基于在線點評的閩菜老字號餐廳游客感知研究
——以福州聚春園大酒店為例

謝寶田 ，張 瀟

(福建商學(xué)院 旅游與休閑管理學(xué)院，福建 福州 350012)

0 引言

旅游六要素中“食”排在第一位，游客旅游行程中，飲食是必不可少的要素。隨著體驗旅游時代的到來，飲食不再僅僅作為填飽肚子的旅游附屬品，越來越多的游客把在目的地的美食體驗作為旅游重要體驗構(gòu)成，甚至美食已然成為旅游吸引物，成為游客出游動機(jī)因素。尋求體驗當(dāng)?shù)卣诿朗吵蔀榇蟛糠钟慰偷倪x擇，而地方餐飲老字號普遍受到游客的青睞。閩菜作為八大菜系之一，歷史悠久，特色鮮明，但在餐飲業(yè)快速迭代發(fā)展和川、粵、湘等菜系的夾擊下，傳統(tǒng)餐廳生存空間不斷被擠壓，閩菜老字號餐飲企業(yè)的存續(xù)和發(fā)展受到尤為關(guān)注。目前，具有一定規(guī)模和影響力的閩菜老字號企業(yè)寥寥無幾，福州聚春園大酒店是最具代表性的閩菜老字號企業(yè)，因此，本研究選取閩菜老字號代表——福州聚春園大酒店為研究對象，以大眾點評網(wǎng)在線點評為樣本，分析閩菜老字號餐廳游客感知評價，助力閩菜老字號傳承與發(fā)展。

通過文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外游客感知研究主要面向旅游目的地、旅游景區(qū)(點)開展研究，并且集中在游客感知因素和游客滿意度研究，比如國外Richard George[1]調(diào)查研究訪問開普敦游客在“母親城”停留和游覽時安全度感知因素，Bart Neuts等[2]研究布魯日旅游城市擁擠感知因素，并提出擁擠感知模型，Kurt Matzler等[3]研究一個國家作為旅游目的地時，國家品牌感知與訪問意向之間的關(guān)系，Chiang-Ming Chen等[4]調(diào)查研究游客滿意度主要影響因素；國內(nèi)楊永波等[5]從游客心理感知角度研究對鄉(xiāng)村旅游地服務(wù)質(zhì)量的評價，黃穎瑜等[6]從游客需求角度研究國家森林公園游客擁擠感知影響因素，曾祥添等[7]研究旅游景區(qū)游客滿意度評價。游客旅游目的地、景區(qū)(點)感知研究頗為豐富，但游客旅游餐飲感知研究相對較少，尤其餐飲老字號游客感知的研究更少，李鋼[8]研究了國際游客對陜西地方小吃的感知，許衍鳳等[9]基于感知契合度構(gòu)建餐飲老字號品牌形象影響理論模型，吉根寶等[10]基于游客感知對農(nóng)家樂餐飲滿意度評價研究，劉彬等[11]對餐廳從經(jīng)營者的空間建構(gòu)和游客的感知兩個角度進(jìn)行研究，龐瑋等[12]對入藏旅游者餐飲感知研究，馬向陽等[13]對老品牌餐廳感知真實性線索間的作用機(jī)制研究，張艷等[14]對餐飲街區(qū)顧客滿意度評價研究。從文獻(xiàn)查閱發(fā)現(xiàn)近年來越來越多國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注游客旅游餐飲感知研究，但目前閩菜老字號餐廳游客感知研究匱乏，本研究可以有效豐富該方面的研究。

1 研究設(shè)計

1.1 研究選取案例概況

福州聚春園大酒店地處福建省福州市東街口商圈，毗鄰福州市唯一5A級景區(qū)三坊七巷。聚春園迄今有100多年歷史，是福建省現(xiàn)存年代最悠久的歷史名店，享譽(yù)中外的閩菜代表“佛跳墻”創(chuàng)始于此。2008年，聚春園佛跳墻制作技藝被列入第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，酒店每年接待大量海內(nèi)外游客。本研究選取福州聚春園大酒店中餐廳作為案例餐廳，具有較強(qiáng)的代表性。

