大數(shù)據(jù)在圖書出版中的應用分析

孫涵清?張佳妮

【關? 鍵? 詞】大數(shù)據(jù);圖書出版;個性化;精品化;精準營銷

【作者單位】孫涵清，南昌大學新聞與傳播學院;張佳妮，南昌大學新聞與傳播學院。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.16.009

十幾年前，大數(shù)據(jù)這一概念被提出，如今，這一信息技術步入快速發(fā)展的階段。伴隨著物聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，智能終端日益變得輕量化、普及化，無處不在的智能終端正源源不斷地采集海量的數(shù)據(jù);云計算技術的不斷發(fā)展為人類提供了極為強大的計算能力，意味著人們可以處理的海量數(shù)據(jù);逐漸商用的人工智能技術，則讓大數(shù)據(jù)可以自己“思考”。基于新一代信息技術的發(fā)展，我們可以預見，大數(shù)據(jù)技術的價值得到更為充分的利用，其應用的場景也將更加多樣化。當前，大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，為各行業(yè)發(fā)展賦能。

出版行業(yè)具有應用大數(shù)據(jù)技術的天然優(yōu)勢。近年來，國內(nèi)外不同類型的出版單位都積極融合應用大數(shù)據(jù)技術，首要工作是大量采集用戶數(shù)據(jù)，分析用戶興趣愛好及用戶行為特征，并針對性地為用戶提供個性化內(nèi)容，從內(nèi)容生產(chǎn)上發(fā)力，有效促進精準營銷。一些資金實力雄厚的出版企業(yè)，則基于自身的優(yōu)質內(nèi)容及服務平臺，更為全面深度地采集用戶訪問、閱讀、分享、評論等數(shù)據(jù)，繼而利用數(shù)據(jù)分析技術優(yōu)化出版環(huán)節(jié)，如愛思唯爾、施普林格等;一些具有鮮明特色的出版企業(yè)，則更多與擁有海量數(shù)據(jù)、具有數(shù)據(jù)分析能力的公司合作，共同優(yōu)化出版環(huán)節(jié)，如皮皮魯總動員文化科技有限公司與當當網(wǎng)合作、企鵝集團與Peer Index公司合作等。無論是哪種模式，大數(shù)據(jù)在出版行業(yè)的應用核心是滿足用戶的個性化需求，實現(xiàn)出版產(chǎn)品的精品化、出版營銷的精準化。

一、借力大數(shù)據(jù)技術，滿足用戶個性化需求

20 世紀40年代，“使用與滿足”理論開始發(fā)展，這一理論把受眾看作是有特定“需求”的個體，且受眾具有主動選擇信息的能力。因此，在圖書選題策劃時，出版單位需要滿足用戶的需求，尤其是他們的個性化需求。在傳統(tǒng)出版模式下，編輯在進行選題策劃時，首先獲取的是發(fā)行人員的意見，或者隨機發(fā)放調(diào)查問卷，這種做法因為樣本數(shù)量過少，而且具有較強的主觀性，導致調(diào)查結果與用戶的實際需求存在偏差，較難挖掘用戶的真正需求。尤其是對于一些用戶個性化需求突出的出版類型，如教育出版、學術出版等，傳統(tǒng)的出版模式更是難以滿足用戶需求。

