基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論下的線上教育電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展

文/魏田苡薇 龍金茹，2（.昆明理工大學(xué)城市學(xué)院；2.云南財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

一、引言

疫情推進(jìn)了線上教學(xué)的快速發(fā)展和運(yùn)用，眾多的高校將線下的教學(xué)方式更改為使用線上教育平臺(tái)來進(jìn)行教學(xué)，這使得線上教育平臺(tái)大規(guī)模普及。

根據(jù)CNNIC第47次發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主體網(wǎng)民經(jīng)濟(jì)用戶發(fā)展至2020年12月規(guī)模最高已經(jīng)達(dá)到9.89億，相比于2020年3月同比大幅增長8500萬，最高程度的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)網(wǎng)民經(jīng)濟(jì)普及率已經(jīng)達(dá)到70.4%。中國線上教育服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模發(fā)展迅速、規(guī)模大且用戶增速快、增勢迅速。中國線上教育平臺(tái)的使用用戶規(guī)模于2020年已初步達(dá)到3.51億人，市場整體規(guī)模初步達(dá)到4858億元，用戶整體滲透率達(dá)到23.2%，線上課程教育平臺(tái)迎來了前所未有的機(jī)遇，該行業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了教育領(lǐng)域和電子商務(wù)的發(fā)展。

國家十分重視現(xiàn)代教育教學(xué)行業(yè)，依托新興信息時(shí)代技術(shù)如應(yīng)用大數(shù)據(jù)、5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為信息載體，推廣線上學(xué)習(xí)以及教學(xué)的各種教育創(chuàng)新形式，以此特點(diǎn)來充分滿足現(xiàn)代人們的不同教育需求。線上教育課程網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)平臺(tái)在致力于滿足現(xiàn)代人們?nèi)粘Ｉ顚W(xué)習(xí)需求、恢復(fù)廣大師生學(xué)習(xí)的力度、降低疫情持續(xù)傳播、建設(shè)知識(shí)宣傳以及知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)等方面，成為抵御疫情沖擊的重要力量。與傳統(tǒng)教育相比，線上教育能夠打破區(qū)域限制，降低教育門檻，提供豐富的學(xué)習(xí)內(nèi)容，以此來滿足人們不同的學(xué)習(xí)需求。

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)了線上教育平臺(tái)的建設(shè)。CNNIC現(xiàn)有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，80.3%的中國線上課程付費(fèi)教育平臺(tái)用戶主要分布在PC和手機(jī)端。

相比較于使用PC端進(jìn)行學(xué)習(xí)，線上教育移動(dòng)端有著更加便捷以及精確化的服務(wù)，為消費(fèi)者提供更符合個(gè)人需求的課程，提升課程學(xué)習(xí)的趣味性。涉及影音教育類、數(shù)據(jù)教育類等課程或教育服務(wù)產(chǎn)品更加適合選擇線上課程資源進(jìn)行學(xué)習(xí)，這樣的方式能讓社會(huì)大眾實(shí)現(xiàn)快速、便捷的在線學(xué)習(xí)。

二、線上教育平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）宏觀環(huán)境

政策上，教育于2019年發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見》《關(guān)于促進(jìn)在線教育健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，于2020年5月發(fā)布關(guān)于加快研究建立完整、系統(tǒng)的在線教育相關(guān)公共服務(wù)信息體系以促進(jìn)線上教育發(fā)展。

經(jīng)濟(jì)上，根據(jù)《2021年全國教育經(jīng)費(fèi)執(zhí)行情況統(tǒng)計(jì)快報(bào)》，全國教育經(jīng)費(fèi)總投入5.3萬億元，國家財(cái)政性教育比上年增長7.10%。其中，2021年全國學(xué)前、義務(wù)、高中、高等教育經(jīng)費(fèi)總投入分別為4203億元、24295億元、8428億元、13999億元，比上年分別增長2.39%、6.55%、9.14%、3.99%

技術(shù)上，線上教育平臺(tái)不斷更新，將新興技術(shù)如大數(shù)據(jù)、人工智能等運(yùn)用其中，智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)有利于精準(zhǔn)匹配知識(shí)需求，根據(jù)不同人群的需求精準(zhǔn)定位提供教育服務(wù)。隨著5G技術(shù)推廣，線上教育用戶體驗(yàn)也將得到進(jìn)一步提升。

社會(huì)文化方面，受消費(fèi)升級(jí)的影響，推動(dòng)教育“剛需化”十分必要。在國家生育政策、升學(xué)壓力、社會(huì)對(duì)線上教育的重視程度不斷提高，以及我國教育資源分配不均勻等共同因素推動(dòng)下，線上教育市場規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。

