楊 軒,羅建強(qiáng),2
(江蘇大學(xué) 1.管理學(xué)院;2.中國(guó)農(nóng)業(yè)裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院,江蘇 鎮(zhèn)江 212013)
客戶購(gòu)買產(chǎn)品的目的不是為了持有,而是通過使用創(chuàng)造價(jià)值,為此,全球知名制造企業(yè)踐行著從生產(chǎn)型制造商向集成解決方案提供商的轉(zhuǎn)變?;旌袭a(chǎn)品(hybrid offerings)作為集成解決方案的特有表現(xiàn)形式,是相較于產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)立提供,能夠通過兩者的集成為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值[1]。在混合產(chǎn)品中,實(shí)物產(chǎn)品作為“服務(wù)證據(jù)”,演變?yōu)橐r托服務(wù)價(jià)值的載體。但由于服務(wù)提供過程的模糊性、價(jià)值創(chuàng)造的事后性特點(diǎn),其價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要與實(shí)物產(chǎn)品綁定,在使用過程中體現(xiàn)??蛻粼诿嫦蛭磥?lái)價(jià)值創(chuàng)造不確定的情景下,會(huì)選擇購(gòu)買實(shí)物產(chǎn)品和基礎(chǔ)服務(wù)的組合,而非完整的混合產(chǎn)品,即客戶更多感知到產(chǎn)品而非服務(wù)的價(jià)值,這將不利于制造企業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略的實(shí)施。
為能讓客戶感知到服務(wù)價(jià)值,企業(yè)通常允許客戶參與混合產(chǎn)品的生成過程,有助于客戶從被動(dòng)的產(chǎn)品接受者轉(zhuǎn)向價(jià)值的共同創(chuàng)造者[2]。但交互的有效性與客戶的準(zhǔn)備行為密不可分,如查詢了解服務(wù)實(shí)施流程、服務(wù)過程的注意事項(xiàng)、問題解決的效果等相關(guān)信息。若客戶在交互時(shí)有充分的服務(wù)準(zhǔn)備,將對(duì)混合產(chǎn)品中的衍生服務(wù)持樂觀態(tài)度[3],在交互前所積累的服務(wù)相關(guān)知識(shí)也更有助于客戶理解與感知服務(wù)價(jià)值。而當(dāng)客戶在無(wú)服務(wù)準(zhǔn)備或準(zhǔn)備程度偏低時(shí),與企業(yè)交互易產(chǎn)生沖突,抑制客戶感知服務(wù)價(jià)值[4]。實(shí)踐中,由于服務(wù)提供的情景依賴性,及產(chǎn)品與服務(wù)耦合的沖突,制造企業(yè)允許客戶交互可能會(huì)降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率、增加供需交互成本[5]等,所以制造企業(yè)通常會(huì)選擇不允許交互的策略,而客戶也因缺乏經(jīng)驗(yàn)或轉(zhuǎn)換成本[6],選擇無(wú)服務(wù)準(zhǔn)備的行為。此時(shí),供需信息銜接不暢,客戶傾向越易低估衍生服務(wù)的價(jià)值。基于此,在混合產(chǎn)品生成過程中,供需行為如何影響客戶感知價(jià)值,以及制造企業(yè)針對(duì)不同的供需行為如何提供混合產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)成為本文研究的主題。
