基于沉沒成本效應(yīng)的電子優(yōu)惠券使用意愿ERP研究

■ 李寶庫 李夢嬌

遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院 葫蘆島 125105

0 引言

優(yōu)惠券被廣泛定義為當(dāng)購買者購買特定產(chǎn)品時(shí)提供儲(chǔ)蓄的憑證。目前流通的電子優(yōu)惠券在優(yōu)惠券的基礎(chǔ)上增強(qiáng)性能，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)發(fā)放優(yōu)惠券過程中的精準(zhǔn)定位。為提高優(yōu)惠券的贖回率，企業(yè)往往著眼于消費(fèi)者的心理特征，通過提升消費(fèi)者參與度的方法誘使消費(fèi)者主動(dòng)尋找并使用優(yōu)惠券。企業(yè)往往借助雙十一等“網(wǎng)購節(jié)”的噱頭，誘導(dǎo)消費(fèi)通過簽到、召喚好友助力、砍價(jià)等需要付出努力的方式獲得優(yōu)惠券。消費(fèi)者在獲取優(yōu)惠券過程中付出的努力、時(shí)間甚至金錢成本，此類無法收回的成本被稱為沉沒成本。根據(jù)不浪費(fèi)經(jīng)驗(yàn)法則，消費(fèi)者傾向于繼續(xù)付出成本直至完成購買行為，以達(dá)到投入成本沒有被浪費(fèi)的目標(biāo)[1]，這種現(xiàn)象被稱作沉沒成本效應(yīng)。

沉沒成本效應(yīng)可以影響消費(fèi)者對電子優(yōu)惠券的使用意愿。沉沒成本效應(yīng)多用來解釋投資行為中因避免浪費(fèi)而產(chǎn)生的繼續(xù)投資行為，沉沒成本已經(jīng)被證明會(huì)影響拍賣投標(biāo)的繼續(xù)、繼續(xù)進(jìn)行發(fā)明項(xiàng)目的決定和繼續(xù)進(jìn)行開發(fā)項(xiàng)目的決定。電子優(yōu)惠券作為促銷產(chǎn)品的同時(shí)也具有投資功能，其投資性、收益性、流動(dòng)性以及期限性特征明顯。因此，可以使用沉沒成本效應(yīng)解釋消費(fèi)者面對來之不易的優(yōu)惠券時(shí)的行為傾向。對消費(fèi)者沉沒成本效應(yīng)的研究，起源于康奈爾大學(xué)的Thale，他認(rèn)為消費(fèi)者在進(jìn)行購買行為時(shí)會(huì)做出很多違背貝葉斯決策理論的非理性行為，即“人們一旦付款購買了某一商品的使用權(quán)，便會(huì)增加該商品的使用頻率”[2]。通過現(xiàn)場研究和實(shí)驗(yàn)室研究的進(jìn)一步也證實(shí)了沉沒成本對消費(fèi)者決策的非理性影響[3]，國內(nèi)學(xué)者相鵬認(rèn)為沉沒成本效應(yīng)會(huì)增加商品使用頻率、減少轉(zhuǎn)換行為、提升商品評價(jià)、改變購買意愿[4]。沉沒成本效應(yīng)應(yīng)用于優(yōu)惠券促銷活動(dòng)中，表現(xiàn)為付出高沉沒成本的消費(fèi)者更傾向于使用電子優(yōu)惠券，人們通常使用損失厭惡心理解釋沉沒成本效應(yīng)的行為規(guī)律[3]。對損失的厭惡可以來源于真正物質(zhì)的浪費(fèi)，也可能來源于外在表現(xiàn)或內(nèi)在感受。出于厭惡損失心理，消費(fèi)者對他們的行為所產(chǎn)生的沉沒成本的支付成本要高于對替代方案的回報(bào)的支付成本，消費(fèi)者會(huì)選擇購買可以使用該電子優(yōu)惠券的商品，提高購買意愿。同時(shí)，消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)也可能促進(jìn)或抑制沉沒成本效應(yīng)的發(fā)生。處于促進(jìn)調(diào)節(jié)導(dǎo)向的人往往心態(tài)積極開放，追求冒險(xiǎn)與機(jī)遇，更重視自己可能得到的事物，在進(jìn)行結(jié)果評估時(shí)，對沒做出的正確的選擇比做錯(cuò)的選擇要后悔；相反的，處于防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向的人往往思想保守，他們堅(jiān)持警惕-規(guī)避決策，更重視自己可能失去的事物，在進(jìn)行結(jié)果評估時(shí)，對做錯(cuò)的選擇比沒做出的正確的選擇要后悔。消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)如何影響消費(fèi)者沉沒成本效應(yīng)的發(fā)生同樣值得深究。

