出版類微信公眾號(hào)突破流量瓶頸的方法

【關(guān)? 鍵? 詞】出版;微信公眾號(hào);流量;清華大學(xué)出版社

【作者單位】孫桂杰，新鄉(xiāng)學(xué)院新聞傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】2021年度河南省高校人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目“信息哲學(xué)視域下的媒介融合研究”（2021-ZZJH-295）。

【中圖分類號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.16.017

移動(dòng)新媒體平臺(tái)的崛起，使得移動(dòng)化、交互性、即時(shí)性的傳播內(nèi)容成為大眾首選，以龐大的微信用戶為依托成長起來的微信公眾號(hào)平臺(tái)成為眾多傳播主體的主要傳播陣地。盡管微信用戶活躍指數(shù)不斷攀升，但隨著傳播技術(shù)的升級以及短視頻傳播平臺(tái)的迅速崛起，公眾號(hào)的傳播力呈現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢，一些公眾號(hào)持續(xù)輸出點(diǎn)擊量超過10萬的文章，仍舊對提升公眾號(hào)的傳播力和拉動(dòng)粉絲增長影響甚微[1]。騰訊針對公眾號(hào)面臨的流量困境，于2021年6月9日上線了新的引流功能，但想要真正突破出版類公眾號(hào)的流量瓶頸，還需要各方多點(diǎn)發(fā)力，公眾號(hào)的流量之爭還需回歸到公眾號(hào)主體本身。面對公眾號(hào)流量下滑的整體趨勢，清華大學(xué)出版社微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)量卻在其運(yùn)營五周年之際突破百萬大關(guān)，其成長路上的經(jīng)驗(yàn)對其他正處于發(fā)展困頓中的公眾號(hào)而言或許是一個(gè)新的上升起點(diǎn)。

一、 出版類公眾號(hào)流量瓶頸的成因

公眾號(hào)作為移動(dòng)傳播平臺(tái)中發(fā)展較早的一種傳播媒介，其經(jīng)過發(fā)展頂峰后的引流能力逐漸趨于市場均值。當(dāng)前，出版類公眾號(hào)存在漲粉緩慢甚至脫粉現(xiàn)象嚴(yán)重、內(nèi)容產(chǎn)品閱讀量下滑等問題。想要扭轉(zhuǎn)公眾號(hào)流量頹勢，需要研究者從內(nèi)因和外因兩個(gè)維度綜合分析，才能夠有針對性地幫助公眾號(hào)找到提升策略，突破流量瓶頸。

1.內(nèi)因

從內(nèi)部層面來看，出版類公眾號(hào)發(fā)展受限，傳播力逐漸下降的原因主要有以下幾點(diǎn)。第一，大部分出版主體只將公眾號(hào)當(dāng)作傳統(tǒng)出版業(yè)的一個(gè)附帶板塊來經(jīng)營，在運(yùn)營上不夠重視，傳播主體媒介素養(yǎng)不足，公眾號(hào)定位不夠精確，原目標(biāo)受眾與公眾號(hào)發(fā)展方向契合度低，導(dǎo)致媒介與用戶間的傳播隔閡進(jìn)一步擴(kuò)大[2]。第二，出版類公眾號(hào)的傳播形式相對單一，公眾號(hào)行文風(fēng)格固化，編輯在排版過程中只是將內(nèi)容以文字的形式整體放入排版區(qū)域，排版布局缺乏新意，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生審美疲勞。第三，傳播內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，原創(chuàng)性較低，最常見的模式就是將紙質(zhì)出版物的內(nèi)容照搬到公眾號(hào)上進(jìn)行分享，在用戶被信息洪流不斷包裹的情況下，公眾號(hào)無法保證高強(qiáng)度、精準(zhǔn)化地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同質(zhì)化文章累積過度，沒有結(jié)合出版社本身的特點(diǎn)形成公眾號(hào)的獨(dú)特風(fēng)格和品牌優(yōu)勢。第四，多數(shù)出版類公眾號(hào)的服務(wù)意識(shí)薄弱，傳播內(nèi)容只注重學(xué)術(shù)性和專業(yè)性，內(nèi)容相對嚴(yán)肅枯燥，與用戶的互動(dòng)性不強(qiáng)，導(dǎo)致用戶與公眾號(hào)之間的黏度過低，用戶缺乏主動(dòng)分享公眾號(hào)文章的意愿。