1.2 數(shù)據(jù)來源

本研究選取大眾點評網(wǎng)福州聚春園大酒店最近兩年(2018年10月1日—2020年10月1日)共計632條在線點評作為分析的初始資料，通過逐條閱讀，剔除福州本地用戶點評、自助餐點評以及與餐廳相關(guān)性不強(qiáng)的點評，只保留對福州聚春園大酒店中餐廳的有效點評。同時為了進(jìn)一步提升點評有用性，盡可能選取字?jǐn)?shù)大于50字的點評，最終篩選了321條優(yōu)質(zhì)點評，進(jìn)行逐條編碼，獲得共計36 445字的分析文本。根據(jù)大眾點評游客地點信息，經(jīng)統(tǒng)計(見圖1)，研究文本為來自全國37個地區(qū)321名游客的點評，其中10名來自省內(nèi)(廈門市)，其余311名均來自省外，點評游客以省外為主，且來源較為廣泛，大大提升了研究的準(zhǔn)確性。

圖1 評論顧客來源

1.3 研究方法

研究主要采用內(nèi)容分析法對在線點評內(nèi)容進(jìn)行分析。內(nèi)容分析法是一種以文本資料為研究對象，進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法，是定量和定性研究方法的結(jié)合。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線網(wǎng)絡(luò)點評能夠很好的表達(dá)消費者真實感知，也成為消費者行為決策的重要參照，因此在線網(wǎng)絡(luò)點評內(nèi)容分析方法被很多學(xué)者用于消費者感知研究。本研究利用ROST和Netdraw為主要分析工具，對在線點評文本內(nèi)容挖掘，進(jìn)行詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析，研究游客對閩菜老字號——福州聚春園大酒店餐飲感知評價。

2 研究過程與分析

2.1 數(shù)據(jù)預(yù)處理

利用ROST軟件對文本進(jìn)行自動分詞和詞頻分析，根據(jù)分詞和詞頻分析結(jié)果，將跟本次研究無關(guān)的詞加入過濾詞表，不能正確分詞的詞語加入分詞自定義詞表。因網(wǎng)絡(luò)點評用語較為自由，中文詞匯豐富，不同用戶表述語言用詞會有差異，為了進(jìn)一步提高樣本數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和有效性，將文中表述意思相同或相近的詞進(jìn)行歸類統(tǒng)一，比如“飯店、酒樓、酒店、店家、店鋪”統(tǒng)一為“飯店”“發(fā)源地、首創(chuàng)地、創(chuàng)始店、起源的、創(chuàng)始地”統(tǒng)一為“發(fā)源地”等。將處理過的文本再次導(dǎo)入ROST軟件，重新進(jìn)行分詞和詞頻分析，生成剔除單字后的前300個高頻詞，再重復(fù)第一次文本處理過程直至達(dá)到本研究數(shù)據(jù)分析要求。

2.2 高頻詞分析

根據(jù)ROST生成的詞頻表，選取詞頻≥9的高頻關(guān)鍵詞85個(見表1)。高頻詞能夠充分反映在線點評游客關(guān)注的焦點。高頻詞表排在前15名的高頻詞涵蓋了菜品、味道、位置、文化、服務(wù)、食材等要素，基本上反映了游客的關(guān)注點。

表1 福州聚春園大酒店游客餐飲在線點評的高頻詞

為更加深入分析高頻詞反映的游客關(guān)注焦點，將高頻詞歸納為知覺感知要素、價值感知要素、情感感知要素三大主類，菜品、原料、味道、器具、環(huán)境、目的、文化、位置、服務(wù)、價值十大亞類(見表2)。