（二）微觀環(huán)境

1.線上教育用戶使用意愿

Iimedia research平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，由于新冠疫情的影響，從2020年春季開學(xué)開始，線下的教育活動(dòng)受到國家政策的限制，學(xué)校延遲半年、疫情嚴(yán)重的區(qū)域延遲一年復(fù)學(xué)。線下教育在政策的傾斜和教育形式轉(zhuǎn)變的大環(huán)境下逐漸由線下轉(zhuǎn)向線上。三四線城市的年輕人群也已經(jīng)開始逐漸更加關(guān)注并考慮購買在線教育培訓(xùn)服務(wù)。農(nóng)村地區(qū)，中國農(nóng)村寬帶用戶截至2020年底，總數(shù)已達(dá)1.42億戶，行政村通光纖以及4G比例均超過98%，地域不再對(duì)線上教育造成限制，農(nóng)村學(xué)子可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得各種教育資源。

線上網(wǎng)絡(luò)教育課程需求因此得到迅速激化，包括許多傳統(tǒng)教育院校均開始嘗試通過使用大量線上教育課程作為來源以保證線上教育改革計(jì)劃的有效推進(jìn)。

2021年，中國線上教育的用戶規(guī)模達(dá)4.46億人。線上教育在課程內(nèi)容、彈性學(xué)習(xí)時(shí)間、授課教學(xué)方式多樣等方面的優(yōu)勢慢慢顯現(xiàn)，市場整體滲透率不斷增長。

2.線上用戶付費(fèi)意愿

2019年4月，國家市場監(jiān)督管理總局及國務(wù)院標(biāo)準(zhǔn)化管理委員批準(zhǔn)《信息技術(shù)學(xué)習(xí)、教育和培訓(xùn)在線課程》國家標(biāo)準(zhǔn)正式生效。其規(guī)定了線上教育平臺(tái)的行為，整合行業(yè)資源更加規(guī)整化，那么消費(fèi)者也更愿意選擇購買內(nèi)容有質(zhì)量、平臺(tái)服務(wù)有保證的線上教育產(chǎn)品。而疫情產(chǎn)生的大片空閑時(shí)間，使更多學(xué)校、家長、甚至是個(gè)人更愿意通過線上教育來提升學(xué)習(xí)和素質(zhì)能力。線上教育需求不斷增長，新用戶數(shù)量大幅度上升，各大線上課程銷售平臺(tái)網(wǎng)課購買量同比增長30%。

三、線上教育平臺(tái)的創(chuàng)新擴(kuò)散

線上教育平臺(tái)的創(chuàng)新擴(kuò)散是在經(jīng)濟(jì)、制度、信息以及社會(huì)環(huán)境的影響下，依托人才培養(yǎng)為目標(biāo)，通過以各大高校、教輔機(jī)構(gòu)、個(gè)人的教學(xué)系統(tǒng)、教學(xué)方式為載體，配置大量教師、學(xué)生以及平臺(tái)教學(xué)管理人員，對(duì)線上教育平臺(tái)的認(rèn)知、推廣、應(yīng)用的過程。

（一）創(chuàng)新擴(kuò)散理論與線上教育平臺(tái)的“擴(kuò)散”

創(chuàng)新擴(kuò)散理論簡而言之就是：當(dāng)一個(gè)想法或物體等經(jīng)過一段時(shí)間的創(chuàng)新后，逐漸成為一些人群了解與使用的過程，被認(rèn)為是“新的”的時(shí)候，這，就是一種創(chuàng)新。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為，創(chuàng)新的采納程度呈“S 形曲線”。早期的擴(kuò)散采納者偏少，S 曲線上升很慢。S曲線的加速因采納人數(shù)的增加而上升。當(dāng)曲線趨近于飽和點(diǎn)時(shí)，擴(kuò)散程度會(huì)減緩。整個(gè)過程呈 S 形曲線。擴(kuò)散則是一個(gè)過程，是某社會(huì)體系成員在某段時(shí)間通過特定渠道而傳播的過程。經(jīng)濟(jì)發(fā)展可通過創(chuàng)新擴(kuò)散手段對(duì)技術(shù)生產(chǎn)過程等的變革來推動(dòng)，促進(jìn)技術(shù)發(fā)展與組織發(fā)展的融合，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。我國線上教育電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展的差異化表現(xiàn)在多個(gè)方面。例如，鄉(xiāng)村與城市之間的差距，沿海城市與中西部城市的差異。落后的IT素養(yǎng)、思想觀念等都會(huì)阻礙線上教育在這些不發(fā)達(dá)地區(qū)的擴(kuò)散。

