論非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的短視頻傳播

【關(guān)? 鍵? 詞】非物質(zhì)文化遺產(chǎn);短視頻;抖音;快手;產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)

【作者單位】王留群，西北工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院。

【基金項目】2018年陜西省社會科學(xué)基金項目“延安精神當(dāng)代價值研究”（2018B01）。

【中圖分類號】G122;G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.16.022

2021年8月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》，強調(diào)要促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡稱“非遺”）廣泛傳播，適應(yīng)媒體深度融合趨勢，豐富傳播手段，拓展傳播渠道，鼓勵新聞媒體設(shè)立非遺專題、專欄等，鼓勵各類新媒體平臺做好相關(guān)傳播工作。非遺作為中國傳統(tǒng)文化的靈魂和中華民族的瑰寶，在得不到有效傳播和保護(hù)的情況下，傳承之路步履維艱。不少非遺已經(jīng)在無人問津的道路上黯然失色，這是民族文化發(fā)展過程中不可估量的損失。而非遺與短視頻的碰撞為非遺保護(hù)工作提供了廣闊的空間，媒介技術(shù)與傳統(tǒng)文化的融合為壯大文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)展非遺經(jīng)濟(jì)奠定了基礎(chǔ)。

一、 “非遺+短視頻”傳播的意義

據(jù)統(tǒng)計，我國進(jìn)入非遺代表性項目名錄中的非遺高達(dá)10萬項，各地非遺種類遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)有的統(tǒng)計數(shù)目[1]。近年來，雖然國家層面越來越重視非遺的保護(hù)和發(fā)展，但要想真正發(fā)揮非遺的價值，從根本上解決非遺面臨的傳承困境，就不應(yīng)將非遺束之高閣，而應(yīng)引導(dǎo)非遺走向市場。非遺結(jié)合短視頻進(jìn)行傳播，可利用短視頻優(yōu)勢保護(hù)非遺，對發(fā)展非遺經(jīng)濟(jì)意義深遠(yuǎn)。

1.打破地域限制，擴(kuò)大傳播范圍

非遺是在特定的文化和自然環(huán)境中孕育而成的，帶有明顯的民族特征，同時也具有濃厚的地域特色。經(jīng)過一代又一代人相傳相授和時間的沉淀，經(jīng)典的非遺已逐漸成為一個地區(qū)或民族的標(biāo)識，而一些小眾的非遺卻因為地域偏僻和傳承過程中的斷代而逐漸沒落。短視頻在需要言傳身教的非遺傳承中發(fā)揮了重要的作用。如一些少數(shù)民族舞蹈及地方特色戲劇、曲藝、雜技等表演藝術(shù)形式的非遺，無須跨越地域就可向外展示，表演也不再受限于時間。短視頻能突破時空的阻礙，進(jìn)行移動化傳播。隨著短視頻用戶數(shù)量的增長，地方的非遺成為全民的非遺，不僅擴(kuò)大了非遺的傳播范圍，也為對非遺感興趣的人提供了學(xué)習(xí)和交流的平臺，從而擴(kuò)大了非遺傳承人的隊伍。

2.優(yōu)化呈現(xiàn)形式，創(chuàng)新傳播內(nèi)容

非遺的傳承同樣需要取其精華去其糟粕，非遺的發(fā)展是一個傳承的過程，也是一個創(chuàng)新的過程。為了貼合移動傳播平臺受眾的使用習(xí)慣，非遺在短視頻傳播過程中不斷改進(jìn)以往電視紀(jì)錄片的呈現(xiàn)形式，采用一些小景別鏡頭精簡內(nèi)容，縮減短視頻的時長，優(yōu)化整體的呈現(xiàn)形式，使非遺更貼合大眾的審美。短視頻軟件自帶的一些剪輯功能、特效鏡頭和背景音樂，也為非遺創(chuàng)新傳播內(nèi)容提供了便利。傳播者可以通過這些功能，利用鏡頭語言按照自己對非遺的理解向大眾傳播。在短視頻傳播過程中，不論是表演類還是工藝展示類的非遺短視頻，都可以通過鏡頭的組合、音樂的配合以及創(chuàng)新性的內(nèi)容呈現(xiàn)，使非遺作品擺脫古板無趣的形象。

