨著文化旅游市場(chǎng)的火熱，涌現(xiàn)出了海量旅客，在一定程度上也加速了文化旅游景區(qū)的破壞。當(dāng)下既要推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，又要做實(shí)常規(guī)性維護(hù)工作，確保文化資源要素得以可持續(xù)使用。三是需加大宣傳教育工作力度。很多文化旅游資源屬于不可再生或難以再生性質(zhì)，對(duì)其保護(hù)應(yīng)以有效預(yù)防為止，加大宣傳教育工作力度是治本之策。大量旅客依然存在“出錢旅游就任性”的認(rèn)知錯(cuò)誤，造成了許多文化旅游景區(qū)不可逆轉(zhuǎn)的破壞及損傷。比如很多旅客在文化旅游景區(qū)隨意題字涂鴉、偷撿物資物料等劣質(zhì)行為。四是對(duì)破壞文化旅游資源的治理體系尚不完善。比如對(duì)于不聽勸告、故意損壞文化旅游資源及設(shè)施設(shè)備等行為，由于監(jiān)管及執(zhí)法力度還不夠，造成不少旅客仍恣意妄為，導(dǎo)致文化旅游資源的保護(hù)工作難度加大。

（四）品牌打造意識(shí)不強(qiáng)

汕尾文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏優(yōu)質(zhì)品牌支撐，如何聚集特色文化資源優(yōu)勢(shì)，塑造及形成一批優(yōu)質(zhì)文化旅游品牌，是推動(dòng)汕尾文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。汕尾地區(qū)的文化旅游資源要素豐富多元，打造品牌的基礎(chǔ)較好。比如典型頗具特色的“紅”“藍(lán)”文化（“紅”即紅色歷史文化，“藍(lán)”即海洋文化），就是打造文化旅游品牌得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。但現(xiàn)階段汕尾這兩類文化尚未形成品牌效應(yīng)，而且深度相融性也不夠，難以實(shí)現(xiàn)相互支撐、相互影響、相互促進(jìn)的作用。由于對(duì)本地區(qū)文化旅游資源缺乏深度挖掘，原創(chuàng)性內(nèi)容嚴(yán)重不足，只能通過文化嫁接的方式來拼湊，這種隨意性、盲目性、非專業(yè)性的做法，造成了模式化的重復(fù)建設(shè)，導(dǎo)致出現(xiàn)了大量千篇一律的現(xiàn)象，難以突顯汕尾地區(qū)獨(dú)樹一幟的“紅”“藍(lán)”文化相互交融的特色優(yōu)勢(shì)，自然也就難以形成具有吸引力的文化旅游亮點(diǎn)。因此，眾多文化旅游路線的客流量日漸趨減、經(jīng)營狀況不佳也就不足為奇了。當(dāng)務(wù)之急，如何通過資源整合，聚焦特色優(yōu)勢(shì)，盡快發(fā)展和打造一批優(yōu)質(zhì)文化旅游品牌，是汕尾地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。

三、汕尾文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議

（一）提高從業(yè)者綜合素質(zhì)能力

汕尾文化旅游產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急是要提高從業(yè)者的整體綜合素質(zhì)能力。好的資源若沒有高素質(zhì)的從業(yè)者，很難做到可持續(xù)發(fā)展。一是政府相關(guān)部門要做好上層規(guī)劃設(shè)計(jì)，通過制定文化旅游專項(xiàng)人才培養(yǎng)項(xiàng)目，對(duì)現(xiàn)階段汕尾旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)者進(jìn)行周期性和針對(duì)性的培訓(xùn)，逐步提升其職業(yè)綜合素質(zhì)能力。具體可以由人社部門牽頭人才專項(xiàng)培訓(xùn)項(xiàng)目，財(cái)政部門保障專項(xiàng)培訓(xùn)資金到位，旅游局負(fù)責(zé)落實(shí)專項(xiàng)培訓(xùn)任務(wù)。二是要聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及職業(yè)院校等，積極調(diào)動(dòng)社會(huì)各方資源及力量，共同為文化旅游產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)高素質(zhì)人才。由于行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)的教育資源相對(duì)短缺，可以充分依托社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和職業(yè)院校的優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源，以項(xiàng)目合作形式共同承擔(dān)培訓(xùn)課程的教學(xué)活動(dòng)。比如汕尾職業(yè)技術(shù)學(xué)院就有旅游管理專業(yè)，可以通過構(gòu)建長期有效合作機(jī)制和搭建協(xié)同育人平臺(tái)，為本地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員提供長期培訓(xùn)；還可以通過積極推進(jìn)產(chǎn)教融合、深化校企合作的方式，為本地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)及輸送“訂單式”人才。三是聘請(qǐng)外地專家學(xué)者、行業(yè)資深人士、專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等來汕尾授課培訓(xùn)，把文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新知識(shí)、新趨勢(shì)、新方法等帶進(jìn)來，全面提升汕尾文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)代化水平，切實(shí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷改善產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)態(tài)，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)核心競爭力。