鑒于消費(fèi)者不希望被剝奪使用優(yōu)惠券省錢的習(xí)慣[5]，如何實(shí)現(xiàn)電子優(yōu)惠券贖回率的大幅提高成為亟待解決的問題。傳統(tǒng)營銷學(xué)中往往使用消費(fèi)者行為實(shí)驗(yàn)的方法探析營銷問題，以技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model,TAM）為基礎(chǔ)理論研究優(yōu)惠券的使用意愿，主要從個(gè)人特質(zhì)、動(dòng)機(jī)因子、價(jià)格敏感度等方面進(jìn)行實(shí)證分析[6]。研究發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券面值越大和贖回優(yōu)惠券額外獲得的“心理效應(yīng)”系數(shù)越大時(shí)，越可以提高決策速率[7]。傳統(tǒng)營銷學(xué)中使用消費(fèi)者心理測量自我報(bào)告、行為實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)常常被指責(zé)具有較強(qiáng)的主觀偏見，阻礙了客觀測量。自我報(bào)告的一個(gè)主要缺點(diǎn)是它不打開大腦的黑盒子，不能探索相應(yīng)的信息處理活動(dòng)。本研究創(chuàng)新性的采用認(rèn)知神經(jīng)學(xué)方法事件相關(guān)電位（Event-Related Potential, ERP）方法，期望能夠打開消費(fèi)者大腦的黑盒子。在認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)中，匹配任務(wù)下的腦電實(shí)驗(yàn)結(jié)果實(shí)質(zhì)上是外部刺激輸入特征集和概念預(yù)期特征集的交互結(jié)果。在接受刺激的過程中，被試的視覺神經(jīng)系統(tǒng)會(huì)將刺激過程按照時(shí)間分為選擇性注意、特征感知、特征匹配/提取和類別或沖突控制的判斷，人腦在接受匹配任務(wù)刺激后的事件相關(guān)電位測試的波形成分均會(huì)受到腦區(qū)信息的影響，因此使用ERP 方法能夠更加直觀、客觀的了解消費(fèi)者。

綜上，本文以沉沒成本效應(yīng)為切入點(diǎn)，以電子優(yōu)惠券為載體，探討沉沒成本效應(yīng)對努力獲取的電子優(yōu)惠券使用意愿的影響；自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)Τ翛]成本效應(yīng)發(fā)生是否起到調(diào)節(jié)作用；深入探討沉沒成本效應(yīng)、損失厭惡以及消費(fèi)者決策過程的神經(jīng)機(jī)制，彌補(bǔ)被試的主觀性實(shí)驗(yàn)缺陷。

1 理論背景和研究假設(shè)

1.1 沉沒成本效應(yīng)及其神經(jīng)機(jī)制

1.1.1 沉沒成本效應(yīng)

無法收回的支出稱為沉沒成本。沉沒成本效應(yīng)指決策者的行為受到已經(jīng)付出且無法挽回的成本影響，產(chǎn)生非理性的決策行為，決策者會(huì)由于歷史投入的成本付出更多成本或進(jìn)行某種行為。Arks and Blumer(1985)在其基礎(chǔ)上對沉沒成本效應(yīng)進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)研究，發(fā)現(xiàn)除金錢外，沉沒成本還包括時(shí)間、努力[3]，他認(rèn)為:“一旦人們在一項(xiàng)投資投入了金錢、時(shí)間和努力，人們會(huì)有更強(qiáng)的傾向去繼續(xù)這種投入?！痹缙趯Τ翛]努力成本效應(yīng)的研究往往是對小白鼠進(jìn)行T 型迷宮訓(xùn)練，不同的努力程度可以獲得不同的獎(jiǎng)勵(lì)食物，研究證實(shí)了動(dòng)物的確存在沉沒成本效應(yīng)。Cunha Jr和Caldieraro(2009)通過實(shí)驗(yàn)證實(shí)沉沒努力效應(yīng)在機(jī)會(huì)成本的交互作用影響下穩(wěn)定存在[8]。綜上，由于沉沒成本而決定繼續(xù)執(zhí)行計(jì)劃通常被視為一種認(rèn)知偏見。根據(jù)前景理論，沉沒成本效應(yīng)一旦發(fā)生，當(dāng)沉沒成本作為獲得優(yōu)惠券付出努力的成本，而不是作為未補(bǔ)償?shù)膿p失時(shí)，其厭惡程度較低；接受不使用優(yōu)惠券所帶來的沉沒成本的損失，停止購買優(yōu)惠券促銷商品可能比花費(fèi)更少成本購買其他商品更令人反感[9]。因此，沉沒成本效應(yīng)可以影響消費(fèi)者對電子優(yōu)惠券的使用意愿。沉沒成本越高，消費(fèi)者選擇繼續(xù)購買的可能性越大。消費(fèi)者本身的調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)Υ嬖诔翛]成本的電子優(yōu)惠券使用意愿是否構(gòu)成影響研究較少，且缺乏其內(nèi)在神經(jīng)機(jī)制研究。

1.1.2 沉沒成本效應(yīng)及折扣機(jī)制的神經(jīng)機(jī)制

有學(xué)者研究得出混合手使用者比一手使用者沉沒成本效應(yīng)反應(yīng)更強(qiáng)，而偏手傾向是腦組織的神經(jīng)標(biāo)志，在神經(jīng)科學(xué)中研究較多，這一現(xiàn)象體現(xiàn)出沉沒成本效應(yīng)很可能和神經(jīng)科學(xué)有著極大的聯(lián)系。使用能磁共振成像技術(shù)對沉沒成本效應(yīng)反應(yīng)發(fā)生時(shí)腦部活動(dòng)進(jìn)行研究，結(jié)果表明較高的沉沒成本僅能激活與風(fēng)險(xiǎn)擇取相關(guān)的側(cè)額葉和頂葉皮層，而較低的邊際成本（繼續(xù)投資）主要激活對獎(jiǎng)勵(lì)較為敏感的紋狀體和前額葉。也有學(xué)者提出還涉及到腦區(qū)中處理預(yù)期消極情緒的左腦區(qū)[10]。

