騰訊：構(gòu)建泛娛樂的環(huán)型生態(tài)

騰訊只做兩件事，連接與內(nèi)容，就這么簡單。——馬化騰

從《洛克王國》開始

在歐美社會，網(wǎng)絡游戲被稱為繼電影之后的“第九藝術”，而且是唯一一種具有互動性的現(xiàn)代藝術形式?？墒窃谥袊?，網(wǎng)游始終無法進入成人社會，而且?guī)в泻艽蟮脑镄浴Ｗ鳛橹袊酥寥蜃畲蟮木W(wǎng)游公司，騰訊在很長時間里因此遭到詬病。

2010年之后，中國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的大爆炸時代結(jié)束，移動互聯(lián)網(wǎng)又為這一產(chǎn)業(yè)的衍變開拓出了新的路徑。2011年7月，騰訊集團副總裁程武第一次提出了“泛娛樂戰(zhàn)略”的構(gòu)想，即以IP運營為軸心，以游戲運營平臺和網(wǎng)絡平臺為基礎，跨平臺多領域的商業(yè)拓展模式。

當時，騰訊能拿出來印證這個戰(zhàn)略的僅有《洛克王國》，這是騰訊自主開發(fā)的一款兒童網(wǎng)絡娛樂社區(qū)游戲，基于這款游戲，互娛部門進行了多層面的授權開發(fā)。首先是兒童繪本《洛克王國·寵物大圖鑒》的出版，它很快雄踞中國兒童圖書排行榜的榜首。其次，是動畫電影《洛克王國！圣龍騎士》的拍攝，它在隨后的國慶檔放映，取得了3500萬元的票房。

到2012年3月，在騰訊互娛年度戰(zhàn)略發(fā)布會上，“泛娛樂戰(zhàn)略”第一次被正式提出，它成為馬化騰“平臺+內(nèi)容”理念最重要的試驗場。

從動漫撕開一個口子

“泛娛樂”是一個“看上去很美”的戰(zhàn)略，但是，進入實施階段卻困難重重。騰訊是一家工程師文化非常重的企業(yè)，理科生思維把持了它的價值觀，從流量變現(xiàn)到內(nèi)容跨界，關山萬重。任宇昕（時任騰訊互動娛樂業(yè)務系統(tǒng)執(zhí)行副總裁）和程武必須要找到一個窄小的突破點，撕開一個令人信服的口子。

他們瞄準了從來沒有人看好的動漫。

在一份調(diào)研報告中，程武發(fā)現(xiàn)，在所有玩網(wǎng)絡游戲的用戶群體里面，有87%的用戶正在看或有看動漫的需求。這是一個非常驚人的數(shù)據(jù)。在中國，由于用戶低幼化及產(chǎn)業(yè)鏈的單薄，動漫一直像個長不大的孩子：從業(yè)者既沒有職業(yè)的榮耀，也無法得到市場的實際認可，傳統(tǒng)的動漫出版持續(xù)萎縮，網(wǎng)絡動漫良莠不齊、盜版橫行。

程武發(fā)現(xiàn)，必須從最基礎性的工作抓起。在任宇昕的大力支持下，他從互娛事業(yè)群的渠道部里找到一個負責產(chǎn)品研發(fā)的總監(jiān)，由他帶隊，組建了一支8個人的小型突擊隊。

動漫小團隊做的第一項工作，是與國外的動漫機構(gòu)合作，引進高質(zhì)量的作品，再以免費的方式反哺國內(nèi)讀者。在2012年12月之后，騰訊跟日本集英社談了很久，拿到了《火影忍者》《海賊王》等優(yōu)秀作品的中國獨家網(wǎng)絡版權。

第二項工作，是培育中國動漫的原創(chuàng)能力和生態(tài)體系。騰訊與不同的漫畫作者簽約，給他們專業(yè)的創(chuàng)作和編輯指導。在2012年之后的4年時間里，在騰訊動漫平臺上投稿的漫畫作者超過五萬人，正式簽約作家發(fā)表的作品有兩萬多部，其中，點擊過億的連載漫畫有四十余部，幾位最受歡迎的漫畫作者年收入突破了百萬元。

隨著國內(nèi)創(chuàng)作能力的大幅提升，從2015年開始，騰訊著手動漫版權的海外輸出。在程武的推動下，騰訊與日本、韓國的動漫機構(gòu)組成了版權委員會，共同生產(chǎn)和推廣優(yōu)秀的中國動漫作品。

在中日雙方的甄選下，一部名叫《從前有座靈劍山》的網(wǎng)絡文學作品被挑中。騰訊與日本老牌動畫制作公司Studio DEEN組成了一個聯(lián)合創(chuàng)作班子，投入開發(fā)這部作品的動畫版本。2016年1月，動畫《從前有座靈劍山》在東京電視臺漫畫頻道播放，一舉拿下當月新版動畫排名第一，網(wǎng)絡點擊過億。

50億元收購盛大文學

動漫小團隊僅用兩年多時間就打造出全國最大的動漫平臺。它的成功，讓騰訊突然在內(nèi)容市場上奪得一塊地盤，雖然它不在傳統(tǒng)的主流視線之內(nèi)，但卻給決策層很大的信心。

接下來，他們把目光盯上了網(wǎng)絡文學。與動漫相比，這當然是一個10倍級的紅海市場。

中國的網(wǎng)絡文學經(jīng)歷了漫長的野蠻培育期。

2004年，如日中天的盛大公司以200萬美元收購起點中文網(wǎng)，隨后又拿下榕樹下、紅袖添香、言情小說吧和晉江文學等多家公司，一舉成為國內(nèi)最大的網(wǎng)絡文學平臺。2013年前后極盛之時，盛大占據(jù)了網(wǎng)絡文學市場超過70%的份額，用戶量約為1.5億，占全國網(wǎng)民的24%。