得益于大數(shù)據(jù)的應用，出版單位可以對上游出版社和下游書店，以及讀者之間的數(shù)據(jù)進行采集、累積、分析、挖掘，確定市場需求以及不同個體的具體需求，從而進行個性化、精準化的選題策劃，這在教育出版領域應用得較為廣泛。教育出版領域最突出的特點是服務的群體對象相對明確，這些群體往往需要個性化極強的服務。大數(shù)據(jù)的采集、積累、分析、挖掘，可以為教學和學習提供個性化、精準化、精確化的教學支持。此外，通過隨時診斷學生在學習過程中出現(xiàn)的問題，出版單位還可以為學生提供個性化的輔導?？梢哉f，大數(shù)據(jù)技術的應用給教育出版帶來了新的機遇。如曾經(jīng)“一書難求”的《學霸必刷題》就是大數(shù)據(jù)技術在出版領域應用的典型?！秾W霸必刷題》是由華東師范大學出版社和學霸君APP聯(lián)合推出的中學教輔類圖書，也是國內(nèi)第一本將“大數(shù)據(jù)”與“名師”相結合的教輔圖書，僅在10天的預售期內(nèi)，華東師范大學出版社的官方微店以及天貓旗艦店訂單量就超過3萬。雖然《學霸必刷題》采用的是傳統(tǒng)的分學科題庫模式，但其編寫方式令人眼前一亮。該系列圖書所用的試題不再是單純的根據(jù)名師經(jīng)驗編寫，而是依據(jù)大數(shù)據(jù)挑選出學生搜索頻率較高的題目，在編寫過程中推出“考點概論”和“高考必刷題”。其中，“考點概論”結合了大數(shù)據(jù)概括重要考點和命題的特點;而“高考必刷題”則由2500道題目組成，均是初中和高中數(shù)理化被搜索次數(shù)最多的題目。

同樣將大數(shù)據(jù)技術應用于教育出版行業(yè)的典型案例還有百度教輔書《大數(shù)據(jù)透視高考》，這是百度文庫長期探究的“個性化學習領域”所獲得的成果。《大數(shù)據(jù)透視高考》的開發(fā)邏輯是結合百度高考APP，將學生個性化的學習數(shù)據(jù)構建學習模型，并且將這一模型和考點得分模型進行融合，給學生提供針對性的訓練試題，從而達到個性化學習的目的。百度文庫根據(jù)每天活躍的1600萬學生在文庫查找的試題、答案以及解析所積累的數(shù)據(jù)，分析試題的出題頻率、題目的難易程度，同時結合近千萬教師在文庫下載文檔、分享文檔、查詢資料的行為數(shù)據(jù)，歸納出不同地區(qū)、不同年級的教師備課特點和出題思路。

對于教輔圖書出版，大數(shù)據(jù)更多的是分析用戶的學習行為。通過大數(shù)據(jù)平臺盡可能采集用戶學習過程中所產(chǎn)生的一切數(shù)據(jù)，這些行為數(shù)據(jù)可以通過數(shù)據(jù)建模構建起學習模型，進而指導出版單位精準定位學生需求，開發(fā)滿足學生個性化需求的圖書產(chǎn)品。從教育出版領域對大數(shù)據(jù)的應用，我們不難看出，海量數(shù)據(jù)正撲面而來。出版單位可以借助大數(shù)據(jù)挖掘用戶的需求，分析用戶的特征，從而為用戶提供個性化的產(chǎn)品，使得“大數(shù)據(jù)+”模式的優(yōu)勢日益明顯。

二、挖掘大數(shù)據(jù)潛力，實現(xiàn)圖書精品化出版

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶的多元化需求逐漸凸顯，圖書市場也不例外。人們對圖書的需求開始變得更為多元且細化，小眾市場的浮現(xiàn)也創(chuàng)造了強大的市場價值。對于出版單位來說，精耕小眾市場成為出版領域的破局之策。小眾市場的需求難以大眾化、商業(yè)化、批量化，而數(shù)字技術不僅可以使小眾內(nèi)容更便捷地生產(chǎn)、傳播，還能幫助從業(yè)者更好地把握出版方向、出版內(nèi)容，實現(xiàn)精品化出版。

一方面，出版單位可以通過大數(shù)據(jù)技術對用戶進行畫像。這主要是針對一些具有自身平臺的，更容易獲取用戶基礎數(shù)據(jù)以及行為數(shù)據(jù)的出版單位。用戶畫像包括用戶的性別、年齡、所在城市、消費能力、職業(yè)、瀏覽記錄、書籍評價等，只有充分整合多維度數(shù)據(jù)進行交叉分析，才能挖掘用戶的共性需求，提升用戶體驗。如中國出版集團旗下的《三聯(lián)生活周刊》，在2018年7月推出了中讀APP，并且在APP上推出了專題“我們?yōu)槭裁磹鬯纬?。這一專題邀請了10位學者圍繞宋朝的生活習俗、社會風尚等，制作推出了10節(jié)音頻課程，這些課程僅一個月就銷售了2.8萬份，銷售額近300萬元。專題內(nèi)容其實是《三聯(lián)生活周刊》根據(jù)讀者的畫像，并結合前期在紙媒推出的封面報道“我們?yōu)槭裁磹鬯纬睂ｎ}收到的讀者反饋、評論數(shù)據(jù)，制定出來的小眾化內(nèi)容。這是典型的通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精品化、小眾化出版的案例。

