高校體育賽事贊助現(xiàn)狀及對(duì)策研究

張香玲

(上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 上海 200438)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出蓬勃向上的態(tài)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，以及我國(guó)各項(xiàng)政策的出臺(tái)，都為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展擴(kuò)寬了前進(jìn)的道路，也為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向，各項(xiàng)體育賽事陸續(xù)被引進(jìn)中國(guó)，更是彰顯了我國(guó)的綜合實(shí)力，雖然我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展沒(méi)有西方發(fā)達(dá)國(guó)家完善，但我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景非常廣闊，具有巨大的發(fā)展空間。

1 研究現(xiàn)狀與意義

1.1 研究現(xiàn)狀

我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)舉辦了許多規(guī)模較大的體育賽事，得到了許多贊助商的大力支持，也為在校高素質(zhì)體育人才成為體育賽事的志愿者提供服務(wù)社會(huì)和交流的機(jī)會(huì)，也為在校的高素質(zhì)體育人才提供了更多接觸社會(huì)和積攢社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)。但我國(guó)的體育贊助發(fā)展很不均衡，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)體育贊助產(chǎn)業(yè)占了全國(guó)的一大半，所以像海南這種經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)體育賽事的舉辦與體育贊助方面的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)有很大差距。

海南師范大學(xué)位于海南省?？谑?，有龍昆南校區(qū)和桂林洋校區(qū)，建校初期就有體育學(xué)院。體育運(yùn)動(dòng)尤其是排球運(yùn)動(dòng)在海南的大眾普及度很高，而且中國(guó)“排球之鄉(xiāng)”文昌為學(xué)校輸送了大批高質(zhì)量的體育人才。海南師范大學(xué)的排球隊(duì)經(jīng)常在全國(guó)大學(xué)生排球賽上取得優(yōu)異成績(jī)，是該校的優(yōu)勢(shì)，但是該校在體育贊助方面的發(fā)展還不夠完善，存在體育賽事舉辦次數(shù)較少、規(guī)模較小、贊助商意識(shí)較落后、體育贊助人才缺乏等狀況，而且該校在體育贊助方面的學(xué)術(shù)研究較少，無(wú)法為學(xué)校體育賽事贊助提供有效的指導(dǎo)。

表2 優(yōu)勢(shì)因素分析

1.2 研究意義

1.2.1 增進(jìn)社會(huì)經(jīng)驗(yàn)

為在校的高素質(zhì)體育人才提供了與社會(huì)接觸的機(jī)會(huì)，增進(jìn)在校生的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，為在校高素質(zhì)體育人才走向社會(huì)奠定了優(yōu)良基礎(chǔ)，有利于在校生畢業(yè)后更好地就業(yè)。在校學(xué)生通過(guò)與贊助商的溝通交流，擴(kuò)大了在校生的交際面和人脈圈，增強(qiáng)了在校學(xué)生的人際交往能力與社會(huì)實(shí)踐能力。

1.2.2 提升高校知名度

擴(kuò)大高校的知名度。海南師范大學(xué)是海南省歷史最悠久、資歷最老的學(xué)校之一，擁有海南省最大的圖書(shū)館，文化底蘊(yùn)深厚。開(kāi)展體育賽事贊助活動(dòng)有利于更好地?cái)U(kuò)大該校的知名度，提高該校在海南省的聲譽(yù)度與影響力，增強(qiáng)高校與社會(huì)的聯(lián)系，為在校生走向社會(huì)搭建一個(gè)良好的平臺(tái)。

1.2.3 推動(dòng)高校事業(yè)發(fā)展

解決高校舉辦賽事資金短缺和不足等問(wèn)題，推動(dòng)并支持高校事業(yè)發(fā)展。目前，高校的辦賽資金來(lái)源主要依靠政府與教育部門(mén)的劃撥支持，但這些經(jīng)費(fèi)的支持不足以滿足高校辦賽的需求。企業(yè)為高校體育賽事的舉辦贊助資金和實(shí)物，很大程度上能夠緩解體育經(jīng)費(fèi)緊張的局面[1]。隨著社會(huì)的發(fā)展，越來(lái)越多的人具有開(kāi)放意識(shí)，高校辦賽依靠自給自足的思想觀念即將被摒棄。探討高校體育贊助發(fā)展的新思路，以促進(jìn)高校體育事業(yè)的更好發(fā)展[2]。“走出去，引進(jìn)來(lái)”才不會(huì)與社會(huì)脫節(jié)，獲得長(zhǎng)久發(fā)展。

