融合出版新趨勢下出版機(jī)構(gòu)融合再思考

【關(guān)? 鍵? 詞】融合出版;出版產(chǎn)業(yè);山東畫報出版社;人才融合

【作者單位】高寧婧，揚州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.16.010

融合出版是一種運用多媒體表現(xiàn)形式，滿足用戶多樣化需求，實現(xiàn)多終端傳播的出版手段，并在編輯、印刷、發(fā)行等諸多環(huán)節(jié)同步引發(fā)一場技術(shù)革命[1]。自2015年國家新聞出版廣電總局印發(fā)《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》以來，融合出版儼然成為出版領(lǐng)域的一個熱詞，從產(chǎn)品（出版物）、技術(shù)（出版流程）、渠道（出版營銷）到盈利模式（異業(yè)合作），對出版上下游產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。隨著融合出版程度日漸深化，出版機(jī)構(gòu)面臨新一輪的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，其應(yīng)該在做好傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，加速數(shù)字出版布局，積極探索一條數(shù)字化、立體化、全方位的融合出版道路。文章以山東畫報出版社為例，就其融合出版實踐進(jìn)行深入分析，以期為出版機(jī)構(gòu)適應(yīng)融合出版新趨勢提供可行性建議。

一、融合出版新趨勢

融合出版初期，以“內(nèi)容生產(chǎn)”為主導(dǎo)的出版機(jī)構(gòu)紛紛向數(shù)字出版靠攏，將紙質(zhì)出版物加工為數(shù)字產(chǎn)品重新呈現(xiàn)。隨著技術(shù)條件日趨成熟，數(shù)字出版供給側(cè)兩端同步增長，融合出版也從內(nèi)容融合走向生產(chǎn)融合、產(chǎn)品融合、渠道融合、經(jīng)營融合。

1.紙數(shù)生產(chǎn)一體化

隨著時代的發(fā)展，5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)不斷滲透，信息資源的存儲、制作、分發(fā)更加智能。融合出版在創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)的同時，也倒逼出版流程由二次加工走向一次生產(chǎn)，由粗放結(jié)合走向集約處理，產(chǎn)品策劃到產(chǎn)品反饋全部由數(shù)據(jù)在后臺編輯。人民衛(wèi)生出版社作為我國醫(yī)學(xué)出版領(lǐng)域的優(yōu)秀單位，自2008年就啟動了數(shù)據(jù)庫、數(shù)字教材、電子書、健康網(wǎng)站等出版項目。2013年，人民衛(wèi)生出版社通過優(yōu)化頂層設(shè)計，將出版社所有內(nèi)容材料以數(shù)字化形式存儲，并依托數(shù)字出版平臺對其進(jìn)行整理、篩選、加工、調(diào)整、反饋，成功開辟出專業(yè)、教育、大眾醫(yī)學(xué)出版三大業(yè)務(wù)產(chǎn)品線。如在教育醫(yī)學(xué)出版領(lǐng)域，人民衛(wèi)生出版社針對不同階段的醫(yī)學(xué)教材開發(fā)了 E-learning、教學(xué)資源庫、網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)、數(shù)字教材、慕課等數(shù)字出版形式[2]。這些產(chǎn)品又同步服務(wù)于紙質(zhì)教材出版，針對某本教材的難點和痛點提供數(shù)字鏈接，從而實現(xiàn)醫(yī)學(xué)教材出版的精準(zhǔn)供給，實現(xiàn)出版社的紙數(shù)同步。