3.降低宣傳成本，提升保護(hù)效果

盡管國家從未停止保護(hù)非遺的步伐，不斷加大財政投入，但效果微乎其微。全國各地非遺保護(hù)相關(guān)部門也經(jīng)常開展非遺普及和教育講座，但由于宣傳經(jīng)費有限，只能小范圍引起重視和關(guān)注，加上宣傳形式有限，傳播力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上非遺消失的速度。而短視頻準(zhǔn)入門檻低，制作成本小，非遺傳承人通過一部手機(jī)就能完成前期的拍攝和后期制作，實現(xiàn)隨時隨地地分享，增強了非遺的保護(hù)效果。

4.激活非遺市場，拉動經(jīng)濟(jì)增長

一些非遺最終陷入無人問津的窘境，不僅是因為得不到保護(hù)，也是因為沒有市場。非遺傳承人同樣需要生存，當(dāng)傳承非遺不足以支撐非遺傳承人基本的生活所需時，就很容易出現(xiàn)傳承的斷層。而短視頻激活了非遺市場，在實現(xiàn)非遺社會價值的同時，也拉動了非遺的經(jīng)濟(jì)效益。一些藝術(shù)表演類型的非遺在短視頻平臺吸引了眾多粉絲，獲得眾多粉絲的“打賞”，使流量變現(xiàn)成為可能。此外，通過短視頻平臺直播帶貨，一些非遺產(chǎn)品得到推廣，工藝類非遺訂單增多，非遺網(wǎng)紅點打卡點人山人海，非遺餐廳建設(shè)以及非遺IP運營形成了非遺經(jīng)濟(jì)，短視頻傳播讓更多人看到了非遺的活力和價值。

二、 “非遺+短視頻”傳播的問題

隨著短視頻在傳播領(lǐng)域嶄露頭角，一部分非遺傳承人開始了非遺與短視頻融合發(fā)展的實踐。2021年中國短視頻用戶最常使用的短視頻平臺TOP5為抖音、快手、嗶哩嗶哩、西瓜視頻以及微視。單從數(shù)據(jù)上看，非遺在短視頻平臺的傳播比較樂觀，但其中仍存在以下問題。

1.非遺傳承人的技術(shù)困境

由于大部分非遺傳承人的年齡偏大，他們傳播非遺的目的僅限于尋找傳承人，以面對面去傳授非遺的內(nèi)容。如提起彝族，人們首先想到的便是彝族火把節(jié)，但對于彝族的服飾、制作銀飾的技藝等非遺卻知之甚少。由于這些類型的非遺傳承人年齡較大，加上大部分手藝人的文化水平偏低，與新媒體環(huán)境脫節(jié)，導(dǎo)致一些優(yōu)秀非遺找不到合適的傳承人，從而失去了傳播和發(fā)展的機(jī)會[2]。盡管短視頻平臺不斷降低視頻制作的技術(shù)門檻，但一些傳承人在面對新媒體時仍無法很好地掌握拍攝、制作和傳播流程，非遺傳承人的技術(shù)困境阻斷了非遺短視頻傳播的源頭。

2.非遺短視頻模式化生產(chǎn)

非遺入駐短視頻平臺能為平臺注入新鮮的話題和內(nèi)容，但由于非遺的內(nèi)容形式有限，套路化、模式化的生產(chǎn)方式使得非遺短視頻面臨同質(zhì)化的問題。如有關(guān)非遺剪紙技術(shù)的宣傳，抖音賬號“非遺來了”大多采取全景模式，將人物置于鏡頭前，由非遺傳承人邊展示邊口述技術(shù)要領(lǐng)，全程一鏡到底;而“西平剪紙”則采用將已經(jīng)剪好的折疊樣品在鏡頭前展開，固定鏡頭搭配音樂的模式。大部分剪紙類非遺均采用這兩種模式進(jìn)行傳播，導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)新能力不足，傳播效果不佳。