在沉沒成本效應(yīng)中，沉沒成本與消費(fèi)者偏好之間的差異形成沖突信息。目前研究結(jié)果表明，事件相關(guān)電位(ERPs)的N2 成分是對應(yīng)于沖突監(jiān)測和沖突處理的電生理標(biāo)志物,對N2 的研究表明，這種成分是由背側(cè)前扣帶回(dACC)產(chǎn)生的。N2 作為一種負(fù)向的成分，通常在刺激開始后的250～350ms 達(dá)到峰值，通常在頭皮額葉區(qū)域達(dá)到最大振幅。由于行為抑制沖突和知覺不匹配誘發(fā)了相似的ERP 反應(yīng)，有學(xué)者推測人類大腦中存在一個(gè)普遍的沖突系統(tǒng)，負(fù)責(zé)處理各種沖突，無論是對象的特征差異、感官模式之間的信息差異，還是反應(yīng)沖突。負(fù)分量N200可以由感知失配引起[11]。N2可被視為感知風(fēng)險(xiǎn)的間接指標(biāo)。在決策過程中，需要的認(rèn)知控制越多，越能提高N2 的振幅。因此本文推測，在消費(fèi)者購物使用有償優(yōu)惠券的過程中，沉沒成本效應(yīng)發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者通過激活與風(fēng)險(xiǎn)擇取相關(guān)的側(cè)額葉和頂葉皮層，進(jìn)行使用決策。本文提出具體假設(shè)如下：

H1：有償優(yōu)惠券的沉沒成本會(huì)干擾消費(fèi)者決策，沉沒成本增大消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和決策沖突，從而產(chǎn)生N2成分。

1.2 損失厭惡及其神經(jīng)機(jī)制

1.2.1 損失厭惡

在人們進(jìn)行決策時(shí)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)沉沒成本效應(yīng)、稟賦效應(yīng)、框架效應(yīng)、配置效應(yīng)等起源于人們對損失厭惡的認(rèn)知失調(diào)行為。人們對浪費(fèi)資源有強(qiáng)烈的疑慮，經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱這種傾向?yàn)椤皳p失厭惡”[12]。Kahneman 認(rèn)為，個(gè)人本質(zhì)上更努力地工作以避免損失，而不是獲得收益[13]。損失厭惡是認(rèn)知心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中研究最多的領(lǐng)域之一，即損失造成的心理影響大于收益[9]。損失的心理影響大約是同等規(guī)模的收益的兩倍[14]，這種影響被認(rèn)為是一種普遍存在的偏見，不受環(huán)境和決策者影響，其腦內(nèi)神經(jīng)機(jī)制是研究的重點(diǎn)。

1.2.2 損失厭惡的神經(jīng)機(jī)制

從神經(jīng)學(xué)的角度著手，研究人員可能會(huì)推測，損失厭惡情緒是由編碼正期望值和負(fù)期望值的各種神經(jīng)系統(tǒng)中反應(yīng)的差異影響引起的[15]。在認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)中，損失厭惡信號(hào)的定義是，當(dāng)大腦區(qū)域表現(xiàn)出對導(dǎo)致更大損失的選擇的活動(dòng)增加，以及這種活動(dòng)與行為表現(xiàn)的改善正相關(guān)時(shí)，大腦區(qū)域就會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的活動(dòng)[16]。情緒效應(yīng)可以被可靠地發(fā)現(xiàn)，以積極性的形式橫跨中心頂葉區(qū)域[17]。這些效應(yīng)以早期積極性的形式表現(xiàn)出來。針對于損失厭惡這一現(xiàn)象，最為活躍的為前扣帶皮層(ACC)，前扣帶皮層（ACC）對被認(rèn)為是對損失厭惡或暗示獎(jiǎng)勵(lì)減少的結(jié)果反應(yīng)特別強(qiáng)烈。事實(shí)上，已經(jīng)有相當(dāng)廣泛的負(fù)面結(jié)果表明前扣帶皮層（ACC）參與其中，包括金錢損失、消極反饋、社會(huì)排斥等。Gabriel 及其同事對兔子進(jìn)行的一系列研究為前扣帶皮層（ACC）在避免厭惡事件方面的作用提供了早期證據(jù)。隨后的功能磁共振成像數(shù)據(jù)為人類的這種作用提供了支持,同樣來自動(dòng)物研究的特別有力的證據(jù)來自Johansen 和Fields，他們發(fā)現(xiàn)谷氨酸能激活A(yù)CC產(chǎn)生一種令人厭惡的教學(xué)信號(hào)，導(dǎo)致隨后的回避行為。

損失厭惡行為往往會(huì)使決策者做出非理性決策，增加沉沒成本，為探究在做出錯(cuò)誤決策后決策者的腦區(qū)活動(dòng)，本研究引入ERN成分。ERN(Error-Related Negativity)是在錯(cuò)誤反應(yīng)開始后產(chǎn)生的，可能反映了與錯(cuò)誤相關(guān)的特殊反應(yīng)沖突[18]。反應(yīng)鎖定的ERN 是一種負(fù)波，在應(yīng)答后100ms 以內(nèi)達(dá)到峰值，對于錯(cuò)誤的響應(yīng)比正確的響應(yīng)更大[19]。高ERN 振幅預(yù)示著在隨后的試驗(yàn)中補(bǔ)償反應(yīng)的可能性更高，反應(yīng)更慢，這與短期戰(zhàn)略監(jiān)測有關(guān)[20]。ERN 依賴于一種失配檢測理論，失配是期望與事件之間的失配，而不是單純的外部事件之間的失配[20]。目前關(guān)于選擇性控制在錯(cuò)誤相關(guān)沖突處理中的作用的研究成果與以往的研究成果有很好的一致性，認(rèn)為ERN反映了沖突監(jiān)控過程。一些研究人員發(fā)現(xiàn)ERN 可以反映風(fēng)險(xiǎn)評估,他們發(fā)現(xiàn)ERN 對選擇風(fēng)險(xiǎn)的評估很敏感，參與者的風(fēng)險(xiǎn)水平越高，ERN 的振幅越大。在消費(fèi)者進(jìn)行有償優(yōu)惠券使用決策時(shí)，由于損失厭惡心理，做出非理性決策后，會(huì)產(chǎn)生ERN成分。綜上本文提出假設(shè)：