（二）運(yùn)用新技術(shù)加大宣傳營銷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，充分運(yùn)用新技術(shù)是有效推動(dòng)汕尾文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要舉措。當(dāng)前手機(jī)軟件市場(chǎng)充斥著各種自媒體APP，常見的知名自媒體軟件注冊(cè)量和使用量都達(dá)到了上億的量級(jí)，這也是我國人口紅利下的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。一是加強(qiáng)與主流平臺(tái)的合作。進(jìn)入4G、5G時(shí)代，絕大多數(shù)旅游消費(fèi)者都會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或自媒體獲取旅游訊息，進(jìn)而影響到旅游決策。比如國內(nèi)的攜程、去哪兒、途牛、藝龍、同程等都是成熟且專業(yè)性很強(qiáng)的線上平臺(tái)，這些平臺(tái)具有客戶群體聚集度高、精準(zhǔn)性強(qiáng)等特點(diǎn)，可以通過加強(qiáng)和這些平臺(tái)的合作，依托其強(qiáng)大的流量和精準(zhǔn)的推送，切實(shí)提高汕尾文化旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳營銷效果及流量變現(xiàn)能力，實(shí)現(xiàn)提升轉(zhuǎn)化率和帶來更多經(jīng)濟(jì)效益的目的。二是大力支持和鼓勵(lì)發(fā)展自媒體。在一切產(chǎn)業(yè)皆媒體、人人皆是自媒體的時(shí)代背景下，汕尾擁有豐富多元的文化旅游資源要素，為自媒體創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容提供了大量優(yōu)質(zhì)素材基礎(chǔ)。要做好文化旅游自媒體，首先要構(gòu)思好主題和做好定位，缺乏聚焦點(diǎn)和吸引眼球的內(nèi)容只能是流水賬，難以引起粉絲關(guān)注和帶來流量；其次要通過圖文并茂、視頻制作等形式，將汕尾獨(dú)具特色的歷史文化、民俗風(fēng)情等有機(jī)植入，增加內(nèi)容的可讀性和趣味性；最后，要深度融入自己的情懷，通過注入自己的思想感情和抒發(fā)情懷，闡述和表達(dá)自身對(duì)事物的獨(dú)特見解或觀點(diǎn)等，做到感同身受和以情動(dòng)人，這樣的自媒體自然更容易吸引粉絲。

（三）加快完善景區(qū)一體化建設(shè)