表2 福州聚春園大酒店網(wǎng)絡(luò)點評高頻詞分類

2.2.1 知覺感知要素

知覺感知要素是三大類中占比最高的，占比達(dá)到了59%，包含菜品、原料、味道、器具、環(huán)境五個亞類，其中菜品、味道兩個亞類合計占比48%，反映了福州聚春園大酒店游客最關(guān)注的仍然是菜品味道，通過高頻詞表也同樣印證了這一點，“菜品”“味道”高頻詞分別排在了第二、三名，出現(xiàn)頻次顯著高于其他高頻詞，而且85個高頻詞中包含了“芋泥”“荔枝肉”“鮑魚”等25個具體菜品、食材高頻詞，占比29%，以及“好吃”“酸酸甜甜”等12個味道評價高頻詞，占比14%，兩者合計占比達(dá)到43%，接近一半。進(jìn)一步分析五個亞類，可以看出：

(a)菜品亞類總頻次1007次，占比29%，是所有亞類中占比最高的，尤其高頻詞“佛跳墻”出現(xiàn)頻次達(dá)到366次，排在高頻詞第一名，遠(yuǎn)高于其他高頻詞，體現(xiàn)了佛跳墻作為閩菜享譽(yù)中外的代表菜，游客關(guān)注度非常高。另外，在菜品亞類17個高頻詞中有14個高頻詞是具體的菜品名稱，其中12個是福州經(jīng)典傳統(tǒng)代表菜，說明游客主要關(guān)注當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)代表性菜品，另外2個非本地菜品名稱“咕咾肉”“糖醋里脊”分別被提及13次和9次，主要是游客點評中用來將其與福州聚春園大酒店菜品比較，并非福州聚春園大酒店菜單中菜品。

(b)味道亞類總頻次636次，占比19%，僅次于菜品亞類，“好吃”被提及186次，頻詞較高，而“吃不慣”被提及18次，主要是因區(qū)域飲食口味差異造成的，味道相關(guān)高頻詞“酸酸甜甜”“偏甜”體現(xiàn)了福州傳統(tǒng)菜的特點，另外，“不膩”“很膩”兩個高頻詞分別被提及21次、18次，兩者頻詞相當(dāng)，反映了不同游客個體口味接受存在差異，比如：來自上海的游客點評中提道：“百年老字號，做的是一種歷史， 一種情懷和傳承，極品佛跳墻揭蓋香氣撲鼻，料足豐盈，湯鮮濃郁，卻濃而不膩，完全是吊出了海鮮的鮮味，推薦?！蓖瑯觼碜陨虾５挠慰忘c評中提道：“極品正宗佛跳墻，沒有想象中的那么美味，很膩，吃幾口就膩的不行了，但是到了福州不吃一碗正宗的佛跳墻就覺得少了點什么?！?/p>

(c)原料亞類占比9%，也是游客關(guān)注較高的一類。在原料亞類中包含的高頻詞幾乎都是佛跳墻所含的食材；器具亞類只有一個高頻詞“壇罐”，這是佛跳墻的盛裝容器，也是佛跳墻特有的顯著標(biāo)識?！霸稀薄皦蕖备哳l詞反映了游客對佛跳墻由內(nèi)到外的關(guān)注，進(jìn)一步說明游客對佛跳墻的高關(guān)注度。

2.2.2 情感感知要素

情感感知要素僅次于知覺感知要素，占比28%，包含目的、文化、位置三個亞類。文化亞類是僅次于菜品、味道的要素，反映了福州聚春園大酒店餐飲游客除菜品味道外，最為關(guān)注文化要素，從所含高頻詞“老字號”“特色”“發(fā)源地”“閩菜”“傳統(tǒng)”等可看出，游客對福州聚春園大酒店是佛跳墻的發(fā)源地，是一家獨具當(dāng)?shù)靥厣膫鹘y(tǒng)閩菜老字號認(rèn)同度較高，福州聚春園大酒店歷史文化底蘊(yùn)是吸引游客的重要要素之一；位置亞類中包含高頻詞“福州”“聚春園”，頻次分別為169次、119次，在高頻詞表中都位于前十名，一方面體現(xiàn)了所選研究數(shù)據(jù)的較強(qiáng)代表性，另一方面體現(xiàn)了聚春園與福州的較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，一定程度反映了聚春園成為福州游客，尤其美食游客心中地標(biāo)。游客對聚春園的感知一定程度上影響了其對福州菜的印象。另外高頻詞“三坊七巷”只被提及14次，反映了游客對福州聚春園大酒店是否臨近景區(qū)景點敏感度不高，一定程度說明位置并不是游客選擇福州聚春園大酒店的主要因素之一，這從目的亞類也可以看出，目的亞類所含高頻詞“專程”“打卡”“慕名而來”，印證了游客已將福州聚春園大酒店納入