H2：當(dāng)消費(fèi)者選擇使用有償優(yōu)惠券，做出非理性決策導(dǎo)致失配現(xiàn)象發(fā)生時(shí)，會(huì)產(chǎn)生ERN成分。

1.3 調(diào)節(jié)導(dǎo)向理論

人類對快樂與悲傷情感的態(tài)度是十分明確的，選擇快樂，避免悲傷是人類的本能選擇，1989年美國哥倫比亞大學(xué)心理學(xué)教授Higgins 提出了調(diào)節(jié)導(dǎo)向理論，他認(rèn)為當(dāng)所需要服務(wù)的根本需求不同時(shí)，調(diào)節(jié)導(dǎo)向的作用就不同[21]。他將人類的自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向分為促進(jìn)型的導(dǎo)向以及防御型的導(dǎo)向，如果人們付出努力爭取得到好結(jié)果的最大化，這種狀態(tài)處于促進(jìn)調(diào)節(jié)導(dǎo)向，該導(dǎo)向與進(jìn)步、成就等詞匯相關(guān)。如果人們付出努力爭取避免壞結(jié)果的發(fā)生，則處于防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向，該導(dǎo)向往往與保護(hù)、安全等詞匯相關(guān)。不同的調(diào)節(jié)導(dǎo)向在人進(jìn)行認(rèn)知、決策、結(jié)果評估時(shí)會(huì)產(chǎn)生不同的影響，當(dāng)特定的調(diào)節(jié)系統(tǒng)得到激活，人們的調(diào)節(jié)導(dǎo)向便會(huì)改變，相應(yīng)的方法、結(jié)果也會(huì)隨之改變。為探究個(gè)人特質(zhì)對沉沒成本效應(yīng)的影響，本文提出具體假設(shè)如下：

H3：相比較于促進(jìn)型導(dǎo)向的消費(fèi)者，防御型導(dǎo)向的消費(fèi)者更容易發(fā)生沉沒成本效應(yīng)，N2 的振幅更大，ERN的振幅更大。

2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

2.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

2.1.1 實(shí)驗(yàn)被試者

本次實(shí)驗(yàn)共招募50 名大學(xué)生及研究生25 男25 女，年齡范圍為22～25 歲，平均年齡為23.6 歲。所有被試均為右利手，矯正視力正常，沒有精神病史。在實(shí)驗(yàn)前均簽署知情同意書，在實(shí)驗(yàn)后會(huì)得到30元的報(bào)酬。所有被試均有過網(wǎng)購經(jīng)歷，在進(jìn)行情景實(shí)驗(yàn)?zāi)M付出努力并得到兩張優(yōu)惠券后，進(jìn)行腦電測試其對優(yōu)惠券的使用意愿。

2.1.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

在進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)之前，將對被試進(jìn)行自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的啟動(dòng)，啟動(dòng)材料參照Lee, Keller 和Sternthal (2010)的方法[22]，被試將閱讀到這樣一段文字“假如你正在進(jìn)行一個(gè)游戲，你已經(jīng)獲得了1200 元的獎(jiǎng)金，但是剛剛結(jié)束的這一局中，你失敗了?，F(xiàn)在游戲法官告訴你有兩個(gè)選擇?！?0%的被試將得到強(qiáng)調(diào)潛在損失或非損失的選項(xiàng)，從而啟動(dòng)防御性導(dǎo)向。另外50%被試者將得到強(qiáng)調(diào)潛在收獲或非收獲的選項(xiàng)，從而啟動(dòng)促進(jìn)型導(dǎo)向。在進(jìn)行模擬情景閱讀操縱后，將對被試進(jìn)行問卷調(diào)查測驗(yàn)操縱是否成功，問卷設(shè)計(jì)參考Pham 和Avnet (2004)的研究，采用7級(jí)量表測量。

經(jīng)過描述性分析結(jié)果顯示，被試在強(qiáng)調(diào)可能獲得的促進(jìn)型選項(xiàng)的均值（M=2.560，SD=0.651，n=25）明顯低于被試在強(qiáng)調(diào)可能損失的防御型選項(xiàng)的均值(M=4.547，SD=0.407，n=25)，且t(40.282)=12.944,p＜0.001，說明本實(shí)驗(yàn)的啟動(dòng)程序操縱有效。

2.2 沉沒成本效應(yīng)對優(yōu)惠券使用意愿影響ERP實(shí)驗(yàn)

本次實(shí)驗(yàn)為避免其他影響優(yōu)惠券使用意愿的因素對實(shí)驗(yàn)結(jié)果造成干擾，嚴(yán)格控制被試在做決策時(shí)的使用時(shí)機(jī)、適用范圍、使用金額等因素，把控外部環(huán)境，將優(yōu)惠券的沉沒成本作為自變量，探究在促進(jìn)型導(dǎo)向和防御型導(dǎo)向調(diào)節(jié)下消費(fèi)者是否存在沉沒成本效應(yīng)，通過事件相關(guān)電位技術(shù)對消費(fèi)者決策是否使用優(yōu)惠券時(shí)的腦電波波幅、激活區(qū)域進(jìn)行記錄分析。

2.2.1 沉沒努力成本的啟動(dòng)