混合產(chǎn)品提供模式方面的研究主要集中在以下4個(gè)方面。1) 混合產(chǎn)品提供模式的類別。制造企業(yè)期望將產(chǎn)品與服務(wù)集成提供給客戶,但由于客戶受服務(wù)價(jià)值感知不明確的影響,混合產(chǎn)品提供并非完全一體化,既衍生服務(wù)既可單獨(dú)銷售,也可與產(chǎn)品或其他服務(wù)集成銷售[7],或是在銷售階段期僅提供產(chǎn)品,在后續(xù)提供服務(wù)[8]。2) 混合產(chǎn)品提供模式的選取依據(jù)。制造企業(yè)選擇是否捆綁銷售取決于其致力于產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)或服務(wù)利潤(rùn)擴(kuò)大的商業(yè)目標(biāo)[7]、客戶的策略性程度及客戶對(duì)服務(wù)的估值[8]、客戶對(duì)增值服務(wù)質(zhì)量的初始期望[9]。因此,產(chǎn)生不同提供模式的根源是客戶對(duì)混合產(chǎn)品內(nèi)服務(wù)價(jià)值的感知[10],其感知程度受供需行為的影響最大。3) 企業(yè)行為對(duì)客戶服務(wù)感知的影響??蛻糇鳛榛旌袭a(chǎn)品的價(jià)值共同創(chuàng)造者與產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的提供中心,與客戶交互是制造企業(yè)服務(wù)流程設(shè)計(jì)的基本要素[11]。交互作為制造企業(yè)服務(wù)化的特征之一,有助于客戶感知價(jià)值的形成[12]。客戶交互通過客戶價(jià)值的中介作用影響客戶行為意向,且客戶參與越多,客戶所能感知的服務(wù)價(jià)值就越高[13]。隨著客戶體驗(yàn)復(fù)雜性的增加與信息技術(shù)的發(fā)展,多類型的交互方式涌現(xiàn)[14],但Daniel[15]認(rèn)為客戶服務(wù)感知因企業(yè)提供不同的交互方式具有異質(zhì)性。4) 客戶行為對(duì)客戶服務(wù)感知的影響。Parasuraman[16]立足于電子服務(wù)環(huán)境下提出了客戶技術(shù)準(zhǔn)備度(technology readiness)的重要概念,囊括了客戶特征、個(gè)人價(jià)值觀與文化、心理慣性等[17-18]因素。李雷等[3]認(rèn)為客戶技術(shù)準(zhǔn)備度對(duì)服務(wù)價(jià)值具有顯著的正向影響。技術(shù)準(zhǔn)備普遍存在于技術(shù)密集型的服務(wù)過程,與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)領(lǐng)域被稱為服務(wù)準(zhǔn)備,指客戶接受并使用相關(guān)新服務(wù)的傾向,包含樂觀性、創(chuàng)新性、不適性與風(fēng)險(xiǎn)性。服務(wù)準(zhǔn)備程度越高,樂觀性與創(chuàng)新性越強(qiáng),不適性與風(fēng)險(xiǎn)性越弱,越有益于客戶服務(wù)感知[4]。
文獻(xiàn)表明:供需行為對(duì)客戶感知服務(wù)價(jià)值具有重要影響,其中客戶服務(wù)準(zhǔn)備和企業(yè)允許交互是影響客戶感知服務(wù)價(jià)值的重要因素,但研究大都停留在單個(gè)影響因素的實(shí)證研究,并未就供需交互特征及行為間的協(xié)同展開深入探究?;诖?,本文聚焦于混合產(chǎn)品生成過程中的供需行為動(dòng)態(tài)演化博弈,探究供需行為如何在客戶感知中達(dá)到均衡匹配,并就該均衡狀態(tài)提出適宜的混合產(chǎn)品提供模式,旨在為實(shí)現(xiàn)供需價(jià)值共創(chuàng)提供理論指導(dǎo)。
服務(wù)提供的有效性取決于制造企業(yè)是否針對(duì)客戶的需求痛點(diǎn),而痛點(diǎn)的緩解程度與客戶對(duì)服務(wù)價(jià)值的感知相關(guān),客戶有服務(wù)準(zhǔn)備及企業(yè)允許客戶交互的供需行為決定了客戶感知服務(wù)價(jià)值的結(jié)果,如圖1所示。高水平的服務(wù)準(zhǔn)備能夠降低客戶參與價(jià)值共創(chuàng)的成本,提升客戶收益[3],與客戶有效的交互有助于制造企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新績(jī)效的改善,但由于供需雙方信息的不完備及其目標(biāo)的不一致,往往導(dǎo)致供需行為無(wú)法按照最優(yōu)策略選擇,易產(chǎn)生客戶服務(wù)感知價(jià)值不穩(wěn)定或較低的結(jié)果。在此情景下,制造企業(yè)若捆綁提供產(chǎn)品與服務(wù),會(huì)出現(xiàn)客戶拒絕為混合產(chǎn)品一次性支付的現(xiàn)象。因此,本文聚焦于供需行為如何影響混合產(chǎn)品的提供模式,即制造企業(yè)采取混合產(chǎn)品捆綁式銷售,還是分割式的銷售策略?通過尋求與分析供需行為博弈的不同均衡點(diǎn),有助于制造企業(yè)引導(dǎo)客戶并調(diào)整自身行為,進(jìn)而采取能夠?qū)崿F(xiàn)供需價(jià)值共創(chuàng)的混合產(chǎn)品提供模式。