另一方面，沒有搭建大數(shù)據(jù)平臺的出版單位可以借助大數(shù)據(jù)分析平臺和工具等，主動探知市場風向，捕捉優(yōu)秀選題。如免費使用的“360趨勢-大數(shù)據(jù)分享平臺” （簡稱“360趨勢”），只要結合編輯的自身經(jīng)驗，善用平臺功能，就可以對暢銷圖書或是精品圖書做出科學預測。以策劃美食相關的圖書為例，出版單位可以先在360趨勢搜索欄中輸入“美食”關鍵詞，在“變化趨勢”板塊中看到“關注度”的同比、環(huán)比情況，還可以選擇不同地區(qū)、不同時段，進而了解不同用戶在不同時間對美食的關注程度。通過多次分析比較，編輯就能夠通過這些數(shù)據(jù)選擇更精確的目標市場。不僅如此，當編輯需要細化選題時，可以通過大數(shù)據(jù)平臺了解與主題相關的強弱關系項。如上文提及的“美食”，在360趨勢上可看到“菜譜”“運動”等與之相關性強的關鍵詞，編輯則可以從中窺探更多精細化的選題方向，如營養(yǎng)菜譜、減肥餐等。大數(shù)據(jù)時代，類似360趨勢的這類趨勢觀察平臺較為常見，如百度指數(shù)、谷歌趨勢、新浪微指數(shù)等，這些都可以成為編輯策劃精品內(nèi)容的工具。

三、發(fā)揮大數(shù)據(jù)分析功能，助力圖書精準營銷

隨著技術的發(fā)展和時代的進步，傳統(tǒng)圖書營銷方式的不足不斷凸顯。用戶的需求變得更為細化，圖書營銷也需要從普羅大眾轉向更為精準的群體或個體。具體來說，大數(shù)據(jù)可為圖書的定價印量、渠道推廣等環(huán)節(jié)提供助力。

