用戶在線購(gòu)物行為與性格特質(zhì)的關(guān)系研究

夏婷，章倬語(yǔ)，張樂(lè)佳，張宜靜,

(1.北京建筑大學(xué) 機(jī)電與車輛工程學(xué)院，北京 102616；2.清華大學(xué) 工業(yè)工程系，北京 100084；3.鄭州大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，鄭州 450000)

1 引言

中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)買和銷售產(chǎn)品的數(shù)量從2000年的幾乎為0增長(zhǎng)到2015年的超過(guò)4億，使得中國(guó)超過(guò)美國(guó)成為最大的電子商務(wù)市場(chǎng)[1]。在線購(gòu)物已成為現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)物的主要方式之一，京東、淘寶等是當(dāng)前消費(fèi)者常用的在線購(gòu)物軟件。電商平臺(tái)為用戶提供購(gòu)物、分享和交流的渠道，其價(jià)值也是通過(guò)用戶的持續(xù)使用來(lái)體現(xiàn)。消費(fèi)者心理研究表明，用戶性格影響購(gòu)物行為[2]。因此，研究用戶在線購(gòu)物行為與性格特質(zhì)的關(guān)系可以有助于細(xì)分用戶群體，提高用戶的在線購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)也為電商平臺(tái)設(shè)計(jì)提供理論依據(jù)。

目前，有研究表明性格特質(zhì)是影響消費(fèi)者購(gòu)物傾向[3]、購(gòu)買意愿[4]、商品搜索[5]等消費(fèi)行為的重要影響因素。但這些研究結(jié)果中，多是探究購(gòu)物過(guò)程中某一行為與性格特質(zhì)的關(guān)系，且沒(méi)有對(duì)購(gòu)物階段進(jìn)行劃分，無(wú)法全面了解用戶在不同購(gòu)物階段上的行為與性格特質(zhì)之間的關(guān)系。對(duì)于用戶的購(gòu)物階段和行為，有不同的分類方法，如根據(jù)用戶的購(gòu)買階段劃分可分為購(gòu)買前期、購(gòu)買中期、購(gòu)買后期[6]，根據(jù)用戶行為差異劃分可分為單一功能偏好者、功能使用均衡者、部分功能偏好者[7]。這些分類沒(méi)有結(jié)合用戶購(gòu)物階段及行為的角度進(jìn)行分類。因此本文遵循用戶真實(shí)的在線購(gòu)物過(guò)程，將購(gòu)物過(guò)程劃分為五個(gè)階段，探究不同購(gòu)物階段上用戶行為與性格特質(zhì)之間的關(guān)系。

五因素模型，又稱為“大五”模型，是常見(jiàn)的性格特質(zhì)模型，它從情緒性(Emotionali)、外向性(Extraversi)、宜人性(Agreeablenes)、盡責(zé)性(Conscientionsne)和經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性(Openness to Experience)五個(gè)維度描繪人的性格特質(zhì)。有學(xué)者認(rèn)為[8]，“大五”模型所衡量的維度不能完整的概括人的性格全貌。于是，有學(xué)者在“大五”模型基礎(chǔ)上增加了“誠(chéng)實(shí)-恭順”(Honesty-Humilit)的新維度[9]，形成了性格特質(zhì)六因素模型，也稱“大六”模型[10]。學(xué)者們[11]認(rèn)為“大六”模型在衡量人們的態(tài)度和職業(yè)偏好時(shí)會(huì)比“大五”模型更加準(zhǔn)確。最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，“大六”模型(特別是誠(chéng)實(shí)-恭順)善于容納“大五”模型維度空間之外的人格特質(zhì)。在用戶性格特質(zhì)相關(guān)研究中，“大六”模型被證明具有跨語(yǔ)言、跨評(píng)定者和跨文化的穩(wěn)定性，得到了人格心理學(xué)家的廣泛接受。因此本研究采用了“大六”模型。

本文研究在線購(gòu)物用戶行為與性格特質(zhì)的關(guān)系，采用問(wèn)卷調(diào)查法收集了用戶的“大六”性格特質(zhì)數(shù)據(jù)和五個(gè)購(gòu)物階段的行為數(shù)據(jù)，分析了不同購(gòu)物階段上用戶行為和性格特質(zhì)的關(guān)系。最后，結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行討論，對(duì)電商平臺(tái)的購(gòu)物界面和營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)提出建議。