圖1 問題描述Figure 1 Problem description
假設(shè)1供需行為有限理性,即供需雙方在不能完全熟知對(duì)方博弈信息和決策結(jié)果的情景下,博弈主體只能以一定的概率估計(jì)供需行為之間的關(guān)系,并追求自身利益的最大化。
假設(shè)2供需行為的博弈是重復(fù)博弈過程,無(wú)法及時(shí)判斷博弈的最優(yōu)或最終均衡結(jié)果。由于客戶問題異質(zhì)與企業(yè)混合產(chǎn)品生成不同,博弈主體需要結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)、需求進(jìn)行不同策略的選擇。
在混合策略博弈過程中,供需所采取的策略具有多樣性,依據(jù)文獻(xiàn)[4]和[14],可將客戶A針對(duì)企業(yè)B的行為策略分為有服務(wù)準(zhǔn)備A1和無(wú)服務(wù)準(zhǔn)備A2;將企業(yè)B針對(duì)客戶A的行為策略分為允許交互B1和不允許交互B2??蛻粲蟹?wù)準(zhǔn)備的概率為x;企業(yè)允許交互的概率為y;企業(yè)允許客戶交互產(chǎn)生的成本為Ce;客戶有服務(wù)準(zhǔn)備付出的成本為Cc;企業(yè)與有服務(wù)準(zhǔn)備的客戶交互后所獲得的企業(yè)價(jià)值為Ve1,與無(wú)服務(wù)準(zhǔn)備的客戶交互后所獲得的企業(yè)價(jià)值為Ve2,Ve1>Ve2;有服務(wù)準(zhǔn)備的客戶與企業(yè)交互后獲得的客戶價(jià)值為Vc1,無(wú)服務(wù)準(zhǔn)備的客戶與企業(yè)交互后獲得的客戶價(jià)值為Vc2,Vc1>Vc2;無(wú)服務(wù)準(zhǔn)備的客戶參與交互,比有服務(wù)準(zhǔn)備的客戶付出更多的時(shí)間與物質(zhì)成本為L(zhǎng)c;企業(yè)允許無(wú)服務(wù)準(zhǔn)備的客戶交互產(chǎn)生人員和資源的額外成本為L(zhǎng)e。
根據(jù)上述基本假設(shè)和參數(shù)定義,客戶與企業(yè)在不同行為策略下的博弈支付矩陣如表1所示。
表1 供需行為博弈支付矩陣Table 1 The payoff matrix of supply and demand behavior
記客戶有服務(wù)準(zhǔn)備的期望價(jià)值為EA1,客戶無(wú)服務(wù)準(zhǔn)備的期望價(jià)值為EA2,平均期望為;企業(yè)允許交互的期望收益為EB1,企業(yè)不允許交互的期望收益為EB2,平均期望為。據(jù)表1可得
客戶行為的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為
同理,亦可得企業(yè)行為的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程
2.2.1 客戶行為的演化穩(wěn)定分析
根據(jù)動(dòng)態(tài)方程,當(dāng)y=y*時(shí),則所有x水平都是穩(wěn)定狀態(tài);由于Vc1-Vc2>0,y*>0恒成立,當(dāng)時(shí),可分為2種情況。
c2cc1c狀態(tài);當(dāng)y>y*,x2*=1是穩(wěn)定演化策略(ESS),即客戶會(huì)選擇有服務(wù)準(zhǔn)備;當(dāng)y<y*,是演化穩(wěn)定策略(ESS),即客戶會(huì)選擇無(wú)服務(wù)準(zhǔn)備。
2) 當(dāng)Vc2-Lc>Vc1-Cc時(shí),則x1*=0和是兩種穩(wěn)定狀態(tài),此時(shí)必有y<y*,是演化穩(wěn)定策略(ESS),即客戶選擇無(wú)服務(wù)準(zhǔn)備。