2.出版產(chǎn)品豐富化

數(shù)字出版物改變了紙質(zhì)出版物的單一形式，使較早一批布局?jǐn)?shù)字出版的企業(yè)獲得了巨大紅利，無論是出版上游的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站，還是中游的圖書電商平臺，又或是下游的數(shù)字閱讀設(shè)備，都積累了寶貴的出版融合經(jīng)驗。出版物也在進(jìn)行不同形態(tài)的更新，紙質(zhì)書、電子書、有聲書、VR書的演化就是數(shù)字媒介對紙質(zhì)媒介持續(xù)介入的結(jié)果。彼時，出版的內(nèi)涵和邊界開始松動，大量新興出版物獲得市場追捧，出版產(chǎn)業(yè)所面對的讀者轉(zhuǎn)化為鮮活的產(chǎn)品用戶。以教育出版為例，早期的“紙質(zhì)書+在線課程”標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品變成“紙質(zhì)書+在線題庫+直播課程+學(xué)習(xí)方案定制+數(shù)字云平臺+可穿戴設(shè)備+智伴機(jī)器人”的立體化產(chǎn)品，不僅豐富了教育出版物的表現(xiàn)形式，為出版市場和教育市場帶來擴(kuò)大的可能，還充分滿足了不同用戶群體的差異需求，注重移動化、交互化、個性化的產(chǎn)品體驗。

3.推廣營銷全媒化

受傳播環(huán)境影響，人們獲取信息的方式從紙質(zhì)媒體逐漸變?yōu)閿?shù)字媒體，信息消費呈現(xiàn)碎片化、社交化、視頻化等特征。新興媒介可以貼近信息消費特征，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的受眾范圍，因此，融合出版的營銷渠道也開始瞄向虛擬網(wǎng)絡(luò)。以近兩年最受關(guān)注的短視頻為例，各出版機(jī)構(gòu)主動加入短視頻賽道，不僅可以爭取抖音、快手等平臺方的流量支持，使出版產(chǎn)品獲得更多的展示維度，還可以自主策劃短視頻欄目，建立短視頻矩陣，或者聯(lián)合社會名人、網(wǎng)絡(luò)紅人、第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行集中推廣，使出版物在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行裂變式傳播。數(shù)字閱讀平臺掌閱通過組建抖音短視頻矩陣，建立掌閱讀書實驗室、掌閱職場、掌閱親子、掌閱情感、掌閱夜讀等不同門類的視頻賬號，僅半年時間吸粉數(shù)量就達(dá)到千萬。同時，掌閱還通過自有網(wǎng)站掌閱書城、微信公眾號掌閱以及淘寶平臺ireader旗艦店，用二維碼、線上激勵等形式為短視頻引流，促成產(chǎn)品的多路徑傳播[3]。

4.出版盈利服務(wù)化

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息不再是稀缺資源，如何把這些信息轉(zhuǎn)化為內(nèi)容是出版業(yè)的核心訴求。得到、問答、羅輯思維等數(shù)字產(chǎn)品證實了用戶為內(nèi)容付費的可能性，部分企業(yè)由此開啟了各種類型的課程教學(xué)、線下合作、商業(yè)指導(dǎo)，這種模式也為出版業(yè)的未來發(fā)展提供了方向，即從提供內(nèi)容到提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容再到提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。一方面，出版機(jī)構(gòu)紛紛在原有資源的基礎(chǔ)上探索深加工，通過整合現(xiàn)有出版資源，開啟產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化重組，專注垂直細(xì)分領(lǐng)域的出版項目。另一方面，出版機(jī)構(gòu)把更多精力放在出版服務(wù)上，將出版服務(wù)的范圍擴(kuò)大到覆蓋國家政府、社會企業(yè)以及普通用戶。近年來，大型出版集團(tuán)紛紛與高校、社會機(jī)構(gòu)合作，打造了一批面向出版領(lǐng)域的專業(yè)智庫。這些智庫成果既能夠保障出版機(jī)構(gòu)的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，又能夠為國家政府、出版機(jī)構(gòu)以及普通用戶提供出版參考，從而在出版產(chǎn)品的領(lǐng)域外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。

二、山東畫報出版社的融合實踐

山東畫報出版社隸屬于山東出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?，是一家以人文社科、文化教育、文學(xué)藝術(shù)、歷史地理及其他綜合類圖書為主要出版方向的專業(yè)出版社。自1993年建社以來，山東畫報出版社秉持“傳承人類精神文明，滋養(yǎng)讀者人文情懷”的出版理念，出版了一批精品圖書。特別是其1996年獨創(chuàng)的叢書“老照片”的出版，不僅為歷史照片的出版開辟出一條獨具特色的選題道路，還幫助出版社建立起優(yōu)質(zhì)圖片資源庫，從而擴(kuò)大出版社的美術(shù)品牌影響力。而在融合出版趨勢下，山東畫報出版社堅持專業(yè)出版定位，實踐多元化、多業(yè)態(tài)、多路徑道路，迅速成長為山東出版?zhèn)髅降囊粡埻跖啤?/p>