2.外因

當(dāng)前，移動(dòng)媒體的競爭越來越激烈，在技術(shù)的推動(dòng)下，各種垂直度高、傳播內(nèi)容全面的專業(yè)移動(dòng)客戶端占據(jù)了較高的市場份額。這些移動(dòng)客戶端能夠結(jié)合自身定位為用戶提供特色服務(wù)，不僅滿足用戶的信息需求，同時(shí)也為用戶的工作和生活提供了便利，自然將公眾號(hào)的部分用戶分流。當(dāng)前，抖音、快手等以新聞、娛樂、社交為主的短視頻平臺(tái)發(fā)展壯大，逐漸侵吞絕大多數(shù)用戶的碎片化時(shí)間，同時(shí)也培養(yǎng)了用戶的閱讀習(xí)慣。短視頻平臺(tái)越來越注重除娛樂領(lǐng)域外的尾部流量，并開始紛紛加大對知識(shí)類短視頻內(nèi)容的供給，原本借助出版類公眾號(hào)獲取知識(shí)的用戶逐漸轉(zhuǎn)移到短視頻平臺(tái)。

二、 清華大學(xué)出版社官方公眾號(hào)的實(shí)踐

清華大學(xué)出版社官方公眾號(hào)于2016年創(chuàng)建，依托清華大學(xué)的知名度，清華大學(xué)出版社公眾號(hào)在初創(chuàng)階段的引流過程中有天然優(yōu)勢。但單純依靠名校光環(huán)并不能夠?yàn)楣娞?hào)帶來長足流量，想要提升公眾號(hào)的關(guān)注度及影響力，增強(qiáng)用戶與公眾號(hào)間的黏性，還需要從公眾號(hào)本身入手。面對新媒體環(huán)境，清華大學(xué)出版社不再將新媒體平臺(tái)當(dāng)作傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的附屬品，而是轉(zhuǎn)換發(fā)展思路，不斷優(yōu)化公眾號(hào)運(yùn)營，提升內(nèi)容質(zhì)量，在公眾號(hào)建設(shè)發(fā)展中取得了一定成效。

1.轉(zhuǎn)換思路，找準(zhǔn)定位

清華大學(xué)出版社官方公眾號(hào)建立的初衷是為傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展做輔助，起初并沒有得到足夠的重視，也沒有專職的內(nèi)容編輯和運(yùn)營人員。微信公眾號(hào)最早于2012年正式上線，在建立之時(shí)已經(jīng)錯(cuò)過了微信公眾號(hào)發(fā)展的蓬勃時(shí)期。但隨著技術(shù)的升級，微信公眾號(hào)的新功能越來越多，“點(diǎn)贊”“分享”等功能為微信公眾號(hào)的發(fā)展提供了一個(gè)新的臺(tái)階。此時(shí)，清華大學(xué)出版社官方公眾號(hào)逐漸轉(zhuǎn)變思路，認(rèn)識(shí)到公眾號(hào)在拓寬業(yè)務(wù)渠道、加速融合發(fā)展中的重要作用[3]。公眾號(hào)在運(yùn)營過程中，第一步就是如何找準(zhǔn)定位，這也是最關(guān)鍵的一步。因?yàn)榍迦A大學(xué)出版社公眾號(hào)依靠先天優(yōu)勢已經(jīng)聚集了一批用戶，所以其通過分析用戶便很快鎖定了公眾號(hào)的目標(biāo)受眾。公眾號(hào)將大學(xué)生和職場新人作為主要受眾，結(jié)合自身定位和資源，深挖教育、職場以及社會(huì)等領(lǐng)域的內(nèi)容，在原有定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，聚焦年輕群體，為用戶提供有價(jià)值的信息。

2.完善管理，重點(diǎn)把關(guān)

新媒體的影響力越來越突出，這意味著管理人員對微信公眾號(hào)等平臺(tái)的內(nèi)在管控越來越困難。清華大學(xué)出版社于2018年對社內(nèi)認(rèn)證的官方新媒體平臺(tái)進(jìn)行了統(tǒng)一管理，并于2019年制定了新媒體運(yùn)營規(guī)范，從輿情監(jiān)測、應(yīng)急措施、稿件三審等方面完善了新媒體平臺(tái)的管理機(jī)制。清華大學(xué)出版社官方公眾號(hào)的受眾定位主要集中在教育、職場等領(lǐng)域，并不需要像新聞?lì)惞娞?hào)一樣看重信息的時(shí)效性，因此工作人員有足夠的時(shí)間對公眾號(hào)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的審核。文章在通過清華大學(xué)出版社的全部認(rèn)證后，還需要經(jīng)過黨委書記、各部門負(fù)責(zé)人層層把關(guān)才可以發(fā)布，在確保內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)樹立了正確的價(jià)值導(dǎo)向。