2.2.2 企業(yè)行為的演化穩(wěn)定分析
當(dāng)x=x*時(shí),所有y水平都是穩(wěn)定狀態(tài);當(dāng)時(shí),由于x*大小未知,需分情況討論,因Ve1>Ve2,Ve1-Ve2+Le必大于0,所以討論Le+Ce-Ve2的大小即可。
1) 當(dāng)Le+Ce-Ve2<0時(shí),此時(shí)必有x>x*成立,為了滿足的演化策略分析條件,只須令(1-2y)<0即可,所以為演化穩(wěn)定策略(ESS),即企業(yè)選擇允許客戶參與交互。
2) 當(dāng)Le+Ce-Ve2>Ve1-Ve2+Le時(shí),必有x<x*成立,是穩(wěn)定演化策略(ESS),即企業(yè)不允許客戶參與交互。
3) 當(dāng)0<Le+Ce-Ve2<Ve1-Ve2+Le時(shí),演化穩(wěn)定均衡取決于x,得到以下2種演化穩(wěn)定的情況:當(dāng)x>x*,1是穩(wěn)定演化策略(ESS),即企業(yè)選擇允許客戶參與交互;當(dāng)x<x*,是穩(wěn)定演化策略(ESS),即企業(yè)不允許客戶參與交互。
2.2.3 均衡點(diǎn)穩(wěn)定性分析
由上述演化博弈模型的構(gòu)建及分析,可得5個(gè)局部均衡點(diǎn):(0, 0)、(1, 0)、(0, 1)、(1, 1)、(x*, y*)。供需行為演化最終結(jié)果的確定需要分析各局部均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性。依據(jù)文獻(xiàn)[19],雅克比矩陣的行列式及其跡為
將局部均衡點(diǎn)代入該復(fù)制系統(tǒng)的雅克比矩陣,分別求得各局部均衡點(diǎn)的行列式值和跡,當(dāng)滿足det(J)>0以及tr(J)<0時(shí),該點(diǎn)即為系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略(ESS),得到不同情景下系統(tǒng)的局部穩(wěn)定性分析,見表2。
表2 不同情景的局部穩(wěn)定性分析Table 2 Local stability analysis of different cases
表2給出了供需行為在混合產(chǎn)品生成過程中的6種演化路徑。其中,情景1、2和3均滿足Vc2-Lc<Vc1-Cc,而情景4、5和6滿足Vc2-Lc>Vc1-Cc。因Vc1-Vc2>0,若使Vc2-Lc<Vc1-Cc恒成立,則Cc-Lc<min (Vc1-Vc2),得Cc<Lc,即客戶有服務(wù)準(zhǔn)備的成本小于無(wú)服務(wù)準(zhǔn)備客戶參與交互所產(chǎn)生的額外成本,此條件有助于制造企業(yè)引導(dǎo)客戶行為向最優(yōu)行為策略演化,因此,情景1、2和3存在合理。若使Vc2-Lc>Vc1-Cc恒成立,需滿足條件Cc-Lc>max (Vc1-Vc2),則必有Cc>Lc,此條件的設(shè)定不利于客戶選擇最優(yōu)的行為策略,在情景4、5和6的演化路徑圖中,供需行為策略選擇始終背離了最優(yōu)策略,導(dǎo)致系統(tǒng)演化至劣均衡,客戶基于較低的服務(wù)感知拒絕為產(chǎn)品與服務(wù)集成的混合產(chǎn)品支付,因此,情景4、5和6無(wú)助于供需價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn),本文只討論情景1、2和3下的供需行為穩(wěn)定演化策略。
命題1當(dāng)Le+Ce-Ve2<0,即企業(yè)允許無(wú)服務(wù)準(zhǔn)備的客戶交互獲得的企業(yè)效益為正時(shí),在該演化路徑上的供需行為最終演化至有服務(wù)準(zhǔn)備的客戶與企業(yè)交互,此時(shí)客戶感知服務(wù)價(jià)值達(dá)到最優(yōu)穩(wěn)定。
證明由表2中的情景1可知,此時(shí)系統(tǒng)只有一個(gè)穩(wěn)定點(diǎn)D(1, 1),無(wú)論供需行為策略的初始狀態(tài)為多少,博弈雙方都會(huì)趨向穩(wěn)定點(diǎn),演化至最優(yōu)均衡。此時(shí),制造企業(yè)將產(chǎn)品與服務(wù)集成,一次性提供給客戶,客戶基于較高的穩(wěn)定感知能夠認(rèn)可該捆綁式混合產(chǎn)品的價(jià)值,并愿意支付合理的價(jià)格。