行程點之一，而并非周邊旅游景點的餐飲附屬。

2.2.3 價值感知要素

價值感知要素是三大類中占比最低的，占比13%，包含服務(wù)和價值兩個亞類，這一定程度反映了游客對餐飲消費過程中服務(wù)和價格總體敏感度不高，但從兩個亞類所含高頻詞可看出：在服務(wù)亞類中頻詞最高的是“服務(wù)”81次和“服務(wù)費”75次，反映了游客對服務(wù)關(guān)注度也比較高。福州聚春園大酒店作為一家集住宿和餐飲一體的四星級飯店，其中餐廳會收取10%服務(wù)費，65條點評中提及服務(wù)費75次，其中14條點評提到為住店客人免收服務(wù)費，偏正面情緒，但其余51條點評提及服務(wù)費為中性情緒或負(fù)面情緒，說明游客對服務(wù)費相對較為敏感；“服務(wù)員”“熱情”“態(tài)度”頻詞相對較低，說明游客感知度不高，一定程度表明服務(wù)品質(zhì)還需進(jìn)一步提升。價值亞類中包含的9個詞頻中，“滿意”“正宗”“值得”“新鮮”“美味”“豐富”“便宜”“便利”7個詞頻為正向詞頻，“性價比”1個詞頻為中性詞頻，“偏貴”1個詞頻為負(fù)向詞頻，說明游客對價值感知較好。

2.3 高頻詞的共詞矩陣

因85個高頻詞中“佛跳墻”“芋泥”“荔枝肉”“淡糟香螺片”“爆炒雙脆”“鮑魚”“海參”等具體菜品名稱和原料，屬于頻度較高的高頻詞“菜品”范疇內(nèi)，在共詞分析和聚類分析中可歸類到高頻詞“菜品”中，后續(xù)深化分析再單獨對具體菜品進(jìn)行分析，因此先剔除25個具體的菜品、食材高頻詞，統(tǒng)計剩余的60個高頻詞，得到60×60的高頻詞共詞矩陣(見表3)。

表3 高頻詞共詞矩陣

2.4 語義網(wǎng)絡(luò)分析

利用ROST軟件語義網(wǎng)絡(luò)和社會網(wǎng)絡(luò)生成工具，構(gòu)建共詞矩陣中高頻詞之間的可視化網(wǎng)絡(luò)，通過Netdraw軟件處理形成的高頻詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖，從而更加直觀展示高頻詞之間的共現(xiàn)關(guān)系(見圖2)。圖2中每一個節(jié)點是樣本處理中得到的高頻詞，節(jié)點與節(jié)點之間的連線表示的是兩兩之間的關(guān)系，節(jié)點越大說明該節(jié)點在共線網(wǎng)絡(luò)中作用越大，節(jié)點間的連線越粗說明兩點間的關(guān)系越強(qiáng)。

圖2 高頻詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)

圖3 核心高頻詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)

