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    神經(jīng)營銷理念及其可行性分析

    2021-09-27 15:48:51徐海林
    現(xiàn)代營銷·理論 2021年7期
    關(guān)鍵詞:認(rèn)知應(yīng)用

    徐海林

    摘要:神經(jīng)營銷是新近出現(xiàn)的一個專業(yè)名詞,是營銷領(lǐng)域新出現(xiàn)的一種營銷手段,這進(jìn)一步促進(jìn)了21世紀(jì)里營銷手段的多樣化,擴(kuò)充著營銷的專業(yè)領(lǐng)域。神經(jīng)營銷與傳統(tǒng)的營銷模式相比有其優(yōu)勢,也存在一定的不足,因此對神經(jīng)營銷進(jìn)行深入的探討和研究,加強(qiáng)對神經(jīng)營銷新模式的應(yīng)用顯得尤為重要。通過對消費(fèi)者的神經(jīng)研究改進(jìn)企業(yè)的營銷思路,是對神經(jīng)營銷理念進(jìn)行深入探討的重要意義,這一研究方向從另一層面上開拓了營銷的研究疆域,也開拓了人們認(rèn)知學(xué)的新領(lǐng)域。

    關(guān)鍵詞:神經(jīng)營銷學(xué);認(rèn)知;應(yīng)用;營銷思路

    這一研究課題的主要觀點(diǎn)是指出消費(fèi)者的消費(fèi)觀念主要由自身的潛意識控制,對于品牌的選擇和產(chǎn)品的選擇都受到自身的生理反應(yīng)所引導(dǎo)。這一研究方法的提出對于新產(chǎn)品的研發(fā)和新市場的開拓具有很重要的意義。

    一、神經(jīng)營銷理念的概述

    (一)基本含義的簡介

    神經(jīng)營銷學(xué)在學(xué)科領(lǐng)域的角度上看,可以粗略分為三個方向,其中包括:神經(jīng)消費(fèi)行為學(xué)、神經(jīng)廣告學(xué)、神經(jīng)營銷策略這三類[1],從總體上來看,這三者之間存在發(fā)展不均衡的問題,最為薄弱的部分是對神經(jīng)營銷策略的研究。

    神經(jīng)營銷學(xué)主要是運(yùn)用到神經(jīng)學(xué)的方法,對消費(fèi)者的購物心理活動進(jìn)行分析和了解,從生理的角度研究消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的時候他們的腦部是怎樣運(yùn)作的,主要是對他們看到某類產(chǎn)品或者某類廣告所做出的的不同反應(yīng)進(jìn)行深入了解,將得到的結(jié)果通過腦成像技術(shù)將抽象難以把握的部分變?yōu)榫唧w形象的可控可見部分,從而得出推動消費(fèi)者消費(fèi)的原因,再將研究所得到的結(jié)果應(yīng)用到實(shí)際的銷售當(dāng)中去,從而提高銷售的成功率。

    (一)研究方法的簡介

    對于神經(jīng)營銷學(xué)的研究主要有三種研究方法,其中包括eye tracking(眼動技術(shù))、EEG(腦電波)、fMRI(功能性磁共振成像)。

    1.eye tracking(眼動技術(shù))

    眼動分析法是通過記錄和分析人的眼動數(shù)據(jù)來推斷其心理過程的方法,在人的認(rèn)知過程中,視覺是人們獲得信息的最主要途徑,不同的認(rèn)知過程表現(xiàn)出不同的眼動特點(diǎn),通過眼動儀追蹤到眼動的特點(diǎn),進(jìn)而能夠分析人的認(rèn)知行為[2]。

    眼動實(shí)驗(yàn)開始于上世紀(jì)60年代,作為研究心理學(xué)的輔助工具出現(xiàn)在大眾視野,并被人們逐漸熟悉,這一研究方法是對人們的眼睛收到外界的刺激是做出的反應(yīng)(包括注視的時長、眼球的轉(zhuǎn)動等)信息進(jìn)行收集和整理,對心理活動的變化進(jìn)行檢測,得出潛在的消費(fèi)動機(jī)。