在該情景下,制造企業(yè)服務(wù)化將步入成熟階段,為客戶提供集成解決方案、優(yōu)化客戶業(yè)務(wù)流程。此時(shí),供需交互方式將顛覆傳統(tǒng)面對(duì)面的低效率交互,借助交互平臺(tái)旨在挖掘客戶的隱性或潛在需求,并迅速實(shí)現(xiàn)交互所產(chǎn)生的解決方案。在此交互環(huán)境下,客戶的從眾心理,使得有無(wú)服務(wù)準(zhǔn)備對(duì)企業(yè)績(jī)效不會(huì)產(chǎn)生顯著影響,供需行為趨于最優(yōu)的策略選擇,以期實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。
命題2當(dāng)0<Le+Ce-Ve2<Ve1-Ve2+Le,即企業(yè)允許無(wú)服務(wù)準(zhǔn)備的客戶交互所獲得的效益為負(fù),且允許有服務(wù)準(zhǔn)備的客戶交互為正時(shí),供需行為演化策略具有2個(gè)穩(wěn)定點(diǎn)。
證明由表2中的情景2可知,A(0, 0)、D(1, 1)為系統(tǒng)中2個(gè)穩(wěn)定點(diǎn),B、C為不穩(wěn)定點(diǎn),E為鞍點(diǎn)。該情景下,最終演化的穩(wěn)定點(diǎn)取決于初始值落在CEBA區(qū)域還是CEBD區(qū)域。若在CEBA區(qū)域,供需為最小化自身?yè)p失,雙方行為策略最終會(huì)演化至A點(diǎn),即企業(yè)不允許交互、客戶無(wú)服務(wù)準(zhǔn)備的劣均衡。此時(shí)客戶基于較低的服務(wù)感知,傾向于購(gòu)買實(shí)物產(chǎn)品而非衍生服務(wù),企業(yè)也只能提供單獨(dú)產(chǎn)品與基礎(chǔ)服務(wù)組合;若落在CEBD區(qū)域,為能實(shí)現(xiàn)供需價(jià)值共創(chuàng),雙方行為策略最終會(huì)演化至D點(diǎn),即無(wú)論供需行為的初始狀態(tài)如何,都會(huì)演化至企業(yè)允許交互、客戶有服務(wù)準(zhǔn)備的最優(yōu)均衡,客戶服務(wù)感知較高。此時(shí),企業(yè)向客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)集成的混合產(chǎn)品,且客戶樂于支付。若要使供需行為策略演化至D穩(wěn)定點(diǎn),需增加CEBD的面積,鞍點(diǎn)E(x*, y*)向左下角移動(dòng),可以將本應(yīng)演化至劣均衡的行為狀態(tài)引導(dǎo)至最優(yōu)均衡。
在該情景下,制造企業(yè)處于產(chǎn)品基礎(chǔ)型服務(wù)提供向提升型服務(wù)提供轉(zhuǎn)變階段,應(yīng)突破基礎(chǔ)型服務(wù)提供的同質(zhì)化現(xiàn)象,為客戶提供在線運(yùn)維支持、產(chǎn)品增值等提升型服務(wù)。此時(shí),制造企業(yè)需加深與客戶的交互,并強(qiáng)調(diào)客戶在此過程中的主導(dǎo)地位,為有服務(wù)準(zhǔn)備的客戶提供卓越服務(wù),借助數(shù)字化技術(shù)不斷削減企業(yè)交互成本及客戶服務(wù)準(zhǔn)備的支出,同時(shí),讓無(wú)服務(wù)準(zhǔn)備的客戶參與交互后能感知到產(chǎn)生了更高的機(jī)會(huì)成本。
命題3當(dāng)Le+Ce-Ve2>Ve1-Ve2+Le,即企業(yè)允許有服務(wù)準(zhǔn)備的客戶交互效益為負(fù)時(shí),在該演化路徑上的供需行為最終將演化為客戶無(wú)服務(wù)準(zhǔn)備、企業(yè)不允許交互,客戶服務(wù)感知達(dá)到劣穩(wěn)定狀態(tài)。
證明由表2中的情景3可知,此時(shí)系統(tǒng)只有一個(gè)穩(wěn)定點(diǎn)A(0, 0)。此時(shí),無(wú)論初始比例值為多少,博弈的供需行為會(huì)趨向穩(wěn)定點(diǎn),這是供需行為最不理想的狀態(tài)。此時(shí),客戶低估服務(wù)價(jià)值且不會(huì)輕易改變,企業(yè)也只能向客戶提供實(shí)物產(chǎn)品與基礎(chǔ)服務(wù)的簡(jiǎn)單組合。