網(wǎng)絡文學從誕生的第一天起，就具備了上下游衍生的特征。在盛大文學平臺上原創(chuàng)的很多作品，如《甄嬛傳》《步步驚心》《裸婚時代》等，都被改編成電視劇，熱門一時。2006年，在起點中文網(wǎng)開始發(fā)表的盜墓小說《鬼吹燈》，通過版權出讓，先后有了漫畫版、網(wǎng)絡游戲版、影視版、話劇等衍生版本。

在相當長的時間里，騰訊內(nèi)部有兩個網(wǎng)文內(nèi)容部門，一個是騰訊網(wǎng)的文學頻道，另一個是QQ閱讀，兩支團隊加在一起有一百多人，可是卻始終找不到突破的戰(zhàn)略點。就在這時，盛大文學發(fā)生了人事地震。

2013年3月，因兩度沖擊納斯達克上市未果以及與決策層觀點分歧，吳文輝攜起點中文網(wǎng)的核心創(chuàng)始團隊集體出走盛大。2013年9月10日，騰訊整合麾下所有網(wǎng)絡文學業(yè)務，正式推出“騰訊文學”，并同時確立了其“泛娛樂業(yè)務矩陣重要組成”的定位。2015年7月，騰訊更進一步，以50億元整體收購盛大文學，組建閱文集團，吳文輝出任CEO。

這一輪進退重組之后，中國的數(shù)字閱讀市場赫然變局。中國移動“和閱讀”擁有最大的數(shù)字圖書版權量及最大收入，掌閱擁有最活躍的移動端用戶群，而新成立的騰訊閱文擁有文學作品數(shù)近1000萬部、創(chuàng)作者隊伍400萬人，幾乎拿下全部的網(wǎng)絡文學原創(chuàng)市場，三足鼎立之勢儼然生成。

2015年年底，閱文與微信合作，開發(fā)推出“微信讀書”，這意味著閱讀社交化的試驗開始了。

四環(huán)合璧，內(nèi)容生態(tài)

通過內(nèi)部孵化和外部并購，騰訊在動漫和網(wǎng)絡文學兩個板塊大有斬獲，從而在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)領域立住了腳跟。

在2014年的騰訊互動娛樂年度發(fā)布會上，程武進一步把泛娛樂戰(zhàn)略提煉為“構(gòu)建以明星IP為軸心的粉絲經(jīng)濟”，騰訊的業(yè)務思路變得更加清晰。

文學和動漫創(chuàng)作在講故事和樹立人物形象方面是最有效和成本最低的環(huán)節(jié)，適合作為IP的源頭。而游戲作為最成熟的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，則是IP的強力變現(xiàn)渠道。但是一個IP的影響力的爆發(fā)，往往來自電視連續(xù)劇或者電影，于是接下來騰訊便順理成章地跨入了影視行業(yè)。

第一個小試牛刀的案例，是與郭敬明的合作。

2014年8月，郭敬明正著手小說《爵跡》的影視改編，有多家影視公司參與版權合作的爭奪。程武提出了一攬子的合作方案：由網(wǎng)絡文學部門購買《爵跡》的獨家版權，由動漫部門獨家購買并參與動漫版的創(chuàng)作及發(fā)表，由網(wǎng)絡游戲部門投入開發(fā)主題游戲，由騰訊參與《爵跡》的影視投資計劃。程武的方案一下子就打動了很有商業(yè)細胞的郭敬明。

一個月后，2014年9月，騰訊在北京宣布成立泛娛樂業(yè)務旗下的新業(yè)務模塊，除了文學、動畫、游戲之外的第四個模塊，當時叫作“騰訊電影+”。程武解讀“+”的3個意義：“第一，是電影應該和‘互聯(lián)網(wǎng)+結(jié)合起來，讓互聯(lián)網(wǎng)能夠成為極大的助力;第二，希望電影能夠在泛娛樂戰(zhàn)略上‘+文學‘+動漫‘+游戲，成為一個繁榮的內(nèi)容生態(tài);第三，希望騰訊在電影方面也能成為一個開放平臺，大家一起來做有想象力的事情?！?/p>

2015年9月11日，結(jié)合視頻平臺和媒體屬性的企鵝影業(yè)宣布成立，由騰訊視頻負責人孫忠懷執(zhí)掌。僅在幾天之后的9月17日，騰訊在北京宣布成立騰訊影業(yè)公司，任宇昕出任董事長，程武任CEO。

從2011年開始的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)布局，在整個騰訊體系中是一個“局部事件”，它并未改變這家企業(yè)的社交天然屬性。不過，它的迅猛成長，以及環(huán)型生態(tài)鏈的打造，無論是在內(nèi)部還是在外部，都造成了戰(zhàn)略性的影響。

就內(nèi)部而言，“泛娛樂”成為馬化騰提倡的“互聯(lián)網(wǎng)+”和“騰訊只做連接器和內(nèi)容”戰(zhàn)略的最積極的實驗者，長遠來看，它可能成為騰訊業(yè)務系統(tǒng)內(nèi)的文化增長極。

就外部而言，騰訊不光是國內(nèi)最早提出“泛娛樂”概念——這個概念從2014年開始一直被認定為是中國互聯(lián)網(wǎng)最重要的發(fā)展趨勢之一——的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，同時也最早發(fā)掘與重新定義了IP這個如今紅遍中國的名詞。

（摘自浙江大學出版社《騰訊傳1998—2016：中國互聯(lián)網(wǎng)公司進化論》???? 作者：吳曉波）