表3 弱勢(shì)因素分析

1.2.4 助推企業(yè)樹(shù)立良好社會(huì)形象

對(duì)提供贊助的企業(yè)方來(lái)說(shuō)，有利于企業(yè)樹(shù)立良好的社會(huì)形象；有助于消費(fèi)者增加對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同感，增進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)的良好關(guān)系；有助于為企業(yè)營(yíng)造良好的社會(huì)輿論；有助于增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部員工的凝聚力，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步占據(jù)有利的市場(chǎng)。

2 研究對(duì)象與方法

2.1 研究對(duì)象

該文以海南師范大學(xué)獲取體育賽事的贊助情況為研究對(duì)象。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻(xiàn)調(diào)查法

為了更好地完成該文，提高該研究的學(xué)術(shù)質(zhì)量，筆者通過(guò)查詢海南師范大學(xué)圖書(shū)館中有關(guān)高校體育賽事贊助方面的書(shū)籍、期刊與雜志，訪問(wèn)中國(guó)知網(wǎng)等相關(guān)學(xué)術(shù)網(wǎng)站，搜集到相關(guān)研究，在高校體育賽事贊助方面初步建立了一定的知識(shí)結(jié)構(gòu)體系。通過(guò)查閱海南師范大學(xué)體育學(xué)院學(xué)生會(huì)近4年舉辦的體育競(jìng)賽活動(dòng)的贊助策劃、贊助方案及贊助合同等資料，對(duì)該校體育競(jìng)賽贊助的獲取方式有了詳細(xì)了解。

2.2.2 訪談法

通過(guò)對(duì)該校學(xué)生會(huì)外聯(lián)部干事及部長(zhǎng)進(jìn)行訪談，了解該校體育競(jìng)賽活動(dòng)策劃的制定過(guò)程與制定預(yù)算的細(xì)節(jié)；了解獲取贊助的渠道及與贊助商進(jìn)行洽談的完整過(guò)程；了解該校體育贊助的資金來(lái)源與去向，以及校方對(duì)贊助商進(jìn)行的賽事前期、中期、后期的宣傳細(xì)節(jié)，對(duì)該校體育賽事獲取贊助的情況有了較為全面的了解。

2.2.3 邏輯分析法

運(yùn)用邏輯分析法對(duì)該文的研究脈絡(luò)與研究框架進(jìn)行梳理，并總結(jié)出該研究的結(jié)論及可行性的建議。

2.3.4 問(wèn)卷調(diào)查法

（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

根據(jù)研究的目的和內(nèi)容，擬定《海南師范大學(xué)體育贊助情況調(diào)查問(wèn)卷》，問(wèn)卷設(shè)計(jì)的目的是對(duì)該校體育競(jìng)賽贊助獲取情況進(jìn)行充分調(diào)查，問(wèn)卷的初稿設(shè)計(jì)咨詢了問(wèn)卷設(shè)計(jì)方面的專業(yè)人才和該校的外聯(lián)部工作人員，最后在專家的指導(dǎo)下修改后定稿。

（2）問(wèn)卷發(fā)放與回收

問(wèn)卷的發(fā)放形式有以下幾種：借助問(wèn)卷星平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)易郵箱、QQ郵箱、微信等社交軟件平臺(tái)在網(wǎng)上發(fā)放；當(dāng)場(chǎng)發(fā)放與回收；通過(guò)郵寄信件的方式進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放與回收等。選定的調(diào)查對(duì)象分別是該校為體育競(jìng)賽活動(dòng)獲取贊助的外聯(lián)部人員；對(duì)該校體育競(jìng)賽活動(dòng)有過(guò)贊助的贊助商；該校體育學(xué)院任教體育贊助這門(mén)學(xué)科的教師等。問(wèn)卷具體的發(fā)放與回收情況見(jiàn)表1。