該情景符合制造業(yè)服務(wù)化初期的表征,企業(yè)為服務(wù)提供投入大量資源以維護(hù)與客戶的交互環(huán)境,產(chǎn)生了過多的冗余交互,造成服務(wù)化抑制了企業(yè)績(jī)效提升的結(jié)果。制造企業(yè)應(yīng)積極開展基于產(chǎn)品的與服務(wù)直接相關(guān)的交互,允許客戶參與產(chǎn)品的調(diào)試、安裝、系統(tǒng)升級(jí)等服務(wù)項(xiàng)目,摒棄無(wú)效的交互活動(dòng),削減交互成本,提高交互的效率與質(zhì)量,促使供需行為向最優(yōu)策略轉(zhuǎn)變。
由于情景1和3的供需行為演化結(jié)果唯一,而情景2的演化結(jié)果具有不確定性,因此,需要對(duì)情景2的演化過程進(jìn)行仿真分析,以探究各變量變化對(duì)均衡狀態(tài)的影響。
假設(shè)某制造企業(yè)的混合產(chǎn)品生成經(jīng)供需交互轉(zhuǎn)化而來(lái),但制造企業(yè)面對(duì)有差異化準(zhǔn)備度的客戶需求,在交互前需有大量成本的投入;若與無(wú)服務(wù)準(zhǔn)備的客戶交互將產(chǎn)生更多的額外投入。若有服務(wù)準(zhǔn)備的客戶付出的成本Cc表示為機(jī)會(huì)成本,即客戶對(duì)服務(wù)準(zhǔn)備投入的精力用于處理其他事務(wù)產(chǎn)生的收益;企業(yè)允許客戶交互產(chǎn)生的成本Ce包括可行方案準(zhǔn)備、交互場(chǎng)景營(yíng)造、員工培訓(xùn)、交互摩擦解決等;供需交互在混合產(chǎn)品生成過程中為客戶創(chuàng)造的價(jià)值Vc可表示為有助于企業(yè)創(chuàng)新的客戶獎(jiǎng)勵(lì),取決于供需交互過程中客戶的知識(shí)表達(dá)與企業(yè)知識(shí)吸取的能力;供需交互為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值Ve可表示為企業(yè)獲取客戶知識(shí)后而減少的資源浪費(fèi)。
由于情景2下供需行為演化的穩(wěn)定狀態(tài)不具有唯一性,本文通過調(diào)整鞍點(diǎn)E(x*, y*)的大小來(lái)影響供需行為演化的最終穩(wěn)定狀態(tài)。因此,需討論影響鞍點(diǎn)大小的各參數(shù)成本變化,以便于企業(yè)作出調(diào)整自身與引導(dǎo)客戶的行為,使系統(tǒng)更大可能地演化至客戶服務(wù)感知趨高的最優(yōu)均衡態(tài)。滿足情境2存在條件的相關(guān)參數(shù)賦值為Vc1=200;Ve1=170;Vc2=150;Ve2=120。
由鞍點(diǎn)的表達(dá)式可知:x*取決于企業(yè)的相關(guān)成本,y*取決于客戶的相關(guān)成本。圖2刻畫了企業(yè)成本的變化對(duì)x*的影響。企業(yè)成本分為允許客戶交互產(chǎn)生的成本Ce及與無(wú)服務(wù)準(zhǔn)備的客戶交互產(chǎn)生的額外成本Le,圖中x*隨著Ce和Le的增加而增加,但隨Ce增加而增加的幅度大于Le,說(shuō)明為使系統(tǒng)最大可能地演化至最優(yōu)均衡態(tài),需降低Ce和Le,且優(yōu)先降低允許客戶交互產(chǎn)生的成本Ce。為此,企業(yè)應(yīng)專注于精煉更具價(jià)值增值的提升型服務(wù)的交互活動(dòng)。同時(shí),數(shù)字化技術(shù)的利用既為供需交互提供了便利的同時(shí),又為降低Ce提供了可能。如上汽大通以“蜘蛛智選”為平臺(tái)邀請(qǐng)客戶參與交互,摒棄了低效的面對(duì)面交互,可以隨時(shí)洞悉客戶需求,推進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)、迭代。
圖2 企業(yè)成本的變化對(duì) x *的影響Figure 2 The impact of changes in enterprise costs onx*
