以快遞業(yè)為例分析價格戰(zhàn)的影響

楊際為?王楚

快遞行業(yè)作為服務企業(yè)的先鋒之一，是我國經(jīng)濟發(fā)展的風向標之一，是我國自從改革開放以來經(jīng)濟飛速發(fā)展的證明，目的就是為了讓物流運輸服務更加方便快捷。我國快遞行業(yè)主要以通達系（申通，中通，圓通，百世匯通，韻達），順豐，京東派為主，輔之以地方的中小快遞公司，基本實現(xiàn)了“三分天下”，然而隨著一場始于2021年3月中旬的快遞價格戰(zhàn)，“三分天下”的格局逐漸被打破，最早是由百世快遞發(fā)起，0.3KG以下的快遞，收件價格從1.6元下調(diào)至1.4元，拉開價格戰(zhàn)序幕，進而極兔速遞為搶占市場，也跟進降價，隨后，圓通、中通等多家快遞企業(yè)都陸續(xù)跟進，最終0.3KG以下的快遞價格，從1.6元跌至1.2元左右。快遞巨頭原本期望通過價格戰(zhàn)取得打開市場，進一步占據(jù)主導地位的結(jié)果，但結(jié)果卻是相比2020年同期，申通、韻達、圓通、順豐等公司單票價格都下滑了10%到30%，單票價格下滑，則誘發(fā)了連鎖反應，導致不少快遞公司由盈轉(zhuǎn)虧。因此本文將以極兔快遞作為切入點，通過分析快遞行業(yè)價格戰(zhàn)以前的格局，得出快遞公司實行價格戰(zhàn)的原因。繼而從價格戰(zhàn)后的市場現(xiàn)狀，以市場和快遞業(yè)兩個角度分析價格戰(zhàn)的后果，并提出解決思路。

2020年，全國郵政行業(yè)業(yè)務總量累計完成5296.23萬元，業(yè)務收入7344.37萬元?？爝f業(yè)務量114.04萬件，快遞業(yè)務收入3545.74萬元。累計提供就業(yè)崗位820人。在我國國民經(jīng)濟發(fā)展中，快遞行業(yè)起到舉足輕重的作用。在第三產(chǎn)業(yè)中，快遞行業(yè)占據(jù)主要地位，因此該行業(yè)的價格戰(zhàn)也對國民經(jīng)濟產(chǎn)生著極大的影響。由于快遞市場逐漸成熟，行業(yè)利潤被壓縮也是必然之事，市場分配幾近枯竭，格局也近乎完善，想要進入該行業(yè)的門檻也日益提高。隨著今年3月的價格戰(zhàn)，快遞單票價格急劇下降，各大快遞巨大一季度利潤同比均有所下降。使得原本完善的格局出現(xiàn)了瓦解。為弄清價格戰(zhàn)緣由及其影響。本文將以五力分析模型，分析我國快遞業(yè)微觀現(xiàn)狀。和PEST模型分析快遞業(yè)宏觀狀況。從價格戰(zhàn)原因和價格戰(zhàn)的收益為角度，分析快遞公司選擇價格戰(zhàn)的原因。并得出價格戰(zhàn)在市場和快遞公司上產(chǎn)生的不良影響。最終提出規(guī)避行業(yè)內(nèi)卷或提出不良價格戰(zhàn)的方法。

一、快遞業(yè)現(xiàn)狀

在過去十年里，快遞業(yè)足以成為我國國民經(jīng)濟的閃光點之一，憑借較高的經(jīng)濟增速和穩(wěn)定的業(yè)務量，我國快遞業(yè)已經(jīng)發(fā)展成全球最大的快遞市場，市場的蛋糕幾乎已經(jīng)完善，格局分配也近乎完整，已經(jīng)成為了一片“紅?！?。但伴隨著市場的逐漸成熟，行業(yè)內(nèi)的競爭逐漸加劇，利潤壓縮已是必然之事。因此我們將從微觀和宏觀兩個角度對價格戰(zhàn)前的快遞業(yè)現(xiàn)狀進行分析。

（一）微觀角度：我們將以五力分析模型為基礎對微觀環(huán)境進行分析

1.供應商角度：由于快遞公司的運營主要和電商相互配合，由阿里巴巴控股的通達系和直接有京東建立的京東派就是這個模式運營的典范。通過“電商+物流”的運營模式，使得快遞業(yè)擁有穩(wěn)定的業(yè)務量。電商為快遞公司提供穩(wěn)定的業(yè)務量，快遞公司為電商提供配送服務。我國各大民營快遞企業(yè)都依附于相應的電商企業(yè)，并據(jù)此逐漸發(fā)展。因為擁有穩(wěn)定的用戶體量和訂單體量，快遞定價大多采用成本+合理利潤的模式，合理利潤的制定大多較少，因此利潤的增長主要來源于業(yè)務量的增長。