文化旅游資源具有難再生或不可再生的屬性，汕尾文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展要遵循有序開發(fā)、適度利用、妥善保護(hù)等基本原則。一是要強(qiáng)調(diào)基于全域旅游觀念為指導(dǎo)思想來打造文化旅游產(chǎn)業(yè)。全域旅游是空間全景化的系統(tǒng)旅游，是現(xiàn)代旅游發(fā)展的新趨勢(shì)、新形式和新方向。該理念強(qiáng)調(diào)基于全域作為旅游發(fā)展的載體和平臺(tái)，從全要素、全行業(yè)、全過程、全方位、全時(shí)空等角度全面推進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游景觀全域優(yōu)化、旅游服務(wù)全域配套、旅游治理全域覆蓋、旅游產(chǎn)業(yè)全域聯(lián)動(dòng)和旅游成果全民共享。二是要貫徹國家關(guān)于文化旅游景區(qū)管理的相關(guān)政策，做實(shí)做好日常保護(hù)性工作。要嚴(yán)格按照制度的標(biāo)準(zhǔn)要求執(zhí)行，并加強(qiáng)監(jiān)督跟蹤檢查，確保常規(guī)性保護(hù)工作落實(shí)到位，做到既開發(fā)利用又保護(hù)維持，使汕尾的文化旅游產(chǎn)業(yè)更具可持續(xù)發(fā)展性。三是要加強(qiáng)游客管理，切實(shí)提升游客的綜合素養(yǎng)。應(yīng)通過提前宣傳教育告知、增加明顯告示等方式，做好前期預(yù)防工作；對(duì)于拒不遵守景區(qū)相關(guān)管理制度、勸告無效且具有故意、惡意性質(zhì)的破壞行為，應(yīng)按照國家相關(guān)條例規(guī)章制度予以相應(yīng)處罰，并可通過建立旅客黑名單制度進(jìn)行記錄，限制其日后的旅游出行，從而達(dá)到規(guī)范及矯正不良行為的目的。四是要加快推進(jìn)景區(qū)智慧化基礎(chǔ)建設(shè)。通過借助和依托互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化技術(shù)及設(shè)備，全面優(yōu)化升級(jí)景區(qū)管理模式，從而實(shí)現(xiàn)降低成本提高效率、有效監(jiān)控全程跟蹤等。

（四）打造優(yōu)質(zhì)文化旅游新品牌

汕尾文化旅游產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展就必須走品牌化路線，盡快發(fā)展和打造一批文化旅游品牌是關(guān)鍵。一是強(qiáng)調(diào)發(fā)揮跨界融合協(xié)同發(fā)展的功能作用。文化旅游產(chǎn)業(yè)具有綜合性、交叉性強(qiáng)等特征，即不能將文化和旅游的發(fā)展割裂開來，而要視為一個(gè)有機(jī)統(tǒng)一體，通過強(qiáng)化綜合帶動(dòng)效應(yīng)，突破產(chǎn)業(yè)邊界，充分體現(xiàn)文化與旅游產(chǎn)業(yè)兩者之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、深度共融所產(chǎn)生的溢出效應(yīng)和疊加效應(yīng)。二是要完善文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)制建設(shè)。汕尾要打造優(yōu)質(zhì)文化旅游品牌，需要樹立“政社校企”四位一體的抱團(tuán)營銷理念，政府要理順行政部門與社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)等多方的關(guān)系，通過簡政放權(quán)和職能轉(zhuǎn)變，推動(dòng)原來由政府主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式向以市場(chǎng)主體為主的轉(zhuǎn)變，充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)配置資源的決定性作用，進(jìn)一步加快推進(jìn)文化旅游的市場(chǎng)化進(jìn)程。三是要整合聚焦特色，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。汕尾文化旅游資源要素豐富多元，但需要對(duì)現(xiàn)有零散碎片化的文化旅游資源要素進(jìn)行整合，并聚焦找準(zhǔn)發(fā)展定位，再經(jīng)過精細(xì)化運(yùn)營管理和精心打造，才能形成較具競爭力的品牌。四是要傾力打造文化旅游IP品牌。一個(gè)好的文化旅游IP能讓品牌形成高清晰度和鮮明個(gè)性，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。比如看到米老鼠即想到迪士尼就是最好的例子。汕尾文化旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)該基于打造文化旅游IP思維，在充分借助和高度結(jié)合本地區(qū)原有文化資源要素基礎(chǔ)上，通過深度挖掘和發(fā)揮創(chuàng)意，以全新形式來詮釋傳統(tǒng)文化，從而給游客帶來嶄新的、趣味性更高的文化旅游新體驗(yàn)。

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（作者單位：汕尾職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院江西財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)稅與公共管理學(xué)院廣東技術(shù)師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院）

責(zé)任編輯：宗宇翔