2 對(duì)象與方法

2.1 對(duì)象

研究招募了300名18-28歲的在校大學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查研究采用了在線作答和部分線下主觀詢問(wèn)兩種方式進(jìn)行。問(wèn)卷由兩部分組成，第一部分是用戶在線購(gòu)物行為調(diào)查問(wèn)卷，用以采集用戶在電商平臺(tái)上的靜態(tài)以及動(dòng)態(tài)行為數(shù)據(jù)，第二部分是性格特質(zhì)問(wèn)卷，用以測(cè)量參試者的六個(gè)性格維度的評(píng)分。數(shù)據(jù)分析采用了描述性分析和相關(guān)性分析方法。

2.2 參試者

在校大學(xué)生都有過(guò)在線購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)上購(gòu)物中扮演著重要角色，代表著一個(gè)長(zhǎng)期的潛在市場(chǎng)[12]。本研究選用在校大學(xué)生為參試者，采用網(wǎng)絡(luò)匿名方式招募了300名參試者，參試者獨(dú)立填寫(xiě)問(wèn)卷，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，共收回261份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷的回收有效率為87%。樣本中男生占38.7%，女生占61.3%；年齡集中在18-28歲；所有參試者都是電商平臺(tái)用戶，其中72.8%的參試者表示經(jīng)常用電商平臺(tái)在線購(gòu)物，最常用的電商平臺(tái)是“淘寶”。

2.3 方法

本文設(shè)計(jì)的用戶在線購(gòu)物行為調(diào)查問(wèn)卷是根據(jù)電商平臺(tái)用戶訪談及實(shí)際在線購(gòu)物過(guò)程調(diào)研后編寫(xiě)的。問(wèn)卷包含了關(guān)于參試者背景信息的問(wèn)題和根據(jù)測(cè)量項(xiàng)目確定的用戶在線購(gòu)物行為的問(wèn)題。目標(biāo)樣本是有在線購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人。問(wèn)卷共有30個(gè)問(wèn)題，包含兩大部分問(wèn)題，一是用戶基本信息，二是在線購(gòu)物過(guò)程，包括打開(kāi)平臺(tái)，瀏覽商品，購(gòu)買商品，收藏商品，評(píng)論與分享等行為相關(guān)問(wèn)題。

本文在打開(kāi)平臺(tái)、瀏覽商品、購(gòu)買商品、收藏商品、評(píng)價(jià)與分享等在線購(gòu)物過(guò)程的五個(gè)階段上，根據(jù)用戶行為特征的不同劃分出不同的用戶類型，分類結(jié)果如表1所示。其中，打開(kāi)平臺(tái)中，根據(jù)有無(wú)特定目標(biāo)可分為目標(biāo)驅(qū)動(dòng)型、需求驅(qū)動(dòng)型，根據(jù)不同的驅(qū)動(dòng)因素可分為品牌瀏覽型、推薦接受型、軟文偏好型、直播偏好型；瀏覽商品中，沒(méi)有瀏覽需求的為隨性型、被其他商品吸引的為易變型，根據(jù)瀏覽喜好可分為店鋪忠誠(chéng)型、品牌忠誠(chéng)型；購(gòu)買商品中，快速?zèng)Q定并下單的為目標(biāo)型、反復(fù)糾結(jié)的為猶豫型、花很長(zhǎng)時(shí)間決定的為嚴(yán)謹(jǐn)型、購(gòu)買計(jì)劃之外商品的為沖動(dòng)型；收藏商品中，根據(jù)有無(wú)需求而收藏商品的分為需求存儲(chǔ)型、長(zhǎng)遠(yuǎn)存儲(chǔ)型，會(huì)把購(gòu)物車/收藏夾加滿的為收藏存儲(chǔ)型；評(píng)價(jià)與分享中，根據(jù)評(píng)價(jià)商品、分享鏈接、打開(kāi)鏈接分為表達(dá)型、分享型、接受型。