3.非遺失真與流量競技

非遺形式和種類繁多，但普通大眾僅對一些知名的非遺有些許了解，當(dāng)各種各樣的非遺短視頻進(jìn)入大眾視野，受眾很難辨別真?zhèn)?。一些個人和商家看到了非遺帶來的流量和利益，往往打著非遺的旗號進(jìn)行引流和直播帶貨，事實上傳播內(nèi)容和貨品與非遺之間并無直接聯(lián)系。在受眾對非遺認(rèn)知度整體偏低的情況下，假非遺容易誤導(dǎo)大眾，導(dǎo)致一些非遺被污名化，不利于正統(tǒng)文化的傳播。

三、 “非遺+短視頻”傳播的策略

2021年“文化和自然遺產(chǎn)日”的主題是“人民的非遺，人民共享”，而實現(xiàn)人民共享的前提是對非遺進(jìn)行廣泛傳播，因此，“非遺+短視頻”傳播模式成為非遺打開新世界大門的必經(jīng)之路。但如果不妥善解決非遺在短視頻傳播過程中的問題，反而會損害非遺的本質(zhì)。正確引導(dǎo)非遺通過短視頻傳播，需要從上而下的政策指導(dǎo)、由表及里的平臺把關(guān)等一系列策略。

1.政策資金支持由線下向線上傾斜

首先，要不斷加大對非遺的保護(hù)力度。截至2020年底，國家非遺保護(hù)投入超70億元，國家財政部公布的2021年非遺保護(hù)資金預(yù)算為77298萬元。國家政策和資金的支持為非遺的發(fā)展提供了有力的保障，但資金的投入不僅要有針對性，還要與時俱進(jìn)。非遺線上傳播的趨勢越來越明顯，在短視頻等新媒體平臺的傳播效果也有目共睹。國家政策的傾斜和資金的支持可考慮從線下向線上過度，及時跟上非遺當(dāng)下的傳播趨勢;適當(dāng)減少線下的非遺宣講會、推介會，增加與短視頻平臺的非遺項目合作，借助短視頻傳播優(yōu)勢打造全國和地方的特色非遺品牌。

其次，要重視非遺傳承人技藝的提升和非遺保護(hù)團(tuán)隊的建設(shè)。如通過舉辦非遺傳承人線下培訓(xùn)班，講解非遺傳承短視頻拍攝技巧，開展后期剪輯培訓(xùn)，幫助非遺傳承人掌握短視頻制作的基本方法，有效解決非遺傳承人文化水平較低的技術(shù)困境;鼓勵非遺傳承人組建小型新媒體團(tuán)隊，以此提升非遺短視頻的內(nèi)容質(zhì)量，實現(xiàn)短視頻引流和非遺傳播的同步發(fā)展[3]。

此外，還要培養(yǎng)非遺傳承人的媒介意識，普及互聯(lián)網(wǎng)知識，做好互聯(lián)網(wǎng)普法工作，有效提升非遺傳承人的媒介素養(yǎng)。

2.平臺助力非遺高質(zhì)量傳播

當(dāng)前，短視頻平臺用戶量和日活人數(shù)最多的抖音、快手均實施了“非遺帶頭人”計劃，為非遺傳承人開設(shè)短視頻賬號、常駐平臺直播表演、帶貨開啟了綠色通道。據(jù)統(tǒng)計，抖音上的非遺項目達(dá)1200多項，快手上有近1000項非遺項目在傳播，其中大部分為國家級非遺項目[4]。短視頻平臺應(yīng)當(dāng)致力于引進(jìn)國家級以外的非遺項目，按照民族、地域分別設(shè)立官方賬號，由各地區(qū)、各民族分管非遺項目的組織或?qū)Ψ沁z感興趣的大眾提供內(nèi)容，再由平臺統(tǒng)一分發(fā)運營，從而實現(xiàn)制播分離。

為了確保非遺作品的質(zhì)量，短視頻平臺還需加強對非遺作品內(nèi)容的審核與把關(guān)。首先，平臺應(yīng)借助后臺數(shù)據(jù)庫整理歸納同質(zhì)化非遺短視頻作品，對質(zhì)量低下的非遺短視頻作品進(jìn)行刪除，確保優(yōu)秀非遺短視頻傳播渠道的暢通;其次，平臺應(yīng)加強對非遺賬號的審核，確保以非遺名義入駐賬號的真實性，從源頭上杜絕一些假借非遺名義、損害非遺形象的賬號注冊;最后，通過設(shè)立優(yōu)秀非遺傳承人、高質(zhì)量非遺短視頻等線上評選活動，引導(dǎo)平臺用戶關(guān)注非遺項目，鼓勵非遺賬號主體不斷創(chuàng)新非遺短視頻內(nèi)容。