沉沒努力成本本身的模糊性以及情景依賴性使得實(shí)驗(yàn)中對其統(tǒng)一量化極其困難。由于實(shí)驗(yàn)結(jié)果的不確定性太高，諸多學(xué)者對努力成本的性質(zhì)產(chǎn)生了疑問，他們認(rèn)為努力成本更多的是一種心理感受，作為相對量進(jìn)行研究更為合適。因此，沉沒努力成本啟動(dòng)設(shè)計(jì)如下：

被試在進(jìn)行自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向操縱后進(jìn)入正式實(shí)驗(yàn)，沉沒成本包括金錢、時(shí)間以及努力，為防止被試對金錢過于敏感，付出的努力和時(shí)間也是一種投資。本次實(shí)驗(yàn)將付出努力程度為操縱的自變量，努力程度被學(xué)者論述為一種相對量，故設(shè)置“低努力認(rèn)知”與“高努力認(rèn)知”兩個(gè)對照組，兩組的工作量是相同的。實(shí)驗(yàn)參考國內(nèi)學(xué)者童璐瓊等人的“造句練習(xí)”，將“造句”改為“歧義句辨析題”。為避免外部環(huán)境的干擾，實(shí)驗(yàn)在安靜的實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行，被試將被告知，需要完成任務(wù)以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，為避免被試受機(jī)會(huì)成本影響，不告知獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容。實(shí)驗(yàn)包括兩個(gè)階段，階段1 和2 的分?jǐn)?shù)分別為60 分和40 分，兩個(gè)階段的分?jǐn)?shù)相加超過60分即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

在被試完成第一階段的題目后，將會(huì)被告知所得分?jǐn)?shù)，并根據(jù)自己的分?jǐn)?shù)決定是否接受第二階段的任務(wù)。階段1、2的任務(wù)類似用于檢驗(yàn)被試是否愿意繼續(xù)完成任務(wù)。分別將促進(jìn)型導(dǎo)向和防御性導(dǎo)向的被試隨機(jī)分到兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組，所有的被試均需要完成9道歧義句辨析題。對于高努力認(rèn)知的一組，被試被告知“所有同學(xué)都將隨機(jī)分配做2～10 個(gè)歧義句辨析，根據(jù)你的隨機(jī)序號(hào)，你被隨機(jī)分配做9 道題目?！倍鴮τ诘团φJ(rèn)知的一組，被試被告知“所有同學(xué)都將隨機(jī)分配做8～16 道歧義句辨析，根據(jù)你的隨機(jī)序號(hào)，你被隨機(jī)分配做9 道題目?！蓖ㄟ^不同的語境暗示，使被試感知與其他被試的努力程度不同。在完成第一環(huán)節(jié)的答題時(shí)，被試被告知分?jǐn)?shù)為35分，并被詢問是否進(jìn)行第二環(huán)節(jié)。第一環(huán)節(jié)的成功率約為58%，若第二環(huán)節(jié)仍保持58%的正確率，則不可能達(dá)到60分，繼續(xù)進(jìn)行第二環(huán)節(jié)為不理性的行為。若進(jìn)行第二環(huán)節(jié)，則說明沉沒成本效應(yīng)發(fā)生。若不進(jìn)行第二環(huán)境，填寫問卷后可離開實(shí)驗(yàn)室。在進(jìn)行“歧義句辨析”實(shí)驗(yàn)后，被試被要求填寫問卷，對自己的努力程度進(jìn)行評分，1～5 分別為非常不努力—非常努力。本研究指定被試均完成“高努力認(rèn)知”的實(shí)驗(yàn)，選取評分在4 分以上并接受第二階段任務(wù)的被試進(jìn)行下一階段的腦電實(shí)驗(yàn)。

2.2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

在進(jìn)行上述實(shí)驗(yàn)操作后，被試通過完成第二環(huán)節(jié)的題目，獲得獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠券。為避免優(yōu)惠券價(jià)格以及產(chǎn)品類型對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾，實(shí)驗(yàn)所需優(yōu)惠券面額選取方式采用Thelma L Snuggs 等人2015年調(diào)查中國消費(fèi)者對優(yōu)惠券面額偏好的調(diào)查結(jié)果，中國消費(fèi)者更愿意接受折扣力度占原價(jià)15%的商品。本次實(shí)驗(yàn)商品選取根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNⅠC）發(fā)布的研究報(bào)告，用戶網(wǎng)上購買前3類商品是服裝鞋帽、日用百貨和電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件[23]。結(jié)合被試的年齡區(qū)間，以及對消費(fèi)者偏好的有效控制，具體選取8 個(gè)商品品類分別為：網(wǎng)卡、藍(lán)牙耳機(jī)、無線音箱、移動(dòng)電源、榨汁機(jī)、體脂秤、U 盤、電風(fēng)扇。結(jié)合某寶商品價(jià)位，本實(shí)驗(yàn)將價(jià)格定位為350～400元。優(yōu)惠券定為滿300 減45 元，并標(biāo)注獲得方式為獎(jiǎng)品優(yōu)惠券以及無償免費(fèi)優(yōu)惠券。被試被要求按照實(shí)驗(yàn)流程進(jìn)行選擇是否使用該優(yōu)惠券。