表1 網(wǎng)購(gòu)用戶分類

2.4 性格特質(zhì)問(wèn)卷

“大六”模型是基于Ashton等人總結(jié)的跨語(yǔ)言研究結(jié)果形成的一個(gè)新的評(píng)價(jià)人類性格的模型[13]。它將人格特質(zhì)劃分為誠(chéng)實(shí)-恭順、情緒性、外向性、宜人性、盡責(zé)性和經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性六個(gè)維度，每個(gè)維度都分為四個(gè)層面。誠(chéng)實(shí)-恭順是指?jìng)€(gè)人認(rèn)為自己很平凡、不追求別人的的關(guān)注，低調(diào)處理自己成就的一種特質(zhì)[14]。四層面分別為真誠(chéng)、公平、不貪婪、謙虛；情緒性是指一個(gè)人負(fù)面情緒所需要的刺激的數(shù)量和強(qiáng)度,這類人易沖動(dòng)、情緒化、自我意識(shí)過(guò)強(qiáng)，對(duì)沖動(dòng)的控制力較差[15]。四層面分別為恐懼、焦慮、依賴、多愁善感；外向性反映個(gè)體自信、善于交流、愛(ài)說(shuō)話并且主動(dòng)尋求積極情緒的特性[16]。四層面分別為健談、大膽社交、好交際、活潑；宜人性是指一個(gè)人遵守他人制定的規(guī)則的程度，反映了個(gè)體對(duì)同情和合作的傾向性，而不是懷疑和敵對(duì)的對(duì)待他人。四層面分別為寬容、溫順、適應(yīng)性、耐心；盡責(zé)性反映了個(gè)體對(duì)有條理有組織的傾向性，表現(xiàn)了個(gè)體的自律性，做事情喜歡細(xì)心規(guī)劃、注重細(xì)節(jié)、自我控制。四層面分別為組織性、勤奮、完美主義、謹(jǐn)慎；經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性反映了一個(gè)人嘗試新知識(shí)、新事物、追求新體驗(yàn)的能力[17]。四層面分別為審美、求知欲、創(chuàng)造力、創(chuàng)新性。

本文采用了性格特質(zhì)六因素量表的HEXACO-100版本[18]。量表共有56個(gè)題項(xiàng)，包含6個(gè)維度，每個(gè)維度對(duì)應(yīng)7-13個(gè)題項(xiàng)。計(jì)算性格評(píng)分時(shí)，首先通過(guò)計(jì)算每個(gè)維度下的總分、平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差，然后通過(guò)公式計(jì)算每個(gè)維度下的分?jǐn)?shù)，從而評(píng)價(jià)參試者的性格特質(zhì)。

3 結(jié)果

使用SPSS 24.0軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。首先對(duì)各用戶行為類型進(jìn)行描述性分析，分析結(jié)果見(jiàn)表2。然后采用Pearson相關(guān)性分析各購(gòu)物階段中用戶行為與性格特質(zhì)的關(guān)系，分析結(jié)果見(jiàn)表3。

表2 描述性分析結(jié)果

表3 用戶類型與性格特質(zhì)相關(guān)性分析結(jié)果

由表2描述性結(jié)果可以看出，各用戶類型得分存在差異。由表3的相關(guān)性分析結(jié)果可以看出，用戶在線購(gòu)物行為與性格特質(zhì)間呈顯著相關(guān)關(guān)系，具體如下：

(1)打開(kāi)平臺(tái)

描述性結(jié)果顯示：目標(biāo)驅(qū)動(dòng)型平均得分最高3.81，其次是需求驅(qū)動(dòng)型(3.02)，得分最少的是直播偏好型(1.26)。由此可知用戶大多是想要購(gòu)買商品才打開(kāi)平臺(tái)，觀看直播而打開(kāi)平臺(tái)較少。

相關(guān)性分析結(jié)果顯示：目標(biāo)驅(qū)動(dòng)型、需求驅(qū)動(dòng)型、隨意瀏覽型、品牌驅(qū)動(dòng)型與情緒性呈顯著的相關(guān)關(guān)系；需求驅(qū)動(dòng)型與盡責(zé)性呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系；推薦接受型、軟文偏好型與經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性呈顯著正相關(guān)關(guān)系；直播偏好型與所有性格特質(zhì)不存在相關(guān)關(guān)系。

(2)瀏覽商品

描述性結(jié)果顯示：店鋪忠誠(chéng)型得分3.39，品牌忠誠(chéng)型3.03，易變型3.13，隨性型2.34。由此可知用戶瀏覽商品時(shí)大多會(huì)選擇自己信賴的店鋪或品牌。

相關(guān)性分析結(jié)果顯示：易變型、品牌瀏覽型與情緒性呈顯著正相關(guān)關(guān)系；隨性型與盡責(zé)性呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系；店鋪忠誠(chéng)型與經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性呈顯著正相關(guān)關(guān)系。

(3)購(gòu)買商品

描述性結(jié)果顯示：猶豫型和嚴(yán)謹(jǐn)型得分較高，分別為3.46和3.50，目標(biāo)型、沖動(dòng)型分別得分2.99、2.94。由此可知用戶在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)參考各種信息，在幾個(gè)商品之間糾結(jié)，花很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)決定購(gòu)買哪件商品。