3.確保非遺作品的垂直度與創(chuàng)新力

新媒體時代，大眾的注意力成為稀缺資源，只有獲得大眾青睞和持續(xù)關(guān)注的短視頻賬號才能實現(xiàn)長足發(fā)展。因此，一方面，要不斷提高單個非遺作品的質(zhì)量;另一方面，要確保非遺作品的垂直度，短視頻最好圍繞同一個或同一類非遺進(jìn)行拍攝，把握好作品與作品之間的關(guān)聯(lián)度，才能加深用戶對某種非遺的印象。如在抖音策劃的“非遺抖起來”項目中，《了不起的匠人》以微紀(jì)錄片的形式聚焦非遺傳承者的匠心，重點展示他們的超高技藝，憑借明確的定位和超高的垂直度吸引了大量粉絲，單條視頻最高點贊量超百萬。

非遺的創(chuàng)新力也是考量非遺短視頻傳播效果的一項重要指標(biāo)，因此，要增強非遺在市場中的競爭力，就要將新時代的元素融入非遺當(dāng)中。如網(wǎng)易云音樂與新華社聯(lián)合推出的非遺音樂紀(jì)錄微綜藝《不曾遺忘的符號》，通過“非遺曲藝+現(xiàn)代金曲”的巧妙融合，實現(xiàn)了非遺曲藝與流行歌曲、說唱歌曲的創(chuàng)新性結(jié)合，突破了傳統(tǒng)圈層，推動非遺文化走進(jìn)大眾視野。因此，非遺保護(hù)要隨歷史進(jìn)程的發(fā)展而變化，在尊重傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

4.形成以短視頻為核心的非遺產(chǎn)業(yè)鏈

以往非遺的發(fā)展模式受限于現(xiàn)實環(huán)境，如表演類型的非遺幾乎都是通過一些線下活動進(jìn)行公益演出或者商業(yè)演出實現(xiàn)營收，而一些技藝手工類的非遺則是靠小型工坊制作非遺產(chǎn)品進(jìn)行出售，變現(xiàn)渠道單一，變現(xiàn)能力薄弱。而短視頻為發(fā)展非遺經(jīng)濟(jì)提供了更多思路，形成以短視頻為核心的非遺產(chǎn)業(yè)鏈能迅速發(fā)展非遺經(jīng)濟(jì)，讓非遺不再只依靠政策資金的投入實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

要形成以短視頻為核心的非遺產(chǎn)業(yè)鏈，首先要全面整合與非遺內(nèi)容相關(guān)的資源，利用短視頻宣傳非遺產(chǎn)品，擴(kuò)大非遺小作坊的生產(chǎn)規(guī)模，借助短視頻傳播優(yōu)勢幫助非遺形成品牌，帶動地方就業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長，使非遺真正成為富民產(chǎn)業(yè)[5];其次，可聯(lián)合高校開展“非遺+教育”活動，成立非遺教育基地，既可以將非遺傳承到校園，也可以吸引對非遺感興趣的群體入駐基地學(xué)習(xí);最后，通過“非遺+旅游”發(fā)展模式迅速帶動非遺經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增強非遺與旅游業(yè)的黏合度，有效推動非遺項目的發(fā)展。

文物古跡架起了中華文明的骨骼，非遺則為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化注入了靈魂。相比有形的文物古跡，非遺以無形的藝術(shù)形式呈現(xiàn)，傳承和保護(hù)起來更加困難。因此，非遺保護(hù)需要充分利用新媒體平臺，發(fā)揮短視頻的傳播優(yōu)勢，讓非遺這種無形勝有形的傳統(tǒng)文化在新時代迸發(fā)新的活力，共同為弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、增強文化自信蓄力。

|參考文獻(xiàn)|

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[4]彭聰，趙昆. 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化活態(tài)的傳播創(chuàng)新：以安新蘆葦畫短視頻呈現(xiàn)為例[J]. 出版廣角，2019（1）：49-51.

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