3.形成媒體矩陣，加強(qiáng)運(yùn)營

清華大學(xué)出版社整合新媒體資源，形成“清華大學(xué)出版社新媒體聯(lián)盟”，以新媒體矩陣提高清華大學(xué)出版社品牌的影響力，從而對包括清華大學(xué)出版社官方公眾號(hào)在內(nèi)的所有新媒體公信力產(chǎn)生積極影響。隨著清華大學(xué)出版社官方公眾號(hào)粉絲量突破百萬，聯(lián)盟賬號(hào)粉絲總量突破200萬，累積點(diǎn)擊量超過7000萬。清華大學(xué)出版社將媒體矩陣延伸到自媒體領(lǐng)域，通過今日頭條、百家號(hào)、抖音、知乎等平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)大清華大學(xué)出版社的傳播范圍，在形成清華大學(xué)出版社的品牌效應(yīng)的同時(shí)，引導(dǎo)各平臺(tái)用戶向清華大學(xué)出版社官方公眾號(hào)聚攏，實(shí)現(xiàn)以主賬號(hào)為中心多點(diǎn)輻射的全媒體傳播矩陣。在短視頻行業(yè)的快速發(fā)展下，清華大學(xué)出版社開設(shè)了官方視頻號(hào)，將視頻號(hào)視頻與公眾號(hào)文章相結(jié)合實(shí)現(xiàn)互相引流。如由清華大學(xué)出版社有限公司出品的電影《大學(xué)》上映期間，其微信公眾號(hào)文章底部對購票通道和視頻號(hào)內(nèi)容推介進(jìn)行鏈接，使電影《大學(xué)》預(yù)告系列播放量超過2萬次。清華大學(xué)出版社市場部通過加強(qiáng)公眾號(hào)與視頻號(hào)的互聯(lián)互動(dòng)，探索了流量中的雙贏之路。

4.優(yōu)化內(nèi)容，提供服務(wù)

清華大學(xué)出版社官方公眾號(hào)的依據(jù)自身定位，在內(nèi)容輸出上以用戶思維為導(dǎo)向，通過公眾號(hào)拉近用戶與出版社的距離，同時(shí)帶動(dòng)讀者與作者的互動(dòng)。微信公眾號(hào)一般一天能發(fā)布一次，一次能夠發(fā)布8篇文章，清華大學(xué)出版社官方公眾號(hào)每天推送3篇文章，第一條文章末尾設(shè)置“贈(zèng)書TIME”板塊，用戶在此進(jìn)行留言互動(dòng)就有機(jī)會(huì)獲得贈(zèng)書，公眾號(hào)以此吸引了大量用戶的關(guān)注和互動(dòng)。公眾號(hào)第二條和第三條文章末尾設(shè)置“相關(guān)推介”板塊，為用戶推薦書籍。此外，公眾號(hào)的內(nèi)容貼合當(dāng)代年輕受眾，與當(dāng)下熱點(diǎn)緊密聯(lián)系在一起，如東京奧運(yùn)會(huì)期間，公眾號(hào)持續(xù)推出與奧運(yùn)知識(shí)、奧運(yùn)選手、2008年奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的內(nèi)容，并借助熱點(diǎn)事件以獨(dú)特的視角進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。公眾號(hào)以服務(wù)用戶為目標(biāo)，旨在為用戶精準(zhǔn)提供知識(shí)服務(wù)。為此，清華大學(xué)出版社特地增加了公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)行崗，同時(shí)在服務(wù)板塊設(shè)立“清華公開課”“考試培訓(xùn)”“人文社科”“建黨百年”專題以及購書通道，通過垂直公眾號(hào)內(nèi)容與服務(wù)聚焦垂直受眾，持續(xù)擴(kuò)大公眾號(hào)規(guī)模和影響力。