相關(guān)性分析結(jié)果顯示：目標(biāo)型、猶豫型、嚴(yán)謹(jǐn)型、沖動(dòng)型與情緒性呈顯著相關(guān)關(guān)系。目標(biāo)型、猶豫型、嚴(yán)謹(jǐn)型與外向性呈顯著相關(guān)關(guān)系。

另外，沖動(dòng)型行為的用戶會(huì)在挑選某種商品的同時(shí)，購(gòu)買計(jì)劃之外的商品，對(duì)其原因進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，“喜歡的品牌上新”、“無(wú)意中看見(jiàn)其他合心意的商品”、“突然想起別的商品需要購(gòu)買”是使該類用戶購(gòu)買計(jì)劃之外商品的原因，其中“無(wú)意中看見(jiàn)其他合心意的商品”是主要原因。各原因具體占比如圖1所示。

圖1 沖動(dòng)型用戶購(gòu)買計(jì)劃之外商品的原因占比情況

(4)收藏商品

描述性結(jié)果顯示：長(zhǎng)遠(yuǎn)存儲(chǔ)型、需求存儲(chǔ)型、收藏存儲(chǔ)型分別得分3.50、2.98、1.87。由此可知用戶線購(gòu)物時(shí)更傾向于長(zhǎng)運(yùn)存儲(chǔ)，把想買的商品都放到購(gòu)物車或收藏夾里，哪怕當(dāng)下沒(méi)有需求。

相關(guān)性分析結(jié)果顯示：長(zhǎng)遠(yuǎn)存儲(chǔ)型、需求存儲(chǔ)型、收藏存儲(chǔ)型與情緒性呈顯著正相關(guān)關(guān)系。

(5)評(píng)價(jià)與分享。

描述性結(jié)果顯示：表達(dá)型、分享型、接受型分別得分3.15、2.32、1.46。由此可知用戶在線購(gòu)物時(shí)更愿意給商品做出評(píng)價(jià)，較少分享或打開(kāi)他人分享的鏈接。

相關(guān)性分析結(jié)果顯示：表達(dá)型與經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系；分享型與情緒性、外向性呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系；接受型與情緒性、外向性、宜人性呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。

4 討論

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示：用戶行為與性格特質(zhì)之間存在著顯著相關(guān)關(guān)系，總結(jié)與討論如下。

購(gòu)物過(guò)程中，打開(kāi)平臺(tái)、瀏覽商品、購(gòu)買商品以及收藏商品都會(huì)受到情緒性的影響。如瀏覽商品中，易變型購(gòu)物行為受到情緒性的影響，在瀏覽某商品時(shí)被其他種類的商品吸引，然后開(kāi)始瀏覽其他的商品。同時(shí)品牌忠誠(chéng)型購(gòu)物行為和情緒性具有負(fù)相關(guān)關(guān)系。這跟情緒性的人多愁善感、容易產(chǎn)生消極情緒、不自信、敏感的特點(diǎn)有關(guān)系。因此，為了穩(wěn)定情緒性用戶的情緒、鼓勵(lì)購(gòu)物，電商平臺(tái)應(yīng)該將店鋪或是商品的更新信息及時(shí)告知用戶，豐富產(chǎn)品的使用性。還可以開(kāi)發(fā)一種定制型促銷，以突出產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值或提供滿意的服務(wù)，因?yàn)榍榫w性用戶更可能依靠理性和情感的結(jié)合做出有意識(shí)的購(gòu)買決策[19]。

“外向性”與評(píng)價(jià)與分享的分享型呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。即分享型購(gòu)物行為受到外向性的影響反而可能很少分享商品鏈接給他人。這可能是因?yàn)?，盡管電商平臺(tái)為外向性用戶提供了可分享的店鋪或是商品的方式，但是缺乏面對(duì)面的互動(dòng)可能會(huì)限制外向特征進(jìn)行購(gòu)物的分享[20]。因此，為了增加用戶對(duì)商品或店鋪的分享率，平臺(tái)可以通過(guò)在頁(yè)面上顯示一些描述提供分享的好處的信息，如分享商品可以獲得積分、優(yōu)惠券等好處。