圖1 展示了2012年至2021年中國線上教育的市場規(guī)模變化趨勢，從中可見，2012年至2021年一直呈現(xiàn)增長趨勢，但整體可劃分為兩個(gè)階段：第一個(gè)階段為2014年前，這段時(shí)期的增長幅度一直較慢，最早是由于教育部批準(zhǔn)60多所高校為全國的線上教育試點(diǎn)院校，大部分學(xué)歷為大學(xué)及以上的人群可進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，他們成為平臺(tái)的早期采納者，這批教師、學(xué)生成為最早的用戶，占據(jù)了90%以上的市場。第二個(gè)階段為2014年至今，這個(gè)時(shí)段依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支撐，移動(dòng)端的出現(xiàn)，使得市場規(guī)模迅速增長。較早使用的用戶相比晚期接納者（由于疫情影響必須使用線上教育平臺(tái)的三四線城市人群以及農(nóng)村人群）受過更多的教育，受到大眾傳播的影響更多，他們的購買力、購買意愿更強(qiáng)，不拘泥于傳統(tǒng)教育模式，有更多的機(jī)會(huì)與創(chuàng)新機(jī)構(gòu)接觸，隨著線上教育平臺(tái)的不斷擴(kuò)散，大眾趨勢才越來越明顯。

圖1 中國線上教育市場規(guī)模（2012-2021年）

（二）線上教育平臺(tái)擴(kuò)散的融合

在這個(gè)過程中線上教育模式與線下教育模式重新配置、融合，與線下教育相輔相成，互相融合發(fā)展是線上教育電子商務(wù)平臺(tái)創(chuàng)新擴(kuò)散的主要目的。線上教育平臺(tái)根據(jù)客戶的需求不斷改進(jìn)，與線下教育形成優(yōu)勢互補(bǔ)，改變傳統(tǒng)的教育方式。

四、線上教育平臺(tái)與破壞性創(chuàng)新

破壞性創(chuàng)新是一種維持性的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新，第一，線上教育平臺(tái)可以打破時(shí)間、空間的限制向傳統(tǒng)市場提供更優(yōu)質(zhì)的教育資源，能夠提供更有品質(zhì)的創(chuàng)新東西，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展，線下教育機(jī)構(gòu)過剩、良莠不齊，并且教育價(jià)格過高，許多消費(fèi)者已不滿足對(duì)長久以來作為主流教育方式的線下教育，種種因素使得消費(fèi)者更傾向于優(yōu)質(zhì)、便捷、廉價(jià)的線上教育產(chǎn)品。

第二，破壞性的創(chuàng)新就是線上教育平臺(tái)不斷利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步驅(qū)動(dòng)效應(yīng)，從傳統(tǒng)線下教育的各個(gè)薄弱環(huán)節(jié)不斷進(jìn)入，如線下教育資源分配不均、學(xué)習(xí)時(shí)間不夠靈活等，顛覆傳統(tǒng)市場組織結(jié)構(gòu)，進(jìn)而不斷創(chuàng)新升級(jí)自身的創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)，來到整個(gè)行業(yè)的頂端。市場中的主流消費(fèi)者會(huì)被規(guī)模足夠大、能滿足其需求的線上教育平臺(tái)的產(chǎn)品所吸引，這樣可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的創(chuàng)新擴(kuò)散，驅(qū)動(dòng)新的市場，也會(huì)在不斷的發(fā)展中形成交互式創(chuàng)新。信息科學(xué)技術(shù)發(fā)展是線上教育平臺(tái)交互式創(chuàng)新的必要條件，有利于使傳統(tǒng)教育教學(xué)理念與現(xiàn)代信息科學(xué)技術(shù)的有效互動(dòng)、融合發(fā)展。同時(shí)線上教育平臺(tái)的交互式創(chuàng)新也離不開線上線下共同發(fā)展所提供的優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)和產(chǎn)品，如圖1中所顯示的，當(dāng)曲線通過了臨界點(diǎn)2014年，線上教育平臺(tái)創(chuàng)新的采納速度明顯增快。之后線上教育平臺(tái)的擴(kuò)散便會(huì)自發(fā)地發(fā)展下去，有利于課程內(nèi)容的擴(kuò)散共享，形成新的教育格局。

五、結(jié)論

本文通過創(chuàng)新擴(kuò)散理論對(duì)線上教育電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)行論述。在時(shí)代大背景的推動(dòng)下，高等教育不再稀缺，而教育性能過剩、教育質(zhì)量下滑、教育資源分配不均等都推動(dòng)了線上教育電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展。線上教育平臺(tái)憑借對(duì)線下教育傳統(tǒng)課程的破壞性創(chuàng)新，改進(jìn)了目前的教育方式，通過信息技術(shù)的進(jìn)步，不斷完善平臺(tái)的建設(shè)以達(dá)到交互式創(chuàng)新。目前的線上教育電子商務(wù)平臺(tái)根據(jù)顧客需求，以及市場趨勢不斷完善平臺(tái)建設(shè)，為不同類別的客戶提供精準(zhǔn)的教育服務(wù)。未來的線上教育平臺(tái)將以優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品為核心，以個(gè)性化服務(wù)為輔助，來滿足教育用戶的不同需求。