    2.EEG(腦電波)

    現(xiàn)代研究已證實(shí)腦波可劃分為4個波段:δ波(0.5~4 Hz)、θ波(4~8 Hz)、α波(8~13 Hz)、β波(13~30Hz),與大腦的活躍狀態(tài)息息相關(guān),基于此特點(diǎn)就可以通過腦波來判斷人體大腦的活躍度[3],當(dāng)人們在進(jìn)行不同的心理活動時,他們的電腦所發(fā)出的電波信號也不近相同,通過對消費(fèi)者在想要消費(fèi)時的腦電波進(jìn)行分析,將其成像在特定的設(shè)備上,找出他們之間的相同共性,以此為基點(diǎn)輔助神經(jīng)營銷學(xué)的研究,對消費(fèi)者的消費(fèi)欲望以腦電波的形式呈現(xiàn)出具體化的部分。

    3.fMRI(功能性磁共振成像)

    功能性核磁共振成像是利用核磁共振的技術(shù)對于消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望的時候所反映的不同形狀和波次進(jìn)行成像顯示,通過對這些不同形狀的波次進(jìn)行規(guī)律研究,從而找到消費(fèi)欲望出現(xiàn)時的普遍規(guī)律,通過這些規(guī)律找到銷售的新途徑。

    二、神經(jīng)營銷的產(chǎn)生背景

    (一)國內(nèi)外背景

    神經(jīng)營銷可以追溯到十多年前神經(jīng)科學(xué)家Dan Masio(安東尼奧·達(dá)馬西奧(Antonio Damasio)的預(yù)測:人們購買時不僅僅會使用大腦理性的部分,感性的那一半也會用到。人們可以采用MRI將人們腦部不同區(qū)域的血流量記錄下來,記錄不同區(qū)域的血流。 當(dāng)人們的購買行為激活了大腦的某個區(qū)域時,該區(qū)域就需要更多的含氧血液來支撐,并且每毫秒的血液圖都會顯示在MRI掃描儀上。 通過MRI,它可以更好地跟蹤消費(fèi)者對廣告或廣告記憶的認(rèn)知和情感反應(yīng)。在很長的一段時間里,神經(jīng)營銷并沒有作為一項(xiàng)科普研究課題進(jìn)入科普學(xué)術(shù)的雜志內(nèi),在美國媒體中最先提出神經(jīng)營銷學(xué)概念的是在2005年,在間隔4年之后才第二次被提起,從2009年之后關(guān)于神經(jīng)營銷學(xué)的概念才被高頻率地提起,多次出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中,然而較為著名的一部雜志《大眾科學(xué)》到了2010年才將神經(jīng)營銷學(xué)納入其科普的范圍內(nèi),對這門新興的課題進(jìn)行普及和研究。

    (二)與傳統(tǒng)營銷方式的相比

    在以往的銷售案例中,主要是對消費(fèi)者進(jìn)行商家的自我觀察或者是經(jīng)過調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)、對消費(fèi)者的回訪進(jìn)行反饋信息的收集和整理。在這類的調(diào)查中有一個較為普遍的問題就是,消費(fèi)者所做的答案是去貼近商家的營業(yè)預(yù)期去回答的,例如讓消費(fèi)者對這件商品進(jìn)行評價,在這種媒體的壓力下,基本上他們都會對商品打出好評的反饋,去隱瞞他們自己的真實(shí)想法。在2002年的美國一場“焦點(diǎn)訪談會”上,商家共投入了10億之多,這場“焦點(diǎn)訪談會”會直接影響到后續(xù)價值1200億的廣告投資,然而這場訪談的結(jié)果是失敗的,原因正是以上所提到的消費(fèi)者回答靠攏企業(yè)預(yù)期。傳統(tǒng)上的這種調(diào)查受到較多人為因素的影響,比較傾向于心理因素,對比于“神經(jīng)營銷學(xué)”來說,神經(jīng)營銷學(xué)就在此顯現(xiàn)出了它的優(yōu)越性,是出于醫(yī)學(xué)的角度來說,所以較為直觀和直接地反映問題,所得到的結(jié)果也會更加符合商家企業(yè)期望真實(shí)大于稱贊的原則。