表1 問(wèn)卷回收情況統(tǒng)計(jì)表

3 研究結(jié)論與建議

3.1 該校獲取體育競(jìng)賽贊助的SWOT分析結(jié)果

3.1.1 對(duì)該校獲取體育競(jìng)賽贊助的優(yōu)勢(shì)分析

該校在地理位置上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。該校位于海南省的省會(huì)城市海口，地處?？谑兄行?，交通便利，學(xué)校周?chē)黜?xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施完善。從地理位置與交通區(qū)位方面來(lái)看，該校適合舉辦各種大中小型體育賽事；該校在運(yùn)動(dòng)員參與方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。體育學(xué)院是該校建校初期的三大學(xué)院之一，該校具有優(yōu)質(zhì)的生源和一大批高素質(zhì)的體育人才；該校在觀眾積極性方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。海南居民對(duì)觀看體育比賽具有極高的熱情；該校在場(chǎng)地提供方面占有較大的優(yōu)勢(shì)。該校有龍昆南校區(qū)和桂林洋校區(qū)2個(gè)校區(qū)，一共有2個(gè)標(biāo)準(zhǔn)田徑場(chǎng)，以及若干排球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)館、乒乓球場(chǎng)館，有足夠的場(chǎng)地來(lái)舉辦各項(xiàng)體育競(jìng)賽；該校在校方支持方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。該校為體育人才提供了廣闊的發(fā)展平臺(tái)，擁有海南省優(yōu)秀的體育學(xué)師資力量，在承辦體育競(jìng)賽活動(dòng)方面具有較大優(yōu)勢(shì)；該校在安全保障方面實(shí)力較強(qiáng)。該校配有校區(qū)警務(wù)室，校警24h在校園內(nèi)巡視，時(shí)刻把校園安保工作放在首位；該校在能否履行贊助合同方面占有很大優(yōu)勢(shì)。學(xué)校為了支持體育競(jìng)賽的成功舉辦，積極配合贊助商的宣傳活動(dòng)；該校在人力資源方面占有一般優(yōu)勢(shì)。該校具有海南省最優(yōu)質(zhì)的體育生源，也擁有海南省最具實(shí)力的體育師資力量，并且不斷提升自身師資力量，努力向一流高?？待R；該校在裁判水平方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。該校擁有多名國(guó)家級(jí)裁判員，能夠勝任各種大型體育競(jìng)賽的執(zhí)裁工作。該校在賽事規(guī)模方面占有一般優(yōu)勢(shì)；該校具有足夠的人力、物力來(lái)承辦大型體育賽事，但大型體育競(jìng)賽的承辦數(shù)量還有待提高。

表4 機(jī)會(huì)因素分析

表5 挑戰(zhàn)因素分析

3.1.2 對(duì)該校獲取體育競(jìng)賽贊助的弱勢(shì)分析

該校在體育設(shè)施是否短缺或不當(dāng)方面處于一般劣勢(shì)。該校建校時(shí)間較長(zhǎng)，部分體育場(chǎng)地與器械已經(jīng)老舊，但該校一直在努力引進(jìn)新的器械，并對(duì)場(chǎng)地進(jìn)行維護(hù)，保證日常的教學(xué)及賽事的舉辦；該校在工作人員經(jīng)驗(yàn)方面處于可控程度。該校具有較多的專業(yè)裁判人員，但在贊助方面的人才數(shù)量較為欠缺。學(xué)校體育競(jìng)賽贊助大多數(shù)由學(xué)校社團(tuán)組織中的外聯(lián)部成員完成，對(duì)于還未走向社會(huì)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，缺少較為專業(yè)的指導(dǎo)，很難摸索出經(jīng)驗(yàn)；對(duì)于贊助商能否履行贊助合同方面處于可控程度。目前，在該校歷年舉辦的體育競(jìng)賽活動(dòng)中，僅有2家贊助公司未按照贊助合同履行贊助義務(wù)。