“宜人性”與評(píng)價(jià)與分享的接受型呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，具有較高宜人性的用戶更愿意接受他人意見(jiàn)。而本研究證明接受型購(gòu)物行為與宜人性是負(fù)相關(guān)關(guān)系，造成這一現(xiàn)象的原因可能是因?yàn)檫@類用戶可能擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)欺詐、個(gè)人信息泄露或獲得的信息質(zhì)量低于預(yù)期[21]。因此，電商平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的安全防護(hù)，保護(hù)用戶的信息、隱私，以提高用戶對(duì)平臺(tái)的信任感和安全感。

“盡責(zé)性”與瀏覽商品的隨性型和購(gòu)買商品的沖動(dòng)型呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。盡責(zé)性高的用戶在購(gòu)物時(shí)常常表現(xiàn)出更有條理、謹(jǐn)慎和高自我要求的個(gè)性[22]，不會(huì)去瀏覽對(duì)其沒(méi)有需求的商品而是有目的、有規(guī)劃地瀏覽。盡責(zé)性高的用戶的購(gòu)物行為不隨性，即不會(huì)瀏覽一些對(duì)其沒(méi)有需求的商品，更不可能可能購(gòu)買計(jì)劃之外的商品。因此，針對(duì)盡責(zé)性用戶，電商平臺(tái)應(yīng)該設(shè)計(jì)突出商品價(jià)值的銷售策略，比如實(shí)用性、功能性、實(shí)惠的價(jià)格等，以吸引該類用戶瀏覽其商品。

“經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性”與打開(kāi)平臺(tái)的推薦接受型、軟文偏好型、店鋪忠誠(chéng)型和評(píng)價(jià)與分享的表達(dá)型呈顯著正相關(guān)關(guān)系。也就是說(shuō)經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性高的用戶更愿意在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)根據(jù)平臺(tái)推薦的類目和文章去尋找和發(fā)現(xiàn)感興趣的商品，還愿意對(duì)滿意的商品進(jìn)行評(píng)價(jià)。Karl等[22]研究人員發(fā)現(xiàn)，開(kāi)放性高的用戶會(huì)積極參與娛樂(lè)和游戲等活動(dòng)。因此，針對(duì)經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性用戶，電商平臺(tái)可以對(duì)有相似購(gòu)物喜好、喜歡瀏覽相同類目的用戶或是針對(duì)不同產(chǎn)品品牌的用戶設(shè)立互動(dòng)社區(qū)，這樣既有利于用戶間的信息交流，也能增加平臺(tái)的訪問(wèn)率。

5 結(jié)論

本研究采用了“大六”模型，探究了不同類型用戶的行為與性格特質(zhì)間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，用戶往往是因?yàn)橛写_定的購(gòu)買目標(biāo)而打開(kāi)電商平臺(tái)；用戶瀏覽商品時(shí)大多會(huì)選擇自己信賴的店鋪或品牌；用戶行為與性格特質(zhì)之間存在顯著相關(guān)關(guān)系。研究結(jié)果可以為電商平臺(tái)設(shè)計(jì)提供理論指導(dǎo)。比如，電商平臺(tái)可以根據(jù)不同類型的用戶，形成不同的用戶群，從而提供更符合用戶求的商品和更針對(duì)性的服務(wù)。例如針對(duì)有明確購(gòu)物目標(biāo)的用戶，提供針對(duì)性產(chǎn)品推薦和客服服務(wù)，從商品和服務(wù)上堅(jiān)定用戶的購(gòu)買意愿；電商平臺(tái)還可以根據(jù)不同的性格特質(zhì)提供定制化服務(wù)。例如為了吸引和留住外向性用戶，可以建立一個(gè)分享信息和產(chǎn)品購(gòu)物體驗(yàn)的平臺(tái)，以滿足社交行為?；蚴菫榱斯膭?lì)情緒性用戶購(gòu)物，可以提供專門的客服人員，在用戶瀏覽商品過(guò)程中提供實(shí)時(shí)的產(chǎn)品介紹、及時(shí)的幫助，以提升用戶的在線購(gòu)物體驗(yàn)。

本研究的抽樣群體為在校大學(xué)生，他們的收入相對(duì)較少，購(gòu)物品類也有限，未來(lái)研究需要結(jié)合更大范圍的用戶群體展開(kāi)研究；本研究從用戶購(gòu)物過(guò)程的角度進(jìn)行了在線購(gòu)物用戶行為分類，未來(lái)可結(jié)合電商平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)及其業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行更精確的分析和分類。未來(lái)研究也可以結(jié)合直播購(gòu)物等形式，開(kāi)展更多用戶購(gòu)物行為的特征研究。