圖3刻畫了客戶成本的變化對(duì)y*的影響。由圖3可得,y*與Cc呈線性正相關(guān),與Lc呈凸性負(fù)相關(guān),表明為能降低鞍點(diǎn)的位置,需降低Cc及增加Lc,且優(yōu)先采取降低客戶有服務(wù)準(zhǔn)備成本Cc的策略。為此,企業(yè)應(yīng)以主動(dòng)的行為幫助客戶減少Cc,如后向參與客戶的產(chǎn)品使用,增強(qiáng)客戶信息獲取的便利性,降低客戶有服務(wù)準(zhǔn)備的門檻。如上汽大通建立的C2B模式,為客戶打造了諸如“房車生活家”、“我行”等用戶平臺(tái),包含汽車資訊、用戶社交、選車品車等服務(wù)功能,更方便了客戶信息的獲取和問題的解決。
圖3 客戶成本的變化對(duì)y*的影響Figure 3 The impact of changes in customer costs on y*
為能更直觀展現(xiàn)情景2中供需行為的演化過程及鞍點(diǎn)的調(diào)整結(jié)果,在已有賦值的基礎(chǔ)上,對(duì)成本變量賦值。令Cc=45;Lc=10;Ce=110;Le=80,得到的演化路徑如圖4。
由圖4可知,此時(shí)鞍點(diǎn)處于E(0.54,0.75),當(dāng)初始狀態(tài)位于CDBE區(qū)域時(shí),供需行為最終趨向于客戶有服務(wù)準(zhǔn)備、企業(yè)允許客戶交互的最優(yōu)均衡,即客戶服務(wù)感知處于高穩(wěn)定狀態(tài);而當(dāng)初始狀態(tài)位于CABE區(qū)域時(shí),供需行為最終演化為客戶無(wú)服務(wù)準(zhǔn)備、企業(yè)不允許客戶交互的劣均衡,客戶服務(wù)感知較低。與此同時(shí),制造企業(yè)可通過上述措施改變相關(guān)成本的大小,進(jìn)而調(diào)整鞍點(diǎn)E的位置,使系統(tǒng)更大可能地演化至最優(yōu)均衡狀態(tài),即Ce、Le、Cc與Lc分別調(diào)整為80、50、40和20。
圖4 原有的演化路徑Figure 4 The original evolutionary path
圖5 中的鞍點(diǎn)E(0.2, 0.57)相較于圖4中的鞍點(diǎn)向左下角移動(dòng),即區(qū)域CDBE的面積增加。若存在某初始點(diǎn)P(0.4, 0.6),在圖4中處于區(qū)域CABE中,其最終將演化至劣均衡。通過改變相關(guān)成本大小,則調(diào)整后的供需行為演化路徑如圖5,此時(shí),初始點(diǎn)P位于區(qū)域CDBE中,系統(tǒng)將最終演化至最優(yōu)均衡態(tài)。
圖5 調(diào)整后的演化路徑Figure 5 The adjusted evolution path
上述演化仿真對(duì)制造企業(yè)服務(wù)化的管理啟示是:隨著制造業(yè)服務(wù)化進(jìn)程的深入,制造企業(yè)服務(wù)提供的類型將發(fā)生著由基礎(chǔ)型向提升型的轉(zhuǎn)變,制造企業(yè)為能吸引客戶購(gòu)買以產(chǎn)品服務(wù)集成體為表現(xiàn)形式的混合產(chǎn)品,亟需轉(zhuǎn)變客戶的服務(wù)價(jià)值感知。當(dāng)前數(shù)字化技術(shù)的涌現(xiàn),為制造企業(yè)控制交互成本、后向參與產(chǎn)品使用,及降低有服務(wù)準(zhǔn)備的客戶成本提供了有力支撐,數(shù)字化服務(wù)已成為服務(wù)化研究與實(shí)踐的新熱點(diǎn),如海爾的U+智慧生活平臺(tái)、上汽大通的“蜘蛛智選”交互平臺(tái)等數(shù)字化平臺(tái)在服務(wù)化成長(zhǎng)期的涌現(xiàn),為客戶有服務(wù)準(zhǔn)備與企業(yè)允許客戶交互的正向引導(dǎo)提供了強(qiáng)有力的支撐,使得客戶對(duì)提升型服務(wù)的價(jià)值感知增強(qiáng),企業(yè)轉(zhuǎn)而向客戶提供具有更大價(jià)值創(chuàng)造能力的提升型衍生服務(wù)。