1.遵循集團(tuán)規(guī)劃，加快融合步伐

山東畫報出版社是一家體量小、品類多、質(zhì)量高，在美術(shù)出版領(lǐng)域頗具知名度的出版社。鑒于圖片的直觀性與稀缺性，其出版物十分適合利用數(shù)字平臺傳播，因此山東畫報出版社早在2000年前后就確立了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展目標(biāo)。2008年，山東畫報出版社轉(zhuǎn)企改制為山東畫報出版社有限公司，同步并入山東出版?zhèn)髅?，并按照集團(tuán)數(shù)字化戰(zhàn)略的整體目標(biāo)，以“出版+”“+出版”為發(fā)展方向開啟自上而下的改革。首先，山東畫報出版社充分利用母體資源優(yōu)勢，在資金、設(shè)備、項目、人才、對外合作等方面直接受益，并通過參考山東出版?zhèn)髅狡渌霭嫔绲木唧w融合項目和整體轉(zhuǎn)型方案，推演自身發(fā)展模式。其次，為了調(diào)動山東畫報出版社的融合動力，管理人員對出版經(jīng)營體制進(jìn)行大刀闊斧的改革，特別重視對外合作部、新媒體中心以及圖書發(fā)行中心三大新興部門的職能地位，提高了出版社的市場競爭力。

2.依托圖片資源，打造爆款產(chǎn)品

圖文書一直是山東畫報出版社引以為傲的出版物，這既是一家地方出版社的戰(zhàn)略選擇方向，也是一種遵循大眾消費從讀文時代朝讀圖時代過渡的出版模式。出版社通過采集古典畫作、攝影作品、現(xiàn)代藝術(shù)等優(yōu)質(zhì)圖片素材，開辟了教育、文學(xué)、歷史、藝術(shù)四大品類的圖文書出版物，并以適配傳統(tǒng)閱讀和數(shù)字閱讀雙向信息消費方式的融合出版項目，延長出版物的生命周期。

以歷史悠久、市場熱銷、滿載殊榮的“老照片”叢書為例，該叢書專注于刊發(fā)20年前拍攝的照片，輔以意味雋永的文章，每兩個月出版一輯，迄今為止已經(jīng)出版單行本136輯?！袄险掌眳矔故静煌瑫r代的精神面貌和社會變遷，開啟了一種新的歷史敘述模式。山東畫報出版社為該叢書制定了詳盡的融合出版方案，通過擴(kuò)充“老照片”的素材來源，豐富“老照片”的表現(xiàn)形式，以貼合當(dāng)代消費者的審美趣味。比如“老照片數(shù)字資源庫”就借助現(xiàn)代科技手段，打造面向海內(nèi)外市場內(nèi)容最全、圖像最清晰、最具史料價值的“數(shù)字資源庫”[4]。據(jù)悉，該出版項目作為“2019年度數(shù)字出版精品遴選推薦計劃”成功入選“百佳數(shù)字出版精品項目獻(xiàn)禮建黨百年專欄”。除藝術(shù)價值外，該叢書還擁有較高的文獻(xiàn)價值、收藏價值。

3.打造優(yōu)質(zhì)渠道，重視全媒體運營

不同于部分出版機(jī)構(gòu)側(cè)重網(wǎng)站、微信、微博中的某一平臺，山東畫報出版社采取全媒體運營方式，審時度勢，在做好原有傳播渠道的基礎(chǔ)上，加快與新興媒介結(jié)合，從而保障產(chǎn)品的多路徑傳播、多鏈路協(xié)同。2020年7月，山東畫報出版社舉辦了一場主題為“后后浪，希望將來的你活得像大象”的直播活動。出版社通過邀請親子閱讀推廣人王寧、奧運冠軍鄧亞萍、“中國動物小說大王”沈石溪等知名人士，借助短視頻頭部平臺快手的流量資源，以直播形式引薦漫畫版“最后的中國戰(zhàn)象”系列叢書。該直播活動同步更新在山東畫報微信、微博等其他新媒體平臺，促成流量之間的相互遷移。此外，出版社還及時匯總受眾反饋，通過意見分析調(diào)整后續(xù)的營銷方案。比如“老照片”編輯部在和今日頭條圖片頻道合作的過程中，根據(jù)用戶需求推出了一批“老照片”文創(chuàng)產(chǎn)品，并讓“老照片”出版項目走到線下，以講座、展覽、研討會等形式增加受眾和產(chǎn)品的黏性。