三、 出版類公眾號(hào)突破流量瓶頸的路徑

明確公眾號(hào)定位、優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量是公眾號(hào)建設(shè)初期應(yīng)有之義。然而，如何突破流量瓶頸，需要相關(guān)人員在定位基礎(chǔ)上再定位，在分眾化傳播的基礎(chǔ)上再細(xì)分，回歸到公眾號(hào)本身，聚焦用戶需求。

1.定位由宏觀到微觀，孵化平臺(tái)“子”定位

出版類公眾號(hào)的定位之所以模糊，并不是公眾號(hào)運(yùn)營人員沒有意識(shí)到定位的重要性，而是由于一些出版社試圖將更大范圍的受眾納入公眾號(hào)的目標(biāo)用戶中，導(dǎo)致原定位過于宏觀，使公眾號(hào)在內(nèi)容運(yùn)營過程中精力分散，內(nèi)容分發(fā)沒有內(nèi)在邏輯性。面對公眾號(hào)眾多，流量瓶頸突破難度增大的困境，出版社需要將原本的定位微觀化，在原定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行定位“分身”。

用戶盡管關(guān)注了公眾號(hào)，但只有出現(xiàn)自己感興趣的內(nèi)容時(shí)才會(huì)貢獻(xiàn)流量。在閱讀出版類公眾號(hào)文章時(shí)，用戶會(huì)根據(jù)自身對內(nèi)容的偏好程度自動(dòng)分眾，因此會(huì)出現(xiàn)用戶基數(shù)大但閱讀量仍沒有大幅度提升的情況。出版類公眾號(hào)可以借助大數(shù)據(jù)對現(xiàn)有用戶進(jìn)行全景式分析，利用現(xiàn)有用戶的分眾化數(shù)據(jù)，選取兩到三個(gè)數(shù)據(jù)量最大的用戶群，并以數(shù)據(jù)量最大的用戶群為依據(jù)對平臺(tái)進(jìn)行二次定位，孵化平臺(tái)“子”定位。利用平臺(tái)內(nèi)部“更垂直”的用戶進(jìn)行分眾化傳播，推動(dòng)“子”定位下的垂直用戶增長。

2.制定長期發(fā)展戰(zhàn)略，與平臺(tái)用戶共成長

公眾號(hào)不僅要考慮原有定位下的內(nèi)容策劃，也要與平臺(tái)原有用戶共同成長。出版社想要在微信公眾號(hào)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)展，就需要預(yù)測行業(yè)走向，制定長期發(fā)展戰(zhàn)略。長期發(fā)展戰(zhàn)略中最重要的因素是用戶，用戶的生理年齡和心理狀態(tài)會(huì)隨著時(shí)間的推移產(chǎn)生變化，用戶的需求在這個(gè)過程中也會(huì)隨之改變，出版類公眾號(hào)也要針對用戶變化做出相應(yīng)的調(diào)整。例如，清華大學(xué)出版社官方公眾號(hào)在成立之初，借助線下活動(dòng)累積了8000多個(gè)原始用戶，五年間粉絲量突破一百萬的同時(shí)，多數(shù)用戶的需求也隨著其人生軌跡的變化而變化。清華大學(xué)出版社官方公眾號(hào)考慮到起初積累的大學(xué)生用戶會(huì)完成學(xué)業(yè)走向職場，因此在部分內(nèi)容策劃和服務(wù)上也開始向職場傾斜。

美國傳播學(xué)者G·格伯納提出的“涵化理論”表明，大眾傳播媒介所提示的“象征性”對人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生巨大影響。出版類公眾號(hào)在傳播知識(shí)方面有天然的優(yōu)勢，如果工作人員能夠依據(jù)用戶的改變不斷調(diào)整傳播內(nèi)容和傳播模式，出版類公眾號(hào)對用戶仍會(huì)具有很強(qiáng)的“涵化”作用。公眾號(hào)運(yùn)營者可以潛移默化地培養(yǎng)用戶對公眾號(hào)的依賴感，讓公眾號(hào)的內(nèi)容輸出與用戶的價(jià)值觀趨于一致，不斷增強(qiáng)平臺(tái)與已有用戶之間的黏度，維護(hù)一批核心用戶群將成為公眾號(hào)突破流量瓶頸的另一個(gè)重要思路。