    三、神經(jīng)營銷的應(yīng)用案例

    神經(jīng)營銷學(xué)的研究給商家企業(yè)的廣告、產(chǎn)品的定位和包裝,甚至是公司的定位和商標(biāo)的設(shè)計(jì)方面都具有很大影響,神經(jīng)營銷學(xué)將消費(fèi)者的神經(jīng)學(xué)進(jìn)行研究,所反映出的結(jié)果對于企業(yè)改革具有深遠(yuǎn)的意義,也正是因?yàn)榇朔N原因,神經(jīng)營銷學(xué)被越來越多的企業(yè)所接受和應(yīng)用,嘗試用到自己的產(chǎn)品營銷中,成功的案例也正在隨著時代的進(jìn)步而不斷增加,百事公司和可口可樂公司所提出的蒙塔古實(shí)驗(yàn)被稱為經(jīng)典,可以作為神經(jīng)營銷學(xué)在具體企業(yè)公司應(yīng)用,對產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)較為成功的一個案例。

    百事公司在上世紀(jì)的九十年代,為了開拓市場打破可口可樂公司的壟斷,舉辦了一場沒有標(biāo)簽的飲料口感挑戰(zhàn),請測試者對可口可樂和百事這兩種沒有貼標(biāo)簽的飲料進(jìn)行品嘗,在二者中選出口感更佳的飲料,數(shù)據(jù)顯示大多數(shù)人感覺百事可樂的口感更好但是他們在實(shí)際購買的時候還是會選擇可口可樂。

    蒙塔古教授對這一實(shí)驗(yàn)升華成為一項(xiàng)對后世影響深遠(yuǎn)的著名實(shí)驗(yàn),這次實(shí)驗(yàn)中他將功能性核共振的技術(shù)手段應(yīng)用在對測試者的大腦掃描上,那些在不知品牌情況下選擇百事可樂的測試者腦中的豆?fàn)詈嘶钚砸冗x擇可口可樂品牌的人高出5倍之多,豆?fàn)詈嗽卺t(yī)學(xué)上可以形象地概括為是大腦身體的“獎勵機(jī)制”,當(dāng)人的欲望被得到充分滿足的時候豆?fàn)詈司蜁鸬健芭蛎洝钡淖饔?,出現(xiàn)陽性強(qiáng)化的反應(yīng);當(dāng)他們在得知飲料的品牌的時候更偏向于選擇可口可樂,這一結(jié)果是受到大腦中前額葉中央皮層的活動以及人類對于更高級認(rèn)知活動的影響。由此可以得出神經(jīng)營銷學(xué)對于企業(yè)的品牌廣告具有很深遠(yuǎn)的意義,有助于營銷計(jì)劃的制定和實(shí)施。

    四、神經(jīng)營銷的可行性準(zhǔn)確分析

    隨著百事公司和可口可樂公司對神經(jīng)營銷學(xué)的應(yīng)用成功,在國內(nèi)也激起了一股“神經(jīng)營銷”熱,不同的行業(yè)都在嘗試應(yīng)用神經(jīng)營銷學(xué)的科學(xué)原理,改進(jìn)自己的銷售戰(zhàn)略計(jì)劃,以達(dá)到自己的銷售目標(biāo)。在前車之鑒的使用指導(dǎo)下,此文將對餐飲業(yè)和零售業(yè)應(yīng)用神經(jīng)營銷學(xué)的可行性進(jìn)行研究和分析。