三、融合出版經(jīng)驗的啟示

山東畫報出版社在經(jīng)營理念、產(chǎn)品創(chuàng)新、運營方式上守正創(chuàng)新，為出版機(jī)構(gòu)融合出版提供了經(jīng)驗。出版社的融合發(fā)展應(yīng)結(jié)合自身情況，從出版思維、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)支撐、媒體傳播、人才團(tuán)隊等方面努力，推動傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的全方位融合。

1.多發(fā)散思維

融合出版是媒體融合背景下出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然趨勢。這就要求出版機(jī)構(gòu)在堅持正確的意識形態(tài)方向的前提下，破除出版機(jī)構(gòu)根深蒂固的傳統(tǒng)出版理念，密切關(guān)注受眾文化需求和出版市場變化，運用發(fā)散性思維重塑出版生產(chǎn)模式。首先，出版機(jī)構(gòu)要將傳統(tǒng)圖書讀者拆分為出版目標(biāo)用戶，針對不同用戶的性別、年齡、審美偏好等開發(fā)垂直化的選題方向，根據(jù)用戶所思所想創(chuàng)造新內(nèi)容。其次，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)善于對出版狀況進(jìn)行數(shù)據(jù)化整合，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母黜棓?shù)據(jù)變化支撐融合出版工作的有序進(jìn)行。對資金體量大、出版周期長的融合出版項目，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)從市場終端獲取信息，以便合理評估市場規(guī)模，及時調(diào)整市場決策，減少非必要的市場風(fēng)險。

2.多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

目前，部分出版機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品形式大多停留在紙質(zhì)書和電子書結(jié)合的初級階段，對數(shù)字產(chǎn)品的涉獵和增值服務(wù)的介入仍有可為空間。“老照片”的出版項目就包括“老照片數(shù)字資源庫”“老照片歷史影像研究中心”“老照片文化空間” “老照片網(wǎng)絡(luò)圖文內(nèi)容供應(yīng)平臺”[4]，這些項目出品后還將持續(xù)發(fā)揮價值。出版機(jī)構(gòu)讓用戶積極參與項目的開發(fā)，從而給自身帶來后續(xù)營收。手握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出版機(jī)構(gòu)只有通過不斷豐富產(chǎn)品的形態(tài)，增加出版產(chǎn)品的功能價值，關(guān)注用戶體驗，才能切實解決融合出版的盈利問題。IP運作被視為多產(chǎn)品切入的有效方式之一，有意識的IP策劃與運營將為出版機(jī)構(gòu)帶來源源不斷的開發(fā)選擇，最終實現(xiàn)持續(xù)增值。

3.多技術(shù)研發(fā)

新技術(shù)的涌現(xiàn)為融合出版提供了技術(shù)支撐，并不斷釋放強大的動能效應(yīng)。其中，“一大” （大數(shù)據(jù)） 、“二云” （云計算、云服務(wù)） 、“三網(wǎng)” （移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、智聯(lián)網(wǎng)）、“四術(shù)”（信息技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)、虛擬仿真技術(shù)、人工智能技術(shù)）是融合出版最具活力的生產(chǎn)要素[5]。出版機(jī)構(gòu)要堅持對技術(shù)領(lǐng)域的投入和研發(fā)，利用新技術(shù)為出版工作賦能，進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容的表現(xiàn)形式，提高產(chǎn)品的生產(chǎn)效率。近年來，清華大學(xué)出版社高度重視自主技術(shù)研發(fā)，其獨立項目“書問”就采用了分布式數(shù)據(jù)集群，結(jié)合My SQL關(guān)系型數(shù)據(jù)庫和Mongo DB分布式文件存儲數(shù)據(jù)庫，配以memcache緩存系統(tǒng)，為讀者提供針對性的閱讀服務(wù)[6]。

