邊際貢獻(xiàn)分析法在產(chǎn)品生命周期管理中的應(yīng)用

翟文佼

對企業(yè)來說，其產(chǎn)品的生命周期一般分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期，根據(jù)各個生命周期所對應(yīng)的產(chǎn)品制作不同的標(biāo)準(zhǔn)來控制。最初企業(yè)的管理標(biāo)準(zhǔn)的制定大多依賴其入市后的毛利率和利潤率這兩個方面，憑借產(chǎn)品入市后的狀況來確定其營銷方式（選擇繼續(xù)投入或者是使其逐步淘汰等）。但是，企業(yè)的財(cái)政部門計(jì)算得出的結(jié)論總是不能直接用于實(shí)際情況，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，蒙牛乳業(yè)的生產(chǎn)日趨復(fù)雜，需要一個合理的體系來分析真正的盈利狀況和利潤貢獻(xiàn)，以此來準(zhǔn)確分?jǐn)偣残猿杀举M(fèi)用，針對企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)（如ERP），來研究產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)。本文以蒙牛乳業(yè)為例，探索邊際貢獻(xiàn)分析法在產(chǎn)品生命周期管理中的應(yīng)用，以期為其他企業(yè)提供借鑒和參考。

一、 蒙牛乳業(yè)產(chǎn)品管理的現(xiàn)狀分析

最初，蒙牛乳業(yè)的研究大多體現(xiàn)在毛利率和利潤率這兩個方面，在多年的探索之后，企業(yè)的財(cái)務(wù)中心提出了關(guān)于生命周期的研究思路，主要是用邊際貢獻(xiàn)分析法進(jìn)行分析，并且考慮到了推行進(jìn)程中可能遇到的問題及其對企業(yè)管理的要求，基于這些問題和要求為下一步的發(fā)展方向提出建議。

（一）現(xiàn)狀分析及對管理的要求

1.需要管理層的重視和配合

每一個產(chǎn)品從研發(fā)到投入市場，再到退市的過程是極其復(fù)雜的，涉及多個環(huán)節(jié)和部門，只有各個部門積極配合，使工作程序鏈條化，環(huán)節(jié)配合系統(tǒng)化，才能使整個流程都順利推進(jìn)。在這期間，各部門難免產(chǎn)生分歧，對于那些財(cái)務(wù)部門建議淘汰，而市場部等不建議淘汰的產(chǎn)品，財(cái)務(wù)部應(yīng)該配合其他部門（如生產(chǎn)、供應(yīng)、研發(fā)等部門），做好降低成本的工作。

2.期間費(fèi)用分?jǐn)偤侠砘?/p>

企業(yè)財(cái)務(wù)部在核算數(shù)據(jù)時，應(yīng)該注意合理分?jǐn)偲陂g費(fèi)用，避免因廣告費(fèi)、銷售費(fèi)用等期間費(fèi)用集中入賬而造成的當(dāng)期利潤過低的情況。另外，還應(yīng)該通過長線跟蹤來評判投入的銷售費(fèi)用與銷量的增長情況之間的關(guān)系是否合理，對于一些投入費(fèi)用效用較低的產(chǎn)品，進(jìn)行相應(yīng)的考核。

3.深化單品研究、規(guī)范產(chǎn)品定價的合理性

作為奶制品的領(lǐng)頭企業(yè)，蒙牛乳業(yè)對于新品的研發(fā)和推廣，在“精”而不在“多”，應(yīng)該關(guān)注到單品的具體規(guī)格，深化單品的研究，持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品品種數(shù)量，保證成功率，避免市場導(dǎo)入失敗的風(fēng)險。

蒙牛乳業(yè)應(yīng)把可支配資源集中利用在幾個到幾十個單品上，合理把控新品的研發(fā)種類，重視每個產(chǎn)品的規(guī)模和效益。對于投入市場的產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)關(guān)注，經(jīng)濟(jì)規(guī)模小的產(chǎn)品應(yīng)該建議退市;對于達(dá)不到批量生產(chǎn)的產(chǎn)品給予少生產(chǎn)或者退市的建議。通過掌控新品經(jīng)濟(jì)規(guī)模狀況來對生產(chǎn)部門進(jìn)行決策建議，使資源充分利用，以此達(dá)到節(jié)約成本的目的。

根據(jù)投入與產(chǎn)出的比值分析，蒙牛乳業(yè)可以逐漸地使定價更為合理。蒙牛乳業(yè)股份有限公司一項(xiàng)都是依照“產(chǎn)地銷、銷地產(chǎn)”的原則，合理控制產(chǎn)品所獲得的毛利。這一定價過程，不僅僅要財(cái)務(wù)部門來估計(jì)，也要市場部和銷售部的配合研究。

4.根據(jù)不同情況的產(chǎn)品需設(shè)定相應(yīng)的管控制度

對于增長速度快、利潤低的產(chǎn)品可重點(diǎn)關(guān)注其產(chǎn)品的成分構(gòu)成;對于增長速度快、利潤高的產(chǎn)品要主要對其進(jìn)行鼓勵與保護(hù);對于增長速度慢、利潤高的產(chǎn)品要重視其價格的設(shè)定和營銷手段的合理性;至于增長速度慢、利潤低的產(chǎn)品，經(jīng)過分析后可考慮將其淘汰退市。