3.用戶議程設(shè)置為主，兼顧媒介議程設(shè)置

美國學(xué)者麥庫姆斯和唐納德·肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，盡管新媒體時(shí)代媒介議程設(shè)置的作用在逐漸減弱，可用戶一旦選擇了某個(gè)公眾號(hào)，還是會(huì)通過公眾號(hào)的議程設(shè)置參與媒介提供的議題?，F(xiàn)代媒介給受眾提供了更多自主選擇的空間，若公眾號(hào)在媒介議程設(shè)置中不能將大多數(shù)用戶的關(guān)注點(diǎn)與需求納入考慮，則會(huì)導(dǎo)致用戶放棄參與議題，公眾號(hào)也難以獲得閱讀量和用戶的認(rèn)可。新媒體時(shí)代下用戶議程正逐步倒逼媒介議程，因此，出版類公眾號(hào)應(yīng)以用戶議程為主。

出版類公眾號(hào)可以利用內(nèi)容反饋調(diào)查報(bào)告，引導(dǎo)用戶對公眾號(hào)一段時(shí)間內(nèi)的傳播模式和傳播內(nèi)容進(jìn)行評價(jià)和提出相應(yīng)建議，從而推進(jìn)傳播模式和內(nèi)容的變革。出版社在舉辦線下出版活動(dòng)同時(shí)，也可以附帶組織公眾號(hào)用戶線下見面會(huì)，培養(yǎng)一批公眾號(hào)的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，共同為公眾號(hào)的長遠(yuǎn)發(fā)展蓄力。出版類公眾號(hào)還可以通過每日互動(dòng)有償征集用戶感興趣的議題，接受用戶文章投稿，調(diào)動(dòng)用戶參與議題的積極性。需要注意的是，面對一些特殊話題，出版社仍需要在內(nèi)容上做好把控，通過媒介議程設(shè)置實(shí)現(xiàn)對用戶議程的向下兼容，嚴(yán)守把關(guān)程序，防止負(fù)面輿情的滋生[4]。

4.全媒體聯(lián)動(dòng)傳播，促進(jìn)跨平臺(tái)引流

媒介技術(shù)的提升在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中分化出眾多傳播平臺(tái)，尤其是短視頻傳播形式的發(fā)展對大眾接收信息的習(xí)慣產(chǎn)生了深刻變革。盡管公眾號(hào)在傳播大環(huán)境中有自身的獨(dú)特優(yōu)勢，但出版社只依賴公眾號(hào)的獨(dú)立運(yùn)營，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是孤掌難鳴。出版類公眾號(hào)主體應(yīng)深入考察當(dāng)前適合與公眾號(hào)聯(lián)合培養(yǎng)的其他媒介平臺(tái)，逐漸形成以公眾號(hào)為圓心的全媒體傳播矩陣，各平臺(tái)名稱應(yīng)與出版社名稱保持一致，有利于形成品牌效應(yīng)。

全媒體傳播矩陣借助不同平臺(tái)優(yōu)勢打造圖文、動(dòng)畫、視頻、音頻等不同形式的傳媒產(chǎn)品，以此來迎合用戶的閱讀習(xí)慣[5]。出版社可以整合不同平臺(tái)用的戶資源，拓展用戶渠道，通過跨平臺(tái)引流將最核心的用戶聚集在公眾號(hào)后臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一管理。除了同主體的不同平臺(tái)賬號(hào)互相引流，出版社還可以與其他出版社的公眾號(hào)開啟互助引流模式，以此進(jìn)行多渠道推廣運(yùn)營，互享粉絲和流量，抱團(tuán)發(fā)展，攻克公眾號(hào)引流難關(guān)。

出版類公眾號(hào)面臨的傳播困境不能單純以“行業(yè)發(fā)展的平臺(tái)期”為由而停滯不前，相反，在公眾號(hào)流量疾速增長的紅利期過后，出版社擁有了更多審視自身問題和傳媒環(huán)境的空間。未來，公眾號(hào)在新聞傳播、輿論引導(dǎo)、價(jià)值觀傳遞中依然會(huì)占據(jù)一定的優(yōu)勢，但如何把控好這種優(yōu)勢，還需要出版社因勢導(dǎo)利，打破思維定式，不斷深化改革，在垂直領(lǐng)域內(nèi)強(qiáng)化特色內(nèi)容輸出，全面把握外部傳媒環(huán)境，實(shí)現(xiàn)多媒體平臺(tái)跨界聯(lián)動(dòng)。

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