4.多媒體營銷

全媒體環(huán)境下，傳播渠道逐漸泛化，驅(qū)動出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)新營銷方案，實現(xiàn)融合出版產(chǎn)品的精準(zhǔn)傳播。以視頻化和社交化兩大特性為主的抖音平臺正成為出版機(jī)構(gòu)數(shù)字營銷的重要陣地，并取得了較高的流量轉(zhuǎn)化率。而在數(shù)字營銷領(lǐng)域，用戶的購買習(xí)慣、購買行為以及消費能力會留下數(shù)據(jù)痕跡，出版機(jī)構(gòu)做好數(shù)據(jù)分析有利于營銷的具體執(zhí)行。比如，出版機(jī)構(gòu)在天貓旗艦店開設(shè)自營電商，既能夠借助電商渠道實現(xiàn)新媒體平臺之間的相互引流，促進(jìn)用戶直接接觸產(chǎn)品、完成商業(yè)變現(xiàn)，又可以借此平臺直接與用戶對話，利用單一產(chǎn)品為用戶提供終身化服務(wù)。如有聲書領(lǐng)域涌現(xiàn)的垂直類聽書APP，借助聲音介質(zhì)的親密感和高黏性優(yōu)化用戶服務(wù)，取得了良好的傳播效果。

5.多樣化人才

融合出版的可持續(xù)發(fā)展離不開復(fù)合型人才。復(fù)合型人才既要培養(yǎng)出版業(yè)務(wù)素質(zhì)，積累出版市場經(jīng)驗，還要熟悉新興媒體力量，對數(shù)字出版具有較強的駕馭能力。對內(nèi)，出版機(jī)構(gòu)要按照融合出版整體發(fā)展?fàn)顩r，制定員工培訓(xùn)計劃，加強員工間的合作交流，讓員工處于不斷學(xué)習(xí)的狀態(tài)。對外，出版機(jī)構(gòu)可進(jìn)一步放寬人才招募壁壘，從社會各界引入新興人才，壯大出版機(jī)構(gòu)的融合出版實力。有條件的出版機(jī)構(gòu)還可以與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司、高?？蒲袡C(jī)構(gòu)合作，通過聯(lián)合培養(yǎng)機(jī)制盤活出版機(jī)構(gòu)人才隊伍。

當(dāng)前，融合出版已經(jīng)步入深水區(qū)，其呈現(xiàn)的新變化、新特征對出版機(jī)構(gòu)來說是新的考驗。作為文化事業(yè)的推動者和文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)者，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)具備生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)精神文化產(chǎn)品，引領(lǐng)社會價值的自覺追求，立足融合出版新趨勢，對標(biāo)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的客觀要求，著眼于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，從思維、產(chǎn)品、技術(shù)、營銷、人才五個層面推進(jìn)融合出版發(fā)展。

|參考文獻(xiàn)|

[1]周百義. 傳統(tǒng)出版單位的融合發(fā)展之道[J]. 出版參考，2019（3）：57-59.

[2]陳賢義. 堅持專業(yè)化 拓展多元化：人民衛(wèi)生出版社有限公司數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的實踐探索 [J]. 中國出版，2014（9）：47-50.

[3]田永江. 圖書短視頻營銷的實踐探索與路徑升級：以人民文學(xué)出版社為例[J]. 中國出版，2020（11）：37-41.

[4]張學(xué)嬌. 《老照片》融合出版項目：多元化出版+多業(yè)態(tài)服務(wù)[N]. 中國新聞出版廣電報，2021-05-31.

[5]周玉波. 在新時代，出版業(yè)如何實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展[EB/OL]. （2020-09-18）[2021-05-20]. http：//theory.people.com.cn/n1/2020/0918/c40531-31867027.html.

[6]莊紅權(quán)，溫蘊輝. 以內(nèi)容為體，以技術(shù)創(chuàng)新和體制創(chuàng)新為翼：清華大學(xué)出版社出版融合初探[J]. 出版廣角，2018（1）：38-40.