利用Netdraw軟件，選擇Betweenness(描述特定節(jié)點在整個網(wǎng)絡(luò)中的決定性作用大小)為每個節(jié)點賦值，只保留值>4的節(jié)點(見圖3)，得到“聚春園”“菜品”“味道”等16個中間度最高的核心高頻詞，基本涵蓋了游客感知三大主類要素：知覺感知要素(菜品、味道、食材、環(huán)境、好吃、酸酸甜甜)、價值感知要素(服務(wù)、服務(wù)費、滿意)、情感感知要素(福州、聚春園、老字號、正宗、名氣、品嘗)。另外，Indegree(入度：描述特定節(jié)點的影響力)值最高的依次是“服務(wù)員”“服務(wù)費”“鮮美”，說明游客非常注重味道、服務(wù)感知；Outdegree(出度：描述特定節(jié)點與其他節(jié)點發(fā)生交互的關(guān)系個數(shù))值最高的依次是“名氣”“味道”“發(fā)源地”“名菜”，說明文化、味道感知直接影響游客對餐廳的感知評價。

綜上所述，菜品的味道是游客感知度最高的，也是影響游客對餐廳評價的最重要的要素。高頻詞表中包含了12道福州聚春園大酒店菜單中的具體菜品，說明這12道菜品是游客關(guān)注度最高的，進(jìn)一步分析這12道菜品與味道之間的關(guān)聯(lián)，探究游客對不同菜品的感知差異，有助于餐廳提升優(yōu)化菜品，提升游客整體味道感知。具體做法為：將“菜品”“味道”兩個亞類高頻詞，剔除“菜品”“味道”“咕咾肉”“糖醋里脊”等無影響高頻詞，形成新的高頻詞文本，導(dǎo)入ROST軟件，重新進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，形成共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖(見圖4)。從圖4可看出，“佛跳墻”“荔枝肉”“爆炒雙脆”“芋泥”四個菜品高頻詞中心度最高，說明游客對這四道菜品關(guān)注度最高；“好吃”“酸酸甜甜”“清淡”“鮮美”四個味道高頻詞中心度最高，游客對餐廳菜品味道感知是偏甜、清淡，這與傳統(tǒng)福州菜特點一致，總體感知是好吃，說明游客對餐廳菜品味道接受度較高。

圖4 菜品、味道高頻詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)

2.5 情感分析

情感分析又稱意見挖掘、傾向性分析，是對帶有情感色彩的主觀性文本進(jìn)行分析、處理、歸納和推理，總結(jié)各種情感色彩和情感傾向性。ROST軟件的情感分析功能將情感類型劃分為積極情緒、中性情緒和消極情緒三個等級，將整理后點評文本導(dǎo)入ROST軟件，情感分析結(jié)果見表4。

表4 福州聚春園大酒店餐飲游客感知情感分析

通過表4可見，游客餐飲感知總體情緒以積極情緒為主，占比達(dá)到93.66%，說明游客對福州聚春園大酒店餐飲總體評價是正面積極的，這一結(jié)果與高頻詞分析和語義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果相一致。通過相應(yīng)文本具體內(nèi)容分析，積極情緒主要體現(xiàn)在餐廳文化、菜品、味道等方面，比如來自上海的游客在點評中提道：“只吃了一盅佛跳墻還有一份芋泥，加上服務(wù)費五六百偏貴，但是佛跳墻用料真的很足，味道也很好，來福州要吃一次佛跳墻，一定要去佛跳墻的創(chuàng)始店百年老字號的聚春園?！倍欠e極情緒同樣主要體現(xiàn)在味道方面，其次是價格、服務(wù)等方面，比如來自北京的游客在點評中提道：“ 先說佛跳墻，中藥味太重，吃完后各位北方人均感不適，服務(wù)費和服務(wù)不相稱，除了芋泥其他都一般，與價格不相稱。”