3.1.3 對(duì)該校獲取體育競(jìng)賽贊助的機(jī)會(huì)分析

該校在與重大活動(dòng)接軌方面機(jī)會(huì)較少。該校已多次協(xié)辦全國(guó)大學(xué)生排球聯(lián)賽，具備與大型體育賽事接軌的能力，但競(jìng)賽項(xiàng)目種類較單一，無(wú)論是在賽事規(guī)模還是數(shù)量方面，該校都有很大的提升空間。在預(yù)期贊助商方面，該校的機(jī)會(huì)較多，其中主要原因是由于該校每次舉辦體育競(jìng)賽活動(dòng)都會(huì)獲取贊助商的支持，已經(jīng)與某些贊助商簽訂了長(zhǎng)期有效的合作。據(jù)調(diào)查可知，該校在賽事規(guī)模的發(fā)展方面機(jī)會(huì)較少，承辦的高水平大型體育賽事較少，在賽事規(guī)模與數(shù)量方面還有待提升。

3.1.4 對(duì)該校獲取體育競(jìng)賽贊助的威脅分析

該校在舉辦體育賽事安全問(wèn)題方面具有較小威脅，舉辦賽事時(shí)會(huì)有很多校外人員到校內(nèi)觀看比賽，增加了該校的人流量，為安保工作帶來(lái)壓力；該校贊助商臨時(shí)違約問(wèn)題方面處在威脅可控階段，目前該校舉辦的小型體育競(jìng)賽活動(dòng)獲取的贊助僅僅只是與贊助商簽訂贊助協(xié)議，大都是不具有法律效力的贊助合同，對(duì)贊助商履行合同的約束力較弱。在天氣或不可控制情況方面的威脅處于可控程度，因該校地處濱海城市，臺(tái)風(fēng)、多雨、多高溫等氣候問(wèn)題，為該校體育競(jìng)賽的舉辦帶來(lái)阻礙，但該校的室內(nèi)場(chǎng)館也能滿足部分體育賽事的需要。運(yùn)動(dòng)員退賽情況這一威脅因素在此方面處于可控階段，主要是由于一些不可抗力因素造成的運(yùn)動(dòng)員受傷情況而影響了少數(shù)運(yùn)動(dòng)員參賽。在負(fù)面環(huán)境影響方面處于可控階段，主要在于無(wú)法避免不可抗力因素對(duì)舉辦體育競(jìng)賽造成的干擾。

3.2 對(duì)該校獲取體育賽事贊助的發(fā)展對(duì)策

3.2.1 重視溝通

校方應(yīng)重視與贊助商的交流與溝通，盡量爭(zhēng)取校友的支持與幫助，能夠在第一時(shí)間支持該校各項(xiàng)活動(dòng)舉行的多數(shù)是從母校走出去的校友，因?yàn)閷?duì)母校的特殊情懷促使校友在母校需要他們時(shí)挺身而出。同時(shí)，學(xué)校也要與非校友贊助商進(jìn)行溝通，擴(kuò)大學(xué)校的交流平臺(tái)。

3.2.2 創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)

校方應(yīng)盡可能多地爭(zhēng)取承辦各類體育賽事的機(jī)會(huì)，將企業(yè)信息及時(shí)、有效地傳播給受眾，對(duì)企業(yè)贊助賽事權(quán)益的實(shí)現(xiàn)具有重要意義[3]。利用該校在海南省的知名度，發(fā)揮知名度上的優(yōu)勢(shì)，舉辦具有海南師范大學(xué)校本特色的體育賽事，以吸引更多贊助商及消費(fèi)者的目光。打造具有校本特色的體育賽事，既能吸引贊助商的投資，也能提升該校在海南省的聲譽(yù)度。