    餐飲業(yè)和零售業(yè)是我們無論在工作、學(xué)習(xí)還是在日常的生活中接觸到的最多的兩項(xiàng)行業(yè),和我們的生活息息相關(guān)。餐飲業(yè)和零售業(yè)的發(fā)展前景具有很大的可變性,根據(jù)時代不同的變化而變化,當(dāng)消費(fèi)人群的某些消費(fèi)習(xí)慣改變時最大程度上影響的就是餐飲業(yè)和零售業(yè),例如,我們現(xiàn)在最多接觸到的是互聯(lián)網(wǎng)對我們生活的加注,餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型的目的是滿足消費(fèi)者的各種需求,餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型體現(xiàn)出系統(tǒng)性、全面性以及戰(zhàn)略性等特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)背景下,消費(fèi)者的消費(fèi)方式更加多元化,更多的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)了解餐飲企業(yè),餐飲企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,創(chuàng)新營銷模式[4]。

    因?yàn)椴惋嫎I(yè)和零售業(yè)經(jīng)營內(nèi)容范圍的特殊性,所以以人的消費(fèi)心理學(xué)為研究對象的神經(jīng)營銷學(xué)對于這兩個行業(yè)的應(yīng)用具有很大的特殊意義,神經(jīng)營銷學(xué)表現(xiàn)出人的情緒、心理活動的多變性,對其進(jìn)行具化分析,有助于行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。但是有部分人提出,這種神經(jīng)營銷學(xué)侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán),打著科學(xué)的旗號對于消費(fèi)心理進(jìn)行窺探,但雖然神經(jīng)科學(xué)研究結(jié)果可用于好的或壞的目的,知識的創(chuàng)造是道德中立的,道德與科學(xué)行為沒有多大關(guān)系。此位置在神經(jīng)營銷,一個應(yīng)用領(lǐng)域,研究結(jié)果通常用于推進(jìn)營銷戰(zhàn)略和企業(yè)利潤[5]。

    結(jié)語:

    人們購買主要有兩個原因,要么是為了獲得更多的快樂或幸福;要么只是為了解決問題例如,食品購買。神經(jīng)營銷學(xué)對于企業(yè)的銷售計(jì)劃起到前瞻性的作用,當(dāng)神經(jīng)營銷學(xué)被提上熱點(diǎn)榜單時,人們對此的不同見解也如雨后春筍般涌出來,一部分認(rèn)為這是打著科學(xué)的幌子,在一些迫切需要商業(yè)性的消費(fèi)心理的企業(yè)公司之間牟取暴利;另一部分認(rèn)為這是目前行業(yè)順利進(jìn)行的有效保障,雖然對于神經(jīng)營銷學(xué)存在的意義人們眾說紛紜,但總體來說神經(jīng)營銷學(xué)在企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展方面起著不可忽視的作用,其可行性可見一斑。

    參考文獻(xiàn):

    [1]卞志剛.基于神經(jīng)營銷學(xué)的品牌延伸評估探索[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2020(03):80-81.

    [2]龔映梅,姚楠,楊紅娟.眼動實(shí)驗(yàn)與消費(fèi)者決策研究述評[J].科技和產(chǎn)業(yè),2021,21(04):194-199.

    [3]朱佳俊,林挺宇,張恒運(yùn),等.腦電波分析及處理綜述[J].智能計(jì)算機(jī)與應(yīng)用,2021,11(02):123-128.

    [4]于永琪.互聯(lián)網(wǎng)背景下餐飲業(yè)的創(chuàng)新營銷策略研究[J].旅游縱覽,2020(19):13-15.

    [5]Elitza Bakardjieva,Allan J. Kimmel. Neuromarketing Research Practices: Attitudes, Ethics, and Behavioral Intentions[J]. Ethics & Behavior,2016,27(3):1-39.

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