2.2.3 實(shí)驗(yàn)程序

實(shí)驗(yàn)開始前，實(shí)驗(yàn)者會(huì)告知被試詳細(xì)的實(shí)驗(yàn)流程，被試需要簽署實(shí)驗(yàn)知情同意書。隨后，被試被要求舒服的坐在隔音效果良好的實(shí)驗(yàn)室椅子上，眼睛距離電腦屏幕1000mm左右，視角控制為2.58°×2.4°以內(nèi)。受試者被告知要直視顯示器的中心，并在整個(gè)實(shí)驗(yàn)過程中避免移動(dòng)，以降低眼球運(yùn)動(dòng)對實(shí)驗(yàn)結(jié)果干擾。進(jìn)行佩戴電極帽、注射電極膏等準(zhǔn)備工作。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分為四組，分別為A1：促進(jìn)型導(dǎo)向×獎(jiǎng)品優(yōu)惠券組；A2：促進(jìn)型導(dǎo)向×免費(fèi)優(yōu)惠券組；A3：防御型導(dǎo)向×獎(jiǎng)品優(yōu)惠券組；A4:防御型導(dǎo)向×免費(fèi)優(yōu)惠券組。每組16 種產(chǎn)品，分別是以上八個(gè)品類，每個(gè)品類兩種產(chǎn)品，為提高腦電的信噪比重復(fù)6次，共16×2×6=192 次實(shí)驗(yàn)。為避免因被試疲勞造成實(shí)驗(yàn)結(jié)果誤差，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)每50 次試驗(yàn)休息一會(huì)，休息時(shí)間由被試自己決定。實(shí)驗(yàn)流程如圖1所示。

圖1 實(shí)驗(yàn)流程圖

刺激程序由E-prime 編寫，被試最先看到的是本次實(shí)驗(yàn)的指導(dǎo)語，在清楚明白實(shí)驗(yàn)流程后，按Q 鍵開始實(shí)驗(yàn)，依次呈現(xiàn)“+”、優(yōu)惠券可使用的產(chǎn)品、偏好產(chǎn)品刺激圖片，每一元素的呈現(xiàn)時(shí)間均嚴(yán)格控制，被試依據(jù)自身使用意愿選擇是否愿意進(jìn)行偏好產(chǎn)品的購買，愿意使用則用左手按F 鍵，不愿意使用則用右手按J 鍵。所有刺激材料均呈現(xiàn)在屏幕中央，最大視角不超過2.5。。

2.2.4 ERP數(shù)據(jù)記錄與分析

本次實(shí)驗(yàn)使用儀器為BioSemi64 導(dǎo)腦電儀，對收集的腦電信號(hào)進(jìn)行離線分析采用BESA6. 0 軟件，對收集到的腦電信號(hào)進(jìn)行預(yù)處理，矯正眼電、心電、肌電偽跡，剔除明顯的漂移數(shù)據(jù)，使用數(shù)字濾波器對BDF文件進(jìn)行數(shù)字濾波，排除大于±100μV 的偽跡信號(hào)，將腦電信號(hào)進(jìn)行疊加。在實(shí)驗(yàn)刺激及被試反應(yīng)過程中誘發(fā)了很多事件相關(guān)電位波形，如實(shí)驗(yàn)刺激中誘發(fā)的N2 成分和被試反應(yīng)后的ERN成分。在對應(yīng)的時(shí)間窗種，可以觀察到四種組別誘發(fā)波形的不同，N2 的時(shí)間窗口位于250～350ms，而ERN 的時(shí)間窗口位于被試做出反應(yīng)后的100ms 以內(nèi)。采用SPSS17.0 對行為數(shù)據(jù)（贖回率和反應(yīng)時(shí)間）及ERP 數(shù)據(jù)的波幅進(jìn)行2（獲得方式：免費(fèi)獲得VS 實(shí)驗(yàn)獎(jiǎng)品）×2（調(diào)節(jié)導(dǎo)向：防御型導(dǎo)向VS 促進(jìn)型導(dǎo)向）雙因素重復(fù)測量方差分析。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 行為數(shù)據(jù)分析

所有被試均在3000ms 內(nèi)對呈現(xiàn)刺激作出反應(yīng)，因此該192次測試均為有效刺激。根據(jù)被試的按鍵回答記錄行為數(shù)據(jù)，即優(yōu)惠券使用意愿，并采用單因素方差分析，對4個(gè)組別下的產(chǎn)品的優(yōu)惠券使用意愿進(jìn)行比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，A3防御努力組（M=58.5%，SD=0.06）＞A1促進(jìn)努力組（M=50.2%，SD=0.05）＞A4 防御免費(fèi)組（M=35.7%，SD=0.03）＞A2 促進(jìn)努力組（M=32.3%，SD=0.02），單因素方差結(jié)果顯示組別的主效應(yīng)顯著[F（3，96）=230.929，p ＜0.001]，多重比較結(jié)果顯示四個(gè)組別優(yōu)惠券的贖回率存在顯著差異。同時(shí)也統(tǒng)計(jì)了被試對組別1～4 產(chǎn)品的平均反應(yīng)時(shí)間（1435ms，1490ms，1677ms，1474ms），但4 種組別的平均反應(yīng)時(shí)間之間無顯著差異[F（3，96）= 0.747,p ＞0.05]。

3.2 腦電數(shù)據(jù)分析

本研究分析了大腦前額區(qū)皮層的總平均ERPs 波形，分別為額區(qū)（F3、Fz、F4）。在四組產(chǎn)品的刺激下，目標(biāo)靶呈現(xiàn)后的240～330ms 出現(xiàn)了N200 波，N2 主要分布于大腦的前額區(qū)，從峰值看，組別A3 誘發(fā)的N2 波峰值最大；詳見圖2。被試做出反應(yīng)后的50～150ms 出現(xiàn)了ERN波，從峰值看，組別A3誘發(fā)的ERN波峰值最大。詳見圖3。腦地形圖與波形圖結(jié)果一致，圖4表示的是目標(biāo)靶呈現(xiàn)后300ms時(shí)刻的全腦地形圖，N2的峰值主要分布在前額區(qū)。圖5 表示被試做出反應(yīng)后50～100ms 腦區(qū)活躍地形圖，與研究相一致，由前額葉轉(zhuǎn)為頂部。