2.購買者的角度：隨著我國國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，加上疫情原因的影響，網(wǎng)上購物已成主流方式?？爝f需求不斷擴大，缺口也就自然而然的產(chǎn)生。但由于物流企業(yè)眾多，顧客在選擇時也會針對不同的商品選擇適當?shù)奈锪髌髽I(yè)。以此也就劃分了三大巨頭在不同價位，不同區(qū)域，不同商品的物流配比。

3.替代品威脅：在快遞行業(yè)成熟的今天，物流系統(tǒng)完備，布局結(jié)構(gòu)齊全，暫時不會有快遞行業(yè)的相關(guān)替代品。

4.行業(yè)內(nèi)競爭威脅：由于業(yè)務模式的逐漸成熟，各大快遞巨頭已經(jīng)進入政策穩(wěn)定的納什均衡中。給快遞公司為自己的利益，將不斷對其他公司的利益進行傾軋，在這種非合作博弈下，各大快遞企業(yè)會面臨提高單票價格會喪失市場份額，降低單票價格會損失成本的囚徒困境。因此為保障企業(yè)的正常經(jīng)營，單票價格會相對穩(wěn)定。在合理利潤的空間下，通過不斷提高的客戶量，來提高相應的利潤。

5.新進入者威脅：在市場份額中，順豐通過完整的業(yè)務鏈占據(jù)行業(yè)的高中端份額，通達系和京東派依附電商掌握中端份額。在市場份額被瓜分殆盡的狀況下，行業(yè)趨于穩(wěn)定增長階段。同時由于納什均衡的存在，單票價格很難下探，價格競爭成為是了快遞企業(yè)競爭的最差選擇。因此各大企業(yè)的競爭主要呈現(xiàn)在依附的電商競爭上。但本次價格戰(zhàn)的起因就是新進入者，極兔快遞。為了在成熟的市場中獲取利潤，采用低價促銷的方式不僅能沖擊原有的市場格局，在固定成型的市場中攫取利潤，更能對低端物流進行整合。

（二）宏觀角度：以PEST模型為基礎進行宏觀角度分析

二、快遞公司為何選擇價格戰(zhàn)

（一）原因：通達系，京東派和順豐已經(jīng)將原有市場瓜分殆盡，因此極兔快遞進入市場，除了原有的“電商+物流”的模式外，必須選擇一直模式進入市場。而提高低價促銷的方式，不僅能夠快速的對原有市場進行打擊，也能迅速擁有一批忠實客戶。其操作方法也相對簡單，對于一家資本雄厚的企業(yè)極具適用性。但通過降低價格搶占市場份額，但也因此擾亂了原有市場的穩(wěn)定性。造成其他公司為了維持原有市場份額也同過“燒錢搶市場”的方式進行無效競爭，因此形成一系列的連鎖反應。最終導致京東快遞在公司股票上漲，規(guī)模擴大的同時，單票價格卻下降25%以上，價格逼近2元。顯然單票價格與公司發(fā)展不成正比，對于股東的利益產(chǎn)生極大的潛在威脅。同時有數(shù)據(jù)顯示，申通快遞2020年的凈利潤跌破97%，今年第一季度預計將虧損1億左右。順豐第一季度預計虧損將達10億。

（二）收益：通過此次價格戰(zhàn)，極兔快遞實現(xiàn)了對原有市場份額的重新劃分，提高了市場占有率，并且搶占了二三線城市的份額，同時實現(xiàn)了對地方性物流公司的打壓，整合了二三線快遞公司，清退了一大批二三線物流企業(yè)。通過與拼多多的合作，形成“電商+物流”的傳統(tǒng)運用模式，延續(xù)的發(fā)展狀態(tài)，為以后的持續(xù)發(fā)展，提供了保障。同時也能夠迅速反應，回到原有的價格狀態(tài)，產(chǎn)生持續(xù)發(fā)展的動力。有資料顯示，極兔快遞在4月7日，剛完成了一筆18億美元的融資，由博裕資本領(lǐng)投、紅杉資本和高瓴跟投，投后估值78億美元，約500億元，高于圓通約360億和韻達450億元的市值。實現(xiàn)了他發(fā)動價格戰(zhàn)的目的，也獲得了相應的利潤。