3.2.3 加大人才培養(yǎng)力度

該校應(yīng)加大體育贊助人才的培養(yǎng)力度，不能只由學(xué)生社團(tuán)組織的學(xué)生來(lái)進(jìn)行贊助的獲取，校方可以提供一些便利渠道，為學(xué)生獲取體育競(jìng)賽贊助減少不必要的阻礙。應(yīng)鼓勵(lì)外聯(lián)部門(mén)主動(dòng)向潛在的贊助商提供全面、簡(jiǎn)潔、清晰的招商計(jì)劃書(shū),吸引贊助商。促進(jìn)普通高校校園體育賽事贊助市場(chǎng)向規(guī)范化、專業(yè)化方向發(fā)展[4]，必要時(shí)可以請(qǐng)專業(yè)人員進(jìn)行指導(dǎo)。

3.2.4 加大科研投入

加大在體育賽事贊助方面科研經(jīng)費(fèi)的投入。目前全國(guó)發(fā)達(dá)的一線城市的體育賽事贊助的獲取比例占據(jù)了全國(guó)體育贊助的較大一部分，應(yīng)借助該校獨(dú)特的地理與環(huán)境優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)自貿(mào)港建設(shè)的發(fā)展潮流，力求與時(shí)俱進(jìn)，力爭(zhēng)上游。

3.2.5 吸收優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)

吸收外國(guó)體育賽事獲取贊助的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。在西方一些國(guó)家中，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)高度發(fā)達(dá)，體育賽事贊助起源于外國(guó)，發(fā)展于外國(guó)，但是并不是外國(guó)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)在中國(guó)就能行得通，要根據(jù)我國(guó)的基本情況，結(jié)合該校的實(shí)際條件，選取適合該校的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，補(bǔ)充該校獲取體育競(jìng)賽贊助的有益經(jīng)驗(yàn)。

3.2.6 增加校際溝通

增進(jìn)與其他同類別優(yōu)秀高校的溝通，可以爭(zhēng)取與其他優(yōu)秀高校進(jìn)行聯(lián)合承辦體育賽事，這樣不僅增大了該校與其他高校進(jìn)行學(xué)術(shù)交流的機(jī)會(huì)，也擴(kuò)大了為贊助商宣傳的平臺(tái)，既減少了該校承辦體育賽事的資源消耗，又可以爭(zhēng)取更多贊助商的支持，一舉多得。

3.2.7 定期回訪

定期對(duì)贊助商進(jìn)行回訪[5]，調(diào)查贊助商每次對(duì)該校體育競(jìng)賽活動(dòng)舉辦的滿意程度，以及贊助商對(duì)該校為其提供的宣傳是否達(dá)到贊助商的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，互利互惠，才能爭(zhēng)取以后長(zhǎng)久的合作。企業(yè)贊助商與學(xué)校之間建立長(zhǎng)期有效的合作關(guān)系，可以提高賽事承辦水平、宣傳能力，使賽事成為傳統(tǒng)賽事、品牌賽事[6]。

3.2.8 增設(shè)相關(guān)課程

將“體育贊助”這門(mén)學(xué)科設(shè)為該校體育專業(yè)學(xué)生的選修課程，學(xué)生通過(guò)對(duì)該課程的學(xué)習(xí)，可鍛煉及提高社會(huì)實(shí)踐能力，將“體育贊助”增添為該校學(xué)生的選修課程具有較強(qiáng)的實(shí)用性，對(duì)學(xué)生以后積攢社會(huì)經(jīng)驗(yàn)及走向社會(huì)有較大的幫助。

4 結(jié)語(yǔ)

該文主要通過(guò)研究海南師范大學(xué)體育競(jìng)賽贊助獲取的渠道與方式，運(yùn)用SWOT分析法及參考海南師范大學(xué)近年來(lái)獲取體育競(jìng)賽贊助的情況來(lái)分析海南師范大學(xué)舉辦體育賽事的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)及機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為日后海南師范大學(xué)舉辦體育賽事與獲取體育賽事贊助提供較為有效的建議與對(duì)策，希望為以后海南師范大學(xué)體育賽事贊助的獲得帶來(lái)一定的指導(dǎo)意義。