圖2 N2波形圖

圖3 ERN波形圖

圖4 300ms地形圖

圖5 反應(yīng)后50～100ms地形圖

表1 基于組別的優(yōu)惠券贖回率多重比較結(jié)果

為了檢驗(yàn)不同組別誘發(fā)的ERPs 波之間的差異，分別對N2波和ERN 波在時(shí)間窗口內(nèi)的平均波幅進(jìn)行基于組別的單因素方差分析和雙因素方差分析。單因素方差分析的結(jié)果表明，N2 波波幅受實(shí)驗(yàn)組別影響顯著[F=62. 354, p＜0.05]，多重比較結(jié)果顯示組別A3 誘發(fā)的N2波幅最大。同理，ERN 受實(shí)驗(yàn)組別影響顯著，組別A3 誘發(fā)的ERN波幅最大。雙因素方差分析結(jié)果顯示，沉沒成本的主效應(yīng)顯著[F=134.335,p＜0.05]，電極位的主效應(yīng)顯著[F=213. 519, p＜0.05]，它們的交互效應(yīng)也顯著[F=54.635,p＜0.05]。

4 結(jié)果討論

行為數(shù)據(jù)分析表明，調(diào)節(jié)導(dǎo)向以及沉沒成本對優(yōu)惠券的贖回率存在影響。結(jié)果表明，具有沉沒成本的優(yōu)惠券相較于免費(fèi)優(yōu)惠券具有更高的贖回率。當(dāng)消費(fèi)者處于防御型導(dǎo)向時(shí)，優(yōu)惠券的贖回率受沉沒成本的影響較大；而促進(jìn)型導(dǎo)向的消費(fèi)者更少受沉沒成本影響。上述結(jié)果為沉沒成本效應(yīng)提供了實(shí)驗(yàn)支持。

4.1 N2成分

腦電數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，時(shí)間窗處于250～350ms 的N2 波以及決策后100ms 以內(nèi)的ERN 受沉沒成本與消費(fèi)者偏好相關(guān)，消費(fèi)者偏好與沉沒成本之間的沖突激活大腦前額葉皮層，本研究中，消費(fèi)者偏好以商品性能代表。雖然從行為實(shí)驗(yàn)結(jié)果可知，任務(wù)完成時(shí)間（RT）不存在顯著差異。但是，電生理學(xué)結(jié)果反映了在沉沒成本效應(yīng)發(fā)生時(shí)，決策過程中以及反饋過程中引起的顯著的N2 成分以及ERN 成分。N2 是出現(xiàn)在早期的ERP 組件，當(dāng)參與者為了防止損失而做出規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的決定時(shí)，收入刺激的物理特性導(dǎo)致了較高的N2振幅。N2被認(rèn)為反映了一種沖突檢測的過程。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，A1、A3 組的N2 波幅顯著高于A2、A4 組波幅，證明沉沒成本對N2 振幅存在顯著影響；且A3 組波幅要高于A1 組波幅，在防御型導(dǎo)向的消費(fèi)者產(chǎn)生的N2 振幅要顯著高于促進(jìn)型導(dǎo)向的消費(fèi)者。沖突是由前扣帶皮層(ACC)檢測到的，谷氨酸能激活A(yù)CC產(chǎn)生一種令人厭惡的教學(xué)信號(hào)，前扣帶皮層(ACC)傳遞為認(rèn)知控制信號(hào)，以減少?zèng)_突和提高隨后的表現(xiàn)，導(dǎo)致隨后的回避行為。放棄沉沒成本的優(yōu)惠券通常意味著更高的風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)導(dǎo)致更高的反映沖突，增加決策難度，以上因素均有助于N2 波幅的增長。由此，假設(shè)H1得到證實(shí)。

4.2 ERN成分

ERN 是一種錯(cuò)誤負(fù)性反饋成分，有別于N2 成分出現(xiàn)在刺激出現(xiàn)后，是在快速或沖動(dòng)的錯(cuò)誤決策完成后，在大約100毫秒左右達(dá)到峰值的負(fù)偏差。相對于正確的反應(yīng)，錯(cuò)誤反應(yīng)后較大的ACC激活反映了快速錯(cuò)誤反應(yīng)和隨后的糾正反應(yīng)的激活所產(chǎn)生的反應(yīng)沖突。因此，ACC 的激活依賴于錯(cuò)誤反應(yīng)后目標(biāo)刺激的持續(xù)處理，而目標(biāo)刺激處理的增加與錯(cuò)誤后反應(yīng)沖突的增加相關(guān)，而ERN 與其息息相關(guān)。在本文實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)過程中，由于非理性決策造成的錯(cuò)誤反饋誘發(fā)了ERN成分，該信息沖突明顯。在本研究中，促進(jìn)型導(dǎo)向的消費(fèi)者的ERN振幅顯著低于防御型導(dǎo)向的消費(fèi)者。此現(xiàn)象表明：當(dāng)消費(fèi)者處于防御型導(dǎo)向時(shí)，在做出決策時(shí)更加偏向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，決策難度增加，沖突增強(qiáng)，波幅增大。ERN 成分的出現(xiàn)更加印證了沖突信息的存在，在N2 成分出現(xiàn)后，進(jìn)一步證明該風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為。由此，假設(shè)H2、H3成立。