1.依據(jù)大數(shù)據(jù)定制營銷，支撐優(yōu)化決策

大數(shù)據(jù)對決策優(yōu)化、精準營銷有極為顯著的作用，可以很好地提升營銷轉化率。大數(shù)據(jù)不僅量大，而且有大量非結構性數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)需要編輯挖掘、采集、整理、分析。而且針對不同內(nèi)容，大數(shù)據(jù)的運用方式也不相同。譬如，出版單位通過分析銷售數(shù)據(jù)的折扣體系以及渠道構成，可以合理地規(guī)范定價及折扣;通過分析庫存數(shù)據(jù)、大客戶銷售數(shù)據(jù)、季節(jié)新銷售數(shù)據(jù)、營銷活動計劃等，可以精準預估印刷數(shù)量、加印數(shù)量等。如中國婦女出版社歷來重視對數(shù)據(jù)的采集、整理、分析和使用，且應用在圖書營銷推廣中，從最初的內(nèi)部業(yè)務數(shù)據(jù)統(tǒng)計，擴展到社、店、第三方平臺數(shù)據(jù)的持續(xù)采集、匯總、分析、使用。這些數(shù)據(jù)既包括內(nèi)部的賬期匯總、重點產(chǎn)品分析、庫存表等，也包括外部的數(shù)據(jù)如市場占有率、相關板塊競爭對手及市場排名、同類產(chǎn)品銷售排行、線上線下客戶銷售排行、第三方平臺提供的行業(yè)數(shù)據(jù)等，這些數(shù)據(jù)分析為中國婦女出版社在營銷創(chuàng)新上打下堅實的基礎。2018年，中國婦女出版社在分析數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，親子家教類圖書中某個系列圖書在2017年時發(fā)行總碼洋與2016年持平，看似正常，但前3年年平均增長速度為30%，這一數(shù)據(jù)顯得極為反常，引起了出版社的重點關注。通過對該系列產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)進行分析，中國婦女出版社發(fā)現(xiàn)圖書的線上銷售占據(jù)主導位置，且線上使用低價引流的現(xiàn)象較多，尤其是一些銷售實力較差的銷售方更多地采用低價銷售的方式銷售，導致銷售頁面的價格不斷走低，嚴重影響了其他銷售方的積極性。經(jīng)過縝密的數(shù)據(jù)分析，中國婦女出版社立即規(guī)范銷售渠道，對在售產(chǎn)品進行價格管控，嚴厲打擊盜版行為。經(jīng)過1年的努力，該系列圖書在2018年實現(xiàn)了348萬碼洋的銷售增長。此外，中國婦女出版社還利用大數(shù)據(jù)對該社圖書的加印環(huán)節(jié)進行優(yōu)化。根據(jù)庫存數(shù)據(jù)、大客戶銷售數(shù)據(jù)、季節(jié)銷售因素、市場活動安排等，中國婦女出版社形成了一套標準化的流程，保障合理的供貨周期，以此方式避免以經(jīng)驗決定印刷數(shù)量的主觀形式。

2.利用大數(shù)據(jù)進行用戶畫像，精準推薦產(chǎn)品

出版單位依托用戶畫像，針對特定群體的閱讀喜好，開發(fā)制作針對性圖書，并實現(xiàn)精準營銷，可以與用戶持續(xù)溝通，保證圖書營銷的精準有效。從長遠來說，這更有利于出版單位鎖定用戶群體，培養(yǎng)用戶的黏性與忠誠度，最終建立起出版單位在用戶心目中的品牌地位。利用用戶畫像實現(xiàn)精準營銷，目前已得到了廣泛的應用。如《中國國家地理》在很早就重點分析用戶在網(wǎng)站上留下的各種數(shù)據(jù)，包括瀏覽頻率、停留時長、用戶購買記錄、購買內(nèi)容等，從而分析用戶的興趣愛好，并給用戶推薦個性化的內(nèi)容。再如，用戶在當當網(wǎng)的搜索記錄、瀏覽技術、評價信息、購買信息等會被完整地記錄下來，當當網(wǎng)會運用大數(shù)據(jù)全面分析用戶的行為，從而給用戶建立起完善的服務體系。當當網(wǎng)市場高級總監(jiān)郭鶴曾經(jīng)說過：“假如你現(xiàn)在買了一本《怎樣做一個好爸爸》，那么當當網(wǎng)半年以后就會向你推薦嬰幼兒用品，兩年之后再向你推薦兒童玩具……精準營銷甚至可以追蹤你10年?！贝髷?shù)據(jù)技術通過整理分析用戶的信息，從而對用戶進行定量分析，并在合適的時間通過適合的渠道將圖書銷售給用戶，這是出版單位可以借鑒的重點。

四、結語

無論是亞馬遜利用大數(shù)據(jù)改變營銷方式，還是施普林格通過大數(shù)據(jù)提升決策效率，抑或是國內(nèi)眾多出版單位積極將大數(shù)據(jù)技術應用到出版流程中，都在顯示出版行業(yè)目前正在從數(shù)字出版向大數(shù)據(jù)出版方向發(fā)展。在信息技術飛速發(fā)展的時代，基于大數(shù)據(jù)的出版本身就不再局限于大數(shù)據(jù)技術，而是融合5G、AI、AR、VR等技術，是高科技融合的產(chǎn)品。新一代信息技術不僅改變出版形態(tài)，還應從根本上賦能用戶閱讀行為的改變，促進用戶閱讀習慣的養(yǎng)成，革新出版與閱讀的關系，讓更多的人受益于閱讀。

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