3 結(jié)論與啟示

本研究選取福州聚春園大酒店作為閩菜老字號典型代表，基于大眾點評網(wǎng)近兩年的游客點評作為研究樣本，運(yùn)用ROST分析工具對游客感知進(jìn)行分析，將高頻詞歸納為知覺感知要素、價值感知要素、情感感知要素三大主類，菜品、原料、味道、器具、環(huán)境、目的、文化、位置、服務(wù)、價值十大亞類。從主類看游客知覺感知要素感知最高，其次價值感知要素，情感感知要素最低；從亞類看，菜品、味道游客感知最高，其次是文化，服務(wù)和價值感知相對較低。結(jié)合語義網(wǎng)絡(luò)分析，得出：(a)菜品和味道是游客對福州聚春園大酒店餐飲關(guān)注度最高的要素；(b)味道感知是影響游客對福州聚春園大酒店餐飲評價的主要因素；(c)游客菜品主要關(guān)注閩菜傳統(tǒng)代表菜，其中佛跳墻感知最高，與聚春園品牌關(guān)聯(lián)度高，一定程度上直接影響游客對福州聚春園大酒店餐飲評價；(d)味道地域特色明顯，偏甜、清淡，造成不同地域游客感知差異；(e)文化感知是提升游客對福州聚春園大酒店餐飲評價的重要因素，但目前文化感知僅停留在老字號、發(fā)源地等餐廳本身歷史方面；(f)游客服務(wù)感知總體不高，但對服務(wù)、服務(wù)費關(guān)注度相對較高，游客價值感知總體偏正向；(g)情緒分析顯示，游客對福州聚春園大酒店總體情緒以積極情緒為主，積極情緒主要體現(xiàn)在餐廳文化、菜品、味道等方面，非積極情緒同樣主要體現(xiàn)在味道方面，其次是價格、服務(wù)等方面。

綜合以上結(jié)論，對閩菜老字號提升游客感知評價有以下幾點啟示：

(a)味道感知是游客最關(guān)注的要素也是影響游客對餐廳評價影響最大的要素，游客對味道消極情緒主要在于對傳統(tǒng)福州菜口味不習(xí)慣，閩菜老字號餐飲在保護(hù)傳承傳統(tǒng)菜技藝口味的同時，也要與時俱進(jìn)，適當(dāng)照顧不同地域游客口味，在實際經(jīng)營中，可以考慮進(jìn)行菜品改良開發(fā)，為游客提供更多選項，比如荔枝肉酸甜度可有不同等級選項等。

(b)文化感知是影響游客對閩菜老字號餐廳評價的另一重要要素，分析結(jié)果顯示，游客文化感知主要是積極情緒，但目前游客對文化感知要素關(guān)注度總體不高，且都集中在老字號、發(fā)源地等餐廳本身歷史，對建筑、菜品、器具、人物等文化感知較低，比如，福州聚春園大酒店餐廳利用走廊等區(qū)域建立了閩菜博物館，對閩菜菜、人、器、禮等進(jìn)行了介紹，但游客點評中只有寥寥幾篇提及。因此，閩菜老字號餐廳應(yīng)挖掘整理閩菜文化，融入服務(wù)，通過服務(wù)向游客傳遞文化，比如服務(wù)員上菜對傳統(tǒng)代表菜進(jìn)行說菜，介紹菜品的技藝、用料、典故等文化，福州聚春園大酒店閩菜博物館可以增加講解員，餐前餐后帶領(lǐng)游客深入了解閩菜文化。

(c)隨著體驗旅游時代的到來，游客體驗感知將成為感知評價的重要要素，但在上文游客點評高頻詞分析中并沒有體驗、互動等高頻詞，說明目前福州聚春園大酒店在游客餐飲體驗互動方面不足，這從游客菜品、味道等知覺感知要素占比59%，也可以看出，目前游客對福州聚春園大酒店感知評價還主要停留在菜品味道上。因此，閩菜老字號餐廳不應(yīng)該固守歷史積淀品牌紅利，應(yīng)緊跟時代步伐，可以考慮在菜品服務(wù)過程中增加儀式感，為游客餐飲消費營造體驗式場景，比如佛跳墻作為高價值菜品，上菜服務(wù)時增加傳統(tǒng)上菜秀；增加具有視覺享受的現(xiàn)場服務(wù)式菜品等，既可以提高游客感知度，又有助于營銷傳播。