值得注意的是，N2 和ERN 兩種成分的誘發(fā)時(shí)間存在差異，分別發(fā)生于刺激呈現(xiàn)階段和反饋階段，使用這兩種不一致的成分可以更好的印證沖突信號(hào)的發(fā)生。有學(xué)者同時(shí)使用腦電圖和fMRⅠ記錄來證明認(rèn)知控制和失配對N2 從實(shí)驗(yàn)到實(shí)驗(yàn)的ERN 影響的幅度與ACC 區(qū)域的粗體信號(hào)相關(guān)。N2 作為一種早期ERP 成分，被廣泛指出應(yīng)用為感知風(fēng)險(xiǎn)和決策沖突，但介于在線消費(fèi)作為一種復(fù)雜的決策行為，沖突以及感知風(fēng)險(xiǎn)可能不足以誘導(dǎo)購買決策的發(fā)生，而ERN則是沉沒成本構(gòu)成影響后誘發(fā)的，更具有代表意義。

5 研究結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

本文將整個(gè)優(yōu)惠券使用過程分成兩個(gè)過程，風(fēng)險(xiǎn)感知沖突信息產(chǎn)生階段（N2 組件）和反饋階段（ERN 組件）。沉沒成本與消費(fèi)者偏好之間的沖突影響消費(fèi)者的購買決策，當(dāng)存在沉沒成本時(shí)，沖突會(huì)增加消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，從而增加優(yōu)惠券的贖回率。而防御型導(dǎo)向的消費(fèi)者更容易避免風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，從而增加沉沒成本效應(yīng)的發(fā)生，提高優(yōu)惠券的贖回率。這一過程的大腦機(jī)制方向研究從以下兩方面得出結(jié)論：第一階段，沉沒成本效應(yīng)發(fā)生于消費(fèi)者非理性消費(fèi)過程中，為避免浪費(fèi)激活腦內(nèi)N2 成分，與消費(fèi)者決策過程緊密相關(guān)，如實(shí)反應(yīng)消費(fèi)者對于浪費(fèi)的糾結(jié)與厭惡。第二階段，沉沒成本效應(yīng)發(fā)生后，即消費(fèi)者做出決策后，消費(fèi)者進(jìn)入反饋階段，觸發(fā)腦內(nèi)錯(cuò)誤反饋負(fù)波ERN，意識(shí)到非理性消費(fèi)后，激活后悔情緒。

詳細(xì)來講，第一階段，消費(fèi)者會(huì)考慮到避免浪費(fèi)而產(chǎn)生的決策風(fēng)險(xiǎn)。鑒于越來越多消費(fèi)者對頻繁發(fā)放的電子優(yōu)惠券是否真正能得到實(shí)惠產(chǎn)生了質(zhì)疑[8],在早期時(shí)間窗口中，消費(fèi)者更加關(guān)注優(yōu)惠券使用過程中的感知風(fēng)險(xiǎn)，如放棄自己已經(jīng)付出的努力成本[24]。在此過程中消費(fèi)者的調(diào)節(jié)導(dǎo)向具有顯著影響，從而使防御型導(dǎo)向消費(fèi)者在決策過程中的N2 波幅更大。第二階段，在反饋階段，由于做出非理性決策，會(huì)激發(fā)腦區(qū)內(nèi)的錯(cuò)誤反饋波ERN成分，同樣防御型導(dǎo)向的消費(fèi)者對沖突信息的反饋能夠引發(fā)更大波幅的ERN成分。一些研究表明，ERN反映了錯(cuò)誤發(fā)生后短期和長期反應(yīng)策略的調(diào)整。高ERN 振幅預(yù)示著在隨后的試驗(yàn)中補(bǔ)償反應(yīng)的可能性更高，反應(yīng)更慢，這與短期戰(zhàn)略監(jiān)測有關(guān)。

5.2 實(shí)際意義

在現(xiàn)實(shí)營銷環(huán)境中，管理者往往忽視消費(fèi)者非理性需求對消費(fèi)者決策的重要性。具體提出以下建議：

1）在產(chǎn)品搜索過程中增加努力成本是目前市場飽和狀態(tài)下新的突破口。

2）在促銷方式設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)融入可以激發(fā)消費(fèi)者情緒的因素，除本文中的驚喜情緒刺激外，還可采取縮短促銷時(shí)間、減少剩余庫存等限時(shí)、限量促銷方式，刺激消費(fèi)者情緒變化，消費(fèi)者易產(chǎn)生錯(cuò)過了就損失很多的厭惡心理，增加非理性消費(fèi)的發(fā)生概率。

事件相關(guān)電位實(shí)驗(yàn)本身也可以得到實(shí)踐應(yīng)用，N2成分與沖突、風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)正相關(guān)，可以通過測量N2 成分的振幅量化其風(fēng)險(xiǎn)程度，模擬線上購物場景，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，分析腦區(qū)成分，應(yīng)用到實(shí)際產(chǎn)品、促銷活動(dòng)等設(shè)計(jì)當(dāng)中。

5.3 研究局限與展望

由于大腦活動(dòng)十分細(xì)致復(fù)雜，而ERP 實(shí)驗(yàn)涉及的環(huán)境要求較高，事件相關(guān)電位測量的腦內(nèi)活動(dòng)往往在1000ms以內(nèi)，復(fù)雜的實(shí)驗(yàn)界面會(huì)對被試造成干擾，因此，實(shí)驗(yàn)所設(shè)計(jì)的購買場景較為抽象。商品價(jià)格作為現(xiàn)實(shí)購物環(huán)境中的重要因素，本研究未進(jìn)行區(qū)分，通過神經(jīng)學(xué)方法研究商品價(jià)格以及沉沒成本之間的相互作用也是今后的一個(gè)研究方向。