制造企業(yè)是否允許交互,以及客戶有無(wú)服務(wù)準(zhǔn)備是影響客戶對(duì)服務(wù)感知的重要因素,供需行為的非均衡性會(huì)致使客戶低估混合產(chǎn)品中服務(wù)的價(jià)值,扼制了制造企業(yè)對(duì)混合產(chǎn)品提供的服務(wù)努力。為能使企業(yè)引導(dǎo)客戶并調(diào)整自身行為以實(shí)現(xiàn)供需價(jià)值共創(chuàng),本文聚焦于混合產(chǎn)品生成過程中的供需行為動(dòng)態(tài)演化博弈,探究供需行為如何在客戶感知中達(dá)到均衡匹配,并就均衡狀態(tài)提出合適的混合產(chǎn)品提供模式,結(jié)論如下。
1) 客戶有無(wú)服務(wù)準(zhǔn)備以及企業(yè)是否允許客戶交互的供需行為選擇直接影響混合產(chǎn)品的提供模式。供需行為作用于客戶服務(wù)感知,根據(jù)不同的客戶服務(wù)感知所產(chǎn)生的服務(wù)需求,將混合產(chǎn)品的提供模式分為3類:混合產(chǎn)品的捆綁式提供(實(shí)物產(chǎn)品與衍生服務(wù)的整體提供)、混合產(chǎn)品的分割式提供(先提供實(shí)物產(chǎn)品與簡(jiǎn)單服務(wù)的組合,后提供更大價(jià)值的衍生服務(wù))與產(chǎn)品的簡(jiǎn)單提供(實(shí)物產(chǎn)品與基礎(chǔ)服務(wù)的簡(jiǎn)單組合),3類模式均存在使用的范圍與空間。
2) 混合產(chǎn)品的提供模式應(yīng)與制造企業(yè)服務(wù)化的進(jìn)程相一致。為促成實(shí)現(xiàn)供需價(jià)值共創(chuàng)的混合產(chǎn)品提供模式,制造企業(yè)需在服務(wù)化的不同階段控制與客戶交互的方式。在服務(wù)化初期階段,注重產(chǎn)品基礎(chǔ)性服務(wù)項(xiàng)目的交互活動(dòng),此類簡(jiǎn)易性的交互活動(dòng)能夠降低客戶有服務(wù)準(zhǔn)備的門檻;在服務(wù)化成長(zhǎng)階段,企業(yè)應(yīng)注重與客戶的深度交互,逐步搭建數(shù)字化的交互平臺(tái)以控制交互過程、縮短客戶信息獲取的距離,進(jìn)一步轉(zhuǎn)變客戶服務(wù)價(jià)值感知;在服務(wù)化的成熟階段,企業(yè)允許交互獲益的對(duì)象不再局限于有服務(wù)準(zhǔn)備的客戶,而是借助交互平臺(tái)吸收所有客戶的需求與反饋信息,從而引導(dǎo)并調(diào)整自身行為使其達(dá)到最優(yōu)均衡。
3) 企業(yè)在由基礎(chǔ)型服務(wù)提供轉(zhuǎn)向提升型服務(wù)提供的過程中,應(yīng)優(yōu)先降低自身的交互成本與客戶服務(wù)準(zhǔn)備的成本以促使供需行為達(dá)到最優(yōu)均衡態(tài),而非過多地聚焦于降低與無(wú)服務(wù)準(zhǔn)備的客戶交互產(chǎn)生的額外支出。制造企業(yè)在這一時(shí)期需要區(qū)分目標(biāo)客戶群體,向無(wú)服務(wù)準(zhǔn)備的客戶提供基礎(chǔ)型服務(wù),并通過降低客戶服務(wù)準(zhǔn)備的門檻,引導(dǎo)客戶學(xué)習(xí)與準(zhǔn)備,企業(yè)進(jìn)一步與有服務(wù)準(zhǔn)備的客戶開展深度有效的交互,向此類客戶群體提供更具價(jià)值創(chuàng)造的提升型服務(wù)。服務(wù)不同于實(shí)物產(chǎn)品的一些固有特點(diǎn)往往使得其價(jià)值被客戶低估,但以混合產(chǎn)品為特征的集成解決方案已是大勢(shì)所趨。供需行為的動(dòng)態(tài)演化結(jié)果決定著混合產(chǎn)品的提供模式,本文研究旨在引導(dǎo)供需行為演化為最優(yōu)策略,尤其在引導(dǎo)客戶由無(wú)服務(wù)準(zhǔn)備向有服務(wù)準(zhǔn)備行為轉(zhuǎn)變時(shí),是建立在對(duì)客戶有服務(wù)準(zhǔn)備所付出的成本小于客戶無(wú)服務(wù)準(zhǔn)備參與交互所產(chǎn)生的額外成本這一假設(shè),若不滿足該假設(shè),將陷入如情景4、5和6的僵局,即現(xiàn)有條件無(wú)助于引導(dǎo)客戶做出最優(yōu)行為,針對(duì)這一問題,制造企業(yè)如何調(diào)整自身和引導(dǎo)客戶行為至最優(yōu)策略成為后續(xù)研究的重點(diǎn)。