在管控制度的制定方面，不僅僅要財(cái)務(wù)部門來跟蹤，也要市場部和銷售部的配合討論，并且結(jié)合管理層設(shè)定的產(chǎn)品定位，通過研究，設(shè)定各種產(chǎn)品的補(bǔ)貨或折扣最高比例。

5.選擇判斷標(biāo)準(zhǔn)問題

由于部分產(chǎn)品的銷量收到季節(jié)的影響，不能單純的把上一季度的數(shù)據(jù)作為標(biāo)準(zhǔn)。比如在2006年一季度時，銷量與上季度相比明顯下滑，但是由于和同期相比仍然是增長的，所以不能因此而列入預(yù)警范圍內(nèi)。蒙牛乳業(yè)之前的產(chǎn)品各生命周期閘口標(biāo)準(zhǔn)都是按以往年度的平均水平制定的，所以，有些判斷標(biāo)準(zhǔn)需進(jìn)一步的完善。

（二）產(chǎn)品管理的不足點(diǎn)及困難

1.財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)的矛盾

財(cái)務(wù)部與市場部的矛盾是人盡皆知的，財(cái)務(wù)部門根據(jù)核算得出的結(jié)論和建議往往不能完全得到認(rèn)同，其中市場業(yè)務(wù)部門則是其最大的挑戰(zhàn)者。主要原因在于兩者的著眼點(diǎn)不同：財(cái)務(wù)系統(tǒng)關(guān)心的是產(chǎn)品利潤率和企業(yè)利潤，而業(yè)務(wù)部門則認(rèn)為即使毛利率低的產(chǎn)品也是賺錢的，不建議淘汰。比如：該企業(yè)的工廠里有多條閑置的生產(chǎn)線，財(cái)務(wù)部門在工廠產(chǎn)品分析時，將閑置生產(chǎn)線的折舊費(fèi)用也分?jǐn)偟搅舜水a(chǎn)品上，導(dǎo)致該產(chǎn)品背負(fù)了與其生產(chǎn)經(jīng)營無直接關(guān)系的多余費(fèi)用，毛利率為負(fù)，建議淘汰，而業(yè)務(wù)部門則認(rèn)為該支產(chǎn)品是賺錢的，不應(yīng)承擔(dān)多余的折舊費(fèi)用，不建議淘汰。

2.財(cái)務(wù)產(chǎn)品分析的系統(tǒng)基礎(chǔ)薄弱

蒙牛乳業(yè)早期對產(chǎn)品分析的基礎(chǔ)是會計(jì)核算報表和利潤表，財(cái)務(wù)使用的是金蝶K3財(cái)務(wù)軟件，業(yè)務(wù)系統(tǒng)的管理系統(tǒng)確是雙匯業(yè)務(wù)系統(tǒng)。進(jìn)行邊際貢獻(xiàn)分析的系統(tǒng)相互獨(dú)立，沒有系統(tǒng)集成，導(dǎo)致基礎(chǔ)核算部分比較薄弱。

3.業(yè)務(wù)部門對成本性態(tài)的意識不高

業(yè)務(wù)部門人員對每一個作業(yè)成本的性態(tài)是變動還是固定的，對每一個作業(yè)成本應(yīng)如何在產(chǎn)品間分配沒有整體的概念，無法對財(cái)務(wù)做出合理的邊際利潤分析提出正確、有效的建議。

4.規(guī)模效應(yīng)、材料可替代性難以實(shí)現(xiàn)

據(jù)資料顯示，蒙牛乳業(yè)的產(chǎn)品有500多種，隨著奶制品行業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品的多元化、競爭的激烈化，對產(chǎn)品的研究顯得越來越重要，如若持續(xù)企業(yè)目前的品種冗余，則會導(dǎo)致企業(yè)的原輔料保管成本、研發(fā)配方替換成本等整體過高，無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

二、邊際貢獻(xiàn)方法在蒙牛乳業(yè)產(chǎn)品生命周期管理中的應(yīng)用

（一）建立產(chǎn)品邊際業(yè)績卡，并對成本性態(tài)進(jìn)行劃分

長期以來，蒙牛乳業(yè)一直秉持“邊際分析” 的宗旨來進(jìn)行產(chǎn)品生命周期的管理。按照成本的性質(zhì)，分析產(chǎn)品業(yè)績，尋找問題，提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。

1.固定成本

固定成本指在特定產(chǎn)銷量范圍內(nèi)不受產(chǎn)銷量變動影響，與商品產(chǎn)銷數(shù)量沒有直接聯(lián)系，在一定期間和一定產(chǎn)銷數(shù)量范圍內(nèi)其發(fā)生的總額能夠保持相對穩(wěn)定不變的成本。該穩(wěn)定性具有相對性，即對于產(chǎn)銷量來說它是穩(wěn)定的，但并不意味著每月該項(xiàng)成本的實(shí)際發(fā)生額都完全一樣。固定成本與產(chǎn)銷數(shù)量無關(guān)，但對于單位成本而言，單位固定成本與產(chǎn)銷量的增減呈反方向變動，即產(chǎn)銷率增加，每單位產(chǎn)品分?jǐn)偟墓潭ǔ杀緦⑾鄳?yīng)減少。